甘孜理塘成為爆款旅游目的地的營銷分析案例綜述在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游業(yè)受到社會關(guān)注的背景下，地方旅游資源的開發(fā)手得到重視，國家和企業(yè)花費(fèi)大精力挖掘旅游資源，在保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的前提下，一是將自然旅游資源進(jìn)行包裝，找到自然資源的最持久、最健康、最適合、最有價(jià)值的發(fā)展道路；二是有計(jì)劃的開發(fā)人文資源，在開發(fā)基礎(chǔ)上做好保護(hù)措施，促進(jìn)人文旅游資源的持續(xù)性發(fā)展。1.1信息傳播理念和方式選擇旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，它具有迅速成長，發(fā)展?jié)摿薮蟮忍攸c(diǎn)；新媒體作為在新技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物[3]，是一種發(fā)展新形態(tài)，旅游業(yè)和媒介融合。使得傳統(tǒng)的信息傳播理念和方式選擇有了新的變化，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)對于信息傳播依賴性較強(qiáng)，所以隨著新媒體時(shí)代的帶來，毫無疑問對旅游信息傳播理念和方式產(chǎn)生了重大的影響。所以，如何讓在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下讓信息傳播更高效，顯得十分的重要。1.1.1內(nèi)容為王——洞察網(wǎng)友心理，打造個(gè)性人設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生命力面臨著越來越嚴(yán)厲的考驗(yàn)，究其根本，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身要根植于內(nèi)容，生命力取決于內(nèi)容本身。盡管媒體每天都會產(chǎn)生大量的信息，但是在內(nèi)容上出現(xiàn)大量的同質(zhì)化現(xiàn)象，流量來得快去的也快，信息的時(shí)效性時(shí)間縮短，依賴于浮于表面形式，本身內(nèi)容不過關(guān)，營銷推廣就是無用功，應(yīng)該注重內(nèi)容是否有吸引力，而不是一味地花大價(jià)錢曝光。在甘孜理塘的旅游營銷中，內(nèi)容生產(chǎn)無疑是核心要點(diǎn)，主要從以下幾個(gè)方面展開內(nèi)容生產(chǎn)方向：第一個(gè)是“UGC（UserGeneratedContent）[4]”信息，也就是用戶生成內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展下，甘孜理塘的移動UGC發(fā)展迅速，其行為主要有以互聯(lián)網(wǎng)傳播為前提，在內(nèi)容的輸出有創(chuàng)新行為，主體非專業(yè)性的特點(diǎn)。主要是建立網(wǎng)上社區(qū)，加強(qiáng)對消費(fèi)者的了解，從而推出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高對消費(fèi)者的服務(wù)水平，使業(yè)務(wù)層次多元化，促進(jìn)對旅游產(chǎn)品的線上線下營銷。（一）視頻及多媒體類：基于直觀和生動性的原則，旅游視頻、音頻等簡短的內(nèi)容輸出越來越受到用戶們的歡迎。此類業(yè)務(wù)的除了傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、騰訊等，還有像抖音、旅行者鏡頭等新興企業(yè)。游客將通過自己的網(wǎng)絡(luò)平臺賬號發(fā)布其旅游途中的所見、所聞、所想，將信息分享給需要的受眾，消費(fèi)者也可隨時(shí)隨地獲取想要的旅游咨詢。在抖音平臺上搜索“甘孜理塘”,可以在綜合板塊看到系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)內(nèi)容，以“丁真”、“風(fēng)景”、“縣城”、“自駕游攻略”、“康巴漢子”、“攻略”、“理塘溫度”、“珍珠”八個(gè)關(guān)鍵詞為板塊，每個(gè)板塊點(diǎn)擊進(jìn)入都呈現(xiàn)出相應(yīng)的內(nèi)容，海量的內(nèi)容應(yīng)有盡有，對于游客前期的攻略制定具有參考意義。（二）旅游點(diǎn)評類：消費(fèi)者在“吃住行游購?qiáng)省边@一條線中，旅游景點(diǎn)、酒店等的口碑是游客做選擇時(shí)的重要參考因素，攜程網(wǎng)、口碑旅行等網(wǎng)站中，均有對景點(diǎn)、酒店的點(diǎn)評和排行，且做了好評優(yōu)先的規(guī)定。在攜程網(wǎng)站上搜索甘孜理塘，可以發(fā)現(xiàn)207條旅游游記，理塘攜程社區(qū)評分4.6分，評論150多條。可以看出，消費(fèi)者對于精神消費(fèi)方面的追求越發(fā)重視，而對于旅游質(zhì)量的要求也越來越高。參考有經(jīng)驗(yàn)者的使用意見和建議成為一種必要參考因素，因此用戶提供信息能夠更加體現(xiàn)消費(fèi)者的心理，是為后續(xù)消費(fèi)者提供好的服務(wù)和提高吸引力的重要前提。（三）旅游社區(qū)類：以螞蜂窩、窮游網(wǎng)為代表的UGC社區(qū)模式，除了有網(wǎng)站提供的專業(yè)旅行指南之外，還有專門的模塊供游客分享游記、旅行照片等，而互動是信息提供和交流必不可少的板塊，用戶可以在交流區(qū)自由發(fā)問，尋求答案，在馬蜂窩網(wǎng)站上，可以看到消費(fèi)者對于甘孜理塘的400條旅游游記，40條旅游路線攻略，300條問答互動。目前來看，這種游記分享網(wǎng)站是旅游UGC中活躍度最高的。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，好的文旅內(nèi)容，需要原生表達(dá)加上情感連接。原生的內(nèi)容表達(dá)結(jié)構(gòu)簡易，觀感真實(shí)，在這一基礎(chǔ)上，疊加種種用戶原生的創(chuàng)意，包括拍攝手法、專屬配樂和獨(dú)特視角，進(jìn)一步引發(fā)吸睛效果。另外，價(jià)值原生，觀感相近，能在極短時(shí)間內(nèi)迅速建立起情感連接，最終形成一個(gè)完整的內(nèi)容產(chǎn)出閉環(huán)。就甘孜理塘旅游業(yè)來看，旅游人群多數(shù)為時(shí)間自由的學(xué)生和職業(yè)群體，網(wǎng)絡(luò)平臺的使用會更加頻繁，在共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，在UGC內(nèi)容的生產(chǎn)上，地方文旅局和政府正式抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，洞悉消費(fèi)者對于甘孜理塘的心里預(yù)設(shè)，在各大UGC信息產(chǎn)出板塊上，加強(qiáng)用戶信息內(nèi)容積極性的激勵(lì)機(jī)制，提高UGC信息生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量水平，洞察網(wǎng)友心理，包裝打造獨(dú)具特色的人設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息的變現(xiàn)。1.1.2用戶至上——政府與媒體引導(dǎo)，促進(jìn)全民互娛在市場經(jīng)濟(jì)和旅游市場的快速發(fā)展下，各個(gè)地區(qū)的文旅事業(yè)百花齊放，百家爭鳴要想在各方發(fā)力的文旅市場擁有一席之地，唯有以強(qiáng)勢的口碑引爆營銷。當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級的事件或者人物出現(xiàn)時(shí)，第一時(shí)間引爆的就是網(wǎng)友的言論和輿論導(dǎo)向，而要如何去利用爆發(fā)式的熱點(diǎn)，站在消費(fèi)者的立場上，以官方的身份為對其輿論進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮權(quán)威性，加強(qiáng)可信度。甘孜理塘可以說是在丁真走紅后才大面積的引起大眾的關(guān)注，在2020年雙十一，丁真出現(xiàn)在攝影師“微笑收藏家·波哥”的抖音視頻中，作品一出，這條10秒鐘的短視頻迅速獲贊276萬，轉(zhuǎn)評達(dá)到13萬。在這樣勢不可擋的網(wǎng)友關(guān)注力來襲情況下，當(dāng)?shù)卣拔穆貌块T做出快速反應(yīng)和措施推進(jìn)。眾所周知，網(wǎng)紅對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來說，層出不窮而又轉(zhuǎn)瞬即逝，如果沒有做出措施推進(jìn)，有所作為，那么流量就如同曇花一現(xiàn)，沒有給受眾留下任何的印象。而甘孜理塘迅速反應(yīng)，充分挖掘“網(wǎng)紅丁真”的價(jià)值，對新媒體平臺做了充分的了解，在認(rèn)識到新媒體的傳播特性與當(dāng)下局勢所吻合時(shí)，迅速利用各方媒體對丁真這一中心人物，展開一些列的產(chǎn)品輸出，除了媒體拍攝的各類宣傳片和綜藝節(jié)目，丁真被國內(nèi)外各地官微邀請做客，“丁真效應(yīng)”持續(xù)發(fā)力。除了媒體的引導(dǎo)，當(dāng)?shù)卣瑯友奂彩挚欤e極參與事件發(fā)酵關(guān)注，其實(shí)，丁真的影響力主要體現(xiàn)在脫貧工作的符號作用，丁真的走紅看似屬于偶然，其實(shí)不然，他的背后體現(xiàn)的是國家脫貧力量的扶持，就算沒有丁真，也會有這樣一個(gè)人物或事件客觀發(fā)生，丁真的出現(xiàn)是理塘縣政府等待已久的機(jī)遇。11月18號，丁真被理塘縣國企聘用其為旅游宣傳大使。11月25日，丁真拍攝宣傳片《丁真的世界》，宣傳片經(jīng)央視新聞、共青團(tuán)中央等權(quán)威媒體發(fā)布。后被聯(lián)合國邀請參加演講，丁真作為理塘縣旅游大使先后參加了“世界地球日”與“聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署”舉辦的相關(guān)活動，同時(shí)還曝光了一組丁真世界地球日的大片。同時(shí)有旅游局長劉洪的社交平臺持續(xù)發(fā)力，制作出大量的理塘旅游景區(qū)的資源展示視頻，同樣以顏值出圈，可以說時(shí)丁真走紅衍生出的IP賬號，有著官方人物的信用背書，極大的樹立了甘孜理塘的正面旅游形象，保持長期的話題熱度，形成全民互娛，為下一步的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。一個(gè)好的營銷內(nèi)容，應(yīng)該無處不體現(xiàn)用戶至上[5]原則，現(xiàn)階段，消費(fèi)者關(guān)注的不再是旅游本身，而是更多考慮精神生活和高品質(zhì)的出行。因此，用戶思維是甘孜理塘旅游營銷的核心，致力于為用戶提供個(gè)性化和多樣化的需求。1.1.3流量取勝——巧用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搶占流量市場甘孜理塘走紅的源頭以丁真作為引爆點(diǎn)，對流量把握做到恰到好處，一條10秒的短視頻出現(xiàn)在抖音平臺，而后以各大平臺，微博、微信、小紅書、B站等平臺為后續(xù)流量落地，巧用新媒體平臺，創(chuàng)新傳播手段。短短幾天，理塘縣文旅就官宣了丁真簽約國有企業(yè)的消息。丁真視頻平臺的賬號率先開通，講述自己和心愛小馬“珍珠”的故事，希望成為一名賽馬王子的夢想開始深入人心。“理塘丁真”的微博開通緊隨其后，短短一個(gè)禮拜已經(jīng)積累了100萬名粉絲。火速進(jìn)入營業(yè)狀態(tài)，這一套高效率的行為改變大眾對于政府的刻板印象，滿足的大眾的好奇心，提供了心里安慰。在營業(yè)期間以直播加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動性；在獲得關(guān)注后，政府和文旅組織通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將丁真開始學(xué)習(xí)漢語的消息公布于大眾，一定程度上改變了大眾對于網(wǎng)紅的看法；而后政府又一次迅速反應(yīng)，拍攝了《丁真的世界》宣傳片，牢牢抓住這一流量熱點(diǎn)，趁熱打鐵，宣傳甘孜理塘的旅游資源和文化習(xí)俗，加以“丁真的家鄉(xiāng)”更是搶占不少丁真粉絲的市場，在丁真的純真的笑容下，展現(xiàn)一個(gè)個(gè)理塘的美好景色。在政府的支持下，該事件迎來了又一個(gè)高潮，便是再一次采訪中被問到最想去哪個(gè)地方時(shí)，丁真說了：拉薩！，本身大眾對于藏族人們的印象應(yīng)該是西藏人，加上丁真自己說想去拉薩，于是大眾陷入丁真是西藏人的誤區(qū)中，而后在熱搜榜上就出現(xiàn)了“#以為丁真在西藏#”的話題，引發(fā)了四川媒體的辟謠，讓丁真本人親自發(fā)聲，手舉“家在四川”的毛筆字，致力于讓全國人民都明白丁真的家鄉(xiāng)在四川。隨后四川文旅、甘孜文旅幾乎處于癲狂狀態(tài)，帶著“#其實(shí)丁真在四川#”的微博瘋狂營業(yè)，呼吁網(wǎng)友改票到四川甘孜理塘旅游。奈何西藏的文旅將“家在四川”P成“家在拉薩”，分瘋蹭熱點(diǎn)，面對這樣的情況，四川媒體再次讓丁真手舉““我的家真的在四川，你們不要再P了，謝謝”，最后這出喜劇算是落下帷幕。可以看出，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人工智能和5G的成為技術(shù)主流，信息傳播模式已經(jīng)發(fā)生改變，如今，閱讀方式的碎片化和短視頻風(fēng)靡的現(xiàn)象很普遍，各大平臺的話題不斷，選取熱點(diǎn)事件引發(fā)關(guān)注，以獨(dú)特的地方資源加持。面對巨大的流量，大量的意見領(lǐng)袖[6]提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌與消費(fèi)者的距離被拉近，促使文旅品牌深入人心，搶占流量市場，從而打造爆款目的地營銷。1.2整合營銷傳播渠道的選擇營銷傳播推廣最重要的程序是傳播，而從傳播說的角度來說，營銷的所有元素設(shè)計(jì)都是以傳播為目的，甚至是傳播中不可或缺的要素，比如渠道的選擇。所有的渠道都具有傳播的屬性，傳統(tǒng)的超市的貨架也好，新興電商平臺也罷，也是都是先有傳播，才有營銷，沒有傳播就是沒有銷售。渠道的傳播能力決定營銷的消息持久度。傳統(tǒng)的線下渠道，傳播的屬性弱，受到時(shí)間和空間的限制；互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，傳播的屬性比較強(qiáng)，不受空間和時(shí)間的限制。1.2.1搭建網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷甘孜理塘營銷成功的原因之一便是選擇了正確的媒介渠道，就如同麥克盧漢的重要觀點(diǎn)所說——媒介既訊息[7]，簡而言之，營銷在什么地方傳播，比說什么更重要，對于理塘的曝光來說，并不是說盲目的將當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，人文資源等公之于眾即可，先選擇正確的媒介，再傳播訊息，媒介作為一種語言，更是一種環(huán)境。正確選擇符合品牌的調(diào)性的媒介，可以一定程度上樹立品牌形象。（一）搜索引擎：通過百度、谷歌、搜狗、360等搜索引擎網(wǎng)站進(jìn)行營銷，更多的以消費(fèi)者需求出發(fā)，建立針對性更強(qiáng)的消息回饋網(wǎng)站，了解更多的消費(fèi)者行為和心理，在百度搜索欄輸入甘孜理塘可以看到彈出有以甘孜理塘為關(guān)鍵詞的信息咨詢，點(diǎn)擊詞條進(jìn)入可以查看到甘孜理塘的海拔、天氣、風(fēng)土人情、圖片、建筑，旅游政策、最新消息、數(shù)據(jù)資料等，而企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索清楚地了解消費(fèi)者的需求，從而完善旅游資源和設(shè)施建設(shè)，對消費(fèi)者的市場需求和心理需求做出相應(yīng)措施，把握市場。（二）微博：以微博作為推廣平臺，每一位粉絲都是潛在消費(fèi)者，甘孜理塘利用自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、品牌產(chǎn)品的信息，樹立了良好的企業(yè)形象。有大家所感興趣的話題，可以引發(fā)互動交流，這樣就可以達(dá)到營銷的目的。主要以信息流廣告，包括粉絲，官廣，達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)。展示方式一般按照千人展示CPM收費(fèi)，所以更偏重于品牌曝光。其中主要有甘孜文旅、自在勒通、甘孜劉洪等官方微博進(jìn)行營銷傳播，以及粉絲達(dá)人的轉(zhuǎn)評贊來擴(kuò)展?fàn)I銷，這種方式屬于一種潛意識的營銷，將甘孜理塘的核心價(jià)值滲透其中，不但可以作為營銷信息發(fā)布平臺，同時(shí)也是信息反饋互動平臺。（三）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺：短視頻運(yùn)營營銷[8]是一種新興的營銷方式，即在抖音、快手、B站等視頻平臺進(jìn)行宣傳、推廣以及營銷的一系列活動。通過策劃優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容像客戶精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品、活動等信息，擴(kuò)大宣傳范圍,促進(jìn)營銷,從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。通過短視頻平臺營銷擁有更強(qiáng)的趣味性和易用性，充分的興趣焦點(diǎn)，短視頻作品出現(xiàn)在社交平臺的次數(shù)也變多了。例如理塘融媒體發(fā)布了光放抖音話題挑戰(zhàn)賽，拍攝理塘五節(jié)合一活動任何內(nèi)容，加#理塘縣倉央加措詩歌節(jié)并@理塘縣融媒體中心，點(diǎn)贊前三名獲得分大獎(jiǎng)；其次是以丁真演唱的藏族歌曲“1376”為話題，發(fā)起#1376挑戰(zhàn)賽引起全民合拍，再次利用丁真流量的持續(xù)性，為理塘的旅游帶來新的潛在消費(fèi)者，可以說是策劃成本最低的一種營銷。1.2.2制作宣傳片進(jìn)行營銷，擴(kuò)大宣傳面在信息媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，酒香不怕巷子深的說法已經(jīng)不再適用，每一次的現(xiàn)象級網(wǎng)紅或事件出現(xiàn)時(shí)，背后絕對有強(qiáng)大的營銷力量，理塘在這一方面自然是做得恰到好處，前有央視紀(jì)錄片《遇見理塘》，播出與CCTV10科教頻道，出現(xiàn)在《中國影像方志》，第700級的四川理塘篇，詳細(xì)介紹了理塘的風(fēng)土人情和旅游資源，視頻畫面構(gòu)成和語言表達(dá)極具特色和吸引力，給人一種純真，清澈，敞開心扉的感覺；后由《丁真的世界》，視頻中，丁真帶著小馬珍珠，淳樸的笑容，走在雪山腳下，跑過草原，走過的甘孜的雪山、草原、冰川、寺廟、白塔，看過野性與帥氣并存的康巴漢子，真誠而又生硬的普通話，讓人對這個(gè)干凈的少年產(chǎn)生好感，對丁真的市界產(chǎn)生好奇，這樣一個(gè)落后的地區(qū)，對以丁真為代表的努力為家鄉(xiāng)建設(shè)貢獻(xiàn)力量的少年產(chǎn)生崇拜心理，一個(gè)對民族，對家鄉(xiāng)如此熱愛的少年來對消費(fèi)者做出呼吁，比起花大價(jià)錢邀請當(dāng)紅明星來拍攝宣傳片，甘孜理塘這次不但巧妙應(yīng)用網(wǎng)紅流量，而且大大的降低了營銷成本。后續(xù)更是有四川文旅以各種藏族歌曲的方式打開丁真的世界，對藏族文化旅游也有推廣作用。甘孜理塘的宣傳片視頻發(fā)布到各個(gè)媒體平臺后，引發(fā)了大眾的激烈討論，將受眾人群拓展到各個(gè)平臺的用戶，病毒式的營銷，以精彩的內(nèi)容為前提，大大提高了曝光率，全平臺的宣傳面得以擴(kuò)大，營銷效果大大加強(qiáng)。1.2.3官方社交平臺的賬號構(gòu)建，拉近游客情感距離在人們生活水平上升后，對于信息的獲取更加注重，于是對縣級融媒體的發(fā)展有了更高的要求，加強(qiáng)融媒體的建設(shè)是是時(shí)代發(fā)展的必然要求，對于加強(qiáng)精神文明建設(shè)和引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾起著主要作用。（一）理塘縣開設(shè)融媒體中心官方賬號，以鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興為主要任務(wù)，幫助理塘縣村民拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，截止2021年12月，累計(jì)粉絲31.3萬，獲贊1437.1萬，視頻板塊主要有理塘縣黨代會、吃遍理塘、丁真、保家衛(wèi)國、魅力理塘、十一黃金周理塘、甘孜山地文化旅游節(jié)，點(diǎn)贊量最高的是有關(guān)丁真的視頻，可以看出，融媒體賬號的建立，給予消費(fèi)者對于理塘文化、風(fēng)土人情，政策解讀全方位的介紹，具有權(quán)威性；除此之外，理塘文旅視線作為理塘文旅官方號，推出以理塘和丁真為主要板塊的內(nèi)容輸出，主要對理塘天空之城的形象維護(hù)和品牌打造為內(nèi)容，對