云南省融資擔保有限責任公司目標市場營銷策劃一、公司簡介云南省融資擔保有限責任公司（原云南省信用再擔保有限責任公司），成立于2015年5月，注冊資本22億元，由云南金控集團履行出資人職責。公司履行省級再擔保機構職能，充分發揮擔保行業龍頭引領作用，加快構建省、州市、縣區三級政策性融資擔保體系，著力緩解小微企業、“三農”和民營企業融資難、融資貴的問題，助力我省經濟發展。經營范圍主要為：貸款擔保、債券發行擔保等融資性擔保業務；訴訟保全擔保等履約擔保業務；與擔保業務有關的融資咨詢、財務顧問、商務信息咨詢等。截至2019年12月，公司總資產達40.46億元，凈資產達35.1億元，獲得國內權威評級機構主體信用評級AA＋。累計為全省61480戶企業和個體提供擔保467.9億元；在保戶數31365戶，在保余額199.8億元，其中，為29775戶小微及“三農”提供融資性擔保141.64億元。公司研發了“園保貸、稅保貸、文保貸、科保貸、醫保快貸、小微/個體批量最高額擔保、數保貸”等符合企業需求的定制化產品，融資服務能力明顯提升。公司將在省委省政府、省財政廳和云南金控集團黨委的堅強領導下，以破解小微企業和“三農”融資難、融資貴問題為使命，與廣大企業和社會各界緊密合作，為潛寫中國夢云南篇章做出積極貢獻。二、市場分析（一）SWOT分析1、優勢分析云南省融資擔保有限責任公司在信貸市場中的資金優勢既體現在可用資金總量方面，也體現在資金使用成本和內部轉移資金成本方面。在資金使用成本方面，活期存款在存款總量中所占比率超過50%，存款付息率低于2%，均為同業最佳水平，這表明在資金使用成本上占有一定優勢。目前云南省融資擔保有限責任公司已形成了包括多種信貸產品在內的縣域信貸產品體系。從客戶類型來看，包括了政府機構類客戶以及大中型央企國企，同時也包括民營企業以及小微企業；從產品種類來看，既能提供傳統的信貸產品，也能提供多種新型定制型產品組合。完備的信貸產品體系不僅有助于擴展其盈利渠道，更能有效的分散風險，進而提高自身在信貸市場中的產品競爭力。2、劣勢分析長期以來，云南省融資擔保有限責任公司縣域內的盈利能力一直處于相對弱勢的狀況，具體表現為貸款加權利率一直偏低，即貸款實際執行利率偏低。小微企業貸款普遍執行利率不超過基準利率上浮10%，經調查了解，農村信用社及村鎮銀行貸款執行利率在基準利率上浮50%-100%之間。[1]較低的貸款利率價格雖然使得在與同業競爭時有利于爭搶客戶，但巨大的利率差距導致云南省融資擔保有限責任公司在同樣額度的貸款上盈利空間較小。2年來，尤其是2019年，云南省融資擔保有限責任公司企業不良貸款明顯增加，不良率貸款占比例較高，截止2019年末，企業不良貸款率已超過10%，主要是大型國有企業貸款風險開始暴露。云南省融資擔保有限責任公司員工總數3241人，平均年齡為47歲，員工年齡老化現象嚴重。尤其是從事企業信貸業務崗位人員面臨嚴重短缺，很多區域均只有一人從事企業貸款業務，且年齡較大，綜合素質較低。3、機會分析2019年、2020年中央一號文件分別為《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》和《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》，可以看出國家對農業農村經濟發展和鄉村振興的高度重視，良好的政策環境必將促使縣域在未來幾年內迎來發展的持續爬坡時期。在國家級地方政府“上有政策”的動力支持下，預計受城鎮化持續推進的影響，未來五年內二三產業在縣域生產總值中所占比重將有望持續增加。[2]近年來，信貸市場外部環境逐年得到改善。各縣域逐步加強了對于各類政府及商業擔?；稹C構、保險公司以及資產拍賣與產權轉讓市場的完善健全工作。顯然，類似于農業信貸擔保公司這類增信體系的建設有助于緩解企業客戶在金融機構的準入難度。4、威脅分析企業信貸市場經營風險仍然相對較高。雖然隨著政府對企業發展支持力度的持續加大，近年來縣域地區信貸環境有了持續性改善，但受制于其經濟基礎與信用環境依然相對薄弱的客觀事實，信貸市場尤其是企業信貸市場相對于城市地區企業信貸市場經營風險較高的情況仍未得到根本性改善，預計未來將持續對縣域金融機構信貸業務的開展造成持續性威脅。近年來，受金融市場改革不斷深化及相關政策持續推進的利好影響，當前金融機構之間競爭加劇的趨勢開始日益明顯。從金融機構種類來看，2005年以來以小額貸款公司為代表的新型農村金融機構開始逐漸步進入歷史舞臺。[3]（二）競爭對手分析競爭對手主要為云南地區的商業銀行。云南省農業銀行圍繞現代農業產業體系、生產體系、經營體系構建，優先支持農產品加工、農產品冷鏈、物流倉儲、產地批發市場等形成特色一二三產業融合發展的農業產業化龍頭企業、農民專業合作社、專業大戶、家庭農場等新型農業經營主體。根據云南省政府提出的大力發展“菌藥花菜瓜果”，打造特色農產品品牌的要求，對綠色有機示范區和無抗養殖基地的小微企業或新型經營業主以農擔擔保方式投放，積極拓展鄉村旅游優質項目和農家樂優質經營戶。云南省建設銀行積極推進普惠金融貸款投放，快速響應國家大力支持普惠金融發展，加大小微企業貸款投放力度，尤其是支持涉農小微企業健康穩定發展。[4]2019年縣域小微企業貸款總額1.47億元，城市支行涉農小微企業貸款總額超1億元。云南省信用社以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹黨中央關于實施鄉村振興戰略的決策部署，堅持農業農村優先發展，加大現代農業、基礎設施、幸福產業等重點領域信貸投放，助力打好脫貧攻堅戰，推動互聯網金融服務“三農”“一號工程”全面提升；圍繞“三農”發展新業態新趨勢，優化“三農”信貸政策，推進信貸服務模式和產品創新；堅持分類指導、分類施策，引導縣域支行立足優勢找準定位，實現與區域經濟發展的良性互動；堅持“信貸質量立行”，嚴守信用風險底線，促進“三農”信貸業務實現高質量發展。當企業遇到資金困難，有融資需求時，首選考慮的是國有銀行。尤其是縣域企業、從事農產品有關的企業，考慮在銀行融資的可能性較大。在此過程中，客戶可能找到支行、市行及省行相關人員和相關部門，根據貸款需求的產品和權限，將信息反饋給相應部門，至此完成營銷的過程。商業銀行企業貸款受審批權限限制，審批鏈條較長，審批速率較慢。銀行機構“三農”企業貸款大部分集中在縣域支行，而從貸款權限來看，縣域支行沒有自主對客戶進行貸款調查的權限，必須與上級行共同聯合調查。因此，在營銷環節，就需要遷就上級行時間安排，不能做到對客戶的快速營銷，個別業務更需要省行相關部門參與共同營銷。從目前來看，縣域支行只有對轄內1000萬元以下小微企業貸款有權自主營銷、自主調查，其他業務品種均需要上級行配合聯動營銷。因此，繁雜較長的營銷鏈條往往耽誤了最佳的營銷時機，被其他金融機構捷足先登。此外，在業務審批方面更是困難重重，溝溝坎坎環節繁多。很多支行均沒有貸款的自主審批權限，無論金額大小。所有的企業貸款類業務至少要經過市級分行進行審查審批，大部分業務更需要提交省分行審查審批。[5]多環節、多層級的審查導致業務審批效率及其低下，這給業務營銷帶了巨大困難，在講究速度和效率的今天，也成為了制約業務發展的絆腳石。審批層級的增多就直接導致貸款審批鏈條的增加，在貸款工作效率上劣勢明顯。三、目標市場策劃（一）公司的市場細分1、地理細分市場根據貸款需求企業的注冊地及實際經營地理位置來細分市場，可以將云南地區“三農”企業貸款市場分為縣域市場和城區市場。從上述兩個市場來看，縣域市場仍然是“三農”企業貸款集中區域，需求企業密集，涉及行業較多，但普遍企業規模較小，從管理模式，經營水平等方面整體綜合資質一般。城區涉農企業在“三農”企業貸款企業中占比較小，截止2019年末，城區“三農”企業貸款總額占比不足10%。但從企業規模及企業資質來看，城區涉農企業普遍規模較大，并且已集團經營模式為主，主要涉及大型上市公司子公司及農業產業化龍頭企業。因此，從營銷地理細分市場來看，未來一段時間隨著國家持續對縣域、鄉村的政策傾斜，縣域經濟及企業發展將迎來相對穩定的增長態勢，縣域市場的企業貸款營銷仍將作為主力營銷區域。2、企業規模細分市場按照企業經營規模的大小，可以將“三農”企業貸款營銷目標分為小微企業和大中型企業兩個市場。近年來，隨著國家支持民營經濟與小微企業發展，小微企業整體數量明顯增加。小微企業市場企業數量較多，貸款需求額度較小，對貸款價格的容忍度較高，這個市場是近兩年來各大金融機構的必爭之地，企業附加值較大。另外一個市場是大中型企業市場，該細分市場企業數量較小微企業市場企業數量明顯減少，貸款資金需求額度較大，對貸款的渴求度較高，對貸款利率較為敏感。大中型企業市場是過去這些年來銀行的立足根本，也是各金融機構體現品牌形象，增加品牌影響力的金字招牌。（二）公司的目標市場選擇云南省融資擔保有限責任公司“三農”企業貸款營銷工作可支配的資源是有限的，如何在有限的資源利用下達到最好的贏下效果，這就需要將設計到了目標市場的選擇問題。在細分市場中發揮自身優勢，從而選擇最優的目標市場進行充分營銷，合理進行資源配置，避免做無用功。從市場細分情況來看，云南省融資擔保有限責任公司“三農”企業貸款目標市場應主要選定為縣域企業市場和城區大中型涉農企業市場。縣域是云南省融資擔保有限責任公司在金融市場競爭中的主戰場。即使大部分縣域企業存在資金實力不高、內部管理不規范、抵（質）押物不足、擔保不充分的問題，很多時候無法滿足貸款準入條件，將資金貸給這類客戶風險相對較大，但這部分市場恰恰是云南省融資擔保有限責任公司發展到現在的“根基”所在，從村包圍城市的成功經驗告訴我們，縣域市場志在必得。（三）公司的定位1、縣域企業市場定位多年以來，縣域企業領域一直是金融服務的薄弱環節，但對于云南省融資擔保有限責任公司來說這是核心競爭力，要充分發揮品牌優勢，穩固縣域市場地位。在縣域企業的大量貸款業務中，通常存在期限較短、額度較小、擔保不充足的特點，如果嚴格按照其相關原則，這些貸款業務就會被歸為無效需求的業務。然而，縣域企業中存在的大量的貸款業務，大部分都是有效需求業務。因此，根據縣域企業的實際情況制定與城市企業差別的服務流程并推出不同的產品，盡可能地去維護好這片市場。云南省融資擔保有限責任公司自成立以來，始終承擔著支農主力軍的作用，并通過對縣域企業的信貸支持搶占市場、擴大規模、加快發展，牢牢把握住縣域市場的主導地位，做好縣域企業市場的信貸支持工作。2、城區大中型涉農企業市場定位云南省融資擔保有限責任公司應進一步提高其服務質量、加快開發注入針對縣域龍頭企業的供應鏈融資業務等新型信貸產品，提升自身的市場競爭力。對于該市場客戶的服務宗旨應遵循高效、優質、方便的原則，且要保證服務質量，真正做到“客戶至上，始終如一”。同時，這部分市場也是各大銀行競爭尤為激烈的市場，拼的是真真正正的硬實力。如果說縣域市場是基石，那么城區中大型企業市場就是這房子的頂棚，它不僅可以遮風擋雨，還可以避暑乘涼。四、市場營銷組合策劃（一）產品策略根據地方政府政策導向，對政府明確支持的行業及相關產業創新專屬產品。例如糧食收儲行業，可以制定專屬“糧食收儲”貸款，為全省納入省糧食局“白名單”范圍內客戶，以政府信用保證金作為增信措施，發放的用于糧食（包括玉米、水稻、大豆及雜糧）購銷、倉儲和加工的流動資金貸款。例如目前國家及地方政府高度重視農村農民生活品質改善問題，新農村建設要不斷推進，要來場“廁所革命”，讓農村群眾用上衛生的廁所。針對該項政策，可以對已中標各地區“廁所革命”企業制定專項貸款產品。以企業對政府的應收賬款（采購合同項下全部應收賬款）作為質押擔保，不需要提供任何額外的抵質押擔保，用于“廁所改造”合同項下的原材料采購、組織生產、貨物運輸、以及人工費用等的專屬貸款產品。打造“惠農”品牌要突出“大眾”二字，主要體現在貸款條件及準入門檻的降低，使得大部分有融資需求的企業都可以得到資金支持。例如主要針對種植、養殖類農村合作社、縣域中小涉農企業以及貧困地區企業和能夠與貧困人口建立利益聯結機制的精準扶貧類企業。[6]（二）價格策略在一個貸款產品進入目標市場時，可以指定一個相對較低的價格，旨在迅速和深入地滲透市場，從而達到短時間內捕捉客戶的效果，率先搶占市場份額。例如對于央企、國企中大型企業集團，其自身融資能力較強，對貸款價格比較敏感，在這類客戶營銷中就應該采取市場滲透定價策略，一次來排斥競爭者。撇脂定價策略是指在某一創新產品推向市場時，制定較高的初始價格，在市場上一層一層的掠奪收益。當然，這種較高的價格策略是建立在較高標準的產品價值基礎上的。市場撇脂定價策略適用于融資難度較大，對貸款價格敏感度較低的縣域中小企業客戶。（三）營銷渠道策略為了更好更快的服務企業，滿足企業快速融資需求，應大力發展線上企業貸款產品，真正達到申請、審批、發放全流程線上作業。例如依托大數據信息，根據企業繳納稅金、為員工繳納社保及公積金等信息為企業綜合測評一個授信額度，讓企業可以通過線上渠道自主申請貸款。為達到營銷的最終目的，處于同一層次的兩家或者多家公司建立聯合營銷關系，通過合作，可以將營銷資源優勢結合起來。云南省融資擔保有限責任公司通過結合證券公司、保險公司、財務公司等金融同業，互通有無，充分利用各自的營銷渠道優勢，達到渠道成網的效果。[7]（四）營銷溝通策略以電影院、地鐵站、各大商超綜合體為主，通過在這類人員流動較大的公共類場所進行廣告營銷，可以有效的增加產品認知度和影響力。隨著自制綜藝、5G技術、虛擬直播等在線直播新浪潮的出現，在線直播平臺用戶規模持續上漲。2019年我國在線直播用戶規模超過5億人，因此選擇這類直播平臺進行廣告營銷，可以擴大營銷效果，增強營銷能效。（五）人員策劃貸款產品不同于其他商品，嚴格來講它屬于一種無形產品，一般的廣告推廣無法將其特點完全展示出來，這時就需要熟悉這種產品的工作人員來面對面營銷講解，以此來達到營銷的目的。為了能夠做到“全員皆兵”，將員工營銷的效果最大化，組織相關專業的培訓是必要的，同時聘請專業的老師，將營銷的手段與產品有效的結合起來，達到事半功倍的效果。第一，擇優選擇。企業貸款營銷人員對員工的專業性、溝通能力、表達能力的要求較高，因此在選擇從業人員時一定要選擇綜合素質較強的員工擔任。第二，人員配備、資源匹配向營銷部門傾斜。第三，加強員工營銷意識培養。（六）服務設施設備策劃成立專業營銷部門。為了有效管理控制，云南分行可設置專門的“貸款營銷部”（“三農”企業貸款營銷可以是內設單元），該部門的主要職責就是搜集和掌握行業、產業及市場信息，按企業行業、規模大小等因素按類別對潛在目標客戶全方位、深層次，多角度地去實施公關。除此之外，還有賦予該部門一定的獨立運營和支配的權力，包括人、財、物等各個方面，使得對目標客戶的營銷及時、靈活、主動。對現行的績效獎勵制度進行改革是激勵員工營銷積極性的根本。第一，建立完善的計價獎勵制度，抹去員工的老舊思想，以營銷項目為單位，制定專門的營銷獎勵。例如一筆企業貸款的順利投放，直接按金額的一定比例兌現給營銷人，多干多得，少干少得，不干不得。第二，改變薪酬分配格局。目前，基層工作人員承擔著巨大的經營的壓力，尤其是企業貸款客戶經理這一崗位，需要承擔的信貸風險較大，但是工資收入卻與從事其他崗位的員工沒有明顯差距，所以，應該讓承擔的風險與收入成正比。第三嚴格人力資源管理。市場的競爭，歸根結底還是人才的競爭。云南省融資擔保有限責任公司在人事管理上應采取更為市場化的管理制度，滿足市場競爭需求。[8]嚴格執行勞動合同制度，禁止與員工簽訂長期合同，且定期對每一名員工進行公平、公正的評價，對工作積極性不高、敷衍了事的員工，對符合勞動合同解除條件的員工絕不手軟，清楚員工“鐵飯碗”老舊思想。（七）服務過程策劃第一，近期。