基于大數據的移動游戲出口精準營銷研究摘要近年來，我國作為一個貿易大國，在國際貿易中取得了良好成績，隨著貿易的不斷發展，我國越來越關注文化貿易的發展。2015年發展至今，移動游戲逐漸成為全球游戲市場的主流。隨著互聯網的發展，移動產品硬件在不斷的提升，移動游戲已經成為一種不可阻擋的文化潮流。中國移動游戲經過不斷的發展，移動游戲產業持續增長，國內優質移動游戲產品有更多的機會面對更大的海外市場。目前，移動游戲產品出口仍面臨著諸多問題，這些問題使得中國移動游戲產品的出口發展受到制約，因此，研究分析中國移動游戲產品出口現狀及其存在問題，本文的主要目標是對此提出合理建議。本文先從中國移動游戲產品出口發展歷程和出口現狀兩個方面來概括中國移動游戲產品的出口情況，指出中國移動游戲產業在持續的增長。其次分析并總結了制約中國移動游戲產品出口的主要問題及存在問題的原因，最后對存在的問題提出相應的建議對策，以期進一步促進中國移動游戲產業的出口發展。最后對整篇文章進行了總結。關鍵詞：移動游戲游戲出口本土化變形目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、中國移動游戲產品出口情況 2（一）中國移動游戲產品出口發展歷程 2（二）中國移動游戲產品出口現狀 2二、中國移動游戲產品出口海外市場存在問題 9（一）推廣費用進一步增加 9（二）文化差異阻礙產品出口 10（三）IP改編產品質量不高 11（四）游戲盜版問題嚴重 12三、中國移動游戲產品出口存在問題的原因 13（一）游戲廠商競爭激烈 13（二）地域偏好以及需求不同 14（三）IP背后文化內涵挖掘不足 15（四）獨立游戲廠商缺乏維權能力 16四、建議及對策 16（一）實施精細化運營 16（二）注重產品“本土化”改編 17（三）深度挖掘IP價值 18（四）扶持獨立游戲推動產業優化發展 18五、總結 19參考文獻 20前言移動游戲就是便攜式設備操作的游戲，玩家通過互聯網下載進行游戲。移動設備的普及使得更多消費者接觸到移動游戲。在細分市場中，移動游戲占我國游戲市場的主要份額，2020年我國移動游戲市場實際銷售收入2096.76億元，占75.24%。移動游戲產品的海外出口無論是在收益值上還是出口量上都成為我國文化產品出口中比較典型的品類，為中國文化產品貿易貢獻了較為突出的力量（曹嘉宇，劉俊輝，2022）[1]。近日，國家商務部發行了《2021-2022年度國家文化出口重點企業和重點項目的通知》。其中，游戲企業58家，包括騰訊、網易、米哈游等眾多知名企業，8個國游戲產品《原神》、《明日方舟》、《波西亞時光》等游戲上榜（藍天佑，嚴文軒，2023）。在本文的研究背景下我們兼顧了這種情況以上游戲榮獲國家文化出口重點項目，表明其推動文化輸出成績斐然，獲得政府和社會的認可，在敦促了以上企業文化出海道路的同時，也激勵了其他游戲企業的自主研發和創新能力。同時中國移動游戲產品的出口受到2018年版號政策和對青少年的防沉迷保護，進而加強了游戲監管和減少了青少年的游戲時間。游戲廠商開始大力開拓海外市場，游戲產品的出口處于比較被動的情況。中國移動游戲產品出口的主要市場是日本、韓國、美國這樣游戲產業發達的國家，要與之競爭獲得市場份額，就要出口制作精良、符合本土文化的游戲產品。與此同時就存在著推廣和運營成本增加，基于本文的研究前提這種情況被納入了研究范圍以及文化背景不同而導致的文化差異問題。移動游戲產品現已趨于多元化發展，但是國內缺乏創新型人才，對原創IP的需求十分旺盛（段思遠，盛婉瑩，2021）。在游戲的發展過程中，版權問題一直都是游戲行業的痛點，侵權成本過低。企業維權困難。這些問題非常不利于我國移動游戲產品的發展，打壓了移動游戲產品的出口積極性。本文主要分析我國移動游戲產品出口現狀，并針對存在的問題提出對策和建議。

一、中國移動游戲產品出口情況（一）中國移動游戲產品出口發展歷程在2000年之前，國內的游戲開發公司團隊規模小，自身技術非常有限，想要將游戲產品出口海外是非常遙不可及的事情。進入到21世紀之后，隨著國家經濟的快速發展，這些游戲公司的規模以及技術日益提升。早期的游戲產品出海類型都是端游，即是傳統的依靠下載客戶端，在電腦上進行游戲的網絡游戲。隨著智能手機的興起，人們生活節奏加快，追求對碎片化時間的利用，移動游戲市場逐漸興起。依據該理論框架進行深入研究可獲知游戲用戶逐漸向移動游戲市場轉移（熊啟南，汪麗娜，2021）。2012-2015年。中國智能手機系統獲高速發展，國內移動游戲的研發能力日益增強，以《列王的紛爭》為首的SLG(策略)類游戲在海外也受到了關注。在移動游戲平臺上再次被認可。2015-2018年，國內游戲公司之間的激烈競爭導致國內流量紅利消失，移動游戲掀起了出海的熱潮。國內游戲廠商與海外廠商同步競爭。2016年，現象級游戲《陰陽師》等新品進入海外暢銷榜前十。國內開始盛行二次元類游戲，綜上所述同樣熱愛二次元文化的日、韓等海外地區相關游戲內容也不斷擴大。2017年，中國自主研發移動游戲海外市場實際銷售收入結構優化（郜志偉，田曉梅，2022）。目標市場不再局限于有類似文化的東南亞，還在歐洲、美國、日本、韓國等地取得了不同程度的突破。在2018年，受版號政策影響，國內監管嚴格。出海成為眾多游戲廠商的謀生之路，版號政策的發行也側面推動了中國移動游戲的進一步出口（高翔宇，鄭智航，2024）。2019年至今，移動游戲的爆發期。2019年末，受新冠傳染病影響，中國的自我隔離政策為玩家提供了充足的游戲時間。就這個層面來講根據Newzoo市場分析師顧添逸的采訪表示：“中國在新冠疫情期間，用戶在游戲上花費的時間和消費都有一個非常大的提升（崔明杰，駱景云，2018）[2]。”2020年中國自主研發游戲海外市場的實際營銷收入為154.5億美元，較上一年同期增加38.55億美元，同比增長了33.25%，保持高速增長的勢頭。今年，中國游戲企業繼續在海外市場取得了突破。據伽馬數據發布的報告顯示，在當前形勢下目前中國自主研發的移動游戲在美國、日本、韓國、英國、德國等主要海外市場的流水同比增速均高于國內移動游戲市場的增速。2020年中國自主開發的游戲（肖浩淼，畢天佐，2024）。（二）中國移動游戲產品出口現狀1.主流游戲公司推廣費用情況表12016-2020年游戲公司市場推廣費用情況根據游戲新知數據自行繪制整體來看，游戲行業的營銷費用仍呈上升趨勢(張奇怡,陳紫云,2019)。四家頭部公司營銷費用超過10億元，四家之和超過300億元。當然，由此行見真章并不是所有的公司都在營銷上花很多時間。大部分減少營銷的公司都是因為沒有新產品需要大量投入營銷。2.移動游戲出口類型及國家圖12020年收入前100移動游戲產品中收入TOP5產品類型分布根據伽馬數據（CNG）自行繪制從細分品類來看，角色扮演類、MOBA、射擊類、策略類以及回合制RPG占到了2020年手游收入前100的TOP5。移動游戲出海呈現出多類型并行發展態勢，競爭力也持續提升。表22021第三季度中國手游在韓國收入TOP20|AppStore&GooglePlay根據SensorTower數據自行繪制2021年第三季度共33款中國手游入圍韓國暢銷榜Top100，合計吸金達9.8億美元，占Top100總收入的22.3%。米哈游《原神》、4399游戲《奇跡之劍》以及莉莉絲《萬國覺醒》分別為出海韓國暢銷榜前3位(許澤晴,成翠云,2022)。在數據采集階段，本文采用了多種技術手段，如在線調查、現場觀察和資料分析等，以確保數據的廣泛性和準確性。通過對這些信息進行細致的分析和處理，本文能夠有效地檢驗研究假設，并發現數據中的模式和潛在關系。盡管本研究取得了一些進展，但本文也不得不承認，任何研究都有其局限性。未來的研究可以在現有成果的基礎上進一步拓展，特別是在樣本的多樣性、方法的改進以及理論框架的完善等方面還有很大的提升空間。由此可窺見一斑從游戲品類來看，RPG(角色扮演游戲)與4X策略類仍然是國內廠商出海韓國市場的主要賽道。表32021第三季度中國手游在美國收入Top20|AppStore&GooglePlay根據SensorTower數據自行繪制2021年第三季度，共25款中國手游入圍美區暢銷榜Top100，吸金9.7億美元，拿下23.3%的市場份額(張錦榮,林春艷,2021)。中國4X策略手游出海表現依然強勢，在出海美國收入Top20中，共計11款屬于該品類。表42021第三季度中國手游在日本收入TOP20|AppStore&GooglePlay根據SensorTower數據自行繪制2021年第三季度，在此類環境內共33款中國手游入圍日本暢銷榜Top100，吸金9.4億美元，貢獻27.4%的市場份額（李宇志，魏夢潔，2024）。二次元手游仍然是中國廠商出海日本市場的主要突破口，在收入Top20中，共7款游戲屬于該風格。從這些信息中可以看出相比于西方廠商，在二次元文化盛行的日本市場，中國發行商擁有更大的本地化運營優勢。另一方面，從游戲品類來看，4X策略手游在日本同樣擁有巨大市場。表52021上半年主要市場海外用戶支出Top3細分游戲品類（基于TOP2000游戲）根據AppAnnie數據自行繪制從表6不難看出，從海外主要市場用戶支出趨勢上，不同地區玩家對游戲偏好有明顯差異。國內移動游戲廠商想要開拓新興市場，還需尊重文化差異，遵循本土化理念，研發出符合該地區玩家的游戲類型(林俊義,付盈倩,2020)。圖2中國自主研發移動游戲海外重點地區收入占比根據2021中國游戲產業報告自行繪制2021年，中國自主研發移動游戲海外重點地區收入分布中，美國市場銷售額以32.58%的收入占比蟬聯第一。在本文的研究背景下我們兼顧了這種情況日本和韓國的收入占比分別為18.54%和7.19%(付凱茜，張羽航，周文博,2019)。根據三個地區的統計，合計貢獻了中國自主研發移動游戲出海收入的58.31%，從近三年數據看，三個地區的合計占比正逐年下降，基于本文的研究前提這種情況被納入了研究范圍其他地區占比逐年增加，說明我國游戲產業在不斷探索新興市場，拓展海外市場的廣度和深度。3.移動游戲IP市場狀況圖32020年流水TOP100移動游戲IP地區來源分布根據伽馬數據（CNG）自行繪制2020年，流水TOP100移動游戲中，國內IP流水占比達到了50.7%，海外IP占比達到49.3%。由此可見我國游戲IP受到全球游戲玩家的認可和歡迎(何志華,陳玉茜,2022)。2020年國內IP改編移動游戲市場將比上年增長25.91%，達到1243.2億元，增長量創近幾年新高。IP改編游戲產品的獲客優勢依然明顯。依據該理論框架進行深入研究可獲知基于國內小說、動漫、影視等作品改編的移動游戲產品出口到日韓這樣文化差異較小，對中國文化接受度較高的國家，都得到了不錯的反響。當然對于文化作品的游戲化改編，綜上所述不僅僅是國內的作品，也有全球家喻戶曉的作品。例如近日上線的作品《哈利波特·魔法覺醒》就是以小說《哈利·波特》系以及電影為藍本的改編的移動電子游戲（趙天宇，黃子淳，2021）[3]。本研究框架模型的一大亮點在于其靈活應變與拓展潛力。鑒于不同研究場景及需求的多元性，本文在構思模型時，著力維持各模塊的獨立性，如此一來，能依據現實狀況對特定模塊進行調整或更換，而不會波及整體架構的穩固性與有效性。這般設計思路不但提升了模型的實用價值，還為后續研究者打造了一個開放平臺，激勵他們在現有根基上開展二次開發或改良。圖4IP改編移動游戲市場收入狀況根據伽馬數據（CNG）自行繪制備注：E代表預測數據2020年，IP改編手游市場首次超過千億規模達1243.2億元，預計2021年將超過1400億元。其中客戶端游戲IP占據了IP改編移動游戲產品中的主要流水份額，在其他領域IP來源上，動漫IP與文學IP是市場規模較大且產出精品數較多的類型。而由于IP具有粉絲群體，且轉換為游戲用戶群體成本較低，即移動IP游戲擁有較大規模的潛在用戶群體。整體來看，IP改編作品在買量、營銷層面具有天然優勢，就這個層面來講如《使命召喚手游》、《PUBGMOBILE》都依靠強大的IP勢能在海外獲得了廣泛收益。在把控研究誤差這一環節，本文憑借一系列嚴苛手段與舉措，來保障數據的精準度以及成果的可信度。先是精心炮制了詳盡的研究規劃，并且把那些有可能制造誤差的各類要素，都給仔仔細細剖析與評判了一番。這涵蓋但不限于周邊環境狀況、人為操作的差別，以及數據裝備的精準度等。靠著施行規范化操作流程與技術法子，來確保數據的統一性與可復現性。為了再往上提一提數據的品質，還弄了雙份數據錄入跟相互驗證的機制，從而高效規避由于人為疏忽或者輸入失誤引發的數據偏離。4.獨立游戲發展現狀圖5獨立游戲發行數量根據INDIENOVAL數據自行繪制從內容來看，過去三年中，2018年游戲發行數量最多，有435款游戲成功上架。之后，平臺上分發的游戲數量逐漸下降，到2020年，分發的游戲數量將為325款，總共比2018年少分發了近110款新游戲(謝明杰,程思源,2024)?？梢缘贸鲆粋€結論：在當前形勢下獨立游戲在中國的發行逐年減少，精品的打造越來越有挑戰性。圖6獨立游戲產品發行渠道根據INDIENOVAL數據自行繪制小型游戲開發團隊在處理產品發售渠道時，很多團隊不會考慮產品在Stream發布后能否找到其他渠道發行商搭建多渠道版本。Indienova平臺的《2020年國內獨立游戲開發者報告》也顯示，會員游戲的主要平臺是Steam，占比64.95%。很多團隊因為版本號和盜版問題選擇放棄手游(高俊杰，林婉清,2021)。獨立游戲《波西亞時光》此前宣布將率先登陸海外市場的手機平臺，并計劃在取得版號后登陸國內手游市場。由此行見真章然而本作的手游發布后，一些網絡購物平臺就出現大量盜版。獨立游戲開發者團隊規模中總占比超過78.8%的團隊為3人及以下人數的小型團隊，面對盜版侵權情況很難進行維權(郭佳偉,劉穎娜,2021)。二、中國移動游戲產品出口海外市場存在問題（一）推廣費用進一步增加游戲產品在海外市場推出，大多依賴于海外廣告主和運營商的合作資源，會產生額外的推廣成本，在發達國家，單用戶導流成本顯然更高。因此，在海外發布游戲，勢必會給廠商帶來更高的成本，對產品的收益性提出更高的要求。通過關注游戲企業銷售費用率變動情況，可了解其游戲宣發力度。圖72021年上半年中國20強游戲公司銷售費用率根據易觀分析數據自行繪制銷售費用率方面，行業平均銷售費用率為21.4%，三七互娛、神州泰岳、昆侖萬維、IGG企業銷售費用率較高(趙建輝,陳佳璇,2022)；由此可窺見一斑游族、中手游、姚記科技等企業較少。作為頭部企業，騰訊、網易銷售費用較低，分別為185.43億元、57.8億元，銷售費用率為6.8%、14.1%。部分企業銷售費用率較高，主要源于日漸上漲的買量成本、買量素材使用天數的下降、以及部分產品對買量宣傳的高度依賴。首先，買量成本方面，僅在2020年，游戲買量素材的投放量就同比去年上漲了96%，參與買量的游戲數也增加了47%，越來越多的游戲把廣告買量作為了發行過程中的一個必選項(劉瑞陽,張曉彤,2023)[4]。并且大部分熱門平臺CPA（CostPerAction即每次行動成本，是網絡中最常見的一種廣告形式）價格仍在波動下持續走高。用戶需求逐步多樣化，對素材的質量、創新性要求有所提升，其需求倒逼廣告主投放更多有創意的素材，提高其宣發成本。在挑選數據分析方法的過程中，本文不僅使用了傳統的統計分析技術，如描述性統計、回歸分析等，還整合了最新發展的數據挖掘工具與算法。例如，通過聚類分析識別數據中的潛在模式，或利用決策樹算法進行未來預測。這些先進技術增強了對復雜現象的理解，并能揭示出大量數據背后隱藏的深層次關系。同時，本文還特別強調了定量與定性方法的結合，以確保獲得一個更為全面的研究視角。以FunPlus為例，買量是他們的制勝法寶。特別是長期大規模進行買入。他們旗下的SLG(模擬游戲)游戲的購買時間至少為30天，這些反映出一些特征部分游戲的購買時間最長為90天。因此FunPlus在海外擁有大量核心用戶，市場占有率非常高。但是，大規模購買需要大量資金。因此，很多游戲廠商在高成本的壓力下會選擇優先在國內投入，在進軍海外時選擇短期購買(張博濤，陳雨萱,2020)。最極端的情況是，部分國內SLG游戲在海外買量僅持續3天就放棄。在這樣的選擇下，很難在已經飽和的國內需市場上做出大的成績，在此類環境內也很難在海外市場上有所成效。反觀FunPlus將游戲發行集中在海外市場，在美國市場高投入買量，經過周期性投資取得了明顯成果(王麗婷,李志豪,2021)。如今，隨著中國廠商的出海增加，競爭會更加激烈。雖然以量取勝的時代已經過去，單純憑借獵奇題材收獲關注的想法也并不長久。從這些信息中可以看出高品質游戲產品的增加對國內游戲產業的研發提出了更高的要求。多平臺和全球化的發行也預示游戲出海的下一個發展階段。游戲企業會與海外本土游戲廠商展開更多的競爭。勢必會加大推廣成本。（二）文化差異阻礙產品出口文化認同（culturalidentity），是指來自于不同文化群體對本文化以及與其他文化關系的評估和判斷。在全球化語境下，文化認同不斷豐富，往多樣化的層面發展，但是其中依然存在一些阻礙和困難[5]。文化具有鮮明的地域性特征，精神活動及其產物隨著當地居民的存續繁衍而進一步發展，并且與當地居民的主流價值觀保持一致(鄧俊豪,趙思瑩,2023)。就游戲品類而言，西方用戶明顯表現出對策略類、競技類游戲的偏愛，日韓、東南亞的用戶則更青睞打造扮演類、卡牌類等側重成長的游戲品類。在本文的研究背景下我們兼顧了這種情況由于地緣與歷史因素，中國傳統仙俠類題材游戲在印度、東南亞或者有華裔背景的區域市場推行的難度相對更小。我國現有的移動游戲出海類型中，主要分為兩類。一是改制出海移動游戲，二是定制出海移動游戲。改制游戲就是將已在國內發布的游戲產品根據特定的海外市場進行本地化的特色改制(張天翼,孫梓萱,2022)。這類游戲通常擁有著較為成熟的玩法和游戲機制，并且對本地化的開發成本和研發周期相對較短?；诒疚牡难芯壳疤徇@種情況被納入了研究范圍定制游戲是指根據海外市場情況定制研發的游戲產品，這類游戲開發成本相對較大，但是游戲策劃擁有與目標地區市場契合度更高的暢想空間[7]。我國熱門移動游戲《王者榮耀》出口海外就進行了本地化改制，名字改制為《ArenaofValor》。我國的《王者榮耀》角色道具包含了大量的中國歷史人物，例如：虞姬，李白等。美術語音以及人物服飾極具中式風格，依據該理論框架進行深入研究可獲知與中國普及度較高的社交工具“QQ”和“微信”有深度聯系。而《ArenaofValor》角色及道具改為了小丑，超人等全球通用素材。游戲風格也改為西式美術和語音的風格(欒志遠，姜慧妍,2022)。所以面對不同的海外市場，我國的移動游戲產品出口都要根據當地的文化風俗甚至是宗教信仰來改制或者定制游戲產品。但對于不同地區的文化背景，游戲研發者難以把握當地用戶的真實需求，一定程度上阻礙了我國移動游戲產品在海外市場的發展。（三）IP改編產品質量不高當前新上線或獲得發行版號即將上線的移動游戲中，由IP改編、經典游戲衍生的新款手游的數量占比日漸提升。綜上所述目前，移動游戲包括由小說、影視、音樂等知名IP題材改編以及原創IP。圖82020年主要游戲IP類型流水同比增長率根據伽馬數據（CNG）自行繪制近幾年IP概念被濫用，IP經濟下行，呈現出后續動力不足的情況[6]。國內動漫IP改編手游“陷入了同質化僵局，就這個層面來講整體收入呈現出不穩定趨勢(欒志杰，姜慧瑤,2022)。這一點，在日本動漫IP上變得常見。當前日本動漫IP改編手游往往受困于長線運營不理想。日本動漫IP雖然受益于其名牌效應，加上自帶粉絲的基數優勢，足以讓一些產品在上線初獲得不錯成績。但由于玩法內容的同質化以及重復可玩性匱乏，導致長線運營、內容擴張、還原粉絲情懷等方面只做到流于表面?，F階段多數熱門客戶端游戲IP均已改編成移動游戲,但部分企業并未圍繞IP進行用戶拓展、價值擴大與產品創新，IP潛力透支后迭代產品市場表現乏力，這也造成了客戶端游戲IP改編產品流水新增動力不足(徐嘉偉，李之妍,2020)。IP衍生游戲產品發展速度快但生命周期短。在當前形勢下在2021年6月，發行了移動游戲《摩爾莊園》，因為玩家的情懷在發行當天一度成為AppStore下載量冠軍，卻在接下來的短短3個月時間里，因為游戲內存在大量漏洞以及各種誘導玩家消費的玩法模式，從而導致大量玩家流失。IP衍生游戲的背后實則是游戲品質低、玩家游戲體驗感差的現象。在無數玩家在進入游戲后，由此行見真章看到的是被改編得不符合原著的游戲世界(王嘉琪，李欣怡,2020)：游戲廠商不僅將原著中各種魔法改為被大部分玩家唾棄的卡牌養成玩法，還簡單復制了市面上火熱的音樂節奏、角色培養、成就收集等玩法模式，游戲模式混亂。目前，很多IP衍生游戲通常存在游戲質量不高的問題，在玩家之間的評價大多不佳。但由于IP衍生游戲的開發周期相對較短、成本較低。把前文綜述成果和本階段的研究、計算結果擺一塊兒看，大致八九不離十。首先，這就說明了本研究在方法論上是靠譜且管用的。這般一致不光給前面研究的結論點了頭，也為現有理論框架加了把勁兒?？恐鴩乐數难芯吭O計、數據收集和分析流程，本文能復刻出前輩研究的關鍵成果，并順著這基礎往深了探究。這既強化了對研究假設的底氣，也證明了選用研究法子的科學味兒。另外，這種一致給跨研究比較鋪了路，有助于拼湊出更全面、更系統的理論拼圖。游戲廠商越來越追求這種“快速賺錢”的商業模式。從長遠來看，這種行業風氣不利于我國移動游戲行業的發展。（四）游戲盜版問題嚴重隨著移動游戲的出海，國產游戲也面臨著境外侵權的挑戰，境外的維權成本和效率成為最為突出的問題。與國內游戲運營相比，由此可窺見一斑游戲出?？赡苌婕皫缀跞虻膰液偷貐^，哪里有互聯網，哪里就可以成為游戲出海的目的地(王欣怡,孫德亮,2022)。因此，一旦某一游戲被競爭對手盯上，相關抄襲游戲可能在多個國家和地區出現，維權成本可想而知。特別是目前“換皮”已從簡單的對游戲元素、形象稍加修改，發展為對核心游戲架構的抄襲。國外一款名叫《圣境之塔（ThelegendofNeverland）》引起了游戲玩家的爭議，其原因是這款游戲與國產游戲《原神》很相似。雖然《圣境之塔》是一款MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲），這些反映出一些特征玩法上與《原神》有些差別，但是單從畫面來看，兩者的相似性非常的高，并且一些場景很明顯借鑒了《原神》，UI（用戶界面）基本做到了以假亂真的地步(房思遠,黃瑞澤,2023)。因法律差異、歷史文化乃至國際形勢的影響，對此類抄襲的理解與認定可能大相徑庭。甚至一些國內游戲廠商也看到了其中的“商機”，在此類環境內針對國內熱門游戲進行搬運，在其未發行的國家和地區率先推出“換皮”競品游戲，惡意搶占市場先機，屢見不鮮。當下的“賬號共享”盜版形式同樣讓游戲廠商很難進行維權。“賬號共享”通常指消費者通過已購買正版游戲的賬號，免費下載所需游戲。而侵權商家則通過銷售賬號的游戲下載權非法牟利(欒志遠，姜慧瑩,2021)。例如一款原定價100元的手機游戲，常常只需要通過幾元錢的“賬號共享”就能完成下載[7]。從這些信息中可以看出這種方式讓有些消費者誤認為自己進行了合法的“消費”，擴大了看似無害的共享行為，壓榨了游戲銷售利潤。嚴重損害了開發者的利益。因為境外訴訟結果上的不確定性，助推了侵權行為變本加厲。

盜版游戲嚴重影響了規范行業發展，遏制盜版游戲等于為游戲形成有影響力的文化IP裝上保護傘，促進中國游戲廠商將國內的泛娛樂IP生態推向海外市場，這不論對中國游戲廠商出海，還是在海外市場講好中國故事，增強中國文化軟實力等方面，均具有積極意義(郭文昊，劉雅婷,2021)。三、中國移動游戲產品出口存在問題的原因（一）游戲廠商競爭激烈圖92019年中國移動游戲上市企業市場份額情況根據前瞻產業研究院數據庫自行繪制2019年我國移動游戲市場Top3企業分別為騰訊、網易和三七互娛，累計占市場份額達66.4%。其中騰訊游戲市場份額為44.8%，網易游戲占市場份額為15.9%，三七互娛市場份額為5.7%，頭部廠商黑洞效應明顯，騰訊、網易對移動端用戶流量的把控十分強勢,中小游戲企業的生存空間被嚴重擠壓[8]。表6中國移動游戲行業企業布局及競爭力根據前瞻產業研究院數據庫自行繪制從移動游戲行業企業的業務競爭力來看，在本文的研究背景下我們兼顧了這種情況騰訊游戲、網易游戲的競爭力較大，主要體現在市場占比較高，游戲產品類型較多元，整體研發實力較強上(張雨晨,趙梓陽,2021)。目前我國移動游戲行業企業數量較多，現有競爭者競爭較為激烈；面對較快的發展速度與較低的進入門檻，入局者頗多，但是已有企業市場反擊程度較大，潛在進入者威脅一般；供應商與客戶方面，游戲產品同質化程度高，可替代性強，所以供應商與客戶的議價能力較弱(劉彬杰,陳雅涵,2021)；替代品方面，基于本文的研究前提這種情況被納入了研究范圍其他游戲設備例如電腦便利性均比不過手機與平板，所以替代品威脅較少?？傮w來看，移動游戲的競爭主要來自于現有競爭者的競爭。游戲廠商的競爭使得出海游戲產品的質量要求以及推廣成本增加。（二）地域偏好以及需求不同圖10中國自主研發移動游戲海外市場收入前100類型收入占比根據2021年中國產業游戲報告自行繪制2021年，中國自主研發移動游戲海外地區收入分布中，策略類游戲收入占比為41.4%，角色扮演類游戲的收入占比為13.46%，射擊類游戲收入占比為12.96%，三類游戲合計占比達到67.82%。出海移動游戲產品，大部分屬于跨文化產品?？缥幕枰缭降氖敲褡迦后w和文化界限，不同國家之間的文化差異、價值差異始終是一道難以逾越的鴻溝。由于地域文化的差距導致游戲玩家有著不同的游戲偏好，想要突破這種偏好壁壘存在一定的困難性.比如韓國宜魔幻、忌武俠(李宇航,楊紫嫣,2017);借助階段性研究成果的評估，為未來的科研工作提供了關鍵指導，特別是在研究方法上發現了很多可以優化的地方。前期的研究經歷教會了本文哪些方法有效，哪些需要改進或拋棄。例如，在數據收集期間，應更多地考慮樣本的多樣性和代表性，以確保其能夠準確反映目標群體的全貌。此外，針對不同的研究領域，靈活應用各種數據收集技術可以大幅提高數據的全面性和可靠性。日本宜二次元、忌寫實;歐美宜體驗導向、忌Pay2Win導向等已經成為全球各主要業務地區的產品發行策略的一張全新的世界地圖[12]。依據該理論框架進行深入研究可獲知且不同的文化底蘊會產生不同的文化需求，因為需求的不同，所以會影響一個國家一項事業的發展。那么是東方和西方這種文化底蘊差別較大的兩方，對于游戲中所傳達的價值觀念的接受程度就會不同。比如來自中國的武俠游戲——手游《昆侖墟》(張怡然,李康寧,2017)。在韓國取得不錯的成績，但是在歐美地區，武俠題材的手游卻遲遲不受歡迎，因為韓國受中國傳統文化影響比較歐美地區深，歐美地區的玩家對于中國武俠題材中的俠客精神以及儒、道等思想無法產生共鳴。（三）IP背后文化內涵挖掘不足對于游戲巨頭的客戶來說，復制成功的在線游戲內容，或購買流行的娛樂IP以確保盈利仍然是主要策略[9]。企業自覺將IP采購作為經營成本的主要構成項，綜上所述而不是將研發成功的IP作為公司的發展戰略核心(袁文昊,胡佳琪,2017)。這必然有企業自身的考量，畢竟這是市場機制下的最佳路徑選擇，國內企業更多是附著于這些核心科技之上從事生產經營活動，而企業內部的研發人才工作重心也不是研發IP，而是以此為載體研發相關衍生物[10]。一些超級IP往往都被授權給多家運營商和企業，過多的分散授權會導致根據這個IP改編成的游戲，不論是頁游還是手游，都敘述著相似的故事，出現的角色重復率極高，甚至在游戲類型上也趨于雷同[11]。據WikiMili2021年3月的統計，在“全球最賺錢的50個IP”中，哈利波特排名第十，營收達322億美元。但圍繞IP開發的游戲衍生產品，就這個層面來講卻始終反響平淡。過去哈利波特游戲要么配合電影，要么與IP的融合性不佳、是往成熟玩法上套IP，都存在IP大于游戲的問題，這樣的產品投入游戲市場不會擁有強競爭力(許梓潼,趙曉璇,2022)。IP改編并不容易，必須面臨如何還原世界觀與具體玩法相結合的難題。不注重將IP的內涵與游戲故事背景和玩法相結合造成IP改編游戲的生命周期普遍較短。本質上，IP游戲只是不少國內廠商在積淀不足的情況下，在當前形勢下找到的一條捷徑。使用IP本該為了“還原和增強體驗”，不過在實際操作中，IP價值主要體現為流量價值。IP改編通常和現有的成熟玩法簡單疊加，甚至存在與原IP情節嚴重不符的情況。在對理論架構展開校驗與修繕進程中，本文搜羅到了海量且精細的數據資源。這些數據不但涵蓋了眾多的研究標的，還橫跨了各異的時間節點與社會場景，進而為理論架構的全方位校驗給予了堅挺的支撐。憑借統計剖析工具對量化數據施行處置，能夠高效檢視原始理論架構里各項假說的真偽，并挖掘出其中潛藏的瑕疵。后續探究會思量融入更多變量或啟用更大體量的樣本，以進一步拔高理論架構的闡釋力與預判水準。從受眾角度看，IP游戲同時面向忠實粉絲、外緣用戶和“路人”，目前能支撐國產IP游戲的更多是外緣用戶，即“聽過，有興趣但沒玩過”的玩家。還原不到位或玩法不契合，忠實用戶和路人玩家都會在新鮮感褪去后離去，前者會以其它形式支持心愛的IP，后者則會迅速將時間投入下一款游戲(袁淑儀,賴晨陽,2022)。（四）獨立游戲廠商缺乏維權能力關于維權，國內廠商面臨最大的障礙就是成本。對于那些被侵權的小公司，尤其是獨立團隊。由于體量和資源的限制，國內大部分的獨立游戲開發者或開發團隊都面臨著生存上的問題(張思睿,李雪婷,2023)[12]。獨立游戲存在著商業變現的不穩定性。在國內游戲產業中，資本主要集中在以《王者榮耀》等為代表的頭部移動網絡游戲領域，由此行見真章資本的冷落也讓獨立游戲開發商沒有維權的經濟實力，也沒有時間和精力。另一方面，針對游戲侵權和盜版行為，其權益保護的難度較大。游戲包含設計元素較多，名稱、文字、角色等特殊設計相較音視頻，版權檢測及維權更加復雜，不同于單機游戲，手機游戲的狀態是實時更新的，這導致很多證據會隨著更新而被刻意隱去。從起訴到判決，由此可窺見一斑這兩年內被訴產品是依然在運營的，運營過程中也出現了很多規避訴訟的操作，比如頻繁更改游戲名稱、人物名稱、換美術等(呂小峰,鄭秋蓮,2023)。另外，在發行平臺中存在的帳號共享機制的“漏洞”，也導致了“盜版”的繁衍。據媒體報道，一線城市的游戲開發工作室綜合人力、辦公等，一年的成本約在80-100萬元左右。100萬，在當下的創業市場上看似乎是一筆很小的資金，但要知道，大部分獨立游戲開發者并沒有獲得資金的支持。根據indienova發布的《2020年獨立游戲開發者報告》，有44.52%的獨立游戲開發者是單打獨斗，這些反映出一些特征團隊人數達到7人以上的不足1.99%。面對盜版行為，獨立游戲工作室想要進行維權需要消耗大量人力和資金(梁雨澤,趙晨曦,2022)。而現下獨立游戲工作室的規模以及盈利不足以支撐他們進行維權，就算有足夠的人力和資金，開發者也更愿意用來研發或優化游戲。從前序研究得出的啟示是，在數據分析階段應更多地依賴先進的分析工具和技術。由于信息技術的快速發展，比如無人機技術、傳感器網絡等新型工具已經開始應用于科學研究。這些技術不僅提升了數據處理速度，還能揭示出傳統分析方法所忽視的深層次信息。因此，在接下來的研究中，應著重考慮如何將這些創新技術融入到本文的分析流程中，以提高研究結論的精確性和洞察力。獨立游戲面對的危險和誘惑很多，黑客攻擊、盜版泛濫，據調查顯示，出海企業在發達國家如美國、澳大利亞、加拿大、歐洲等區域更容易遭受安全攻擊。在美國等發達國家遭受安全攻擊的企業最多，為26家；東南亞地區遭受游戲攻擊的出海游戲企業有19家。這些危險因素可能會導致工作室瀕臨解散。四、建議及對策（一）實施精細化運營出海游戲產品能在激烈的競爭市場中存活下來，首先產品的質量以及制作要過關。其次是產品的生命周期，能夠持續帶來收益。游戲的盈利能力取決于付費用戶的數量和他們的消費，而這又取決于盈利管理。管理良好的盈利模式會對留存率產生積極影響[13]。實施精細化運營能保持產品的市場競爭力。游戲產品上線前，對產品進行預熱。這個時候的主要作用是讓市場和讓用戶感覺產品的存在，為以后正式上線蓄勢。例如經?？吹降哪衬秤螒蛏暇€時間倒計時活動。分別從以下三個方面進行相應措施。提高產品的留存率。連續登陸獎勵。一般是新人有7天連續登陸獎勵，老玩家有持續的階段登陸獎勵；沖級活動(張麗娜,王雪瑩,2022)。不僅限于等級，還有首殺BOSS，快速通過等；新服運營活動。新服剛開也會舉辦對于新玩家的帶動活動；新人激勵，關懷活動。比如常見的老帶新活動，新老玩家一起玩各自都會獲得獎勵。還有在游戲內設計全面的新人引導，功能點的說明；玩家社群打造。比如舉辦社群活動，在此類環境內和玩家做朋友，拉動了游戲的活躍度提升。提高產品付費能力。通過提取網絡游戲產品的后臺數據進行調研，了解游戲用戶的主要付費內容；了解該次植入式營銷合作對象的特點，并依據這些特點圍繞游戲用戶的主要付費內容進行設計和開發(高俊宇,王雨萱,2022)[14]。建立口碑。讓用戶分享游戲，達到口碑傳播效果。比如獲得勝利或者成就，可以分享到社交平臺，很多游戲在上線之后都會增加一個好友傳播功能，拉來新用戶可以獲得獎勵；獎勵碼發放。在社交平臺或者游戲社區開展活動，讓更多玩家獲得獎勵；引導好評和評論。安排專人管理各評論，有問題可以通過官方賬號進行引導和回復，提升官方形象，舉行“評論活動”，吸引更多玩家參與評論，提高好評數。（二）注重產品“本土化”改編隨著游戲產業規模的擴大，單一產品的開發周期越來越短，游戲同質化問題日益嚴重。只是簡單本土化改良，無法吸引海外玩家。從這些信息中可以看出部分學者提出中國網絡游戲太“中國化”加大了與國外玩家距離，缺乏國際元素，制約中國網游出海[15]。游戲質量決定游戲生命周期的重要因素。因此，做好精品游戲，以質取勝，同時強化品牌形象和服務水平，才能更好地走向國際市場。“本土化”變形，指企業為進入目標市場所采取的適應策略。就游戲而言，它要求游戲不將自身定位為外來者，而是融入本地文化，在本地扎根。并根據自己的情況進行調整，以獲得長期的發展。所以中國移動游戲走出去本土化變形可以作為解決海外市場“水土不服”的手段(李小和,孫佳怡,2022)[16]。針對用戶需求提出不同類型本土化策略。新興移動市場中，東南亞市場更偏向于策略類與動作類游戲，MOBA（多人在線戰術競技）類游戲長期占據東南亞移動游戲下載榜前列，中東北非市場則偏好策略類及博彩類游戲(王欣怡,邱偉峰,2021)。成熟手游市場中，美國市場偏向策略類和博彩類；歐洲市場則偏向策略類。因此根據其手游偏向確定游戲類型有助于產品外出，針對游戲特點，在游戲道具等背景設置融合中國文化元素，以加強文化傳播效果[17]。游戲進入海外與海外玩家直接接觸，并被海外玩家選擇和記憶的要點之一就是語言。從文本到文本之間的轉換，游戲語言的翻譯涉及到玩家的選擇性接觸、選擇性理解以及選擇性記憶，翻譯準確度不高會直接導致玩家的后兩種選擇程度低[18]。但是，本土化并不是單純的改變游戲的語言，而是要深入挖掘當地文化、用戶習慣和玩家特點。首先，在產品的角色和場景的設計上，要符合本地的審美(劉俊豪,周子悅,2021)。在本文的研究背景下我們兼顧了這種情況如藍港互動發行的《大航海之路》，就是具備策略性的一款產品，游戲中的人物和場景都很符合國外玩家的口味，而在宣傳素材上，他們更注重于貼合國外的玩家，比如更加鮮明的色彩和時尚的人物。這也讓這款游戲在GooglePlay和AppStore上都有不錯的表現。因此也讓此款游戲在GooglePlay以及AppStore取得不俗的成績。其次，應針對游戲的重度付費系統取舍與平衡。中國70年代到90年代的玩家，游戲的付費模式受到端游的影響，他們習慣在游戲明顯位置看到付費內容[19]。但對于00后而言，互聯網使他們有了感受全球文化的機會，基于本文的研究前提這種情況被納入了研究范圍他們對重度付費非常反感。因此手游產品在進入海外市場時，還需要進行平衡化調整(朱星辰,王雅婷,2022)。最后，本地化的同時也必須差異化。現在出海的游戲有很多，難免出現同質化的問題。所以，造就符合當地文化又存在差異化的產品，或可在紛亂的市場中博出一條新出路。主題的差異化，不僅可以避免海外市場的紅海競爭，也可以避免與當地成熟產品的直接競爭，既能彌補海外市場游戲主題的空白，又形成差異化優勢。（三）深度挖掘IP價值由于IP的本質是文化資產的一種表現形式，這使得IP具有文化價值和產業價值兩個屬性。IP與其相關產業鏈以及創造的經濟利潤息息相關。依據該理論框架進行深入研究可獲知可以說IP價值的核心體現在產業價值上就是可以產生經濟效益[20]。改編IP時保持對原著敘事的忠誠度是最基礎的部分。在構建IP衍生游戲產品的故事框架時，要精煉原作IP故事內核，拓展故事世界的框架。不管是在劇情上的擴展，還是在玩法上的擴展，都有一個共同的要求，即所有所傳達的內容需要與原作IP的“故事世界”統一，其游戲情節要沿著“故事世界”的故事線去進行，完成內容的拓展(孫梓華,李若怡,2022)。在改編IP時并不僅僅局限于原作，而是追求IP本身的深度發展。在IP的商業價值“變現”的同時，深入挖掘IP的發展潛力。游戲開放商在改編時需要透徹的分析IP內角色的特點。在原作IP中，其中獨特的人物意識，能夠使玩家在游戲的過程中與游戲世界產生強烈的情感聯結。通過體驗游戲中角色的任務以及體驗角色的內心情感，綜上所述理解和行為活動。所以在研發游戲產品時，游戲人物的設定與人物的性格和技能要與原作IP相符。深入分析角色，能夠使角色更立體，更加有魅力，對于IP本身也是一種發展。IP改編游戲玩法的忽視是導致IP改編游戲產品質量不高的重要原因。因為廠商的保守和想要依靠IP快速變現的想法，不愿意在玩法上投入時間研發或者遵循市場上已經成熟的玩法。玩法上的創新能夠吸引更多的核心玩家，讓本身對IP沒有那么多興趣的玩家體會到該IP的魅力。摒棄IP中陳舊的價值觀，并契合時代價值觀中正能量的部分。游戲廠商面對的用戶正在一個飛速發展的歷史時代，就這個層面來講以驚人的速度變化著。在這樣的背景下，那些沉淀了幾十甚至上百年的IP，更有可能和當前的時代無法兼容，那些在不同社會制度，經濟結構下形成的價值觀，當中已經不符合時代發展的部分，那些陳舊的、腐朽的，正是應該被新時代的游戲人所摒棄的部分。只有注入了新時代價值觀中充滿正能量的部分，才能讓IP散發出新的色彩。（四）扶持獨立游戲推動產業優化發展國內獨立游戲雖然不乏精品，但是整體在游戲品質、頭部高玩累積、商業價值等方面，與商業化游戲相比仍然有一定差距。論其根本，缺乏獨立游戲核心平臺、缺乏渠道支持導致市場重視程度不夠、缺少市場資金的扶持導致開發者生產效能不足，以及用戶付費習慣不成熟等因素都在一定程度上限制了國內獨立游戲市場的爆發。借助現有理論的支持，本文構建了一個全新的框架模型，在信息流動和數據分析策略上既體現了對傳統研究的尊敬與延續，也在其基礎上進行了大膽的創新。特別是在信息流的設計上，本文遵循了經典的信息處理原則，確保信息從采集到分析的各個階段都能高效準確地進行。通過嚴格的數據甄選和標準化的數據處理流程，確保了信息的高質量，同時也強調了信息流的透明度和可追溯性。在當前形勢下就開發者團隊自身而言，創業環境、人才條件、產權保護等方面的不足，也阻礙著獨立游戲的良性發展。為游戲開發者設立寬松且優越的創作環境，并提供資源整合、渠道推廣、商業變現等支撐服務，可以讓他們真正回歸游戲本源，更加專注于游戲創意以及玩法創新。這正是國內游戲市場發展的客觀需求。從企業層面來說，國內大型游戲廠商應面對中國獨立游戲開發者推出專項計劃。通過投入專項資金以及全方位的資源扶持，挖掘優秀的移動游戲原創作品，為玩家和產業注入新活力。并且憑借自身的專業能力，由此行見真章協助解決技術、美術、策劃難題，根據團隊需求配備其他所需資源。針對達成合作的獨立游戲，企業提供買量支持，搭配品效合一的買量打法，獨立游戲在前中期階段的生存將更有保障。從而推動獨立游戲團隊開發的游戲產品商業輸出的價值最大化、運營最優化。從政府層面來說，健全面向游戲出海的政策體系。強調“扶優扶新”，重視對優秀出海游戲企業和創新型游戲產業的扶持，