chapter第五章無網站的網絡營銷5商業信函是最好的推銷員1本章學習目標在學過本章之后，你應該能夠：熟悉電子郵件的結構和格式，了解基本的電子郵件禮儀。了解電子郵件營銷的作用和優勢。熟練使用簽名檔和自動應答器。了解評價電子郵件營銷的常用指標。掌握電子郵件營銷的基本策略和技巧。了解垃圾郵件營銷和許可營銷的區別。了解電子雜志營銷的過程，掌握基本的技巧。了解虛擬社區的概念、類型以及虛擬社區營銷的基本方法。了解電子商城營銷的利弊和策略。熟悉網上拍賣的類型、適用范圍和常見問題。了解社會媒體營銷的概念和一般步驟。2Chapter5無網站的網絡營銷chapter§5.1.電子郵件營銷5參考書：科文電子商務系列，E-mail營銷（美）金納德（Kinnard,S.）著陳鐵晶譯出版社：中國三峽出版社，2001年9月第1版[美]喬治·鄧肯.直復營銷：互聯網、直遞郵件及其他媒介.上海：上海人民出版社，2003馮英健.E-mail營銷.北京：機械工業出版社。3Chapter5無網站的網絡營銷chapter§5.1.電子郵件營銷5簡單電子郵件營銷E-mail出現于1971年，電子郵件被用于營銷的目的可以追溯到1994年4月勞倫斯·坎特和瑪莎·西格爾的垃圾郵件營銷，根據Forrester公司2008年在美國所做的一次調查顯示，目前有95%的網絡營銷者運用了電子郵件營銷4Chapter5無網站的網絡營銷chapter5.1.1、電子郵件營銷概論5美國在2007年在合法電子郵件營銷上的花費為27億美元，Forrester公司在2008年5月發布的一項報告估計，到2012年，這一花費將增加到43億美元，這相當于每年增長9%。雖然電子郵件營銷不論在目前的市場份額和今后幾年的增長速度上都不及搜索引擎營銷、Web2.0營銷等其它互動營銷渠道，但電子郵件營銷仍將是最常用的一種網絡營銷方式。5Chapter5無網站的網絡營銷chapter（1）電子郵件的基本知識5電子郵件的結構信頭：發件人、接收人、發送日期、抄送、密送正文：包含簽名檔電子郵件的格式：純文本格式超文本（HTML）格式使用附件的格式，可壓縮、加密CHM格式郵件的編碼：BIG5、西歐字符等POP3郵件和Web郵件郵件的其他功能：簽名、收條、過濾、自動應答、轉發等6Chapter5無網站的網絡營銷（2）電子郵件禮儀保持簡潔，避免冗長空洞的語言。參加新聞組的討論時要防止離題，要提供對主題有幫助的信息，自己的產品和服務可以附帶提及，不分場合的宣揚自己的網址是不禮貌的。簽名檔要控制在4-6行。在轉發信件時，要刪除掉無關的信息。在回復信件時，要保留原先的相關內容作為上下文。在可能引起誤解的場合，可以使用表情標志對你的語氣加以限定，如“:)”。只使用通用的簡稱或者縮略語。避免傳播沒有根據的消息，包括自己弄不懂的信息。盡可能使用文本格式編寫郵件。避免過長而沒有標點的句子。使用空行來分隔段落，使用空格來分隔句子，但是首行縮進是沒有必要的。使用附件時要注意附件文件的大小，發送較大的附件前要征得收件人的同意。文如其人，所以寫電子郵件時要注意文法和拼寫，否則可能會破壞形象。要使用有實際內容的主題行，避免使用“你好”一類的字樣。避免用一個詞或者一個問題來回復郵件，如“什么？”，“什么什么？”不要參與連鎖信。7Chapter5無網站的網絡營銷電子郵件和其他通訊手段的比較經常使用的通訊手段有普通郵件(snailmail)、電話（含移動電話）、傳真、傳呼機、電報電子郵件的優點是留有記錄、可以群發、傳遞文件類型多樣、成本低廉其他通訊手段也有優勢8Chapter5無網站的網絡營銷（3）電子郵件營銷和直郵營銷的比較共同點：都是目標明確的傳播渠道，可以準確定位，因而效果可以準確測試。不同點：成本方面：E-mail遙遙領先速度方面：E-mail遙遙領先抵達范圍：傳統郵件領先傳遞內容：傳統郵件領先瀏覽率：傳統郵件領先成功要點：targeting;interaction;control;continuity9Chapter5無網站的網絡營銷電子郵件營銷可以用來實現以下營銷目標建立長期顧客忠誠實施有成本效率的深度銷售和交叉銷售進行有效的顧客關系管理實現信息產品的配送可以提供顧客服務獲得更多顧客反饋10Chapter5無網站的網絡營銷電子郵件營銷最大的優勢在于保持老顧客11Chapter5無網站的網絡營銷（4）電子郵件營銷的兩大利器之自動應答器自動應答器的使用：可用于建立FAQ，提供報價單，產品目錄等，復雜的應答器允許針對不同的主題詞使用不同的答復內容。12Chapter5無網站的網絡營銷電子郵件營銷的兩大利器之簽名檔13Chapter5無網站的網絡營銷（5）電子郵件營銷的評價退信率（Bouncerate）：沒有送達的郵件的比率，該比率是評價列表質量的一個重要指標。開信（瀏覽）率（Openrate，viewrate）：用戶在收到信件后打開閱覽的比例。點擊率（Click-throughrate，CTR）：用戶收到信件后點擊其中的鏈接進入廣告主指定網頁的比例。許可電子郵件的CTR可以達到10%左右，而租用名單發送的電子郵件的CTR通常在1%到2%之間。轉化率（Conversionrate）：用戶收到信件后產生購買、用戶注冊、期刊訂閱等預期行動的比例。新顧客獲得率（Acquisitionrate）：收到信件的用戶轉化為公司新顧客的比率。該比率可用來評價列表的質量和促銷的效果。退訂率（Unsubscriberate）：用戶收到了郵件但是要求退訂的比率。該比率可以用來評價營銷信息的質量以及發送的頻率是否恰當。正常的退訂率在1%以下。投資回報率（ROI）；每次銷售成本（Costpersale）每次回應成本（Costperresponse）；每條訊息成本（Costpermessage）。14Chapter5無網站的網絡營銷5.1.2電子郵件營銷的策略和技巧列表管理策略——租用列表VS自有列表，直復列表VS匯編列表創意策略——主題行、內容、個性化群發策略頻次策略安全策略15Chapter5無網站的網絡營銷群發電子郵件的攻防策略原則：盡量控制垃圾郵件數量，做有良知的營銷人，確信提供的商品有價值對郵件服務商的對策：主動溝通，類似對付反傾銷收信人的過濾設置習慣：！！！，賺錢收信人名稱一定要是收件人本人申請數字證書16Chapter5無網站的網絡營銷使用電子郵件的安全問題病毒：絕大部分病毒以郵件附件的形式傳播，根據計算機聯合國際公司（ComputerAssociatesInternational）的一份報告，2001年中90%的惡性病毒把電子郵件作為傳播的主要途徑。而根據計算機經濟學（ComputerEconomics）網站提供的數據，單Sircam蠕蟲病毒就給全世界的計算機用戶造成了15億美元的損失。郵件炸彈17Chapter5無網站的網絡營銷電子郵件營銷的一些技巧要在電子郵件中包含盡可能多的回復途徑運用A/B測試(A/Btesting)來改進電子郵件攻勢的效果在電子郵件營銷中還可以運用病毒營銷的技巧要找準目標市場，優先爭取真正潛在顧客(而不是那些僅僅對贈品有興趣的顧客)的回復善于運用軟銷售技巧要給顧客創造反饋的便利準備好應急補救方案18Chapter5無網站的網絡營銷5.1.3從垃圾郵件營銷到許可電子郵件營銷許可營銷（PermissionMarketing）一詞是由優優大娛樂公司（YoyodyneEntertainmentInc.為互聯網上最大的直銷公司）的創始人塞思·戈丁（SethGodin）最早提出的，意思是只向那些明確表示過愿意接收某類促銷信息的顧客發送符合條件的商業電子郵件（E-mail）的營銷策略。

19Chapter5無網站的網絡營銷許可電子郵件營銷產生的背景垃圾郵件泛濫干擾營銷（interruptionmarketing)轉化率直線下降營銷傳播需要重復20Chapter5無網站的網絡營銷許可營銷的要點必須給收件人帶來真實的價值

經許可的電子郵件必須給收件人提供個性化的內容

最好能給收件人提供傳統直銷方法難以提供的服務

21Chapter5無網站的網絡營銷許可營銷的優勢直復營銷理論電子郵件營銷的技術對營銷倫理的深層關注戈丁將許可營銷比作約會，應當循序漸進，使許可升級，最終的境界是P&G公司和Walmart的伙伴關系22Chapter5無網站的網絡營銷5.1.4電子雜志營銷（1）形式電子雜志可分為公告時事通訊和內容驅動的電子雜志兩種：公告時事通訊以產品和服務信息為主，也包括電子雜志發行商網站的更新信息，如果這類電子雜志中包含有實質性的打折信息，也會收到很好的回應。這類雜志在現實中的對應物是由企業或其他機構免費贈閱的刊物，刊物的直接目的是向讀者宣傳企業文化、推薦企業的產品和服務。

23Chapter5無網站的網絡營銷內容驅動的電子雜志內容驅動的電子雜志側重于向用戶提供免費的信息、技巧、新聞或其他有價值的內容，它們偶爾也會包括一些簡短的廣告來補貼費用，但更多的是靠一些引人注目的內容提要把訂戶吸引到電子雜志的網站上。這類雜志在現實中的對應物為收費刊物，因為電子雜志的發行費用較低，所以有相當一部分這類雜志也可以免費訂閱。24Chapter5無網站的網絡營銷25Chapter5無網站的網絡營銷（2）電子雜志的作用使用電子雜志可以發布新產品或新服務可以同你的客戶保持經常性的聯系從而提高企業的可信度可以潛移默化地達到教育顧客的目的可以聚集潛在顧客可以塑造公司的專家形象并提升整體形象可以幫助建立公司的顧客數據庫通過銷售廣告獲得些須收益可以支持公司的公關活動和新聞發布活動26Chapter5無網站的網絡營銷（3）電子雜志的創建

（1）選擇電子期刊服務商。（2）根據你的目標市場選擇電子刊物的主題（3）從其他電子刊物中獲得靈感，確定刊物的特色定位。（4）根據潛在訂戶的偏好和自身的內容編輯實力確定電子刊物的出版周期。（5）建立和培訓你的內容編輯團隊。（6）制訂電子雜志的管理制度。（7）設計雜志的樣式。（8）建立樣刊供潛在訂戶瀏覽以便訂閱決定。

27Chapter5無網站的網絡營銷28Chapter5無網站的網絡營銷29Chapter5無網站的網絡營銷（4）電子雜志的推廣

（1）告訴人們你的電子雜志的價值所在。（2）

加入電子刊物的目錄。（3）

經常性地從電子刊物中選出一些有代表性的文章張貼在相關的新聞組或電子論壇上（4）

提供離線訂閱的機會。（5）為訂閱電子期刊的人免費提供若干本相關內容的電子圖書作為贈品。30Chapter5無網站的網絡營銷（5）選擇加入還是選擇退出對于原有顧客可以選擇退出(opt-out)，對陌生人則宜選擇加入(opt-in)。31Chapter5無網站的網絡營銷（6）解決電子雜志發行中的問題退信率在美國為12.6%，國內高達40.6%

（1）避免錯誤的郵件地址。（2）改進數據登記方法。（3）要求用戶進行信息確認。（4）鼓勵用戶更新Email地址。（5）使用程序對于郵件列表中的用戶地址進行分析判斷，清除掉格式錯誤的無效地址。（7）弄清退信原因，有針對性地采取措施。（8）盡可能修復失效的郵件地址。（9）及時從郵件列表中刪除無法補救的錯誤地址.32Chapter5無網站的網絡營銷5.1.5電子郵件和傳統郵件的協同利用傳統郵件獲得新顧客，利用EMAIL保持老顧客利用傳統郵件擴大覆蓋范圍，利用EMAIL提高聯系頻率使用同一個數據庫利用直郵提高開信率，增加可信度用直郵和電郵去完成不同的營銷任務直郵營銷的某些方法技巧可以移植到電子郵件營銷中33Chapter5無網站的網絡營銷§5.2.虛擬社區營銷5.2.1.虛擬社區(virtualcommunity)的概念一、構成虛擬社區的要素共同的目標、興趣或者經歷利用互聯網進行交流成員對社區有一定的歸屬感社區應該有邊界34Chapter5無網站的網絡營銷二、虛擬社區的分類興趣社區：如園藝愛好者社區關系社區：成員有共同的經歷，如老兵社區，肝膽相照論壇（)幻想社區：MUD交易社區:eBay35Chapter5無網站的網絡營銷三、虛擬社區的價值對創辦者社會價值：可以促進特定目標的實現，緩解社會壓力，如創業者社區商業價值：提升訪問者忠誠度（粘住訪問者）、為顧客服務提供支持、開展市場調研、聚集潛在顧客互動價值：員工互動的社區可以促進知識管理對成員結交朋友，滿足社交需要自我實現，成為網絡名人獲取信息36Chapter5無網站的網絡營銷四、虛擬社區交流的工具郵件列表和新聞組電子論壇或公告板聊天組、聊天工具網頁MUD網志和RSS伺服Wiki37Chapter5無網站的網絡營銷38Chapter5無網站的網絡營銷虛擬社區營銷的方法一、創建社區的步驟確定社區的目標、客戶群和市場定位確定社區的主題和類型提供最初的內容前期推廣工作二、妨礙社區發展的問題信任機會主義沖突和忠誠39Chapter5無網站的網絡營銷三、發展壯大社區的方法提供價值形成討論組的核心，如設置獎勵制度培養社區文化，如形成自己的行話，P911保證社區的穩定和安全離線關懷，如社區成員見面會40Chapter5無網站的網絡營銷四、社區營銷技巧遵守社區禮儀，開展軟銷售(softselling)利用現有的社區開展營銷41Chapter5無網站的網絡營銷§5.3電子商城營銷加盟電子商城的利弊好處：投入少、退出容易、可靠性高、可見度高、可信度高壞處：費用問題、自主品牌問題加盟電子商城的策略品牌集聚效應合同條款42Chapter5無網站的網絡營銷§5.4網上拍賣網上拍賣的形式：英式、荷蘭式拍賣、密封遞價式拍賣、復式拍賣拍賣的適用范圍特別適合具有符號價值的商品更適用于B2B市場適用于短壽產品網上拍賣的主要管理問題選擇拍賣形式、設置最低價和買斷價、防范欺詐43Chapter5無網站的網絡營銷44Chapter5無網站的網絡營銷§5.5社會媒體營銷根據PQMedia公司發布的一份研究報告，人們在社會媒體營銷方面的投入將從2005年的2040萬美元增長到2010年的7.57億美元，每年的復合增長率高達106.1%。社會媒體指的是由網絡用戶制作并通過某些網絡服務(網志空間、社會化標注、視頻共享等)在一定范圍共享的文本、圖片、視頻或音頻內容。社會媒體的主要形式有電子論壇、網絡日志、維基和社會化標注(socialtagging)等。

45Chapter5無網站的網絡營銷社會媒體營銷的形式社會媒體營銷指的是運用各種社會媒體來推廣自己所要傳播的內容。

社會媒體營銷的形式網絡日志營銷維基營銷鳥鳴營銷社會交往網絡營銷社會媒體優化46Chapter5無網站的網絡營銷社會媒體營銷的步驟定義社會媒體營銷的目標人群和社會媒體營銷的目的

確定要使用的社會媒體網站

熟悉所選取的社會媒體網站的特性，參與其中的對話，在適當的時候創建并發布自己的有病毒感染力的內容

適當推廣自己的內容

測量并評價社會媒體營銷的效果

分析并改進自己社會媒體營銷的策略

47Chapter5無網站的網絡營銷社會媒體的死掰問題社會媒體死掰(socialmediaspam)指的是出于某種商業目的(或政治目的)隱瞞身份在社會媒體上發布帶有偏見的內容并試圖達到對社會媒體的某種程度上的操縱。

社會媒體的價值在于眾多的網絡用戶可以自由地表達和傳播思想，社會媒體死掰則會危及社會媒體的可信性。

48Chapter5無網站的網絡營銷復習思考題1.電子郵件營銷長期以來一直是最重要的網絡營銷方式之一，但近年來卻增長乏力，有一種觀點認為電子郵件營銷會被其它新興的網絡營銷方式所取代，你如何看待這一問題？2.你認為是否存在善意的