《新媒體營銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第7章數據：大數據營銷教學內容大數據的內涵、特點。大數據營銷的概念與優勢。大數據營銷的應用。教學要求1．掌握大數據營銷的概念。2．了解大數據營銷的應用。教學重點1.掌握大數據及大數據營銷的概念。2.明確如何應用大數據營銷。教學難點1.區別社交圖譜與興趣圖譜。2.明確大數據營銷的實際應用方法。教學方法講授法、案例法、演示法課時數3課時本章知識框架：大數據的特點大數據的內涵數據：大數據營銷大數據營銷的概念大數據的特點大數據的內涵數據：大數據營銷大數據營銷的概念大數據營銷的優勢大數據營銷的優勢達人市場達人市場大數據營銷的應用大數據營銷的應用制作社交圖譜與興趣圖譜制作社交圖譜與興趣圖譜投放程序化廣告投放程序化廣告課程導入：良品鋪子打通線上線下邊界，整合數據營銷作為新零售的標桿企業，良品鋪子從2012年開始布局電商，入駐天貓、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺，搭建豐富多樣的消費場景，為不同用戶提供個性化的選購體驗。為更好地服務于用戶，幫助終端門店更好地獲取流量，良品鋪子搭建運營框架，從而實現線上線下一城一策，扁平化運營。面臨渠道和系統碎片化的困境，良品鋪子制定全渠道運營數字化戰略，整合線上線下渠道，形成了全渠道營銷網絡為了更好地抓住消費者的心，良品鋪子注重消費者體驗。在大數據分析的基礎上把握消費者對休閑食品的需求與趨勢，為消費者提供高品質產品，滿足不同消費群體在不同場景下的多元休閑食品需求。良品鋪子還分析門店周邊客流畫像，從而指導門店規劃、預估銷售數據，指導選品和門店布局等，如此一來，良品鋪子得以實現對數家門店的強有力管控。在上述案例中，良品鋪子借助大數據制定了完善的會員體系，并逐步形成龐大的粉絲社群。你認為影響良品鋪子搭建會員體系的因素還有哪些？如果你是良品鋪子的營銷人員，你會如何使用大數據開展營銷活動？7.1大數據營銷的概念大數據已經被應用于現代社會的各個方面，利用大數據進行營銷也將逐步成為主流趨勢。在信息化時代，大數據負責捕捉用戶行為留下的痕跡，形成具有一定規律和特點的數據圖譜，每個人的行為都是由各種數據和標簽組成的圖譜。要利用大數據進行營銷，首先要了解大數據的內涵和特點，這樣才能充分發揮大數據的優勢。7.1.1大數據的內涵數據不僅僅是一般意義上的由簡單的數字組成的數值，事實上，圖片、文本、視頻以及實物信息等都是數據，如各種檔案以及信息資源、博物館內的文物等。在信息化時代到來之前，數據的內涵和范疇是相對狹隘的，很多文字信息都不算作數據。隨著時代的發展和變遷，文字信息愈發重要，特別是在社交媒體迅猛發展的當下，用戶生成的內容成為最主要的信息和數據來源。可以預見，隨著未來科技的不斷發展，數據的內涵會不斷豐富，數據對于世界的發展會變得越來越重要。大數據應當是一種抽象的信息資產，其規模之大導致人們無法僅靠人腦或者簡單的操作軟件加以收集和處理，而是需要通過更加高級的技術加以控制和開發，從而幫助人們獲得更強的洞察能力和決策能力。在新的大數據時代風口，我們需要新的思維模式和方法論來理解世界，而大數據正是能夠幫助我們的工具。7.1.2大數據的特點1．數據量大由大數據的名稱可以看出，大數據的特點之一就是海量的數據。如果將大數據存入計算機或者云端，那么從計量單位來講，至少要以PB、EB甚至是ZB來計數。但是海量的信息和數據意味著數據內部的價值密度會相對較低，想要讓大數據發揮出相應的價值，還需要進一步對大數據進行清理，清除無效數據，提取出有價值的數據并進行相應的分析。2．多維度多維度是指大數據的豐富性和多樣性，其數據結果包含事物的各個維度的信息。網易云音樂通過分析、盤點用戶的年度聽歌報告，挖掘用戶每一次聽歌的信息，從而生成相應的結論。3．時效性時效性是指對海量信息做出迅速有效的處理。比如，通過大數據分析獲知實時的交通路況，獲得用戶的實時位置信息等。因此，借助大數據的時效性，人們可以獲得更加強大和全面的洞察能力，這也為整個社會的發展提供了無限可能。4．價值我們身邊的數據深度和廣度都在呈幾何級甚至指數級增長，成功運用大數據的企業往往能夠通過大數據給用戶和自己帶來價值。企業需要從以下3個方面來思考大數據的價值。首先，借助大數據識別身份。將行為數據串聯在一起，有助于企業識別一個“碎片化的人”，同時，只有識別出用戶的身份，這種數據收集的行為才會更加有意義。其次，大數據本身的價值角度。大數據的本質是還原用戶的真實需求，因此，需要從不同的角度來看待數據的價值，在衡量價值時需要考慮到不同的受眾和數據提供者。最后，大數據需要依托于具體的場景。數據本身是雜亂無章的，在運用大數據時，一定要基于具體的場景。還原出具體的產生大數據的場景是一項重要的工作。7.1.3大數據營銷的優勢1．將營銷行為數據化大數據的一個重要優勢是可以將用戶的消費行為進行數據化重構。比如，大數據技術可以將用戶的網絡行為過程進行數據化，包括在某一頁面的點擊次數、訪問時長以及在網絡上生成的各種原創內容等。營銷人員結合不同的行為數據生成具體的變量，進一步分析這些具體的變量對達到某一具體的營銷目標有何影響，從而采取有針對性的營銷措施。此時借助大數據，可以形成一個營銷閉環，即“行為—數據—營銷—營銷目標—行為”，這個營銷閉環能夠幫助營銷人員有效追蹤用戶行為，從而實現精準營銷。2．提升企業平臺價值在網絡技術不斷發展的今天，企業每天都會收集大量的用戶數據，而數據內容則是企業的重要資產。企業可以通過對平臺上的海量數據進行處理，發掘用戶需求，并以此來開展營銷活動，從而增強用戶黏性，提升企業平臺的整體價值。3．提升營銷效率傳統的營銷模式強調通過調研尋找目標用戶（比如問卷調查、深度訪談、頭腦風暴法等），但是這種模式效率低且成本高。而大數據營銷可以挖掘用戶的潛在需求，尋找最普遍的消費規律，精準觸達用戶的需求。并且針對差異化的用戶需求，企業可以提供定制化的產品或服務，這樣既能降低營銷成本，也能提高營銷工作的效率。4．推動商業生態環境的數字化進程精準觸達用戶需求雖然是大數據營銷的一個體現，但是這并不完全等同于大數據營銷。大數據營銷推動的是整個商業生態環境的數字化進程，主要體現在實現商業智能化和消費智能化兩個方面。商業智能化可以幫助企業實現整個經營活動的數字化運營，從而控制企業成本、提高經營效率；消費智能化可以通過大數據分析出用戶的需求，從而提升用戶體驗。總而言之，大數據營銷可以使企業將經營活動和用戶需求更好地融合、連接起來，打造更加全面的商業生態環境。7.2大數據營銷的應用在互聯網逐漸步入大數據時代后，企業及用戶行為不可避免也發生了一系列的變化與重塑，其中最大的變化莫過于，用戶的一切行為在企業面前似乎都是可視化的。隨著對大數據技術的深入研究與應用，企業的專注點日益聚焦于怎樣利用大數據實現精準營銷服務，進而深入挖掘用戶潛在的商業價值。選擇合適的達人（KeyOpinionLeader，關鍵意見領袖）、制作社交圖譜和興趣圖譜，以及投放程序化廣告等都是企業運用大數據所進行的成功實踐。在上一節中我們已經了解了大數據及大數據營銷的相關內容，那么企業應該如何將大數據應用于營銷實踐呢？我們先從“達人的管理”開始講起。7.2.1達人的管理1．達人的概念達人通常被視為擁有更多、更準確的產品信息，為相關群體所接受或信任，且對該群體的購買行為有較大影響的人。簡單來說就是在某個領域擁有一定影響力的人。該群體的范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業、一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。錘子科技的羅永浩、小米的雷軍，貼吧的吧主、某讀書群的領讀人等，都可以被稱為“達人”。他們通常有一定的粉絲基礎，其影響力大小取決于粉絲數量的多少及粉絲黏性的強弱。達人基本上就是在行業內有話語權的人，包括在微博、微信等社交平臺上有話語權的人，也就是我們所說的“圈層紅人”。他們分布于社會上的任何群體中，在某一行業內可能是專業的或者是非常有經驗的，因此他們的話通常能讓粉絲信服。在大多數產品的用戶中，達人占比很小，但其影響力以及對產品的貢獻極大。2．達人的類別達人的類別根據其粉絲數量劃分：（1）頭部達人頭部達人擁有百萬甚至千萬粉絲，在某種程度上擁有相當大的影響力，甚至不亞于一些明星，如李佳琦、papi醬等人無疑都是頭部達人。（2）腰部達人腰部達人的粉絲數量相對較少，通常有幾萬粉絲或者十幾萬粉絲。他們一般針對的是某一個領域，吸引的粉絲群體也自然和他們的偏好相似，不過他們擁有更多時間和粉絲進行互動交流，親和力更佳，粉絲黏性更強，投放廣告時的性價比相對更高。（3）長尾達人現階段，粉絲數量相對更少的長尾達人開始受到越來越多的廣告主的重視。這些達人的影響力一般基于自身的藝術、才藝、知識、語言等能力，他們可能來自各個垂直領域，包括白領、畫家、游戲玩家、舞蹈演員等，與有數百萬粉絲的頭部達人相比，他們與粉絲的距離更近，更容易接觸其他志同道合的人并與之建立更緊密的聯系。特別是一些小眾群體中的達人，將會成為各大廣告主的重點關注對象，只要能找到合適的達人便一定能找到其對應的用戶群體，這使廣告主可以更好地對目標用戶群體進行營銷。3．達人的價值（1）持續的活躍度達人持續的活躍度可以用于持續帶動粉絲和普通用戶留意其所用的產品及品牌。達人通常會在平臺上直播或發布軟文和好物分享視頻等，保持一定的活躍度，加強與粉絲的聯系和互動。微博作為社交媒體，每年都會舉辦“V影響力峰會”，旨在支持和鼓勵達人的發展，現已成為微博各領域的盛會。（2）帶動粉絲消費達人帶貨已成為電商界的共識，達人一般通過直播、寫軟文等方式推廣產品，帶動粉絲消費。對于一些產品來說，其免費用戶向付費用戶的轉變，普通用戶向高級用戶的轉變，達人都可以在其中發揮作用。7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜既然達人對于企業而言非常重要，那么我們怎樣才能找到他們呢？我們可以通過制作社交圖譜和興趣圖譜來尋找達人。1．社交圖譜社交圖譜是一種表明“我認識你”的網絡圖譜，是人們線下關系在線上的映射，它反映了用戶通過各種途徑認識的人：家庭成員、工作同事、開會結識的朋友、高中同學、俱樂部成員、朋友的朋友等，社交圖譜主要由一些主流的社交網絡產生，用戶向自己認識的人發送邀請來構建和維持他們的社會關系，微博就是社交圖譜的典型代表。社交圖譜的作用在于可以看到用戶通過各種途徑認識的人所構成的關系網，可以直觀地幫助企業找到分享傳播路徑中傳播能力最強的人。2.興趣圖譜興趣圖譜則是一種表明“我喜歡這個”的網絡圖譜，它是以人和人的共同興趣為線索的圖譜，以分享共同的興趣為基礎，通過相同的興趣將眾人聚集在一起。在互聯網時代，“興趣”成為組織用戶群體，對信息進行分組的一種工具。基于用戶興趣，企業將興趣不同的用戶分類組成不同的群體，實現對信息的分類處理，對于用戶來說，在很大程度上降低了他們的信息處理成本。3．社交圖譜與興趣圖譜的區別社交圖譜與興趣圖譜的區別如表7-1所示，兩種圖譜實際上是用戶在網絡上的兩種不同角度的訴求：社交圖譜承載了用戶與好友進行溝通互動的情感需求，而興趣圖譜則體現了用戶追求品位、獲得知識的自我實現需求。4．社交圖譜與興趣圖譜的融合目前主導社交網絡的兩個核心脈絡就是社交圖譜和興趣圖譜，社交圖譜和興趣圖譜之后又將發展為“是什么”，是兩者之間的融合，就是通過展示用戶過往的經歷實現興趣聚合和社交的目的。7.2.3投放程序化廣告1．程序化廣告的概念程序化廣告是指利用技術手段進行廣告交易和管理的一種廣告形態，它使用軟件和實時“智能”數據來自動化購買和銷售廣告資源。廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現精準的目標受眾定向，只把廣告投放給“對”的人。媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端（如計算機、手機、平板電腦、互聯網電視等）的媒體資源，并利用技術實現廣告流量的分級，進行差異化定價（如一線城市的價格高于二、三線城市、黃金時段的價格高于其他時段）。因此，程序化廣告是以人為本的精準廣告定向，也是媒體資源的自動化、數字化售賣與采購。2．程序化廣告的參與者（1）需求方需求方即廣告主，是購買流量進行廣告投放的最終需求方。需求方也可以是代理商，負責對接廣告主的需求，并代表廣告主尋求媒體渠道進行合作。（2）需求方服務平臺需求方服務平臺是需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價的投放平臺，同時也是一個允許需求方通過單一來源跨多個廣告交易平臺購買廣告流量的平臺，該平臺匯集了各種廣告交易平臺、廣告網絡、供應方平臺，甚至媒體的庫存。需求方可以使用需求方服務平臺的后臺來管理出價，設置目標和重定向等的標準，包括設置目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等，并匯總不同的數據，實時優化廣告競價。有了這一平臺，就不需要再完成另一個煩瑣的購買步驟——購買請求。（3）供應方供應方即流量的擁有者，為廣告主提供接觸用戶的平臺，是現金流向的終端，主要包括一些媒體網站、App和廣告聯盟。（4）供應方服務平臺供應方服務平臺允許變現方將其數字廣告（應用或網站）流量資源“出售”給同時通過多個廣告交易平臺、廣告網絡和需求方服務平臺進行出價的廣告主。通過供應方服務平臺的后臺，變現方可以管理廣告展示庫存，并根據廣告質量、用戶體驗和產生的收入來選擇或排除廣告主。現在供應方服務平臺的功能與廣告交易平臺基本一致。（5）廣告服務與數據管理數據管理平臺能夠收集和匯總第一方數據以及第三方人口統計和行為數據，為廣告投放提供標簽進行用戶精準定向，并通過投放數據建立用戶畫像，進行標簽的管理以及再投放。通過將不同的用戶數據整合到一個視圖中，數據管理平臺提供了用戶在線上和線下的活動數據，幫助廣告主定義關鍵用戶，找到細分用戶，并向用戶發送有針對性的消息，以激發用戶的共