電子商務原理與模式

122.1電子商務的功能與特性32.1.1電子商務的應用領域（功能）廣告宣傳（www瀏覽查閱信息，HomePage)咨詢洽談（Email，BBS，Chat等，異地交談）網上訂購網上支付與電子帳戶（信用卡消費等）網上產品服務傳送（如軟件、電子出版物、非傳統物流）意見征詢，市場調查網上教育、培訓（如網上大學、數字圖書館）網上娛樂（如聯眾游戲)網上咨詢服務：如網上醫院等等……42.1.2電子商務的服務內容與功能

交易過程內容典型功能調研買賣雙方針對特定的商品與市場進行市場調研賣方發布產品信息，收集特定用戶群信息買方尋找適合自己商品的交易機會買賣雙方通過網絡交換信息，比較價格和交易條件等市場調研網上廣告宣傳服務網上咨詢服務談判和簽訂合同雙方交易談判簽訂合同網上交易洽談服務網上商品訂購服務組織配送指執行合同的交貨的過程，如商品交付運遞部門投送，或直接通過電子化方式傳送信息產品或提供服務。本過程涉及面很廣，如與商檢、運輸部門、海關等方面進行電子單證的交換物流配送服務交易活動管理服務網上信息商品傳遞及查詢服務支付結算通過金融機構完成支付過程網上支付與金融服務售后服務當交易雙方完成各種交易手續之手后，并向用戶提供方便、實時、優質的售后服務等在線技術支持意見征詢

電子商務的服務內容和典型服務功能52.1.3電子商務的應用特點

（能做到或要做到）商務性：是電子商務最基本的特點，提供買、賣交易的服務、手段、和機會。對任何規模企業都是一種機遇。跨越時空：365X24服務性：客戶服務方便，柔性靈活，質量高，成為當今商務活動發展的方向。集成性：應用大量新技術，并能把新舊技術較好集成，充分利用企業新舊資源，節省了投入。規范化：應用網絡處理業務，就必須先要規范企業內部和對外的事物處理流程。（“管理現代化”、“MIS”。）6保證及時性、可擴展性:出現高峰狀況時能保證網絡通道及時擴展，快捷，解決阻塞問題，--

“快”保證安全性：保證交易的安全可靠（站點、內容、信息傳輸過程的安全），用戶關心點。--

“好”，

協調性：需要雇員和客戶，生產方、供貨方和商務伙伴間的協調，即實行“供應鏈管理”。（“ERP”、“系統”的概念）能方便決策、降低經營風險：商品和用戶的實時統計、反饋，數據分析以預測將來，方便管理者作更創造性、更具戰略性、科學性的決策。（“數據倉庫技術”、“IDSS”）72.2電子商務的一般框架8

2.2.1電子商務的一般框架結構

政策法律隱私電子商務應用★供應鏈的管理★視頻點播★采購和購買★在線營銷★家庭購物★金融服務商業服務基礎設施安全、認證、電子付款、目錄服務報文和信息傳播基礎設施EDI、E-MALL、HTTP多媒體和網絡發布基礎設施HTML、JAVA、WORLDWEB網絡基礎設施電信、有線電視、無線電話、因特網

技術標準文件/安全/網絡協議9電子商務的概念模型電子商務的概念模型是對現實世界中電子商務活動的一般抽象描述，它由電子商務實體、電子市場、交易事務和信息流、資金流、物流等基本要素構成。101、電子商務實體電子商務實體,又稱為電子商務交易主體,是指能夠從事電子商務活動的客觀對象，它可以是企業、銀行、商店、政府機構、科研教育機構和個人等。2、電子市場電子市場是指電子商務交易主體從事商品和服務交換的場所，它由各種各樣的商務活動參與者，利用各種通信裝置，通過網絡連接成一個統一的經濟整體。113、交易事務交易事務是指電子商務交易主體之間所從事的具體的商務活動的內容，例如詢價、報價、轉帳支付、廣告宣傳、商品運輸等等。4、物資流物資流主要是指商品和服務的配送和傳輸渠道，對于大多數商品和服務來說，物流可能仍然經由傳統的經銷渠道；然而對有些商品和服務來說，可以直接以網絡傳輸的方式進行配送，如各種電子出版物、信息咨詢服務、有價信息等等。125、資金流資金流主要是指資金的轉移過程，包括付款、轉帳、兌換等過程。6、信息流信息流既包括商品信息的提供、促銷營銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉帳通知單等商業貿易單證，還包括交易方的支付能力，支付信譽、中介信譽等。13物流、資金流、信息流

EC實體交易事物

電子市場圖2.1電子商務的概念模型142.2.2電子商務的參與者

（1）企業是電子商務的最主要推動者和受益者。

（2）消費者是經濟活動中不可缺少的一環。

（3）政府是現代經濟生活的調控者，起著重要作用。15（4）中介機構中介機構指為完成一筆交易、在買方和賣方之間起橋梁作用的各種代理實體。如：銀行、保險公司、經紀人、代理人仲裁機構等。在一定程度上中介機構決定了電子商務的成敗。16消費者人員構成的變化企業：信息化的要求機遇的挑戰17政府 沒有一定程度上的政府管理，電子商務不可能發展這么快。政府的職能應從壟斷式的管理轉向提供服務，在未來的網絡世界，各國政府之間是競爭的關系，看誰以最好的價格提供服務，以吸引智力和投資，促進當地的經濟發展。網絡空間中的政府不再是一個固定的管理機構，他們是競爭中的服務提供者，它會成功，也會失敗。181.美國政府在處理電子商務方面的五個一般原則①私營企業應起主導作用；②政府應當避免對電子商務不恰當的限制；③政府需參與其目的應當是支持和加強商業法制環境；④政府應當認識Internet的獨特之處；⑤應當在國際范圍的Internet網上進行電子商務。2.新加坡政府新加坡的所有電子商務活動都是由政府控制的。（新加坡一號項目）193.中國政府 從90年代開始，制訂了一系列信息產業政策，取得了很大成效。（1）“三金”工程（2）信息產業部的成立（3）企業信息化發展（4）硬件投入等20應考慮的問題

①政府業務的轉型政府中也有一些相關政府部門因為其職能需要，必須作為貿易的一個環節加入到電子商務中來，政府部門在這個加入過程中，也存在著相應的業務轉型問題。最典型的是政府與企業之間的數據傳輸。②政策導向

國家在貿易政策上要想全面加入世界范圍的電子商務中，必須堅持并繼續發展我國現行的開放政策。而其中一些關于保護民族工業等問題與之又有一定的矛盾，需要國家采取相應的措施予以解決。③

CA問題

CA（CertificationAuthority），它必須具備一定的法律效力。21中介機構電子商務中介機構的類型中介類型定義和例子結算/交易處理商FirstVirtual，DigiCash，VISA，MasterCard和中國銀行金融中介Quicken和MicrosoftMoney設備提供商服務器（Sun），客戶機（康柏），路由器（Cisco）和網卡（COM）接入服務商美國在線，CompuServe，NetCom，UUNET和中國電信信息訪問提供商網景（Navigator瀏覽器和CommerceServer），Adobe（AcrobatViewer）和微軟（Explorer）應用服務提供商網易，CommerceOne信息檢索服務提供商雅虎，搜狐，AltaVista，Excite，Lycos和InfoSeek，百度信息排名服務服務商ConsumerReports和CNNIC22（1）接入服務商（InternetAccessProvider，IAP）它主要提供Internet通信和線路租借服務，如我國電信企業中國電信、聯通提供的線路租借服務；（2）服務提供商（InternetServiceProvider，ISP）它主要為企業建立電子商務系統提供全面支持，一般企業、組織與消費者上網時只通過ISP接入Internet，由ISP向IAP租借線路；23（3）內容服務提供商（InternetContentProvider，ICP）它主要為企業提供信息內容服務，如財經信息、搜索引擎，這類服務一般都是免費的，ICP主要通過其他方式如發布網絡廣告獲取收入；（4）應用服務提供商（ApplicationServiceProvider，ASP）它主要是為企業、組織建設電子商務系統時提供系統解決方案，這些服務一般都是屬于信息技術（IT）行業的公司提供。24在線中介的職能以在線零售為例，在線中介改變了傳統零售分銷渠道。對處理交易鏈上的信息并實現增值服務的在線中介來說，可加以利用的機會有很多。

中介還可通過計算機網絡完成信息包裝和銷售。252.3電子商務系統的組成26

2.3.1電子商務系統的基本結構電子商務系統的主要角色

1.采購者：只要通過電子商務系統購買商品（包括有形、無形商品和服務），就是電子商務系統中的采購者。

2.供應者：只要通過電子商務系統出售商品（包括有形、無形商品和服務），就是電子商務系統中的供應者。

273.支付中心：支付中心的功能是為電子商務系統中采購者、供應者等系統角色提供資金支付方面的服務。此角色一般由網上銀行承擔，提供網上支付服務，并保證支付的安全性。4.認證中心：認證中心（CA）是一些不直接從電子商務交易中獲利的第三方機構，負責發放和管理數字證書，使網上交易的各方能夠相互確認身份。28

5.物流中心：主要是接受供應者的送貨要求，組織將無法從網上直接得到的商品送達采購者，并能跟蹤商品動態流向。

6.電子商務服務商：這里專指提供網絡接入服務、信息服務以及應用服務的IT廠商。29圖2.2電子商務系統的基本結構30圖2.3電子商務系統的體系結構

電子商務應用電子商務系統支撐環境采購者電子商務應用供應者電子商務應用信用環境電子支付環境物流環境電子商務基礎設備（網絡/軟件等）312.3.2電子商務系統的基礎設施

電子商務系統的基礎設施主要是指電子商務的網絡服務平臺。一個完善的電子商務的網絡服務平臺應具備的特點：

1.連接性

2.協同工作

3.網絡管理和系統管理

4.過渡策略和技術

5.多選擇性322.3.3電子商務系統的支撐環境

1．電子商務的支付環境

電子支付是電子商務活動的關鍵環節和重要組成部分，是電子商務能夠順利發展的基礎條件。在整個電子商務交易過程中，網上金融服務是其中很重要的一環，并隨著電子商務的普及和發展，網上金融服務的內容也在發生著很大的變化。33

2.電子商務的物流環境

沒有一個高效的、合理的、暢通的物流系統，電子商務所具有的優勢就難以得到有效的發揮，沒有一個與電子商務相適應的物流體系，電子商務就難以得到有效的發展。

34物流對電子商務的作用可以概括為：

能夠提高電子商務的效率與效益，從而支持電子商務的快速發展；能夠擴大電子商務的市場范圍；集成電子商務中的商流、信息流與資金流，促使電子商務成為21世紀最具競爭力的商務形式；實現基于電子商務的供應鏈集成。35

商品流通的過程是以物流（商品的實際流動）為物質基礎，信息流（商品基本信息的流動）貫穿始終，引導資金流（貨幣的流動）正向流動的動態過程。363．電子商務的信用環境社會各個方面要大力引導，創建一個具有良好的信用意識的社會環境建立和完善電子商務認證中心制定相關法律和制度建立社會信用評價制度和體系，為電子商務交易提供資信服務372.4網上拍賣

2.4.1概述（AuctionOverview）網上拍賣在許多方面為網絡提供了一個極好的業務機會。互聯網的一個優勢就是能把具有同類興趣而在地理上分散的人聚集起來.網上拍賣可以向這些方向努力，要么迎合某種特殊的興趣，要么做成一個大眾拍賣網站，但其中有些部分專門針對某些特殊的興趣。網上拍賣業務本身有收入，又能有廣告，因此想在早期就盈利相對容易。

382.4.2拍賣的起源（OriginsofAuctions）有文字記錄的最早的拍賣出現在公元前500年的巴比倫。拍賣在17世紀的英國很流行，許多客棧舉辦正式的拍賣出售藝術品和家具。18世紀出現了兩家英式拍賣行——1744年成立的索斯比(Sotheby)拍賣行和1766年成立的克里斯蒂(Christie)拍賣行。拍賣時，賣家提供用來出售的一件或多件物品，但并不定價。這稱為“提供某件物品供人們出價”，或稱為“把某件物品放到(拍賣)桌上”。392.4.3拍賣的類型英式拍賣（EnglishAuctions）英式拍賣中，出價人叫一個比前一個人更高的價格，直到沒有人出更高的出價為止，物品賣給最后一個出最高價的出價人。——開放式拍賣、開放出價拍賣英式拍賣可以有起拍價，也可以沒有起拍價。如果每種拍賣品有很多數量，允許出價人指定購買量的英式拍賣稱為美式拍賣.美式拍賣結束時，出價最高者得到他想要的數量，如果拍賣品還有剩余，就可以分給出價次高者，直到拍賣品售完為止。最終以成功出價人中的最低價來支付。英式拍賣對于賣家和出價人來說都有缺點。40荷蘭式拍賣（DutchAuctions）荷蘭式拍賣是開放式拍賣的一種形式，它的出價從高價開始，一直降到有出價人要這件拍賣品為止——出價逐降式拍賣.（荷蘭的農場主使用這種拍賣來銷售那些易腐爛的產品，比如說農產品和鮮花.）在大多數荷蘭式拍賣中，賣家提供大量的相同物品供銷售.荷蘭式拍賣對賣家有利，因為有最高預估價格的出價人不會讓出價降到比起預估價格低得多的程度，因為他擔心拍賣品會被其他人買走。荷蘭式拍賣尤其適合迅速賣掉大量商品。成功案例：ColdwaterCreek公司多年來一直是用荷蘭式拍賣在網上銷售積壓商品.成功案例：2004年，Google公司首次公開募股就使用荷蘭式拍賣來銷售股票，并取得巨大的成功。41

密封遞價最高價拍賣

（First-PriceSealed-BidAuctions）

在密封遞價最高價拍賣中，出價人各自遞交自己的出價，通常不允許互相協商，出價最高者可購得拍賣品。42密封遞價次高價拍賣

Second-PriceSealed-BidAuctions與密封遞價最高價拍賣類似，只是出價最高的出價人是按照出價第二高的出價人所出的價格來購買拍賣品的。WilliamVickrey在1996年對與密封遞價次高價拍賣的研究獲得了諾貝爾經濟學獎.他指出這種方式能使賣家獲得更高的回報，因為他鼓勵所有的出價人都按其預估價出價，降低了出價人串通的可能。因為既然獲勝的出價人受到保護，使他不必按照那個不合理的高價付款，那么所有的出價人都想按照比其在密封遞價最高價拍賣中高一些的價格出價。43開放出價雙重拍賣

(Open-OutcryDoubleAuctions)芝加哥同業會（ChicagoBoardofTrade）在期票和股票期權交易商采取這種拍賣形式。

買賣雙方的要約要由站在交易所中交易場地上的交易人喊出來.每種期貨和股票期權都在自己的交易場地.因為二三十人大聲喊出要約，交易場地非常混亂。無論是密封遞價還是開放出價的雙重拍賣只對那些事先知道質量的物品有效（例如有價證券）.通常交易量很大，這類物品拍賣不需要拍賣者事先進行質量檢查。44密封遞價雙重拍賣

(Sealed-BidDoubleAuctions)在雙重拍賣中，買家和賣家都向拍賣員同時遞交價格和數量來出價.拍賣員把賣家的要約（從最低價開始上升）和買家要約（從最高價開始下降）進行匹配，直到要約提出的所有出售數量都賣給了買家.

紐約股票交易所拍賣股票和債權時采取的就是密封出價雙重拍賣的方式.45逆向（賣家出價）拍賣

（ReverseAuctions,Seller-bidAuctions） 多個賣家向代表買家的拍賣員出價，隨著出價的不斷降低，直到沒有賣家愿意降價為止。

46七種拍賣的特點拍賣類型特點英式拍賣從低價開始，出價增加無人愿意出更高的價格為止荷蘭式拍賣從高價開始，出價自動降低，直到有出價人接受這個價格為止密封遞價最高價拍賣密封出價過程；出價最高者按最高出價付款密封遞價次高價拍賣密封出價過程；出價最高者按次高出價付款開放出價雙重拍賣買家和賣家同時遞交價格和數量出價。拍賣員把賣家和賣家的要約匹配。買家和賣家可以根據從其他出價中獲得的消息來修改出價。密封遞價雙重拍賣買家和賣家同時遞交價格和數量出價。拍賣員把賣家和賣家的要約匹配。買家和賣家不可以修改出價。逆向拍賣多個賣家向代表買家的拍賣員出價，隨著拍賣的進行出價不斷降低，直到沒有賣家愿意降價為止47

2.4.4網上拍賣（WebAuctions）概念：網上拍賣（AuctionOnline）是指通過Internet實施的價格談判交易活動，即利用互聯網在網站上公開發布將要招標的物品或者服務的信息，通過競爭投標的方式將它出售給出價最高或最低的投標者。實質：是以互聯網為平臺，以競爭價格為核心，建立生產者和消費者之間的交流與互動機制，共同確定價格和數量，從而達到均衡的一種市場經濟過程。優勢：通過網絡平臺跨越了地域局限，虛擬集成了商家和消費者，大大降低了集體競價的成本；網上拍賣可以由消費者出價，買方對價格的影響力大大增加等。48網上拍賣的特點拍賣標的范圍不同參與拍賣活動的空間不同

虛擬空間、異步投標拍賣活動結束方式不同

按發布的截止時間拍賣活動的成本不同

成本降低、24小時仲裁中介機構的服務不同

中介機構就是拍賣網站，風險由買賣雙方承擔49網上拍賣程序發布商品信息。需輸入拍賣品的名稱、細節描述、拍賣價、拍賣的天數或拍賣商品的圖片。

標記商品為可賣。在拍賣過程中，買家可以隨時檢查投標情況，買家根據賣家的email地址，有可能詢問賣家拍賣品的情況；在拍賣結束時，網站將自動用email通知賣家。賣家在收到網站的通知后，賣家應該在3天內和中標人聯系。

提供結算和貨運方式。

50網上拍賣站點可分為三種類型：

普通消費品拍賣（generalconsumerauctions）

特殊消費品拍賣（specialtyconsumerauctions）

企業間的拍賣（business-to-businessauctions）51普通消費品拍賣

（GeneralConsumerAuctions）eBay是最早也是最成功的消費品拍賣網站之一.特點：具有第三方擔保；常采用英式和美式拍賣.eBay的成功是由于：它是第一個面向所有人的拍賣網站和巨額的廣告投入。eBay每年花費1億美元宣傳自己。拍賣網站成功的關鍵是能夠吸引足夠的買家和賣家以形成有足夠物品的拍賣市場.因此那些有大量訪問者的網站就可能進入這個領