游戲游戲行業趨勢及大廠動作行業趨勢及大廠動作1o2023年，我國游戲市場實際銷售收入達3029.64億元，同比增長13.95%，首次突破3000億元。疫情等復合因素影響逐步消退，行業重新進入發展期。02016201720182?政策引導對游戲行業的影響較為深遠，從版號?相關規章和條例將進一步完善，保障和促進數據來源：極光測算，游戲工委；取數周期：2016-2026E游戲版號開啟常態化發放，儲備產品陸續上線，填補市o2023年全年我國游戲版號發放數量達1,172個，增長趨勢顯著。當下我國游戲版號發放已進入常態化管理期，穩定可持續的版號供給使得游戲企業能夠更好的將精力投入到產品立項、推廣宣發之上。o頭部大廠仍是遞交版號申請的核心主體，隨著近年版號的加速發放，其積壓的測試/待上線產品時許上線，緩解經營壓力；同時版號發放正呈現多樣化趨勢，為細分品類企業提供版號支持，幫助中小游戲企業打造單一精品，提升影響力。近3年我國游戲發版數量（款）近3年我國游戲發版數量（款）截止2023年我國游戲用戶規模截止2023年我國游戲用戶規模4000億億國產977款國產977款進口98款數據來源：極光測算，游戲工委；o游戲IP為文娛IP市場中的核心組成部分，如小說、動漫等IP具備現存的粉絲群體，且內容、世界觀完整，適合開發游戲，圍繞核心IP進行深度開發運營對企業來說比廣泛使用多個IP更重要，也是長線發展的基礎。4000游戲影視及電競賽事線下衍生品其他市場規模（億元）增長率IP"“"o三七今年多款手游APP新品上線，其中《凡人修仙傳：人界篇》和《霸業》買量投放強勢。另外，《斗羅大陸；魂師對決》《小小蟻o并且三七互娛在今年開始深耕小游戲賽道，《小小蟻國》《叫我大掌柜》小游戲產品今年繼續保持較高的素材投放量，有不俗市場熱度。今年兩款小游戲新品《尋道大千》《靈魂序章》上線后就有不俗的素材“"二次元頭部廠商米哈游在今年的投放素材量有明顯增長，一方面是新游《崩壞：星穹鐵道》買量投放突出，全年投放素材超過5萬組；另一方面《原神》《崩壞3》等老產品在今年依然保持穩定投放。從素材角度來看，“米哈游”式素材類型為主，但愈發重視品效結合"“"o貪玩游戲旗下產品《原始傳奇》手游版本今年投放量保持強勢，全年投放約7.5萬組。另外，旗下《原始傳奇》小游戲版本在今年增加買量投放，全年投放素材超過17萬組，拉升貪玩投放大盤。o值得注意的是，傳奇IP在2023年實現版權大一統，其中貪玩取得了第一批小程序游戲的完整正版授權，未來買量營銷以及產品投入或將一步加大。"“"o小游戲在2023年全面爆發，賽道多點開花，豪騰作為較早布局的廠商，旗下產品覆蓋多條小游戲品類賽道。o另外，豪騰多款產品素材投放量驚人，其中小游戲版本《咸魚之王》全年投放素材超過190萬組，并且穩定在微信小游戲暢銷榜TOP5；《瘋狂騎士團》《肥鵝健身房》《最強射擊手》等爆款小游戲投放量同樣不俗。用社交和新玩法實現長線運營"用社交和新玩法實現長線運營"o社交玩法之外，大夢龍途還在基礎的幸存者玩法上開發許多新模式。支持老帶新實現用戶裂變。o以雙人玩法和社交屬性為切入點，營造出了區別于同類產品的玩家生態與游戲體驗，并通過不斷推出新玩法，保持穩定長線內容供給，從而做到了從競爭激烈的港臺市場中脫穎而出，并有著不錯的長線表現?！啊兜白信蓪Α纺昴屃?，投放素材量大幅度提升，"o網易今年有多款產品上線，買量營銷表現活躍，如《逆水寒》《全明星街球派對》《巔峰極速》等產品，素材投放表現不俗。而老產品方面，《夢幻西游》《率土之濱》《大話西游》等老產品素材投放量保持穩定。o旗下產品《蛋仔派對》年底大規模投放搶量，單日投放素材超過20萬組，成為網易今年投放素材量最多產品，占比超過網易總投放量的50%新興市場規模保持倍數級增長，小游戲、云游戲正處于加速發中國云游戲市場規模（億元）中國小游戲市場規模（億元）中國云游戲市場規模（億元）中國小游戲市場規模（億元）020202021?云游戲當下仍處于前期布局、快速發展的階段。依托于不同終端、游戲場景，云游戲技術能夠打破游戲于設備、不同網絡環境下的限制，拓寬玩家群體。2023年云游戲行?小游戲當下已度過初級階段，開始進入品類調優、付費模式打磨。憑借開發成本更低、買量效果更好等特點，小游戲逐步吸引更多企業加入，“手轉小”模式越發普遍，千萬級流水產品增加。預計2025年小游戲市場將突破近千億量級，成數據來源:極光測算、公開市場數據;取數周期:2020~2025E注:2021~2023小游戲規模來自委;2020~2022云游戲規模來自lDC;其余為極2018-2025年我國小游戲行業市場規模及預測（億元）開發者涌入，平臺方力推，市場規模超300億的小游戲2018-2025年我國小游戲行業市場規模及預測（億元）o市場規模：小游戲行業近年來呈現出快速增長的態勢。隨著移動設備的普o用戶群體：小游戲用戶主要集中在年輕群體中，特別是學生和上班族。他體育競技等。這些多樣化的游戲類型和主題滿足了不同用戶的需求，吸引了更o商業模式：小游戲行業的商業模式也在不斷創新。除了傳統的廣告收入模式，小游戲還探索了虛擬道具收費、游戲內購、游戲廣告分成等模式。這些模《蛋仔派對》上線內容營銷動作概覽《蛋仔派對》與多種IP的跨界聯合和定制化宣發策略推動游戲破圈兒《元夢之星》上線內容營銷動作概覽矩陣資源曝光，在頒獎現場，品牌以主持人時代少年團頒獎詞等多種形式植入，并借助騰訊視頻全渠道流量位及多元廣告形態進行品牌產品露出，如穿越式互動信息流、焦點圖首條、phonemax畫廊廣告等等，幫助《元夢之星》帶來更大流量曝光買量素材大盤：買量素材大盤：買量投放趨勢：40%投放素材情況：買量投放趨勢：40%投放素材情況： 買量題材&類型：銷售費用保持高位，買量動作多樣化、積極追求“降本增效”o截至2023上半年，我國營收Top9游戲企業銷售費用及費用率均保持在相對高位，多數企業同比微增。0騰訊網易數據來源：極光測算、公開市場數據；取數周期:202互聯網行業整體流量見頂，網民注意力回歸日常所o隨著移動互聯網的普及，整體流量趨于穩定，2023年上半年增長率僅有1%，呈現出成熟的市場狀態。o游戲服務行業進一步搶奪用戶心智，2023年Q3游戲服務行業流量同比增長9.8%。2021.62021.12數據來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計（左）艾媒咨詢（右）次次》2020-2023年游戲行業百度淺層CPA出價區間單位：元2020年2021年2022年2023年最高值最低值搜索、信息流占比92%品牌類占比僅搜索、信息流占比92%品牌類占比僅3%游戲行業大廠在百度搜索和信息流及品牌資源的消耗占比u搜索a信息流a品牌o我國游戲市場已步入發展成熟期。o隨著玩法豐富、品類融合，結合常態化的版號發放以及政策指引和支持，我們認為當下的市場正處在緩慢恢復、重拾增長的階段。o在此背景下，游戲企業返需打造頭部產品，以玩法、質量打開市場，通過積極的營銷手段獲取、留存用戶o各游戲大廠新老產品強勢投放，更加注重“品效結合”。o小游戲營銷呈爆發增長趨勢，更加輕量化的營銷/運營，憑借其低風險、低成本，被更多游戲廠商所接受，逐漸成為主流。o伴隨著游戲行業發展，買量、宣發始終是其中關鍵且痛點最為顯著的業務流程。當下，流量見頂的行業背景下，營銷對企業重要性進一步加深，企業開始探索更加多樣化的營銷方案。11升；2本提升后PPOI難以保證。344營銷思考游戲企業營銷痛點顯著，需內外協同發力，打造內容品牌，升級效果營銷場景貫穿業務線始終，對策劃、發行及運營均有深遠的影響，2o近三年客戶端游戲市場份額逐年增長，這一方面源自游戲性層面的不可替代，另一方面也有賴于需求層核心用戶的付費相對穩定。端游發展的抗風險能力更強，有望重新打開市場空間。o我國端游雖增長率見頂，但近年來在新技術與新模式的驅動下爆款頻出，仍有可觀的發展前景。0熱搜詞多為“游戲名稱”3360.34%2342.91%雷電將軍狂飆圖片高…1756.6%theouterworlds915.17%858.86%123江蘇山東7.6%我國移動游戲仍呈現頭部品類收入、產品數量可觀，新興品類o移動游戲仍為市場份額的主要貢獻方，規模創下疫情后行業增幅新高。品類融合、玩法創新為行業增長的關鍵；端游市場歷經多年增速萎縮，自2021年重回增長，電競熱度推動規模提升。o開放世界玩法、結合Ai內容生產為端游市場帶來想象力；網頁游戲規模持續下滑，傳統H5游戲將逐步退出市場。捕魚游戲,5%n角色扮演類捕魚游戲卡牌類射擊類n角色扮演類捕魚游戲卡牌類射擊類棋牌類MOBA消除類其他角色扮演類MOBA射擊類其他策略類棋牌類捕魚游戲休閑類自走棋熱搜詞多為“游戲名稱”9120%可以隨便看內部位的…7785.27%青云訣之伏魔怎么刷…6450.24%5617.44%2514.97%829.62%820.24%oPC端：整體呈現較好發展態勢，PC端細分品類出現局部增長空間。o移動端：呈現頭部品類收入、產品數量可觀，新興品類快速崛起的特征。3營銷切入點思考-解決行業痛點STEP1新興驅動，賦能營銷STEP1新興驅動，賦能營銷通過對游戲行業營銷痛點洞察解析，解決游戲用戶核心關注點創新營銷新模式傳統買量效果差缺乏觸達用戶手段傳統買量效果差缺乏觸達用戶手段用戶心智用戶心智 STEP1新興驅動，賦能營銷STEP1新興驅動，賦能營銷A A A人群拉新內容種草主動搜索機會認知互動機會認知互動興趣新興驅動，賦能營銷新興驅動，賦能營銷A1 A2 A2STEP1STEP1*AIA模型已將A1、I1、I2、A2各階段人群依據行業特性進行劃STEP1新興驅動，賦能營銷STEP1新興驅動，賦能營銷用戶價值分層模型A1I1I2A2（跳轉官網/下載）（轉化率較低）（轉化率中等）（轉化率高）+STEP1STEP1新興驅動，賦能營銷新興驅動，賦能營銷助力品牌營銷的各個指標實現正向增長轉化率高Highconver轉化率高Highconversionrate品牌護城河預見性強StrongforesightBuildabrandmoat升的同時，全面增強用戶粘性，STEP1STEP1新興驅動，賦能營銷新興驅動，賦能營銷各階段營銷產品的投放可清晰度量各層級人群總量的遷移各階段資產攀升節點各階段資產攀升節點一目了然3月未投放4月1日3月未投放4月1日STEP2利用技術，創新手段STEP2利用技術，創新手段AIGC圖文/視頻：AIGC圖文/視頻：科技實力：研發力度：科技實力：友商A友商B友入選MIT全球十大技術突破入選MIT全球十大技術突破201620162018Apollo–依托百度公司建設自動駕臺STEP2STEP2利用技術，創新手段利用技術，創新手段知識場景●知識場景●●●百度APP度星選「超會寫」累計觸發請求1億+「超會寫」累計觸發請求1億+「超會寫」用戶點贊率80%+為興趣而生，準確把握用戶需求STEP2STEP2利用技術，創新手段利用技術，創新手段創新內容新的信息表達交互體驗新的用戶體驗創新內容新的信息表達交互體驗新的用戶體驗創創意性互動性高效性虛擬人交互虛擬人交互STEP2利用技術，創新手段STEP2利用技術，創新手段技術變革驅動行業變革，游戲行業營銷機遇與挑戰并存是游戲行業“不可能三角”產業飽和，進入存量市場玩家需要游戲創新升級AIGC與行業技術與營銷聯合打破“不可能三角”游戲已經成為集科技與藝術于一身的龐大產業游戲已經成為集科技與藝術于一身的龐大產業》》 游戲音樂與音效創意輸出創意輸出體驗迭代畫面表現體驗迭代畫面表現STEP2STEP2利用技術，創新手段AIGC與游戲行業融合正在發生，助力行利用技術，創新手段游戲CP廠商的AIGC探索助推產研升級游戲CP廠商的AIGC探索所有圖片轉化《崩壞：星穹鐵道》的主角之一的“三月七”STEP2STEP2利用技術，創新手段利用技術，創新手段垂直單向傳播中心化單向傳播多元互動傳播STEP2STEP2新興驅動，賦能營銷新興驅動，賦能營銷獨家大模型通過對用戶關注點與情緒的分析，讓品牌主更準確的把握用戶的意圖與心智智能體多輪交互智能體多輪交互4興趣人群推薦化動態追蹤用戶影響心智互動人群算法化轉化人群模型化興趣人群推薦化動態追蹤用戶影響心智互動人群算法化轉化人群模型化機會人群數字化AIA度量模型洞察用戶 人群拉新內容種機會互動興趣機會互動興趣食品飲料行業人群汽車保養行業人群......建立基于“數據化”人群的破圈洞察。機會行業人群機會行業人群旅游行業電商行業汽車行業游戲行業人群游戲行業人群百度產品牌矩陣度營銷科學智能體多輪交互滿足用戶興趣閱讀訴求，搭建游戲產品內容生態，影響用戶心智有效閱讀性（點贊/分享）有效意見性（評論）OGC（職業生產內容）UGC（用戶生產內容）OGC（職業生產內容）UGC（用戶生產內容）;百家號PGC主體+用戶主體度星選達人矩陣度星選達人矩陣深度內容合作，提升品牌影響力 搜索算法化智能體對話百度搜索SEM搭建產品全場景檢索鏈路，基于百度營銷科學AIA精準度量體系，讓搜索算法化興趣（我感興趣）I1興趣（我感興趣）I1主動搜索算法化搜索關鍵詞觸達頻次/率認知（我知道認知（我知道）A1精心引導轉化轉化主動搜索行業詞、需求詞主動搜索關鍵詞診斷機會行業人群關鍵詞診斷機會行業人群營銷波動歸因相關性分析營銷波動歸因相關性分析營銷策略推薦SEM搜索營銷營銷策略推薦SEM搜索營銷預算分配營銷科學AIA營銷數據復盤機會挖掘營銷數據復盤機會挖掘關鍵詞智能優化投放分析關鍵詞智能優化投放分析簡單查放開說簡單查放開說百度品牌智能體告別全網”散點式”搜索內容，為游戲產品定制個性化數字人，打造游戲產品獨家記憶百度營銷科學AIA攜手百度AIGC助力游戲行業廣告主進入人工智能新時代高ROI轉化全景數據基礎游戲注冊游戲活躍游戲付費 互動人群算法化轉化人群模型化機會人群數字化AIA度量模型洞察用戶游戲行業X百度營銷科學AIA適配階段 互動人群算法化轉化人群模型化機會人群數字化AIA度量模型洞察用戶游戲行業X百度營銷科學AIA適配階段?百度原生+百度貼吧+度星選（推薦稿）?度星選（推薦稿）興趣人群算法化動態追蹤用戶影響心智5>>>>?通過營銷科學AIA方法論，將棋牌游戲人群所處階段進行劃分，并對用戶的全鏈行為路徑進行數據分析，深挖人群資產、內容資產、陣地資產數據信息。并基于棋牌游戲用戶流轉路徑，進行全鏈路營銷策略匹配。?再輔助利用AIGC物料精細化運營，圍繞著黃金I2人群，高效收割意圖用戶，在提升品牌認知力的同時提升該棋牌游戲后鏈路用戶行為（留存&復用滿足廣告主短期效果營銷目標與品牌長期持續增長的雙重需求覆蓋六大場景搜覆蓋六大場景搜索場景>認知場景>數據場景>資訊場景>社區場景>AI場景助力棋牌游戲客戶品牌聲量與認知的同時提高轉化量與用戶留存人群）牌認知）戶行為）核心課題利用百度全系資源矩陣打通棋牌游戲客戶AIA全鏈路，提升效果轉化的同時加深網民對知乎品牌的認知與忠誠度核心課題劃分產品組合AIA人群鏈路產品組合AIA人群鏈路核心策略線上線下OO機會人群A1認知人群