項目一

數字營銷概述【學習目標】知識目標1.正確理解什么是數字營銷，以及數字營銷的基本特征。2.掌握數字營銷的發展歷程和發展趨勢。能力目標1.能正確分析消費者數字媒體使用行為的特征。2.能正確分析廣告主在數字營銷領域的投入趨勢。素質目標1.提高數字營銷人員的綜合素質。2.樹立數字營銷的新理念。【引導案例】

快手平臺開展鄉村扶持項目短視頻與直播平臺以大數據、人工智能為支撐，培養扶持鄉村網紅，支持直播扶貧活動，讓貧困地區的農民和農產品得到更多“被看見”的機會。快手平臺開展“幸福鄉村”“福苗計劃”等，幫助將國家貧困地區優質特產推廣到全國各地。從2019年起，“福苗計劃”已開展近20場大型專場扶貧活動，幫助全國100多個貧困地區銷售山貨。隨著脫貧攻堅戰的結束，鄉村工作全面轉向鄉村振興，快手也將繼續運用電商銷售手段，聯動各個地方，挑選優質農產品組成優質產品庫，并打響地方鄉村振興品牌，同時也希望可以助力更多農戶改善生活境遇，創造更大價值，提升農民的幸福感。任務一

認知數字營銷一、數字化的概念及內涵（一）數字化的概念

廣義的數字化是指通過利用互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等新一代的信息技術，對政府部門、企事業單位各類主體的戰略、架構、運營、管理、生產、營銷等各個層面，進行系統性的全面變革，強調的是數字技術對整個組織的重塑，數字技術能力不再是單純解決降本增效問題，而成為賦能模式創新和業務突破的核心力量。狹義的數字化是指利用信息系統、各類傳感器、機器視覺等信息通信技術，將物理世界中復雜多變的數據、信息、知識，轉變為一系列二進制代碼，引入計算機內部，形成可識別、可存儲、可計算的數字、數據，并建立起相關的數據模型，進行統一處理、分析、應用。任務一認知數字營銷（二）數字化的內涵1.數字化打通了企業信息孤島，充分釋放了數據價值數字化，利用新一代技術，通過對業務數據的實時獲取，網絡協同、智能應用，打通了企業數據孤島，讓數據在企業系統內自由流動，數據價值得以充分發揮。2.數字化以數據為主要生產要素數字化，以數據作為企業核心生產要素，要求將企業中所有的業務、生產、營銷、客戶等有價值的人、事、物全部轉變為數字存儲的數據，形成可存儲、可計算、可分析的數據、信息、知識，并和企業獲取的外部數據集合一起，通過對這些數據的實時分析、計算、應用來指導企業生產、運營等各項業務。3.數字化變革了企業生產關系，提升了企業生產力數字化，讓企業從傳統的廠房、機器設備、資本、勞動力等生產要素，轉型為以數據為新的生產要素，從傳統部門分工轉型為網絡協同的生產關系，從傳統層級驅動轉型為以數據智能化應用為核心驅動的方式，讓生產力得到指數級提升，使企業能夠實時洞察各類動態業務中的一切信息，實時做出最優決策，使企業資源合理配置，適應瞬息萬變的市場經濟競爭環境，實現最大的經濟效益。（眾說紛紜數字營銷

二、數字營銷的概念及內涵（一）數字營銷的概念美國數字營銷協會于2007年，把數字營銷定義為：利用數字技術開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時與他們建立更深層次的關系。所謂數字營銷，就是借助于互聯網技術、通信技術和數字交互技術來實現營銷目標的一種新型營銷方式。課堂討論1-1任務一

認知數字營銷

（二）數字營銷的內涵（1）數字營銷就是充分利用先進的計算機網絡技術，以便更有效、更低成本地謀求新市場的開拓和新的消費群體的挖掘。（2）數字營銷就是基于明確的數據庫對象，通過數字化多媒體渠道，實現營銷精準化、營銷效果可量化、營銷內容數據化的一種高層次營銷活動。（3）數字營銷必須變革不能滿足消費者需要的營銷思想、模式和策略，實現更深層次的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。（4）數字營銷賦予了營銷組合以新的內涵，其功能主要有信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、企業公關等，它是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。任務二數字營銷的特征數字營銷的特征目標精準性、平臺多樣性、深度互動性、服務個性化與定制化。任務三數字營銷的發展歷程

一、從傳統營銷到數字營銷（一）“4P”營銷理論（1）產品。（2）價格。（3）渠道。通過經銷商的培育和銷售網絡的建立，連接企業和消費者。（4）宣傳。（二）“4C”營銷理論“4C”即消費者的需要與欲望、消費者滿足的成本、用戶購買的方便性、與用戶的溝通。任務三數字營銷的發展歷程二、數字營銷的發展階段基于Web1.0的單向營銷、基于Web2.0的互動營銷、基于大數據的精準營銷、基于人工智能的智慧營銷。數字營銷3.0:基于大數據的精準營銷隨著互聯網技術的不斷提高，網絡內容不斷豐富，消費者的工作和生活方式日益數字化，消費者在互聯網上留下了大量的數據“足跡”，大數據時代就這樣到來了。隨著大數據在各行各業的廣泛應用，數字營銷進入了一個新的階段。這一階段的數字營銷跟前兩個階段的顯著區別在于：通過對大數據的挖掘，企業可以做到比消費者更了解自己。也就是說，基于消費者在門戶網站、搜索引擎、電商平臺等處留下的數據，可以分析出消費者的消費習慣和偏好，企業的營銷可以有的放矢，更加精準，在減少無效營銷的同時，大大提升了消費者體驗和營銷效果。任務三數字營銷的發展歷程（四）數字營銷4.0:基于人工智能的智慧營銷從1956年達特茅斯會議召開，標志著人工智能的正式誕生，到2016年阿爾法狗擊敗圍棋世界冠軍李世石，歷經半個多世紀，終于在2017年，迎來了人工智能的“應用元年”----人工智能向交通、醫療、金融、教育等領域全面滲透。

任務四

數字營銷新理念能力目標未來的“五新”時代1.新經濟2.新商業3.新模式4.新渠道5.新用戶三、營銷思維的轉變一、數字營銷思維二、重構新商業模式任務四

數字營銷新理念能力目標

（一）從收入思維到入口思維（二）從成本思維到平臺思維（三）從利潤思維到跨行思維（四）從投資思維到生態思維任務四

數字營銷新理念能力目標4C＝場景＋內容＋社群＋連接四、新4C法則

（一）新4C法則的內涵五、4D營銷模型的內涵（一）需求（二）動態

（三）傳遞

（四）數據六、4D營銷模型的應用（一）用戶需求（二）動態溝通（三）價值傳遞（四）數據決策本項目小結能力目標所謂數字營銷，就是借助于互聯網技術、通信技術和數字交互技術來實現營銷目標的一種新型營銷方式。作為數字經濟時代一種獨特的營銷方式，數字營銷具有目標精準性、平臺多樣性、深度互動性、服務個性化與定制化等特征。數字營銷的發展歷程劃分為4個階段:基于Web1.0的單向營銷、基于Web2.0的互動營銷、基于大數據的精準營銷、基于人工智能的智慧營銷。對于企業來說，也將迎來“五新”時代，即新經濟、新商業、新模式、新渠道、新用戶。數字營銷思維是指運用數字領域的思想方法，在形成問題解決方案的過程中產生的一系列思維活動，是有著諸多特點和要求的問題解決過程。數字營銷時代，應堅持入口思維、平臺思維、跨行思維和生態思維。所謂新4C法則，就是我們可以在適合的場景（context）下，針對特定的社群（community），將有傳播力的內容（content）或話題，通過社群網絡結構進行人與人的連接（connection），的裂變實現快速地擴散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業價值。以消費者需求為基礎，以互聯網思維為靈魂的4D營銷模型，涵蓋了4大關鍵要素:需求(demand)、動態(dynamic)、傳遞(deliver)、數據(data)。課后練習一、簡答題1．策劃及市場營銷策劃的含義是什么？2．市場營銷策劃有哪些特點？3．市場營銷策劃的作用是什么？4．市場營銷策劃的內容及原則是什么？5．簡述市場營銷策劃學科的研究對象及特點。能力目標二、案例分析題麥斯威爾速溶咖啡的營銷策劃速溶咖啡前后策劃的成敗，取決于對消費者真實心理是否有準確的把握。毫無疑問，消費者的真實心理需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內容。消費者的心理需求豐富多樣，千變萬化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業績。【思考】結合案例回答麥斯威爾速溶咖啡取得成功的秘訣是什么？1．實訓目的2．實訓要求3．實訓材料4．實訓步驟5．成果與檢驗實訓操作認識市場營銷策劃項目二數字營銷人員的職業素養任務一數字營銷人員的職業道德一、道德概述

道德是人類社會特有的，由經濟社會關系決定的，依靠內心信念和社會輿論、風俗習慣等方式來調節人與人之間、人與社會之間、人與自然之間關系的特殊行為規范的總和。道德的三層含義：1、道德是由社會生產方式、經濟關系（即物質利益關系）決定的；2、道德是以善與惡、好與壞、偏私與公正等為標準的；3、道德是依靠社會輿論和人們的信念、傳統、習慣和教育的力量來調節的；道德的表現形式：1、家庭美德2、社會公德3、職業道德道德與法律的關系（一是聯系）：1、道德與法律都是國家社會健康發展的重要保障；2、道德與法律相輔相成、相互促進、共同發展；3、道德與法律在內容上存在部分重疊現象；既是道德規范，也是法律規范：我國憲法規定的“愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學、愛社會主義”；《婚姻法》中規定的“敬老愛幼”；4、在調節范圍上，道德適用范圍廣，而法律相對較窄。5、在調節主體上，法律是通過國家司法部門強制執行，而道德主要依靠社會輿論、風俗和人們的良心來約束。道德的調節主體比法律更廣泛；6、在調節方式上，法律調節具有強制性、滯后性，而道德調節具有自覺性、事前性。道德與法律的關系（二是區別）：道德評價（道德認知）：所謂道德評價，是指人們依據一定道德原則和規范，對自己或他人的行為，進行是非、善惡判斷，表明自己的態度和價值取向的活動。道德評價具有擴散性和持久性的特點。所謂職業道德，是指從事一定職業的人們，在職業活動中應該遵循的，依靠社會輿論和內心信念來維持的行為規范的總和。它調節從業人員與服務對象、從業人員之間、從業人員與職業之間的關系。二、什么是職業道德？職業的定義：職業就是人們為了滿足社會生產、生活需要，所從事的承擔特定社會責任，具有某種專門業務活動的，相對穩定的工作。職業是社會分工的產物，高度的職業化分工必然對從業人員的職業道德提出更新、更高的要求。職業的三個含義：1、職業是人們謀生的手段和方式；2、通過職業勞動，發展和完善人們的體力、智力、技能；3、通過職業勞動，履行對社會和他人的責任（承擔特定社會責任是職業的本質）；職業是責任、權利和利益的有機統一。職業道德的基本要素：1、職業理想2、職業態度3、職業義務4、職業紀律5、職業良心6、職業榮譽7、職業作風職業道德的特征：1、鮮明的行業性2、適用范圍的有限性3、表現形式的多樣性4、一定的強制性（職業責任、職業紀律）5、相對穩定性6、利益相關性職業道德的社會功能1、導向功能2、規范功能3、整合功能4、激勵功能職業道德的社會作用1、有利于調整職業利益關系，維護社會生產和生活秩序；2、有利于提高人們社會道德水平，促進良好社會風尚的形成；3、有利于完善人格，促進人的全面發展；三、歷史長河中的職業道德（一）我國傳統職業道德的精華：1、公忠為國的社會責任感例如：孟子的“達則兼善天下，窮則獨善其身”范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”2、恪盡職守的敬業精神例如：孔子將敬業稱為“執事敬”，朱熹解釋敬業為“專心致志，以事其業”3、自強不息、勇于革新的拼搏精神例如：“天行健，君子以自強不息”漢代的“文景之治”、唐朝的“貞觀之治”、清朝的“康乾盛世”

4、以禮待人的和諧精神例如：孟子“恭敬之心，禮也。”荀子“人無禮則不立，事無禮則不成，國無禮則不寧。”

“童叟無欺”5、誠實守信的傳統美德例如：孔子把“信”提升到關乎國家存亡的高度，強調“民無信不立”6、見利思義、以義取利的價值取向例如：孔子“見利思義”、“志士仁人，無求生以害仁，有殺身成仁”、“不義而富且貴，于我如浮云”。孟子“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”。荀子“以義取利”四、數字營銷人員職業道德準則（一）忠誠（二）審慎（三）勤勉五、數字營銷人員職業道德的基本要求：（一）誠實守信

誠實就是真心實意，實事求是，忠實于實物的原貌；守信就是重信譽，講信用，信守承諾。（二）愛崗敬業

愛崗就是熱愛工作崗位，以自己從事的職業為榮；敬業就是用恭敬、嚴肅和認真的態度對待所從事的職業。愛崗敬業是從業人員事業成功的必備條件。（三）遵守紀律：社會性、強制性、普遍適用性、變動性（四）團結協作

特征：1、社會性2.互利性3.平等性

具體要求：求同存異、互助協作、公平競爭任務二

數字營銷人員的職業技能職業化也稱“專業化”，是一種自律性的工作態度。職業化就是一種按照職業道德的要求的工作狀態的標準化、規范化、制度化。職業化要求從業人員在道德、態度、知識、技能、觀念、思維、心理、行為等方面都符合職業規范和標準。一、職業化與職業技能

職業道德、職業榮譽感、職業責任感是職業化素養的最根本內容。

具備良好的職業化素養是取得職業成就、得到社會認可的基本途徑。職業化素養要求在工作中盡量克服主觀性，去除個人的私心雜念。掌握熟悉的職業技能是職業化的基本要求。職業技能的認證或者被認可，包括：

1、職業資質2、資格認證3、社會認證職業化在行為標準方面的體現，稱為“職業化行為規范”。職業行為規范1、職業思想2、職業語言3、職業動作職業化與新型勞動觀：1、職業化是人力資源開發的基本途徑，是企業競爭的重點；2、職業化是新型勞動觀的核心內容；3、職業化是全球職場的通用語言和職場文化；4、對職業道德和職業才能的重視，是職業化的核心。5、職業化對新型勞動觀提出了更高的標準和要求。現代職業觀與職業精神：1、現代職業觀要求從業人員以高度的責任感和精湛的技藝來完成自身所承擔的職責；2、職業精神一方面是指職業態度和職業道德，另一方面表現為對自己的嚴格要求；3、以職業化的職業精神來從事自己的職業并持續追求工作的最優效果，是現代職業觀和職業人的理想境界。九、職業道德素養德才兼備：1、對職業有熱情；2、參與服從各種規章制度3、將規則內化為個人習慣職業道德準則：1、誠實2、正直3、守信4、忠誠5、公平6、關心他人7、尊重他人8、追求卓越9、承擔責任美國《哈佛商業評論》評出9條職業技能的特點：1、時代性2、專業性3、層次性4、綜合性職業技能的作用：1、企業開展生產經營活動的前提和保證；2、關系企業的核心競爭力3、從業人員的就業保障4、有助于從業人員的競爭力5、從業人員履行責任職業、實現自身價值的手段怎樣通過提高職業道德來提高職業技能：1、腳踏實地①在工作中學習②端正態度2、勇于進取①樹立遠大的奮斗目標②自信堅定，持之以恒③勇于創新3、與時俱進①立足時代，充分認識技能更新特點②立足國際，充分認識差距③立足未來，踐行終身學習的理念提高職業技能的方式（一）端正職業態度（二）強化職業情感（三）錘煉職業意志知道做到【項目小結】所謂職業道德，是指從事一定職業的人們，在職業活動中應該遵循的，依靠社會輿論和內心信念來維持的行為規范的總和。數字營銷人員應樹立職業道德規范。誠實守信的本質內涵是真實、守諾、信任，即尊重實情、有約必履、有諾必踐、言行一致。愛崗敬業就是尊重、尊崇自己的職業和崗位，做到工作專心，嚴肅認真，精益求精，盡職盡責，要有強烈的職業責任感和職業義務感。職業紀律是指在特定的職業活動范圍內，從事某種職業的人們所必須共同接受、共同遵守的行為規范。團結合作是指個人或群體之間，為達到共同目的，彼此相互配合、協調發展的聯合行為或過程，。數字營銷人員需要提升職業技能，具有時代性、專業性、層次性、綜合性四個特點。提高職業技能的途徑是端正職業態度、強化職業情感、歷練職業意志。項目三

數字營銷市場調研與分析【學習目標】知識目標1.掌握宏觀環境和微觀環境因素對企業活動的影響；2.熟悉消費者市場的特點及其特征，了解消費者購買行為的影響因素；3.掌握目標市場營銷戰略過程的三個步驟。能力目標1.能夠對市場營銷環境進行分析；2.能夠較為準確地判定消費者購買類型及行為特點；3.能夠對企業面對的市場進行細分，并選定恰當的目標市場，對產品進行合適的定位。素質目標1.堅定文化自信，樹立正確的價值觀和審美觀；2.培養敏銳的營銷直覺和消費者行為洞察力；3.培養獨立思考和深入進行市場分析的職業素養。【引導案例】

花西子打造品牌差異化近年來，美妝賽道熱度持續升高，業已成為消費主力軍的Z世代年輕人將注意力從國際大牌轉向了國貨，掀起了一場“國潮”之風，國貨美妝品牌由此獲得了美妝行業前端的入場券。在眾多品牌中誕生于杭州的花西子增速迅猛，通過國風概念吸引了消費者關注，在國內外進行營銷布局，將中國文化不斷輸出，將傳統文化與現代時尚融合，立志打造真正的東方彩妝。花西子在年輕人心中打下了“中國時尚彩妝品牌”的烙印，利用“東方美妝”的品牌差異化、“線上+線下”的宣傳矩陣、突破圈層的跨界玩法提高品牌知名度，從籍籍無名到現在成為國潮彩妝頭部品牌。任務一

數字營銷環境分析一、微觀營銷環境數字營銷微觀環境主要包括資源供應商、企業內部、競爭者、營銷中介、消費者和公眾等。企業營銷人員所采取的各種策略和措施的最終目的是用來滿足一組消費者特定的需要，從而獲得更多的收益。微觀環境企業公眾顧客競爭者營銷中介供應商任務一

數字營銷環境分析

（一）供應商

供應商是指向企業提供原材料、零配件、設備、能源、勞務等生產經營所需資源的企業或個人。供應商對企業營銷的影響主要表現在三個方面：

1.所供資源的數量和質量影響產品的數量和質量2.所供資源的價格影響產品的價格3.滿足企業特殊或應急需要的能力企業必須充分考慮供應商的資信情況，并且使自己的供應商多樣化。任務一

數字營銷環境分析（二）企業自身1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖任務一

數字營銷環境分析（三）競爭者競爭者是指與企業存在利益爭奪關系的其他經濟主體。在健全的市場經濟中，兒乎沒有一個企業能壟斷整個目標市場。即使一個企業已經壟斷了整個目標市場，競爭對手仍然有可能想參與進來，因為市場上只要存在著需求向替代產品轉移的可能性，潛在的競爭對手就會出現。因此，企業總會面對形形色色的競爭對手，也不可避免地會遇到競爭對手的挑戰。任務一

數字營銷環境分析

（四）營銷中介

營銷中介是指協助企業促銷、銷售和經銷產品的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構等。中間商

商人中間商（取得產品所有權）和代理中間商（不擁有產品所有權）物流公司

協助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等營銷服務公司協助廠商推出并促銷產品到恰當的市場的機構，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等財務中介機構協助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等任務一

數字營銷環境分析

（五）消費者

生產者市場非贏利組織市場國際市場中間商市場消費者市場企業任務一

數字營銷環境分析

（六）公眾

融資公眾(financialpublics)：影響企業獲取資金能力的機構，如銀行等媒體公眾(mediapublics)：報紙、雜志、電臺、電視和互聯網等政府公眾(governmentpublics)：工商部門、財政部門、稅務部門、商品檢驗等社團公眾(citizen-actionpublics)：消協、環保組織等非盈利性的社會團體社區公眾(localpublics)：附近居民和社團組織一般公眾(generalpublics)：無組織狀態的外部公眾內部公眾(internalpublics)：員工、股東任務一

數字營銷環境分析宏觀環境人口文化政治技術自然經濟宏觀環境的含義

市場營銷宏觀環境也稱間接環境，是指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、科學技術環境以及自然環境等因素。任務一

數字營銷環境分析（一）人口環境因素人口是構成市場的第一要素對人口環境的分析，主要包括:人口總量全球人口持續增長發達國家人口出生率下降，而發展中國家出生率上升任務一

數字營銷環境分析人口結構自然結構（1）年齡結構（2）性別結構社會結構（1）民族（2）家庭規模和生命周期（3）受教育程度與職業結構人口的地理分布及流動

人口分布是指人口在不同的地理區域的密集程度。（二）經濟環境因素經濟發展水平經濟發展水平是指一個國家經濟發展的規模、速度和所達到的水準。反映一個國家經濟發展水平的常用指標有國民生產總值、國民收入、人均國民收入、經濟發展速度、經濟增長速度。經濟發展水平較高的國家和地區，強調產品的款式、性能和特色，重資本密集型產業；經濟發展水平較低的國家和地區，側重于產品的功能和實用性，重勞動密集型產品。任務一

數字營銷環境分析經濟發展狀況

地區發展狀況

地區經濟的不平衡發展，對企業的投資方向、目標市場及營銷戰略的制定都會帶來巨大的影響。

產業結構產業結構是指農業、工業和服務業在一國經濟結構中所占的比重。任務一

數字營銷環境分析收入和支出狀況消費者收入

（1）人均國內生產總值。

主要指人均GDP總額，反映了全國市場的總規模、總容量，從總體上影響和決定了消費水平和消費結構。（2）消費者個人收入：PI、DPIDPI（DisposablePersonalIncome）個人可支配收入,等于個人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產稅和贈與稅、不動產稅、人頭稅、汽車使用稅以及交給政府的非商業性費用等（統稱非稅支付）以后的余額。個人可支配收入被認為是消費開支的最重要的決定性因素。因而，常被用來衡量一國生活水平的變化情況。任務一

數字營銷環境分析任務一

數字營銷環境分析（三）政治環境因素政治環境（方針、政策）直接性難以預測性不可逆轉性法律環境（各種法律條文）任務一

數字營銷環境分析（四）社會環境因素風俗習慣和文化差異價值觀念和宗教文化受教育程度和消費差異圖騰文化和營銷禁忌任務一

數字營銷環境分析（五）自然環境因素自然資源短缺

按資源可再生性來劃分，自然資源可分為三類：（1）可再生有限資源（如農田、森林、草地）（2）不可再生資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質）（3）恒定資源（如太陽能、空氣）環境污染日益嚴重可持續發展受到重視任務一

數字營銷環境分析（六）科學技術環境因素科技引起經濟結構的變化（新的行業、新的市場）；科技促進企業經營管理的現代化；科技改變消費者購買行為和生活方式；科技影響企業營銷組合創新。任務二

數字營銷消費者分析文化因素——文化文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀念等。文化通過對個體行為進行規范和界定進而影響家庭等社會組織。文化價值觀（社會成員間關系、人類環境、自我價值）非語言溝通的文化因素（日本人名片）一、消費者購買的影響因素任務二

數字營銷消費者分析一、消費者購買的影響因素文化因素——亞文化

在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某集體所特有的觀念和生活方式。主要包括民族、種族、宗教、地域亞文化。任務二

數字營銷消費者分析一、消費者購買的影響因素社會階層社會階層是指在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。eg:語言選擇：全球通廣告VS神州行廣告媒體選擇（中國移動廣告）任務二

數字營銷消費者分析一、消費者購買的影響因素家庭在不同的產品種類中，家庭成員的影響力不同丈夫支配型妻子支配型子女支配型共同支配型產品購買中要考慮不同家庭成員的需要品牌的代際影響應用舉例：南方黑芝麻糊任務二

數字營銷消費者分析一、消費者購買的影響因素相關群體直接相關群體主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事次要群體：行業協會、職業組織、宗教組織間接相關群體崇拜性群體：名門貴族、影視明星、體育明星厭惡群體：黑社會、流氓、小偷等犯罪組織任務二

數字營銷消費者分析二、消費者行為類型（一）根據消費者購買目標的選定程度區分1.確定型消費者2.半確定型消費者3.不確定型消費者任務二

數字營銷消費者分析二、消費者行為類型（二）根據消費者的購買態度與要求區分1.習慣型消費者2.慎重型消費者3.價格型消費者4.沖動型消費者5.感情型消費者6.疑慮型消費者7.不定型消費者任務三

數字營銷市場細分與定位一、市場細分

市場細分是企業通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。目標（PURPOSE）人員（PEOPLE）定位（PLACE）權限（POWER）計劃（PLAN）市場細分可衡量性可盈利性可進入性相對穩定差異性被區分市場規模足夠大，足以盈利風險小有資源（二）市場細分的原則任務三

數字營銷市場細分與定位1（三）市場細分的標準1.地理因素劃分標準典型細分地理區域東北、華北、西北、華南、東南等城市規模（人口）超特大型城市（1000萬以上）、特大型城市（500萬-1000萬）、Ⅰ型大城市（

300萬-500萬）、Ⅱ型大城市（100萬-300萬）、中等城市（50萬-100萬）、Ⅰ型小城市（20萬-50萬）、Ⅱ型小城市（20萬以下）人口密度城市、郊區、鄉村、邊遠地區等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶、潮濕、寒冷任務三

數字營銷市場細分與定位12.人口統計因素劃分標準典型細分年齡嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、蒙、回、維、藏、瑤、土家、白族等職業各類專業、技術人員；國家機關、黨群組織、企事業單位的負責人；辦事人員和有關人員；商業工作人員；服務性工作人員；農林牧漁勞動者；生產工作、運輸工作和部分體力勞動者；不便分類的其他勞動者。家庭收入（年）小于5萬元、5-10萬元、10-20萬元、20-50元、50萬元以上家庭規模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢階段、孤獨階段教育程度小學或小學以下、初中、高中、大專、本科、碩士、博士等宗教天主教、伊斯蘭教、佛教、道教、猶太教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國、美國、日本、英國、法國、德國、意大利等13.消費心理因素劃分標準典型細分社會階層（中國）國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層和城鄉無業失業半失業者階層生活方式文化導向型、運動導向型、戶外導向型等個性外向型或內向型、理智型或沖動型、積極型或保守型、獨立型或依賴型等；膽汁質、多血質、粘液質、抑郁質等購買動機求美動機、求廉動機、求實動機、求新動機、求名動機、求便動機、炫耀動機、好勝動機、嗜好動機、惠顧動機等消費態度熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對等14.消費行為標準劃分標準典型細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節日購買、規則購買、不規則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者和經常使用者等使用率細分大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶等準備階段不了解、了解、感興趣、想買、打算購買品牌忠誠度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者等任務三

數字營銷市場細分與定位二、目標市場的選擇（一）目標市場的含義目標市場，是指企業在對整體市場進行細分的基礎上，根據自身條件、市場環境、經營宗旨等標準對不同的細分市場進行評估之后，準備進入的那些細分市場。

（二）選擇目標市場的依據（一）有一定的市場規模和增長潛力（二）足夠的市場吸引力（三）符合企業的發展目標和資源

任務三

數字營銷市場細分與定位二、目標市場的選擇（一）目標市場的含義目標市場，是指企業在對整體市場進行細分的基礎上，根據自身條件、市場環境、經營宗旨等標準對不同的細分市場進行評估之后，準備進入的那些細分市場。

（二）選擇目標市場的依據（一）有一定的市場規模和增長潛力（二）足夠的市場吸引力（三）符合企業的發展目標和資源

任務三

數字營銷市場細分與定位二、目標市場的選擇（三）目標市場模式選擇4.選擇專業化1.市場集中化3.產品專業化2.市場專業化5.全面覆蓋1無差異營銷策略評價：優點：成本的經濟性缺點：容易使競爭對手鉆空子目標市場選擇策略產品1

營銷組合1整個或大部分市場任務三

數字營銷市場細分與定位（四）目標市場選擇策略32差異化營銷策略評價：優點：可以針對性的滿足具有不同特點的顧客群的需求，提高產品競爭力。缺點：成本增加同時給企業生產經營帶來一定難度。33集中性營銷策略評價：優點：有利于提高市場占有率；有利于提高盈利水平；有利于創造出名牌。缺點：經營風險較大；企業發展受到限制。三、市場定位的涵義市場定位，又稱為產品定位或競爭定位，是企業根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些特征或屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。任務三

數字營銷市場細分與定位3（二）市場定位的依據1.根據具體的產品屬性定位2.根據顧客獲得的利益定位33根據產品的使用場合和特定的用途定位4.根據使用者的類型定位5根據競爭的需要定位6.價格和質量定位eg：只買對的，不買貴的。任務三

數字營銷市場細分與定位（三）市場定位的步驟1.識別企業的潛在競爭優勢2.確定企業的獨特競爭優勢3.制定發揮競爭優勢的營銷策略3（四）市場定位的策略服務差異化如配送、安裝、修理、顧客培訓產品差異化如特點、性能、款式和設計形象差異化如標