項(xiàng)目五特殊領(lǐng)域營(yíng)銷2任務(wù)1.4服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)1.2任務(wù)1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)1.1直銷任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.1服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述1）服務(wù)的概念

服務(wù)是一方向另一方提供的可以滿足某種欲望或需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的行為。任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.1服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述2）服務(wù)的基本特征任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.1服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述3）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與有形產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同（2）顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與程度不同（3）人是產(chǎn)品的一部分（4）質(zhì)量控制問題（5）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存（6）時(shí)間因素的重要性（7）分銷渠道不同任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.1服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述4）服務(wù)營(yíng)銷組合——7Ps+3Rs（1）7Ps任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.1服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述4）服務(wù)營(yíng)銷組合——7Ps+3Rs（2）3Rs留住顧客相關(guān)銷售顧客推薦任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.2服務(wù)質(zhì)量管理1）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

服務(wù)質(zhì)量指服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，它是由技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成的。任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.2服務(wù)質(zhì)量管理1）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及構(gòu)成要素任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.2服務(wù)質(zhì)量管理2）服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定（1）服務(wù)質(zhì)量測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)可感知性可靠性反應(yīng)性保證性移情性任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.2服務(wù)質(zhì)量管理2）服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定（2）服務(wù)質(zhì)量測(cè)定方法Servqual分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.2服務(wù)質(zhì)量管理3）服務(wù)質(zhì)量策略（1）提高服務(wù)質(zhì)量策略（2）差異化策略流程分析人員環(huán)境程序品牌定點(diǎn)超越任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.2服務(wù)質(zhì)量管理4）服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)（1）顧客服務(wù)與顧客期望（2）管理顧客的期望重視服務(wù)的可靠性強(qiáng)化與顧客的溝通進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞利用服務(wù)補(bǔ)救確保承諾反應(yīng)現(xiàn)實(shí)（3）超出顧客的期望任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.3服務(wù)有形展示1）有形展示的類型（1）實(shí)體環(huán)境（2）信息溝通設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素周圍因素（3）價(jià)格任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.3服務(wù)有形展示2）有形展示的原則（1）應(yīng)把服務(wù)同顧客容易認(rèn)同的物體聯(lián)系起來

（2）注意服務(wù)人員的作用任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.3服務(wù)有形展示3）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)

服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)備，而且還包括許多無形的要素，可以說凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水平和溝通的所有設(shè)施都屬于服務(wù)環(huán)境。任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.4服務(wù)定價(jià)、促銷與分銷1）服務(wù)定價(jià)策略

（1）影響服務(wù)定價(jià)的主要因素成本需求競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.4服務(wù)定價(jià)、促銷與分銷1）服務(wù)定價(jià)策略（2）服務(wù)定價(jià)的特殊性②認(rèn)知價(jià)值十分重要③服務(wù)的時(shí)間性和服務(wù)的需求波動(dòng)大④如果服務(wù)是同質(zhì)的，則價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈⑤服務(wù)價(jià)格往往與服務(wù)的人、服務(wù)地點(diǎn)、時(shí)間關(guān)系密切①成本確定更加困難任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.4服務(wù)定價(jià)、促銷與分銷1）服務(wù)定價(jià)策略（3）服務(wù)定價(jià)技巧定價(jià)技巧差別定價(jià)折扣定價(jià)偏向定價(jià)保證定價(jià)高價(jià)位定價(jià)招徠定價(jià)階段定價(jià)系列定價(jià)任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.4服務(wù)定價(jià)、促銷與分銷2）服務(wù)促銷策略（1）促銷目標(biāo)形象認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)差異利益展示信譽(yù)維持說服購(gòu)買任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.4服務(wù)定價(jià)、促銷與分銷2）服務(wù)促銷策略（2）服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異①服務(wù)行業(yè)特征造成的差異②服務(wù)本身特征造成的差異任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.4服務(wù)定價(jià)、促銷與分銷2）服務(wù)促銷策略（3）服務(wù)促銷組合策略①?gòu)V告②人員推銷任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.4服務(wù)定價(jià)、促銷與分銷3）服務(wù)分銷渠道策略（1）服務(wù)分銷的方式①直銷代理專營(yíng)經(jīng)紀(jì)批發(fā)商零售商②經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.4服務(wù)定價(jià)、促銷與分銷3）服務(wù)分銷渠道策略（2）服務(wù)渠道的類型①獨(dú)立服務(wù)渠道收購(gòu)租用合同②結(jié)合型服務(wù)渠道任務(wù)5.1服務(wù)營(yíng)銷5.1.4服務(wù)定價(jià)、促銷與分銷3）服務(wù)分銷渠道策略（3）服務(wù)分銷方式的創(chuàng)新①租賃服務(wù)的增長(zhǎng)②特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和意義

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸和擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。具體來說，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)為滿足外國(guó)消費(fèi)者的需要，有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、決策、實(shí)施與反饋等一系列商務(wù)活動(dòng)的總稱。（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

①國(guó)際營(yíng)銷一般是在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的；

②國(guó)內(nèi)營(yíng)銷往往是國(guó)際營(yíng)銷的先導(dǎo)，為開展國(guó)際營(yíng)銷做好組織上和業(yè)務(wù)上的準(zhǔn)備；1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和意義③企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷越發(fā)展，企業(yè)的業(yè)務(wù)重心就日益由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系：任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)①國(guó)際營(yíng)銷面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)②國(guó)際營(yíng)銷所涉及的問題復(fù)雜1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和意義③國(guó)際營(yíng)銷工作的難度大國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：④國(guó)際營(yíng)銷手段及參與者更多任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和意義①在各國(guó)執(zhí)行開放政策的前提下，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)變得容易，大大擴(kuò)大了

企業(yè)的市場(chǎng)范圍；②企業(yè)參與國(guó)際分工、國(guó)際合作與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)產(chǎn)生并不斷增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

和危機(jī)感，促使企業(yè)向內(nèi)部不斷挖潛，提高競(jìng)爭(zhēng)力；③市場(chǎng)的交融、競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，企業(yè)會(huì)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，改善服

務(wù)質(zhì)量，更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，可以獲得更高的利潤(rùn)；④在某些情況下，國(guó)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度可能低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；⑤可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；⑥市場(chǎng)多樣化往往比產(chǎn)品多樣化有更大的優(yōu)越性；⑦從事國(guó)際營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來更高的聲譽(yù)。任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境政治干預(yù)國(guó)際關(guān)系國(guó)際法律環(huán)境政治穩(wěn)定性政府類型和政治黨派任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)規(guī)模國(guó)際金融環(huán)境經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)制度任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)組織價(jià)值觀念商業(yè)習(xí)慣教育水平語言文字任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.2國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入決策1）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（1）國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研（3）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)（2）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.2國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入決策2）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.2國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入決策2）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式（1）出口進(jìn)入模式許可證進(jìn)入模式特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式合同制造進(jìn)入模式直接出口間接出口管理合同進(jìn)入模式和工程承包進(jìn)入模式合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)（2）契約進(jìn)入模式（3）出口進(jìn)入模式任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)策略產(chǎn)品直接延伸策略產(chǎn)品適應(yīng)策略產(chǎn)品發(fā)明策略任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（2）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

由于各國(guó)在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國(guó)的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異，我們稱為國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期。任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（2）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

國(guó)際產(chǎn)品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運(yùn)行規(guī)律：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家首先致力于新產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)明、制造新產(chǎn)品以滿足本國(guó)消費(fèi)者的需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品供過于求，因此將發(fā)明產(chǎn)品銷售到其他較發(fā)達(dá)國(guó)家及發(fā)展中國(guó)家。同時(shí)，一些較發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家在進(jìn)口基礎(chǔ)上，開始仿制、研制該產(chǎn)品，以較低的成本成功地生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品投入市場(chǎng)，同經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品相抗衡，由進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)為出口國(guó)。最先出口國(guó)的產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步放棄市場(chǎng)上己趨飽和的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向發(fā)展更新的產(chǎn)品和更新的技術(shù)，而從其他國(guó)家進(jìn)口原產(chǎn)品。任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（3）國(guó)際產(chǎn)品包裝與品牌任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（1）國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格的構(gòu)成運(yùn)輸成本與保險(xiǎn)費(fèi)用中間商毛利匯率變動(dòng)關(guān)稅和其他稅收生產(chǎn)成本任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（2）正確選擇計(jì)價(jià)貨幣①出口國(guó)和進(jìn)口國(guó)是否簽訂了貿(mào)易協(xié)定，是否規(guī)定使用某種計(jì)價(jià)貨

幣。②一般選擇可自由兌換的外匯作計(jì)價(jià)貨幣，如美元、日元、英鎊、

歐元等。③在出口時(shí)爭(zhēng)取采用硬貨幣計(jì)價(jià)，在進(jìn)口時(shí)爭(zhēng)取采用軟貨幣計(jì)價(jià)。④如因各種條件限制，只能以軟貨幣計(jì)價(jià)時(shí)，可以根據(jù)該貨幣幣值

疲軟趨勢(shì)適當(dāng)加價(jià)，也可以在合同中訂立保值條款，規(guī)定該貨幣

貶值時(shí)按貶值率加價(jià)。任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（3）國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略

國(guó)際銷售渠道三大環(huán)節(jié)包括：

第一，商品在出口國(guó)國(guó)內(nèi)所經(jīng)過的流程，由出口國(guó)國(guó)內(nèi)各種中間商組成；

第二，商品在進(jìn)出口國(guó)之間的流程，由介于貿(mào)易雙方的進(jìn)出口中間商完成；

第三，商品在進(jìn)口國(guó)的國(guó)內(nèi)所經(jīng)過的流程，由進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)各種中間商組成。

國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)分銷渠道是指國(guó)內(nèi)銷售渠道和國(guó)外銷售渠道。任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略（1）各國(guó)國(guó)內(nèi)銷售渠道的差異進(jìn)口渠道經(jīng)銷商品的寬度批發(fā)和零售服務(wù)渠道長(zhǎng)度任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略（2）國(guó)外中間商的選擇

企業(yè)在選擇國(guó)外中間商時(shí)一般應(yīng)遵循的步驟是：收集有關(guān)國(guó)外中間商的信息，列出可供選擇的中間商名單。依據(jù)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的需要確定選擇標(biāo)準(zhǔn)，向每位候選的中間商發(fā)出一封用其本國(guó)文字書寫的信件，內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹和對(duì)中間商的要求等，從復(fù)信中挑選一批比較合適的候選人，企業(yè)再去信提出更為具體的詢問，如經(jīng)營(yíng)商品種類、銷售覆蓋區(qū)域、公司規(guī)模、銷售人員數(shù)量及其他有關(guān)情況，向候選人的客戶調(diào)查其信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)狀況等情況。如果條件允許，派人訪問所優(yōu)選的中間商，進(jìn)行更深入的了解，按照挑選標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合其他有關(guān)情況，確定中間商入選者名單，雙方簽訂合同。對(duì)已選定的國(guó)外中間商的工作情況，要經(jīng)常地進(jìn)行監(jiān)督和管理，進(jìn)行定期評(píng)估。隨著情況和環(huán)境的變化，有必要對(duì)分銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如中止分銷協(xié)議、更新渠道和改變整個(gè)分銷體系等。任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略（3）影響選擇國(guó)際分銷渠道的因素控制市場(chǎng)覆蓋面適應(yīng)性財(cái)務(wù)成本連續(xù)性任務(wù)5.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣（4）國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系（5）國(guó)際促銷的特殊形式（2）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷（1）國(guó)際廣告任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分；（3）銷售僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)之一；（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的手段之一；

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基本手段的營(yíng)銷活動(dòng)。任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)：

①個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流；

②消費(fèi)的主動(dòng)性提高；

③追求消費(fèi)過程中的方便和享受；

④價(jià)格仍是影響消費(fèi)的重要因素

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其

是計(jì)算機(jī)技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)、通訊和多媒體技術(shù)的應(yīng)

用與發(fā)展。任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和基本特征（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定②網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析①網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和基本特征（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征②營(yíng)銷組合的變化①全新營(yíng)銷的環(huán)境任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能

（1）網(wǎng)上調(diào)研（4）銷售渠道（3）銷售促進(jìn)（2）推廣企業(yè)形象與經(jīng)營(yíng)理念（5）提供多元化的客戶服務(wù)任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）滿足顧客個(gè)性化需求（4）具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具（3）客戶購(gòu)物更加方便（2）向顧客提供更豐富的信息（5）降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合產(chǎn)生巨大的沖擊：③對(duì)定價(jià)策略的沖擊②對(duì)營(yíng)銷渠道及中間商的沖擊①對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊④對(duì)促銷的沖擊任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊（2）營(yíng)銷理念的變革——營(yíng)銷策略組合由4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C：

③忘掉渠道(Place)策略，著重考慮怎樣為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供方便(Conveniencetobuy)。

②暫時(shí)不考慮定價(jià)(Price)策略，而去研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本(Cost)。

①不要先急于制定自己的產(chǎn)品(Product)策略，而是以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)為中心來制定銷售策略。

④拋開促銷(Promotion)策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流(Commnunication)。任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法

（1）搜索引擎登記與排名（4）電子郵件營(yíng)銷（3）網(wǎng)絡(luò)廣告（2）交換鏈接（5）新聞組與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（6）信息網(wǎng)與分類廣告任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法2）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

（1）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程①通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)；②廣泛聽取各部門的意見；③確定營(yíng)銷預(yù)算；④分配營(yíng)銷任務(wù)；⑤依據(jù)營(yíng)銷任務(wù)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；⑥創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁，企業(yè)的網(wǎng)頁應(yīng)能全面反映營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；⑦與萬維網(wǎng)連接；⑧改進(jìn)、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；⑨網(wǎng)上營(yíng)銷的測(cè)試與網(wǎng)頁修改；⑩使網(wǎng)上營(yíng)銷和企業(yè)的管理融為一體。任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法2）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

（2）界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法2）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

（3）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃須考慮的其他問題①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與公司營(yíng)銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和信息上是否一致并能保持

連貫?②支持網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷信息需要哪些資料?③怎樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性？④顧客為什么要從網(wǎng)上購(gòu)物而不從其他渠道購(gòu)物?⑤由誰來管理具體的操作?公司人員還是雇用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家?⑥網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新?更新周期?由誰負(fù)責(zé)?⑦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?⑧對(duì)消費(fèi)者提問答復(fù)的詳細(xì)程度如何?⑨網(wǎng)頁內(nèi)容是否生動(dòng)、有吸引力?能否刺激消費(fèi)欲望?它們是否充分利用網(wǎng)絡(luò)互

動(dòng)特性、多媒體技術(shù)?⑩將采用哪些不過火的促銷方法?任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法3）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的方法

（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主要形式①網(wǎng)上直接調(diào)查②網(wǎng)上間接調(diào)查任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法3）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的方法

（2）網(wǎng)上間接調(diào)查的方法①網(wǎng)上問卷調(diào)查法②網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法③網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上問卷調(diào)查途徑：將問卷放置在WWW站點(diǎn)上，等待訪

問者訪問時(shí)填寫問卷;通過E-mail方

式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查

者完成后將結(jié)果通過E-mail返回。任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法3）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的方法

（3）網(wǎng)上收集二手資料的方法①利用搜索引擎收集資料②利用公告欄收集資料③利用新聞組收集資料④利用E-mail收集資料任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法4）網(wǎng)絡(luò)促銷方法（1）網(wǎng)站推廣的基本方法①搜索引擎注冊(cè)②建立鏈接③發(fā)送電子郵件④發(fā)布新聞⑤提供免費(fèi)服務(wù)⑥發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告⑦使用傳統(tǒng)的促銷媒介任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法4）網(wǎng)絡(luò)促銷方法（2）網(wǎng)站廣告的方法①網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：按鈕型廣告、旗幟型廣告、移動(dòng)廣告、

主頁型廣告、巨型廣告、分類廣告、

列表分類播發(fā)型廣告、電子雜志廣告、

新聞式廣告、鏈接廣告。任務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法4）網(wǎng)絡(luò)促銷方法（2）網(wǎng)站廣告的方法②網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑：主頁形式、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商、

專類銷售網(wǎng)、免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、

黃頁形式、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報(bào)紙

或雜志、虛擬社區(qū)和公告欄、

新聞組。任務(wù)5.4直銷5.4.1直銷概述1）直銷的定義

直銷是指直銷員在固定零售場(chǎng)所以外，以面對(duì)面的方式向渠道終端或最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的一種銷售形式。任務(wù)5.4直銷5.4.1直銷概述2）直銷的分類任務(wù)5.4直銷5.4.1直銷概述2）直銷的分類（1）單層次直銷：又稱為傳統(tǒng)直銷，是最古老的銷售方式之一，即由直銷人員從廠商處直接進(jìn)貨，然后直接賣給消費(fèi)者，而且無論他們是依據(jù)賣貨額領(lǐng)取傭金還是領(lǐng)取工資，都與直銷公司是合同關(guān)系，也就是說，由廠商到消費(fèi)者之間只經(jīng)過一個(gè)層次。（2）多層次直銷：是指直銷公司通過多層的、獨(dú)立的直銷員來銷售商品。任務(wù)5.4直銷5.4.1直銷概述3）相關(guān)概念的辨析與界定（1）單層次直銷與多層次直銷的異同相同點(diǎn)：

A.直銷公司和直銷人員的關(guān)系一般是經(jīng)銷關(guān)系，而非雇傭關(guān)系，即銷售人員不是公司員工，而是獨(dú)立的直銷商。

B.直銷商是全職或兼職。任務(wù)5.4直銷5.4.1直銷概述3）相關(guān)概念的辨析與界定（1）單層次直銷與多層次直銷的異同①不同點(diǎn)：不管是多層次還是單層次，其直銷都是一種人員銷售。B.單層次直銷屬于單純性系統(tǒng)，就是銷售層（又稱作業(yè)層）

只有一至二層，連同管理層不超過三層次的直銷系統(tǒng)。C.

多層次直銷獎(jiǎng)金制度采用多層制度，即直銷人員除了銷

售產(chǎn)品之外，還可以吸收、訓(xùn)練下線，借著獎(jiǎng)金制度的設(shè)計(jì)，直銷商可以自其下線的業(yè)績(jī)中獲得部分的獎(jiǎng)金。任務(wù)5.4直銷5.4.1直銷概述3）相關(guān)概念的辨析與界定（2）單層次直銷與多層次直銷的異同②相同點(diǎn)：A.直銷公司和直銷人員的關(guān)系一般是經(jīng)銷關(guān)系，而非雇傭

關(guān)系，即銷售人員不是公司員工，而是獨(dú)立的直銷商。B.直銷商是全職或兼職。任務(wù)5.4直銷5.4.1直銷概述3）相關(guān)概念的辨析與界定（2）多層次直銷與直效營(yíng)銷的區(qū)別直效營(yíng)銷有以下三個(gè)顯著區(qū)別于多層次直銷的特征：①形式上的區(qū)別；②媒介物的區(qū)別；③情感上的區(qū)別。任務(wù)5.4直銷5.4.1直銷概述3）相關(guān)概念的辨析與界定（3）多層次直銷和非法傳銷的區(qū)別非法傳銷（也稱為隱蔽的金字塔銷售公司）表面上與正當(dāng)?shù)亩鄬哟沃变N公司一樣都是直售商品，但金字塔銷售公司往往有如下特點(diǎn)：①傳銷商加入時(shí)要投入很高的入會(huì)費(fèi)。②公司不是根據(jù)銷售額給予傳銷商獎(jiǎng)勵(lì)，而是根據(jù)發(fā)展下線給予獎(jiǎng)勵(lì)。③硬性規(guī)定傳銷商要買大量的商品（存貨負(fù)擔(dān)）。④對(duì)傳銷商退貨予以限制（存貨負(fù)擔(dān)）。⑤夸大收入，騙人入伙。

正當(dāng)?shù)亩鄬哟沃变N公司的入會(huì)費(fèi)都不高，不是根據(jù)發(fā)展下線給予獎(jiǎng)金，而是根據(jù)銷售額給予獎(jiǎng)金，沒有存貨負(fù)擔(dān)，不限制退貨，不夸張騙人。任務(wù)5.4直銷5.4.1直銷概述4）直銷的特征（1）直銷推廣的是新的經(jīng)營(yíng)理念（2）銷售者、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者三位一體（3）直銷是一項(xiàng)合乎人性的事業(yè)（4）直銷是以商會(huì)友，以友促商（5）直銷給每個(gè)人的機(jī)會(huì)均等（6）直銷中可以兼享天倫之樂任務(wù)5.4直銷5.4.2直銷的優(yōu)勢(shì)與銷售效率分析1）直銷的優(yōu)勢(shì)（1）可以從事個(gè)性化銷售①引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購(gòu)②指導(dǎo)產(chǎn)品的正確使用③減少或避免了假冒偽劣產(chǎn)品的可能性④直銷從業(yè)人員可以得到專門的培訓(xùn)（2）可以減少中間環(huán)節(jié)及成本（3）可以提供長(zhǎng)期的一對(duì)一的售后服務(wù)（4）可以快速得到市場(chǎng)需求的信息任務(wù)5.4直銷5.4.2直銷的優(yōu)勢(shì)與銷售效率分析2）直銷的銷售效率分析（1）人員銷售的適合條件①消費(fèi)者在地域上相對(duì)集中。②訂購(gòu)的數(shù)額較大。③產(chǎn)品價(jià)格昂貴，技術(shù)復(fù)雜，需要進(jìn)行特別處理。④產(chǎn)品分銷渠道短。⑤幾乎不面向潛在客戶。任務(wù)5.4直銷5.4.2直銷的優(yōu)勢(shì)與銷售效率分析2）直銷的銷售效率分析

（2）銷售效率的概念及其評(píng)估

影響銷售效率的原因主要是銷售額和銷售成本兩個(gè)方面。對(duì)于傳統(tǒng)銷售方式，要起檢驗(yàn)企業(yè)的銷售效率，首先需要明確銷售結(jié)構(gòu)中的幾個(gè)要素。每個(gè)企業(yè)的銷售部門都可以通過以下三個(gè)基本要素來進(jìn)行評(píng)估：①對(duì)銷售人員和銷售支持的投入；②銷售活動(dòng)所需的資金投入；③銷售隊(duì)伍創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)。任務(wù)5.4直銷5.4.2直銷的優(yōu)勢(shì)與銷售效率分析2）直銷的銷售效率分析

（3）不同銷售方式的銷售成本比較

對(duì)于不同銷售方式的銷售成本，目前我國(guó)還沒有具體的調(diào)查資料，可以從各種不同銷售方式的顧客接觸成本來分析。任務(wù)5.4直銷5.4.2直銷的優(yōu)勢(shì)與銷售效率分析2）直銷的銷售效率分析（3）不同銷售方式的銷售成本比較表5.4.2加拿大營(yíng)銷人員對(duì)不同方式下接觸客戶所需成本費(fèi)用分析表方式每次接觸房客所需成本費(fèi)用個(gè)人銷售訪問（出城）個(gè)人銷售訪問（當(dāng)?shù)兀┡e辦商品交易會(huì)推銷員分別給客戶寫信聯(lián)系展室銷售或柜臺(tái)銷售電話號(hào)碼簿插頁廣告直接信函廣告商業(yè)刊物廣告大眾傳媒廣告（電臺(tái)廣告、報(bào)告廣告、電視廣告）250美元52美元40美元25美元16美元16美元0.30美元0.15美元0.01~0.05美元任務(wù)5.4直銷5.4.2直銷的優(yōu)勢(shì)與銷售效率分析2）直銷的銷售效率分析（3）不同銷售方式的銷售成本比較表5.4.3臺(tái)灣地區(qū)直銷經(jīng)營(yíng)情況表年份營(yíng)業(yè)額（億元新臺(tái)幣）參加人數(shù)（萬人）人均營(yíng)業(yè)額（元新臺(tái)幣）19941995199619971998199920002001200220033