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公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估*9.1公共關(guān)系評(píng)估的意義與過程*9.1.1公共關(guān)系評(píng)估的意義1）公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。2）評(píng)估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。3）評(píng)估是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。4）評(píng)估可以承上啟下，為進(jìn)一步開展公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)。5）評(píng)估可以為企業(yè)管理提供決策參考。6）評(píng)估可以增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，提高公共關(guān)系人員的工作信心。7）評(píng)估可以衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益。*9.1.2公共關(guān)系評(píng)估的分類和內(nèi)容1）公共關(guān)系工作程序評(píng)估（1)調(diào)查研究過程評(píng)估（2)計(jì)劃制訂過程的評(píng)估（3)實(shí)施過程的評(píng)估（4)實(shí)施效果的評(píng)估*①了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。②改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。③發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。④達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題。⑤對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響。

*2）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估（1)日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估（2)專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估（3)年度公共關(guān)系效果評(píng)估（4)長期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估

*3）公眾關(guān)系狀態(tài)評(píng)估（1)內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)估（2)外部公眾關(guān)系評(píng)估4）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績效評(píng)估

*9.1.3公共關(guān)系評(píng)估的程序1)設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)。2)取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中。3)在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估的一致意見。4)從可觀察與測量的角度將目標(biāo)具體化。5)選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。6)確定搜集證據(jù)最佳途徑。7)保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄。8)及時(shí)、有效地使用評(píng)估結(jié)果。9)將評(píng)價(jià)結(jié)果向組織管理者報(bào)告。10)提高對(duì)公共關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)。

*2）計(jì)劃實(shí)施中的溝通障礙

(1)語言障礙

(2)習(xí)俗障礙

(3)觀念障礙

(4)心理障礙

(5)組織障礙3）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中的突發(fā)事件

*2）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估（1)日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估（2)專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估（3)年度公共關(guān)系效果評(píng)估（4)長期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估

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9.2公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法*

9.2.1準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法１)背景材料是否充分。２)信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。３)檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。*

9.2.2實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法１)檢查發(fā)送信息的數(shù)量。２)信息被傳播媒介所采用數(shù)量。３)檢查接收到信息的目標(biāo)公眾有多少。４)注意到該信息的公眾數(shù)量。*實(shí)施過程的評(píng)估方式可分為三種：第一，評(píng)估人員的直接觀察。第二，對(duì)實(shí)施者與實(shí)施對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。第三，分析各種匯報(bào)資料。第一，日記法。第二，表錄法。第三，電話訪問回憶法。*9.2.3實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法1)檢查了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。2)改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。3)發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。4)達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題。5)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響。*

9.3公關(guān)評(píng)估報(bào)告的編寫*公關(guān)評(píng)估報(bào)告是提供給組織的一種正式的公正性文本。它是通過文字、圖表或相應(yīng)的其他形式來體現(xiàn)開展公關(guān)工作的成績、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、建議等評(píng)估工作的成果形式。它具有業(yè)務(wù)性強(qiáng)、理論性強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)。撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告的主要意義，在于為公關(guān)評(píng)估成果的運(yùn)用提供依據(jù)。9.3.1撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告的意義*9.3.2撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告的基本原則1)針對(duì)性

2)完整性

3)及時(shí)性

4)客觀性

5)獨(dú)立性*9.3.3公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容與格式

1）公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容（1)評(píng)估的目的及依據(jù)。（2)評(píng)估的范圍。（3)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。（4)評(píng)估過程。

*2）公關(guān)評(píng)估報(bào)告的格式（1)封面。（2)評(píng)估成員。（3)目錄。（4）前言。（5)正文。（6)附件。（7)后記。

*9.3.4撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告

應(yīng)注意的問題

1)定量與定性相結(jié)合。2)建議與策略具有可操作性。3)語言準(zhǔn)確、精練。盡量用最少的文字、篇幅來說明問題，提出建議。4)結(jié)論客觀具體。評(píng)估結(jié)論要客觀，既要看到成就、效益，又要看到缺點(diǎn)和不足。

*9.3.5公共關(guān)系評(píng)估成果的運(yùn)用第一，用于調(diào)整公共關(guān)系工作計(jì)劃，使計(jì)劃更趨于科學(xué)合理；第二，對(duì)策劃新的公共關(guān)系目標(biāo)方案有直接的幫助，可以促進(jìn)