2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學1市場營銷學教學課件第一章市場營銷與市場營銷學本章重點第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學22025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學3本章重點市場概念市場營銷相關(guān)概念現(xiàn)代市場營銷學的基本框架和主要內(nèi)容學習市場營銷學的重要性2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學5一、市場及其相關(guān)概念[1]商品交換場所交換關(guān)系總和交換運行規(guī)律現(xiàn)實與潛在顧客一般習慣經(jīng)濟學家管理學家營銷學家2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學6一、市場及其相關(guān)概念[2]1．市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2．市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3．買方需求是決定性的4．市場＝人口＋購買欲望＋購買力行業(yè)與市場的關(guān)系2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學7市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學8二、市場營銷的含義（一）市場營銷的定義（二）市場營銷的相關(guān)概念知識鏈接營銷范圍包羅萬象2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學9（一）市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。——菲利普·科特勒2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學10市場營銷內(nèi)涵目標：滿足需求和欲望；核心：交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學11（二）市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學12

知識鏈接：營銷范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學13

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學14事件營銷2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學15地點營銷和服務(wù)營銷2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學16經(jīng)歷營銷和信息營銷2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學17三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學18

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。——彼得·杜魯克2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學19

營銷視野：營銷無處不在企業(yè)消費者學校學生患者醫(yī)生政治家人民我們交往2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學20第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學21一、市場營銷學的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國當時研究內(nèi)容僅限于流通領(lǐng)域2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學22二、市場營銷學的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學23三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學24四、營銷學在中國的傳播和發(fā)展20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學25第三節(jié)營銷學相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學26一、市場營銷學的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應(yīng)用性管理學科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學27二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題以社會整體利益為目標研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學28三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學29四、微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學30第四節(jié)研究市場營銷學的

意義和方法

一、研究市場營銷學的意義二、研究市場營銷學的方法2025/5/8Ch01市場營銷與市場營銷學31一、研究市場營銷學的意義1．迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)2．增進經(jīng)濟成長3