創業營銷手段第9章創業篇大學生創新創業基礎（大賽案例版）9.1

創業營銷概述9.2

初創企業的市場調查9.3

初創企業的目標營銷9.4

初創企業的營銷策略9.5

互聯網背景下的創業營銷目錄9.6

本章練習9.1.1創業營銷的含義創業營銷整合了市場營銷和創業管理兩方面的要素，在市場導向的基礎上，更加強調機會驅動、理性冒險、資源整合、持續創新、超前行動。創業營銷在本質上是指在不確定的市場環境下，企業為把握市場機會，突破資源束縛，創造消費者價值而實施的營銷新模式。9.1.2創業營銷的主要階段1.創意營銷階段創業者萌發一種創業構想后，這種構想往往是只停留在大腦中，創業者需要將其轉變為一個清晰的概念或者開發出某種產品原型，才能與他人進行溝通交流。但要完成這項轉變工作，僅憑一個人幾乎很難成功，此時就需要創業者尋找志同道合者組成創業團隊。9.1.2創業營銷的主要階段2.商業計劃營銷階段創業團隊形成之后，就要著手撰寫詳盡的商業計劃，通過商業計劃來吸引投資者，并取得投資。成功的商業計劃除了要有概念上的創新外，重要的是進行嚴謹的市場調研和分析。如果商業計劃營銷獲得成功，創業團隊獲得了風險資金后，就可以正式創辦企業，進行商業化的新產品開發。這一階段是企業的商業計劃的營銷階段，同時也是對新產品和創業團隊的全面檢驗。9.1.2創業營銷的主要階段3.產品潛力營銷階段當新產品研發成功后，創業企業就需要大量的投資來進行產品的批量生產和大規模銷售。而創業企業由于缺乏豐富的商業關系和經驗，一般很難獲得銀行貸款或供應商的支持，因此，創業企業需要從外部投資者那里獲得資金支持。此時外部投資者最好是企業的戰略投資者，他們不僅可以帶來資金，更重要的是還能帶來管理經驗和商業關系。例如，蔚來在創立后不久便成功研發出了其首款電動SUV車型——ES8。然而，隨著生產線的建立、大規模生產的展開以及市場推廣的進行，蔚來面臨巨大的資金挑戰。為了籌集資金，蔚來決定尋求外部投資者的支持。它成功吸引了包括騰訊、百度、紅杉資本等在內的一系列知名企業和投資機構作為戰略投資者。9.1.2

創業營銷的主要階段4.企業潛力營銷階段大多數情況下，新產品上市并不能快速盈利，但產品和企業的市場前景卻比較明朗。此時，創業企業可以尋求公開上市，以獲得快速擴張所需要的資金。公開上市可以打通創業企業從資本市場獲取資金的渠道，它是創業階段的結束，也是規范經營階段的開始。9.1.3創業營銷與互聯網的內在耦合性1.互聯網背景對創業營銷運作的影響互聯網對傳統營銷帶來了顛覆性的變革，這種變革不僅體現在創業企業外部運作環境、目標市場和細分市場、創業企業營銷戰略、以及促銷等運作模式的改變，而且還體現在互聯網與創業營銷的適應動態市場環境，應對多樣化的消費者需求，創造性地利用資源創新等方式，在本質上的一致性。9.1.3創業營銷與互聯網的內在耦合性2.互聯網環境下創業營銷要適應消費者的變化020103相比傳統的營銷方式，在互聯網下企業的營銷機會更多，因此，創業企業應考慮重新定義消費市場，明確細分市場，這一點與創業營銷的機會驅動特點十分吻合。對于特定的消費者群體而言，許多新的消費者價值因素成為該群體關注的焦點，如支付風險因素，配送因素等。互聯網經濟環境下的消費者不再是產品和服務的被動接受者，而是營銷的主動參與者。比如，通過互聯網，消費者可以參與到產品的開發設計過程中。從消費者范圍來看從消費者偏好來分析從消費者行為的變化來看9.1.3創業營銷與互聯網的內在耦合性3.創業營銷能適應互聯網環境下的競爭同質化和迅速化（1）從市場進入壁壘來看互聯網的開放性使許多中小企業能加入到國際大市場并參與競爭，在這種經濟環境下，大小公司的機會更加均等。眾多的中小企業可能通過創業營銷獲得超常規的發展。（3）從競爭焦點的變化來看傳統的營銷競爭焦點主要是產品的內在質量和服務，而在互聯網環境下，企業的競爭焦點除了產品和服務外，還包括信息的查詢是否方便、支付是否安全等。競爭焦點的多樣化為企業開展營銷活動提供了更大的空間。（2）從競爭的激烈程度來看企業要在互聯網經濟環境中生存與發展就必須在某方面成為行業的佼佼者，如果不以創業營銷理念來武裝市場人員的頭腦，企業就無法得知自己的發展機會在哪里，更不會不斷地創新來獲取長期的競爭優勢。9.1

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本章練習9.2.1明確所要調查的內容廣義的市場調查包括多方面的內容，可以概括為微觀和宏觀兩方面，如圖所示。微觀市場調查的內容1.企業內部相關內容調查產品本身、產品價格和銷售渠道等2.消費者情況調查對消費者數量規模、地域分布、經濟狀況、購買動機以及行為習慣等3.競爭對手情況調查對競爭對手數量、產品市場占有率、競爭力以及潛在競爭對手等宏觀市場調查的內容1.經濟環境2.技術環境3.政治與法律環境4.社會與文化環境5.自然環境6.人口環境9.2.1

明確所要調查的內容當然，對于初創企業而言，能投入到市場調查上的資源是有限的，因此市場調查的內容一般會具體涉及以下問題。市場的規模到底有多大?自己能占領多少份額?潛在的消費者想得到何種類型的產品或服務?與競爭對手相比自己有無優勢?促銷活動對消費者會產生什么樣的影響?9.2.2資料搜集資料的有效性有可能會比較差。資料可能因為已經過時而利用價值不大。資料的收集標準可能不適合現在所要面臨的問題。第二手資料原始資料在原始資料積累過程中可以使用觀察法和問卷調查法。觀察是最簡單的一種方法，企業可以通過對潛在消費者的觀察，記錄消費者購買行為的一些特點。9.2.2資料搜集測驗法調查法AB測驗是一種市場調查形式，重點在于找出因果關系。測驗的目的是弄清獨立變量對測試變量的影響，比如價格的變化對市場份額的影響。其中價格是測試變量，而市場份額就是獨立變量。調查可以通過郵件、電話和個人訪談的方式進行。當被調查的對象分布較廣時，調查通常可以采用郵件調查的方式。電話調查與個人訪談由于可以使用語言交流因此一般能保證較高的反饋率。9.2.3資料加工與處理搜集的大量原始資料和二手資料還比較雜亂，若想其有利用價值，企業就必須對資料進行編輯、整理、分類、統計、分析等操作。總結簡化資料的方法有圖表及其他直觀的工具方法，而眾數、平均數、中位數等描述性的統計數據對信息的加工解釋也都很有幫助。很多初創企業認為市場調查的成本可能會很高，沒有必要進行市場調查。這種想法并不全面。建議企業在開始調研前，仔細比較市場調查的預期成本和預期利益。9.1

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本章練習9.3.1市場細分020103消費者是多元的，不同的消費者有不同的需求。部分消費者會表現出類似的需求，對同一個營銷行為有相似的反應。不同企業具有不同的優勢，可以選擇自己的細分市場。9.3.1市場細分步驟具體描述以需求為基礎的細分將消費者群體以相似需求和利益進行細分細分識別為每個以需求為基礎的細分消費者群體，找出他們之間的獨特性和可識別性細分吸引使用預先確定的細分吸引力標準，確定每個細分市場的總吸引力細分概況確定細分市場的相關情況定位為每個細分市場制定相關的產品定價策略細分“酸性測試”測定每個細分定位戰略的吸引力營銷組合戰略把細分定位戰略擴展到營銷組合的各個方面，包括產品、價格、促銷和渠道等市場細分的步驟9.3.1市場細分閱讀材料：喜茶的市場細分喜茶的成功，始于對市場深入而細膩的洞察。在創立初期，面對茶飲市場普遍存在的同質化現象，喜茶并未隨波逐流，而是通過周密的市場調查，敏銳地捕捉到一個未被充分挖掘的細分市場——追求品質、個性化表達的年輕消費群體。這一群體樂于嘗試新事物，對飲品的品質、創新性及消費體驗抱有更高期待。喜茶將目標市場定位于中高端市場，特別是年輕消費群體。深入了解目標消費者的需求，喜茶推出一系列差異化的產品。喜茶深知品牌形象與文化建設的重要性。9.3.2

目標市場選擇初創企業在評估細分市場的吸引力時應考慮以下兩個方面。初創企業必須考慮對細分市場的投資是否與自身的目標和資源相一致。同時，還需要考慮初創企業的資源條件是否與某一細分市場的經營相匹配。初創企業必須分析潛在的細分市場對自己是否有吸引力，如潛在細分市場的大小、成長性、利潤率、風險性等。9.3.2

目標市場選擇當然，市場吸引力并不能作為初創企業選擇目標市場的唯一根據，還應結合以下的差異性目標市場策略和集中性目標市場策略進行選擇。AB差異性目標市場策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，企業分別制定出不同的營銷計劃，然后按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。集中性目標市場策略是選擇一個或幾個細分的專門市場作為營銷目標，集中企業的優勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰略，以取得市場上的優勢地位。該策略對于新創企業尤為適用。9.3.3市場定位1.市場定位方法（1）差異定位法市場的競爭越來越激烈，產品同質化、硬件同質化的現象越來越普遍。為何有些企業的產品銷售低迷，而另一些企業卻是市場中的“常勝將軍”？部分原因在于這些“常勝”的企業有明確的營銷思路，能夠靈活運用差異化的營銷策略，讓消費者能在眾多同質化的商品中一眼認出該企業的品牌和產品，從而與其他企業的產品形成有效的隔離。企業可以從許多方面入手來制定自己的差異性營銷策略，比如產品、價格、服務、形象等。9.3.3市場定位1.市場定位方法（1）差異定位法閱讀材料：完美日記的差異化營銷策略產品差異化：致力于在彩妝產品上形成差異化優勢。通過與代工工廠合作建立自由生產線，并加大研發引智力度，推出一系列具有“黑科技”特點的彩妝產品。價格差異化：推出覆蓋全價位段的產品滿足不同消費者的需求。營銷策略差異化：分析數據，并不斷優化產品和服充，還分利用社交媒體平臺進行營銷。9.3.3

市場定位1.市場定位方法（2）主要屬性或利益定位法采用主要屬性或利益定位法的目標是研究企業所提供產品的利益在目標市場中的重要性。消費者購買并使用產品是為了獲取價值，其價值既包括產品本身的價值，也包括產品的形象價值和外延價值等。一般說來，低端產品應該從其本身的價值和成本出發，而高端產品則應從產品之外的價值出發才更容易適應其目標市場的需求。9.3.3市場定位1.市場定位方法（3）產品使用者定位法在目標市場中為企業的產品或服務特別塑造一種鮮明的形象，會使其在目標市場的定位顯得更加突出。比如，某醫藥企業專為婦女提供藥品，便找了一個成熟端莊的女性為其代言，從而取得了較大的成功。9.3.3

市場定位1.市場定位方法（4）針對特定競爭者定位法針對特定競爭者定位法是一種直接針對某個競爭對手的競爭定位方法。這種定位法在短期內比較有效，但是就長期而言，存在一定的限制條件。初創企業如果采取針對特定競爭者的定位法，除非自己擁有足夠強大的實力，否則最好從目標市場中選擇比較弱的競爭對手來挑戰，在搶占一定市場后再選擇實力比較接近的競爭對手，直到積聚足夠的實力后再去挑戰市場領導者。9.3.3

市場定位1.市場定位方法（5）使用定位法使用定位法是通過將產品的使用地點或使用時間作特別傳播而定位。有時可用消費者如何及何時使用產品，將產品予以定位。農夫山泉將自己定位為“大自然的搬運工”9.3.3

市場定位2.傳播定位觀念一個成功的企業具有產品穩定、價格誠實、給予服務承諾、距離便利和獨特體驗5項屬性。而最出色的公司也只是在這5個屬性中的某一個屬性方面有絕對優勢，在另一個屬性上保持領先，而在其他3個屬性上保持平均水平。企業明確自己的定位后就應該傳播定位觀念，讓消費者記住該觀念，使消費者在購買相同產品時第一時間想到企業的產品。需要注意的是，企業在傳播定位時只需要突出自己的特色，不需要面面俱到。9.1

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本章練習9.4.1產品策略初創企業由于經驗不足，一般會進行成本、專利保護、競爭可能性以及市場潛力等方面的分析，卻忽略了從消費者那里獲知產品或服務的真實反饋。在這種情況下，初創企業可以通過概念測試的方式，來獲取消費者對即將上市的產品所做出的比較系統的評價與信息反饋。幫助企業識別產品可能面臨的失敗。可以有效區分好的產品設想和差的產品設想。提出改進即將上市的產品的建議。估計出某種產品在不同價格水平下需求的變化。

9.4.1產品策略新產品設計完成后，首次的推廣對該產品的銷售同樣起著關鍵的作用。新產品推廣方案的設計應考慮到參考客戶和產品展示方式兩個關鍵因素。AB（1）參考客戶是企業產品的早期使用者，他們有意愿向身邊的人傳播自己使用產品的感受同時傳遞產品信息，從而促進產品的推廣。（2）對于一些不太愿意嘗試新產品的消費者，企業可以采用鼓勵性和推動性的展示方式，加之以低價的誘惑，最大程度上排除消費者心中的顧慮，鼓勵其嘗試新事物。9.4.2價格策略1.成本定價法在成本定價法中，價格是在產品固定成本基礎上加上一定百分比的產品利潤計算得出的，該百分比可能是產業內的標準，也可由自行決定。成本定價法的優勢在于比較容易解釋產品或服務的價格，它的劣勢在于產品成本并不容易估計，而且價格一旦確定就很難提價。9.4.2

價格策略2.價值定價法在價值定價法中，價格是圍繞消費者從產品中獲得的利益和消費者為購買產品所愿意支付的金額的基礎上制定的。消費者愿意支付的價格，取決于消費者對產品價值的感知以及市場上能夠得到的選擇的數量。企業可以通過定位、品牌和其他營銷組合因素影響消費者的價值感知。產品需求大于供給產品能滿足消費者強烈的需求產品價值細化產品提供了額外價值即使企業的產品呈現出很強的差異化，若沒有傳遞其市場定位和品牌承諾，也很難索要溢價。企業要想索要溢價應當滿足以下4個條件。9.4.2

價格策略3.滲透定價法滲透定價法是指企業在產品進入市場初期時將產品價格定在較低水平，盡可能吸引最多的消費，給消費者以物美價廉的感覺。應滿足的條件低價不會引起實際和潛在的競爭。市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求的迅速增長。企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。9.4.3渠道策略1.制定產品招商方案招商是企業建立銷售渠道的第一步。在確立招商之前，一定要明確產品的賣點、推廣方案和相配套的銷售政策，在此基礎上，企業再制定切實可行的招商方案。9.4.3渠道策略2.選擇經銷商經銷商是初創企業產品在市場上賴以生存并發展的支柱。初創企業應該選擇那些剛起步、經濟實力和市場運作能力較一般的經銷商。這類經銷商對企業的忠誠度比較高。但此類經銷商的資金實力和運作市場的能力均有限，就需要初創企業保持高度的警惕并具備強大的市場管理團隊，以指導和協調經銷商，從而幫助經銷商與企業一同成長。9.4.3渠道策略3.選擇渠道模式由于初創企業的知名度不高，經濟實力、市場管理能力不強，因而其渠道模式應盡量簡化，每個省最好只選擇一個經銷商，然后由省級經銷商自主向下游招商，組建本省區域的銷售網絡。9.4.3渠道策略4.建立完善的渠道管理體系一旦銷售渠道形成，企業就要有專門的渠道管理人員，對渠道進行嚴格的管理。管理的內容包括經銷商的庫存情況、資金信用情況、產品的銷售情況、區域市場整體銷售情況以及經銷商對公司產品的具體反饋等。要讓經銷商與企業的市場戰略時刻保持一致，就需要企業管理人員除了日常的市場管理以外，還要適時地對經銷商和經銷機構的員工進行專業知識和技能的培訓。9.4.3渠道策略5.完善渠道激勵政策渠道激勵政策一定要與整體的銷售政策相配套，通常的做法是先設定一個保底銷售指標，然后再設立一個銷售激勵目標，后者比前者高出20%~50%。假設最低銷售指標是10萬元，那么銷售激勵目標可以是12~15萬元。9.4.4

促銷策略廣告是指企業通過支付費用的方式，借助大眾傳播媒體向目標市場傳遞本企業商品、服務等的相關信息，旨在打動消費者購買的一種促銷方式。廣告可以通過許多媒介來實現，包括互聯網、雜志、報紙、廣播電臺以及電視等。1.廣告9.4.4

促銷策略營業推廣是指企業在某一時間段內，采取特殊的手段或方法對消費者進行強烈刺激，激勵消費者較快或較大量地對特定產品或服務進行購買。2.營業推廣（2）免費試用促銷入戶直接派送戶外樣品發放派發優惠券在線申請試用直播與社交媒體互動（3）有獎促銷（1）優惠促銷9.4.4

促銷策略3.人員推銷（1）由于推銷人員可以與消費者直接接觸，并就近觀察到其態度和需要，針對不同類型的消費者，推銷員可采取不同的、有針對性的推銷手段和策略。（2）推銷員可直接從消費者處得到信息反饋，諸如消費者對推銷員的態度、對推銷品和企業的看法和要求等。（3）人員推銷可提供售后服務和追蹤，及時發現并解決產品在售后和使用時出現的問題。（4）該方式可以促進買賣雙方建立友誼，保持長期聯系。9.4.4

促銷策略4.公共關系公共關系是指企業通過利用新聞媒體宣傳和積極參與社會公益活動等措施，樹立企業良好的公眾形象，增進公眾的信任與支持，從而擴大銷售的一種促銷方式。公共關系是一種間接的促銷方式，并不要求達到直接的銷售目標，但它對企業的發展具有特殊意義。9.1

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初創企業的營銷策略9.5

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本章練習9.5.1網絡營銷方法網絡營銷方法搜索引擎營銷視頻營銷微博營銷微信營銷網絡軟文營銷9.5.2互聯網背景下創業營銷的實施策略1.社交媒體營銷策略初創企業可以積極利用微博、微信、抖音、小紅書等熱門社交平臺，構建品牌社群，發布吸引眼球且富含價值的內容，如故事化短片、互動問答、贊助捐贈等，增強用戶參與感與品牌忠誠度；同時，還可以通過精準投放廣告等方式增加品牌影響力。9.5.2

互聯網背景下創業營銷的實施策略2.內容營銷策略內容營銷策略的核心在于構建品牌的專業性與深度。企業應創造豐富多樣的高質量內容，如專業文章、教程視頻、行業報告等，從而吸引并留住潛在用戶。閱讀材料：得到App的內容營銷得到App作為知識付費領域的先行者，通過持續產出高質量的知識內容，如專欄、音頻課程等，滿足用戶學習的需求。眾多行業“大咖”和知名學者開設專欄。推出“每天聽本書”欄目，每天為用戶推薦一本好書。推出“李翔知識內參”和“羅輯思維”等特色欄目。推出眾多精品課程，涵蓋商業、方法技能、互聯網、創業、心理學、文化、職場等多個領域。9.5.2

互聯網背景下創業營銷的實施策略3．合作與聯盟營銷策略合作與聯盟營銷策略強調資源共享與互利共贏。初創企業可以與品牌、博主或影響者合作，通過聯名活動、嘉賓帖子、產品評測等方式增加品牌曝光度。閱讀材料：小紅書與品牌博主攜手共贏小紅書深知品牌博主的影響力，因此積極與這些博主合作，共同打造了許多成功的營銷案例，從而有效地引導用戶流量，提升平臺曝

光度。小紅書會與品牌