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2025年4月高等教育自學考試全國統一命題考試

市場營銷策劃試題答案及評分參考

（課程代碼00184）

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1．B2．C3．D4．A5．C6．D7．B8．D9．A10．D

11．C12．C13．A14．C15．C16．B17．B18．D19．A20．D

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21．ABCDE22．ACE23．ABCDE24．ABC25．ACDE

三、辨析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷正誤并說明理由。

26．√（3分）營銷管理和營銷策劃的終極目標都是顧客滿意和實現企業利潤最大化（2分）。

27．×（3分）市場調研報告沒有統一規定、固定不變的格式和結構，但在長期的市場調研

活動中，逐漸形成了某些為大多數市場調研人員所采用的格式（2分）。

28．√（3分）企業視覺識別要素的核心包括企業文字標志、圖形標志和組合標志，一旦確

定后，不宜經常改變（2分）。

29．×（3分）產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數。（或一條產品線中所包含產

品項目的數量稱為產品組合的深度）（2分）。

30．×（3分）促銷策劃只是企業眾多職能之一，不可能包辦企業的所有問題。（2分）

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31．創意過程中常見的思維技法有：靈感思維法、群體思維法、側向思維法、逆向思維法、

組合思維法、類比思維法。（每答對1點給1分）

32．常見的市場定位方法包括：迎強定位、避強定位、重新定位、為競爭對手再定位、企業

地位定位、初次定位、利益定位、消費群體定位、檔次定位、概念定位等。（1種方法1分，

任意答到六種即得滿分）

33．市場撇脂定價策略的優點：（1）新產品具有獨特性和優越性，即使高價也能為部分消費

者所接受，且高價可以提高產品身份，從而創造高質、優質名牌的形象；（2）上市初期定價

高些，可為企業留下日后調整價格策略的空間，使其在市場競爭中處于主動地位；（3）可以

在短期內獲得較大的利潤，有利于企業快速回收資金，擴大生產規模。

市場撇脂定價策略的缺點：（1）定價過高不利于企業占領和穩定市場，容易導致新產品

開發的失敗；（2）高價容易引來競爭者的涌入，加速市場的行業競爭，仿制品、替代品迅速

出現，迫使價格下跌；（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者的利益，容易招

致公眾的反對和消費者抵制，不利于企業長期發展。（每答對1點給1分）

市場營銷策劃試題答案及評分參考第1頁（共2頁）

34．廣告策劃的內容包括：確定廣告目標、明確廣告對象、提煉廣告主題、制定廣告戰略、

編制廣告預算、進行效果評估。（每答對1點給1分）

35．網絡營銷策劃流程可分為六個步驟：確立網絡營銷策劃目標、擬訂策劃方案、市場調研、

編寫策劃方案、實施與控制、效果測評。（每答對1點給1分）

五、案例分析題：本大題共3小題，第36小題3分，第37、38小題各6分，共15分。

36．答：（1）史丹利渠道長度上存在層級過多、渠道商利潤被壓縮積極性不高的問題。渠道

結構過于冗長，渠道成員內過多，渠道加價較高，受市場競品低價肥的沖擊，企業與用戶的

議價能力越來越低。

（2）史丹利存在大戶渠道開發落后的問題。由于渠道中種植大戶數量越來越多，傳統渠道

商的其他客戶資源不斷減少，需要細分市場設計渠道。

（3）史丹利渠道存在互聯網沖擊傳統渠道、新型網絡渠道建設緩慢的問題。互聯網新型渠

道給傳統渠道帶來了巨大的沖擊，作為復合肥行業龍頭企業的史丹利來講，仍未找到農資服

務平臺的發展方向與策略。

（每答對1點給1分）

37．答：零級渠道模式和一級渠道模式。

（1）零級渠道模式（1分）。

優勢分析：能有效拓寬公司銷售渠道，最小化銷售層級，使得企業有足夠的利潤；客戶

直接面對廠家打款發貨，經營地位改變，使得客戶參與度大大提高；產品終端議價能力增強，

終端競爭力變大；直銷模式使得公司直接控制終端，市場反應最快（任答對1點即給1分）。

劣勢分析：客戶需求變化很快，企業直面波動時反應時間最短，需求波動時如沒有充足

的資金，會跟不上銷售節奏；銷售季節末期怕產生庫存風險，會保守進貨；客戶對品牌的忠

誠度相對較低，有其他競品同樣進行直供時，會輕易更換品牌；市場控制及價格控制能力也

較差，第一年利潤可觀，但價格越賣越低，最終即使直供，利潤也一般；直供終端數量的增

加，對公司業務人員的管控、溝通和協調能力要求很高。（任答對1點即給1分）

（2）一級渠道模式（1分）。

優勢分析：經銷商有思想、有團隊、有管理、有資金，經營實力較大，抗擊行情波動沖

擊能力較其他模式更強；渠道網絡相對健全，確定了經銷商就會建立一整批終端網點，產品

鋪貨迅速；經銷商經營意識較強，對品牌的忠誠度較大，輕易不愿更換經營品牌；對工商等

職能部門公關能力相對較強（任答對1點即給1分）。

劣勢分析：該模式仍屬于傳統的區域代理制，批發占經銷商銷量大部分，渠道層級未縮

減，渠道費用最高；二級商仍由經銷商掌控，客戶對公司的黏性低；部分大終端商會因競品

直營政策的沖擊，導致無法控制。（任答對1點即給1分）

38．答：（1）建設多渠道的必要性：提高市場占有率；滿足顧客差異化需求；規避市場風險。

（每答對1點給1分）

（2）史丹利避免多渠道沖突的方法：產品差異化；價格與渠道策略匹配；促銷策略多樣化。

史丹利在拓展多元化渠道