XXXX職業技術學院

高等職業教育?？?/p>

金融產品營銷實務

課程標準

（202X年版）

教學院部：金融與會計學學院

執筆人：______________________

審核人：______________________

制訂日期：202X年6月

修訂日期：202X年5月

XXXX職業技術學院教務處制

二0二X年五月

目錄

金融產品營銷實務課程標準................................3

一、課程性質與任務........................................3

（一）課程性質............................................3

（二）課程任務............................................3

二、學科核心素養與課程目標................................3

（一）學科核心素養......................................3

（二）課程目標.........................................4

三、課程結構...............................................5

（一）課程模塊.........................................5

（二）學時安排.........................................5

四、課程內容...............................................6

（一）基礎模塊.........................................6

【內容要求】...........................................10

（二）實務操作模塊.................................12

【內容要求】..............................................15

五、學業質量..............................................16

（一）學業質量內涵......................................16

（二）學業質量水平.....................................18

六、課程實施..............................................22

（一）教學要求..........................................22

（二）學業水平評分..................................24

（三）教材編寫要求....................................25

（四）課程資源開發與學習環境創設......................25

（五）教師團隊建沒....................................26

（六）對學校實施本課程的要求..........................27

附錄教學設備設施配備要求...............................27

一、金融產品營銷教學機房設備設施配備要求（基礎模塊教學必配）

..................................................................................................................27

二、金融產品營銷綜合實訓室設備設施配備要求（可根據拓展模塊教

學需要選配）............................................29

2

金融產品營銷實務課程標準

一、課程性質與任務

（一）課程性質

高等職業教育?？平鹑诋a品營銷課程是財富管理專業學生必修的

專業核心課程。學生通過學習本課程，使學生能夠具備金融產品營銷員

的基本素養，掌握金融產品營銷信息調研、客戶信息的搜集與整理、客

戶需求的挖掘、金融產品的說明、客戶異議處理與促成等技能；能夠具

備現代市場營銷意識、掌握金融產品營銷技能、使學生養成善于觀察、

獨立思考的習慣；通過教學過程中的案例分析及工作任務的實施及操練，

提高其實際應用技能；通過參與企業的實際金融產品營銷的實踐，強化

學生的職業道德意識和職業素質養成意識，樹立正確的信息社會價值觀

和責任感，為其職業發展、終身學習和服務社會奠定基礎。

（二）課程任務

全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務，滿足國家金融業

發展戰略對人才培養的要求，圍繞高等職業教育?？仆顿Y與理財、財富

管理等專業對金融產品營銷學科核心素養的培養需求，吸納金融產品營

銷領域的前沿技術，通過理實一體化教學，提升學生應用金融產品營銷

解決問題的綜合能力，使學生成為德智體美勞全面發展的高素質營銷技

能人才

二、學科核心素養與課程目標

（一）學科核心素養

學科核心素養是學科育人價值的集中體現，是學生通過課程學習與

實踐所掌握的相關知識和技能，以及逐步形成的正確價值觀、必備品格

和關鍵能力。高等職業教育專科金融產品營銷實務課程學科核心素養主

要包括信息意識、發掘客戶需求、金融產品分析與說明、誠信、合規的

社會責任四個方面。

L信息意識

信息意識是指個體對信息的敏感度和對信息價值的判斷力。具備信

息意識的學生，能了解信息及信息素養在現代社會中的作用與價值，主

動地尋求恰當的方式捕獲、提取和分析信息，以有效的方法和手段判斷

信息的可靠性、真實性、準確性和目的性，對信息可能產生的影響進行

預期分析，自覺地充分利用信息解決生活、學習和工作中的實際問題，

具有團隊協作精神，善于與他人合作、共享信息，實現信息的更大價值。

2.客戶需求分析

3

挖掘客戶需求是指個體在面對客戶、與客戶面談的過程中，運用營

銷的手段與技巧，了解客戶的需求，并促使客戶明白自己的需求，從而

把客戶潛在的需求轉化為現實需求的一系列思維活動。具備挖掘客戶需

求能力的學生，能夠更好地與客戶進行交流與溝通，能綜合利用各種客

戶與產品的資源、科學營銷方法和溝通技巧解決問題，能將這種解決問

題的思維方式遷移運用到職業崗位與生活情境的相關問題解決過程中。

3.金融^品白盼析與說明

金融產品分析與說明是指個體綜合利用相關課程資源與工具，對各

類金融產品進行分析，同時運用溝通技巧與說明產品的技巧，完成學習

任務并具備創造性地解決問題的能力。具備金融產品分析與說明素養的

學生，能理解系統化學習化的優勢和局限，能從客戶的角度分析問題的

解決路徑，并將產品的說明與所學專業課程相融合，通過創新思維、具

體實踐使問題得以解決；能合理運用課程資源與工具，養成知識的遷移

化學習與實踐創新的習慣，開展自主學習、協同工作、知識分享與創新

創業實踐，形成可持續發展能力。

4。金融產品營銷職業道德

金融產品營銷職業道德是指在進行金融產品營銷的過程中，營銷員

應該站在客戶的利益基礎上，做到最大誠信，對產品的介紹與說明，不

能夸大其詞，應該按照金融營銷的相關管理條例，做到合法、合規。具

備誠信、合規的社會責任的學生，在面對客戶、面對利益時都能遵守相

關法律法規，信守道德與倫理的職業準則；具備較強的法律意識，能有

效維護營銷活動中個人、他人的合法權益；能從社會發展、職業發展的

視角進行理性的判斷和負責的行動。

（二）課程目標

高等職業教育?？平鹑诋a品營銷實務課程目標是通過理論知識

學習、技能訓練和綜合應用實踐，使高等職業教育專科學生的金融產

品營銷素養和金融產品營銷應用能力得到全面提升。

本課程通過豐富的教學內容和多樣化的教學形式，幫助學生認識

金融產品營銷在目前社會對金融業發展的重要作用，了解現代金融產

品營銷行業發展趨勢，理解金融產業營銷的特征并遵循金融產品營銷

行業的職業規范；使學生掌握常用的金融產品營銷調研、客戶信息管

理、發掘客戶需求的技巧與方法，了解金融產品如銀行產品、保險產

4

品、證券產品等的特征，具備進行金融產品分析及說明的能力，能夠

應對與解決客戶提出的異議問題；能夠針對不同的客戶選擇不同促成

方法對金融產品進行促成；使學生擁有團隊意識和職業精神，具備獨

立思考和主動探究能力，為學生職業能力的持續發展奠定基礎。

三、課程結構

根據高等職業教育?？平鹑诋a品營銷實務課程目標，確定課程結構

與學時安排。

（一）課程模塊

金融產品營銷課程由基礎知識模塊、實務操作模塊、職業拓展模塊

等三部分部分構成。

基礎知識模塊是必修理論知識內容，是高等職業教育專科投資理

財、財富管理專業應知、應會的理論基礎，包含金融產品的概念及特

征、金融產品營銷的概念及特征、金融產品營銷職業素養、金融產品

營銷信息調研、金融產品市場分析等五部分內容。

實務操作模塊是金融產品營銷的實踐操作部分，在理論知識的指導

下，能夠開展金融產品營銷的實踐模擬操作。包括客戶與需求購買行為

分析；理財計劃書進行制作與說明；客戶的異議處理；金融產品營銷隊

伍的管理等四部分內容。

（二）學時安排

基礎知識模塊建議學時為25?30學時，實務操作模塊建議學時為

30?35學時。各模塊具體學時，由各地區、各學校根據國家有關要求，

結合實際情況自主確定。

模塊主題建議學時

金融產品基礎知識

金融產品營銷基礎知識

基礎知識模塊金融產品營銷職業素養25?3()

客戶信息的調研與管理

金融產品市場分析

實務操作模塊客戶需求與購買行為分析

5

金融產品分析與說明30?35

客戶的異議處理

金融產品營銷隊伍的管理

四、課程內容

（一）基礎模塊

L金鬲護品篡5出矢職

金融產品基礎知識是金融產品營銷的重要基礎知識部分，它是學習

金融產品營銷實務的基礎。本主題市場營銷基砒知識、銀行產品基礎知

識、證券產品基礎知識、保險產品基礎知識等內容。

【內容要求】

（1）掌握市場營銷基礎知識，如營銷的發展、市場營銷STP策略、

市場營銷產品策略、市場營銷價格策略、市場營銷渠道策略、市場營銷

促銷策略等市場營銷基礎知識；

（2）掌握銀行產品基礎知識，能夠理解銀行不同產品的特點，區

分不同銀行產品的利益；

（3）掌握證券產品基礎知識，能夠對不同的證券產品，如股票、

基金、債券及期貨等產品進行分析，會根據客戶不同風險偏好進行證券

產品選擇；

（4）掌握保險產品基礎知識，能夠對不同的人身保險產品進行分

析，會根據不同的家庭生命周期階段選擇不同的保險產品；

【教學提示】

本主題的教學建議與實際案例相結合，案例的選取應貼近生活、貼

近學習、貼近工作，在教學中注重使學生掌握理論的授課技巧，可采用

，，任務描述一案例分析一示例演示一任務實現一能力拓展，，的形式組織教

學。

關于營銷基本理論的學習，可通過分模塊進行講解，做成專題講座

的形式進行串講，通過相關案例，讓學生掌握基本理論與基本方法即可。

關于金融產品知識的學習，是在前導課程的學習的基礎上進行的，

所以這部分內容在分別回顧保險基礎、證券基礎及銀行實務等課程知識

的基礎上，對金融產品的概念進一步歸納與總結，以上述三門課程為基

礎，概括出金融產品的共同特征，為學生學習金融產品營銷奠定基礎。

2.金融產品營銷量出知識

6

金融產品營銷基礎知識是金融產品營銷課程的重要基礎部分，在本

課程的學習中發揮著重要的作用，是本課程的重要的理論基礎。本主題

金融產品營銷的內涵、金融產品營銷的特征、金融產品營銷的分類方法、

金融產品營銷的發展過程、金融產品營銷的職能與作用、我國金融產品

營銷的現狀及發展趨勢等內容。

【內容要求】

（1）掌握金融產品營銷的內涵，理解金融產品營銷是在市場營銷

概念的基礎發展起來的，但又與市場營銷不同；

（2）掌握金融產品營銷的特征，金融產品營銷既具備營銷的共同

特征，又有其獨特的特征；

（3）掌握金融產品營銷的分類方法，理解金融產品營銷按照可以

分為不同的類別；

（4）熟悉金融產品營銷的發展過程，了解金融產品營銷發展的是

哪個階段；

（5）理解金融產品營銷的職能與作用，從宏觀、中觀及微觀的層

次上理解金融產品營銷對社會、行業以及對企業與個人的職能與作用；

（6）了解我國金融產品營銷的現狀及發展趨勢，了解我國金融產

品營銷發展的新趨勢。

【教學提示】

本主題的教學建議與實際案例相結合，案例的選取應貼近生活、貼

近學習、貼近工作，在教學中注重使學生掌握操作過程和技巧，可采用

“任務描述一案例分析T示例演示T任務實現一能力拓展”的形式組織教

學。

關于金融產品營銷的內涵，可通過對市場營銷的內涵進行對比講解，

通過對案例的分析，讓學生明白金融產品營銷是在市場營銷概念的基礎

發展起來的，但又與市場營銷不同。

關于金融產品營銷的特征，可以在對保險、證券及銀行等產品理解

的基礎上，對金融產品營銷概念了解的前提下，歸納總結金融產品營銷

的特征，通過引入案例分析的方式，加深學生對每個特征的理解。

關于金融產品營銷的分類方法，使學生明白分類的依據，再次依據

下如何進行分類。

7

關于金融產品營銷的發展過程，使學生明白在不同的時期，金融產

品營銷發展的不同特色，如金融業發展的初期，金融產品主要通過柜臺

人員被動銷售；金融業發展的中期，金融產品的專屬代理的模式逐漸展

開；金融業發展到現在，“量身定做、專業服務”為金融產品營銷注入

了新的內涵。

關于金融產品營銷的職能與作用，使學生能夠從宏觀、中觀及微觀

的層次上理解金融產品營銷對社會、行業以及對企業與個人的職能與作

用；

關于我國金融產品營銷的現狀及發展趨勢，使學生明白隨著互聯網、

大數據、人工智能等科技手段的發展，我國金融產品營銷發展可以借助

的平臺與工具越來越多樣化，也使得我國金融產品營銷的發展出現了更

多的新趨勢。

3.金鬲坪品營銷觸素養

金融產品營銷職業素養是金融產品營銷的重要組成部分。掌握金融

產品營銷職業素養，使學生明白作為一名優秀的金融產品營銷人員應該

具備什么樣的職業素養，以便學生可以做到知己知彼，更好地去充實與

完善自己。

【內容要求】

（1）掌握金融產品營銷必備的禮儀要求；

（2）掌握金融產品營銷人員的素質要求；

（3）掌握金融產品營銷人員的職業能力要求；

（4）掌握金融產品營銷人員的工作態度；

（5）掌握金融產品營銷人員的工作態度；

（6）金融產品營銷人員的自我管理能力。

8

【教學提示】

本主題的教學建議與實際案例相結合，案例的選取應貼近生活、貼

近學習、貼近工作，在教學中注重使學生掌握操作過程和技巧，可采用

，，任務描述一案例分析一示例演示一任務實現一能力拓展，，的形式組織教

學。

關于金融產品營銷人員必備的禮儀要求，會使用不同場合的禮儀，

如名片禮儀、電話禮儀、電梯禮儀、握手禮儀等。

關于金融產品營銷人員的素質要求，主要包括心理素質要求、品格

素質要求、金融技能素質要求等方面要求，這部分內容可通過實際案例、

動畫以及正反案例的對比來說明素質要求對金融產品營銷人員的重要

意義。

關于金融產品營銷人員的職業能力要求，職業能力是人們從事某種

職業的多種能力的綜合，是勝任某種職業崗位的必要條件。只有具備專

業的知識、豐富的技能、自我激勵和自我管理的能力以及較強的行動力,

才能有足夠的信心應對挑戰，從而取得事業的成功。可通過實際案例講

解，使學生理解職業能力對金融產品營銷員的重要作用。

在2019年8月26日，《中國人民銀行、中國限行保險監督管理委員

會、中國證券監督管理委員會、國家外匯管理局關于進一步規范金融營

銷宣傳行為的通知》明確了作為一名金融產品營銷員，要堅持合規宣傳

金融產品，不得非法或超范圍開展金融營銷的宣傳與銷售，不得以欺詐

或引人誤解的方式對金融產品或金融服務金融營銷宣傳等。

4.客戶信息調研及管理

客戶信息調研與管理是人們進行客戶信息查詢和獲取的主要方式，

是查找客戶信息的方法和手段。掌握客戶信息調研的高效檢索方法，是

現代信息社會對高素質技術技能人才的基本要求。本部分包含客戶開拓

的方法、客戶面談的方法、客戶信息調研的方法、客戶信息管理的方法

等內容。

【內容要求】

(1)能掌握客戶開拓的兒種方法；

(2)掌握客戶面談的技巧；

(3)掌握客戶信息調研的方法；

(4)掌握客戶信息的管理方法。

9

【教學提示】

關于客戶信息檢索基礎知識，可采用知識講解等形式，讓學生理解

客戶信息是按一定的方式進行加工、整理、組織并存儲起來的，客戶信

息檢索則是人們根據特定的需要將相關客戶信息準確地查找出來的過

程。

關于客戶信息調研的方法，目前有很多種，最常用直接調研與間接

調研，直接調研就是實地調查，經常用到的就是找到客戶，與客戶進行

面談；間接的有搜索引擎、客戶專業平臺檢索等方法。搜索引擎的使用

技巧，可通過多個案例，將搜索引擎中常用的信息檢索技術穿插其中，

促進學生對不同檢索技術的理解與應用；而專用平臺信息檢索，可以以

期刊、論文、專利、商標、數字信息資源平臺等專用平臺為例，分析、

演示并使學生動手實踐垂直細分領域專用平臺的檢索操作。

5.金融產品市場分析

金融產品營銷市場分析是主要是對既然產品營銷的環境來進行分

析，通過對環境的分析，找到企業面臨的機會與威脅，從而更好地制定

自己的金融產品營銷計劃。

【內容要求】

(1)掌握金融產品營銷環境的概念及分類；

(2)掌握分析金融產品營銷環境的方法；

(3)理解影響金融產品營銷環境的因素；

(4)掌握金融產品營銷策劃的方法。

【教學提示】

關于金融產品營銷環境的基本概念，可采用知識講解、小組討論等

形式，配合圖片、視頻等教學資源，使學生理解金融產品營銷環境及概

念、分類和影響因素。

關于影響金融產品營銷環境的因素，應按不同層次如、宏觀層次、

中觀層次以及微觀層次的原因分別進行專題介紹?？刹捎弥R講解、案

例教學等形式，配合圖片、視頻等教學資源，使學生了解各因素如何影

響金融產品營銷。

10

關于分析金融產品營銷環境的方法，可選取方法很多，包括波特的

五力分析模型、SWOT分析法等，通過案例進行教學，配合圖片、視頻

等教學資源，使學生掌握分析金融產品營銷環境的方法。

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關于掌握金融產品營銷策劃的方法，要求學生掌握產品的生命周期

理論，了解金融產品后期衰退原因，展示金融產品營銷的發展和品牌培

育脈絡，使學生樹立正確的職業理念。

（二）實務操作模塊

L客戶需求與購買行為分析

客戶需求購買行為分析是指通過對客戶的分析，了解影響客戶購買

金融產品的因素。只有了解客戶的購買行為，掌握客戶的購買動機，會

分析影響客戶購買的因素，才能從根本上把握客戶、引導客戶購買。本

部分包含客戶做出決策的程序、客戶購買動機分析、客戶購買決策的影

響因素等內容。

【內容要求】

（1）掌握客戶購買的暗箱，了解客戶如何做出決策；

（2）掌握客戶的購買動機；

（3）掌握影響客戶購買的影響因素；

（4）了解客戶做出決策的程序及類型；

【教學提示】

關于客戶如何做出決策，可采用知識講解、案例教學、小組討論、

情境模擬等形式，配合圖片、視頻以及學生實際購買決策是如何做出的

親身體驗等教學資源，使學生具備較強的體驗，能夠理解影響客戶購買

金融產品的因素。

關于客戶購買動機，可采用知識講解、案例教學等形式，配合圖片、

視頻及情景模擬等教學資源，使學生對不同類型的客戶有不同的購買動

機。

關于影響客戶購買的影響因素，可采用知識講解、案例教學、項目

實踐等形式，通過引入案例分析和學生的實際體驗，使學生了解影響金

融產品營銷的購買因素，通過模擬并解決常見的問題，拓展學生技能。

關于客戶做出決策的程序及類型，對于不同的客戶，在做出決策時

的類型也不盡相同u在了解客戶性格的基礎上，模擬各種客戶在做出決

策時的不同表現，盡可能的歸納總結出客戶做出決策的一般程序。

2.金融產品分析與說明

金融產品的分析與說明是指在已經了解了客戶金融產品需求的情

況下，運用一系列的方法與技巧，對已經制作完畢的保險計劃書、證券

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產品的選擇已經銀行理財產品等產品的選擇進行科學的分析與說明，以

便使得客戶可以更好地接受營銷員所推薦的金融產品。金融產品分析與

說明這一步驟至關重要，直接影響營銷的成功與否。本部分包含項目保

險產品的分析與說明、證券產品的分析與說明以及銀行理財產品的分析

與說明等內容。

【內容要求】

（1）能夠掌握人身保險產品的種類及分析方法；

（2）掌握財險的產品的種類及說明方法；

（3）掌握保險計劃書的制作方法；

（4）掌握保險產品的說明方法；掌握保險計劃的促成技巧。

（5）能夠掌握選挎股票、債券及金融衍生品的方法和技巧；

（6）能夠正確選挎銀行理財產品。

【教學提示】

本部分的教學建議將知識講解、小組討論、案例教學、項目實踐、

情境模擬相結合，同時借助圖片、視頻等教學資源豐富教學內容。

按照2021年發布的《金融產品網絡營銷管理辦法》，在進行金融產

品的說明時，不得向消費者介紹、說明及銷售違法違規的金融產品，不

得誘導金融消費者購買和其財務狀況、風險承擔能力不相匹配的金融產

口口口O

關于保險產品的分析與說明，可通過引入日常生活、學習和工作中

的保險案例，采用知識講解等形式，配合圖片、視頻、情境體驗、模擬

等教學資源與教學方法，加深學生對保險產品的認識，理解保險在現代

經濟與現代社會中的重要作用。

關于證券產品的分析與說明，可通過案例教學、多元互動、情境體

驗與模擬等方式，緊密結合模擬操作軟件，配合圖片、視頻等教學資源，

能夠正確的進行證券利益的說明與分析。也可采用小組討論方式完成證

券各個產品分析的優點、缺點以及適合家庭與對象進行分析，以便學生

更好地掌握不同的客戶、不同的家庭生命周期階段、不同的風險偏好對

證券產品的選擇是不同的。

關于銀行理財產品的分析與說明，可通過案例教學、多元互動、情

境體驗與模擬等方式，緊密結合模擬操作軟件，配合圖片、視頻等教學

資源，能夠正確的進行銀行產品的說明與分析。

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3.客戶異議處理

客戶異議處理是異議處理就是將顧客的疑問、不滿完全解答的過

程。顧客在決定的過程中，一般都會提出異議，如果你不能夠將異議

處理得讓顧客滿意，就很難實現達成營銷的目標?？蛻艨赡芴岢霎愖h

很多：如顧客不滿意產品、品牌、經銷商、銷售人員服務態度等；對

問題焦點含有誤解；對銷售人員的說明，保證或廠商的保證表示不信

任；試探銷售人員，以確認是否被欺騙；討價還價的藉口；擺出購買

者高高在上的姿態；木主題包含客戶異議的內涵、處理顧客異議的基

本原則、處理顧客異議的方法、處理顧客異議的步9聚等內容。

【內容要求】

(1)理解客戶異議的內涵；

(2)掌握處理顧客異議的基本原則；

(3)掌握處理顧客異議的方法；

(4)掌握處理顧客異議的步驟。

【教學提示】

本部分的教學建議將知識講解、小組討論、案例教學、項目實踐、

情境模擬、情境體驗相結合，同時借助圖片、視頻等教學資源豐富教學

內容。

關于客戶異議的內涵，可通過引入日常生活、學習和工作中的案例，

采用學生模擬體驗等形式，配合圖片、視頻等教學資源，使學生對營銷

中出現的異議可以有更多樣化的認識，加深對顧客異議的基本概念、基

本形式的理解與認知。

關于處理顧客異議的基本原則，可采用案例分析、情境體驗等形式，

配合圖片、視頻等教學資源，讓學生對處理顧客異議的基本原則有初步

的認知。

關于處理顧客異議的方法，可通過綜合案例，分析、演示模擬、體

驗并使學生動手實踐錄制和播放等方式，使學生掌握如何處理客戶提出

的異議，而且要結合客戶的具體情況，對不同的客戶要采用不同的方法

進行異議處理。

14

關于處理顧客異議的步驟，可通過引入日常生活、學習和工作中需

要解決的實際問題，引導學生動手實踐，使學生能使用相關方法、結合

具體情形，隨機應變地處理客戶的異議問題。

4.金融產品營銷隊伍的宮里

金融產品營銷隊伍的管理是指對金融產品營銷的人員進行管理，主

要是不斷補充與培訓營銷人員的管理。這部分對金融行業來講尤為重要，

將為金融銷售行業的發展不斷補充與提供新的力量。本部分包含增員的

基本流程、大增員面談技巧、營銷人員培訓方法等內容。

【內容要求】

（1）掌握金融產品營銷增員的基本流程；

（2）掌握增員面談的技巧；

（3）掌握金融產品營銷隊伍培訓的內容與方法；

（4）掌握金融產品營銷管理的內容。

【教學提示】

關于增員的基本流程，可采用流程講解、小組討論、情境模擬等形

式，配合圖片、視頻等教學資源，使學生對營銷增員有直觀的認識。闡

述金融行業的特性催生了營銷增員，使學生了解營銷增員對金融行業的

重要作用與意義。

關于增員面談的技巧，可采用話術講解、小組討論與情境模擬等形

式，配合圖片、視頻等教學資源，通過一些話術的運用與溝通技巧，使

被面談者自愿地加入到金融營銷的行業中來。

關于營銷隊伍的培訓，可采用組織晨會講解、案例教學、小組討論、

情境體驗與模擬等形式，介紹營銷隊伍培訓在金融產品營銷中的重要性。

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五、學業質量

（一）學業質量內涵

學業質量是學生在完成本課程學習后的學業成就表現。高等職業教

育?？茖W生學業質量標準是以本課程學科核心素養內涵及具體表現為

主要維度（見表1）,結合課程內容，對學生學業成就表現的總體刻

畫。

表1:金融產品營銷學科核心素養及表現

核心素養內涵具體表現

了解信息及信息素養在現代社會

中的作用與價值，主動地尋求恰當的

?理解信息的概念和意義，

方式捕獲、提取和分析信息，以有效對信息具有敏感度；

的方法和手段判斷信息的可靠性、真

?能定義和描述信息需求；

實性、準確性和目的性，對信息可能?掌握信息的常用表達方式

和處理方法，并將其與具體問題相聯

信息意識產生的影響進行預期分析，自覺地充

系；

分利用信息解決生活、學習和工作中

的實際問題，具有團隊協作精神，善?能對信息的價值及其可能

的影響進行判斷。

于與他人合作、共享信息，實現信息

的更大價值。

16

續表

核心素養內涵具體表現

?掌握客戶需求分析的

基本概念，并能用來分析客戶的

客戶需求分析是指個體在面對客

需求；

戶、與客戶面談的過程中，運用營銷

的手段與技巧，了解客戶的需求，并?具備分析客戶購買動機的

客戶需求促使客戶明白自己的需求，從而把客能力，會分析客戶的購買行為及影

分析響客戶購買的具體原因；

戶潛在的需求轉化為現實需求的一系

列思維活動。具備挖掘客戶需求能力的?能使用營銷的手段與技巧，

學生，能夠更好地與客戶進行交流與溝了解客戶的需求，并促使客戶明白自

通，能綜合利用各種客戶與產品的資源、己的需求，從而把客戶潛在的需求轉

科學營銷方法和溝通技巧解決問題，能將化為現實需求所學專業知識。

這種解決問題的思維方式遷移運用到職業

崗位與生活情境的相關問題解決過程中。

?能進行保險產品的選擇，

金融產品分析與說明是指個體綜

制作保險規劃書，并對保險產品進

合利用相關課程資源與工具，對各類行分析與說明。

金融產品進行分析，同時運用溝通技

?能進行證券產品的選擇，

巧與說明產品的技巧，完成學習任務

并按照不同的風險偏好及家庭生

金融產品說

并具備創造性地解決問題的能力。具

命周期，為客戶選擇不同的證券產

明與分析

備金融產品分析與說明素養的學生，

品，并對證券產品進行分析與說

能理解系統化學習化的優勢和局限，明。

能從客戶的角度分析問題的解決路

?能進行銀行理財產品的選

徑，并將產品的說明與所學專業課程

擇，并按照收益率的不同，為客戶

相融合，通過創新思維、具體實踐使

進行利益分析，并對銀行理財產品

問題得以解決；能合理運用課程資源產品進行分析與說明。

與工具，養成知識的迂移化學習與實

?能為客戶制定綜合的理財

踐創新的習慣，開展自主學習、協同

規劃書，并運用說明的技巧為客戶

工作、知識分享與創新創業實踐，形

進行理財規劃書的說明；

成可持續發展能力。

17

金融產品營銷職業道德是指在進

行金融產品營銷的過程中，營銷員應

該站在客戶的利益基礎上，做到最大?了解相關法律法規并自覺

誠信，對產品的介紹與說明，不能夸遵守；

金融產品大其詞，應該按照金融營銷的相關管?了解倫理道德準則，規范

營銷職理條例，做到合法、合規。具備誠信、日常信息行為；

業遒德

合規的社會責任的學生，在面對客戶、?具備信息安全意識和相關

面對利益時都能遵守相關法律法規，防護能力.

信守道德與倫理的職業準則；具備較?遵守最大誠信原則

強的法律意識，能有效維護營銷活動

中個人、他人的合法權益；能從社會

發展、職業發展的視角進行理性的判

斷和負責的行動。

（二）學業質量水平

高等職業教育專科金融產品營銷課程學業質量水平分為兩級，每

級水平主要表現為學生整合金融產品營銷學科核心素養，在不同復雜

程度的情境中運用各種重要概念、思維、方法和技能解決問題的關鍵

特征。具體表述見表2o

水平一：掌握基礎模塊的金融產品營銷基本知識和基本技能，對

金融產品營銷實務操作有一定的了解，能使用所學理論知識完成相關

的實務操作。

水平二：在水平一的基礎上，進一步掌握相應的知識技能，能用

金融產品營銷實務較好地支持專業學習，對于金融產品營銷在本專業

領域的應用有比較深入的理解和熟練的操作。

18

表2：學業質量標準

水平一水平二

2-1［信息意識］

?理解數裙、信息、情報等概念，了

解知識管理體系，對信息具有較強的敏感

度；

1-1［信息意識］

?理解信息、信息科全的范本概念，?針對具體任務需求，能準確定義所

了解數據與客戶信息的關系；需信息，并能描述信息需求；

?針對簡單任務需求，能確定所需信?能依據不同的任務需求，主動地比

息的形式和內容，知道信息獲取渠道；較不同的信息源，確定合適的信息獲取集

遒；

?能初步掌握信息的常用表達方式和

處理方法，并能針對具體問題選擇恰當的信?能自覺池對所獲信息的真偽和價值

息表達方式和處理方法；進行判斷，對信息進行處理；

?對客戶信息系統在人們生活、學習?能針對具體問題，確定恰當的信息

和工作中的重要作用、優勢及局限性有一定表達方式和處理方法，選擇合適的工具輔助

認識；解決問題；

?了解互聯網前提下的金融產品營?充分認識信息系統在人們生活、學

銷，對金融產品營銷促進經濟社會現代化發習和工作中的重要性，在信息系統構建與應

展有一定認識。用過程中，能利用已有經驗判斷系統可能存

在的風險并進行主動規避；

?在了解互聯網金融產品營銷的基礎

上,對互聯網金融產品營銷在所從事專業

領域的應用有一定認識。

19

續表

水平一水立二

2-2［客戶需求分析］

1-2［客戶需求分析］

?了解客戶的購買動機，并且可以對

?掌握客戶的需求與動機；

客戶的購買行為進行分析，能夠根據客戶不

?能能與客戶進行溝通，了解客戶的同經濟收入、家庭生命周期階段、不同的風

需求：

險承受能力等影響因素，具體分析客戶的需

?初步在了解客戶需求的基礎上，通求；

過溝通的技巧、引導式的提詞，讓客戶明白

?能夠掌握分析客戶需求的具體方

自己的需求；

法，如FDB分析法、“望、聞、問、切”中

?能針對簡單任務需求，初步具備運

醫診斷法、SPIN需求分析法等，通過這些具

用溝通技巧與交流來解決問題的能力，并能

體方法的使用，可以進行客戶需求的分析與

夠促使客戶由潛在需求轉化為現實需求。

判斷；

?在了解客戶需求的基礎上，通過溝

通的技巧、引導式的提問，讓客戶明白自己

的需求；

?能針對簡單任務需求，初步具備運用

溝通技巧與交流來解決問題的能力，并能夠

促使客戶由潛在需求轉化為現實需求。

20

1-3［金融產品說明與分析］2-3［金融產品說明與分析］

?了解保險產品，包括人身保險產品與?了解保險產品，包括人身保險產品與

財產保險產品，能夠正確地區分每類保險產財產保險產品，能夠正確地區分每類保險產

品，對比不同保險產品的優勢與局限性：品，對比不同保險產品的優勢與局限性，并

能夠根據不同的家庭生命周期階段為客戶選

?了解保險產品規劃書的制作方法，

擇不同的保險產品；

正確地制定保險規劃書，并對保險規劃說進

行簡單說明；?了解保險產品規劃書的制作方法，

?能了解證券產品，的夠比較不同證正確地制定保險規劃書，并且能夠并對保險

券產品的優勢及局限性，并本握不同的風險規劃說進行簡單說明

偏好對證券產品選擇的影響；

?能了解證券產品，能夠比較不同證

?能了解銀行理財產品，并能夠對不同券產品的優勢及局限性，并掌握不同的風險

的銀行理財產品的收益率進斤分析；偏好對證券產品選擇的影響，并能夠對不同

的證券產品進行對比說明；

?會制作綜合理財規劃書，并能對理

財規劃書設計到不同產品進行分析與說明；

?能了解根行理財產品，并能夠對不同

的銀行理財產品的收益率進行分析，根據客

戶的實際情況，為客戶選擇合適的銀行理財

產品；

?會制作綜合理財規劃書，并能夠運

用FDB基本技術、切身利益法、擴大利益法

及觀念指導法等產品說明方法對理財規劃

書設計到不同產品進行分析與說明；

21

續表

水平一水平二

2-4［金融產品營銷職業道德］

?理解金融產品營銷活動需要法律法

1-4［金融產品營銷職業道德］

規、倫理道德進行管理與調節，在現實世界

?了解金融產品營銷活動相關的法律中能遵紀守法，承擔誠信、合規等社會責任；

法規、倫理遒德準則，尊重知識產權，能遵

?具備較強的金融產品營銷的安全意

紀守法、自我約束，識別和抵制不良行為；

識和防護能力,能利用常用的誠信、合鎮等

?具備金融產品營銷活動的安全意

金融產品營銷行業的職業道德嚴格要求自

識，在進行金融產品營銷的過程中，能遵守

己，不違背職業道德，能夠站在客戶的立場

保密要求，注意保護信息安會，不侵犯他人

上，為客戶安全著想。

隱私；

?能嚴格遵守誠信的職業道德，為客

?了解人們日常生活、學習和工作中

戶信息保密，有效維護金融產品營銷活動中

常見的金融產品營銷信息的安全問題，并具

個人、他人的合法權益和公共信息安全；

備一定的防護能力。

?了解人們日常生活、學習和工作中

常見的金融產品營銷信息的安全問題，并具

備一定的防護能力。

六、課程實施

（一）教學要求

高等職業教育專科金融產品營銷課程教學要緊扣學科核心素養和

課程目標，在全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務的基礎

上，突出職業教育特色，提升學生的信息素養，培養學生的理論知識

學習能力和利用金融產品營銷解決實際問題的能力。

L立德樹人加強對學生的情感態團口社會責任的教育

金融產品營銷課程教學要落實立德樹人根本任務，貫徹課程思政

要求，使學生在紛繁復雜的信息社會環境中能站穩立場、明辨是非、

行為自律、知曉責任。

22

各主題的教學要有意識地引導學生關注信息、發現信息的價值，

提高對信息的敏感度，培養學生的信息意識，形成健康的信息行為。

教師在教學過程中要通過實際事例、教學案例培養學生的信息敏感度

和對信息價值的判斷力，通過具體教學任務使學生學會定義和描述信

息需求，并能規劃解決問題的信息處理過程。本課程還要使學生對客

戶信息系統的組成及其在生活、學習和工作中發揮的作用具有清晰的

認識，了解新興的金融產品營銷促進經濟社會現代化發展的作用。

教師要引導學生直面問題，在思考、辨析、解決問題的過程中逐

漸形成良好的職業道德意識。教師可在教學過程中通過引入典型信息

事件，使學生認識相關法律法規的重要性和必要性，鼓勵學生在面對

信息困境時，能基于相關法律法規和倫理道德準則，做出理性的判斷

和負責的行動。

2.突出技能才是升學生的金融產品營銷技育僑口綜合應用能力

金融產品營銷課程要重點培養學生的金融產品營銷實務的操作能

力。通過課程學習使學生理解客戶需求的分析、金融產品說明與分析、

客戶異議的處理等，能熟練使用各種營銷平臺與工具、各種溝通方法

與技巧，提高學生的營銷能力與水平，為學生的金融產品營銷技能與

專業能力融合發展奠定基礎。通過本課程學習，學生應具備分析客戶

需求、客戶信息進行調研與整理、說明與分析金融產品、處理客戶異

議等的解決實際問題的能力。在課堂教學中，教師要采用理論與實踐

相結合的教學方式，讓學生在做中學、學中做，使學生通過完成具體

任務熟練掌握金融產品營銷實際操作技能，并不斷提高操作效率。

金融產品營銷課程要培養學生的綜合應用能力。教師在教學設計

時，要以客戶需求分析為內在線索，通過綜合教學案例和項目實踐，

23

使學生反復親歷分析客戶需求的全過程，將知識、技能、意識、經驗

等融會貫通，體會從信息化角度分析問題的方法和解決問題的具體路

徑，逐漸形成運用金融產品營銷解決問題的綜合能力。

3創新發展培養學生的自主與協作學習能力和新意識

在教學過程中，教師要根據學生的學習基礎，創設適合學生的新

的營銷環境與活動，引導學生開展自主學習、協作學習、探究學習，

并進行分享和合作；使學生能夠利用網絡資源與工具，完成學習任務。

教師要引導學生學會根據自身需要，自主選擇學習平臺，創設學習環

境，形成自主開展自主學習的能力和習慣。教師要培養學生的創新意

識，使學生能將金融產品營銷創新應用于日常生活、學習和工作中。

（二）學業水平評價

高等職業教育?？平鹑诋a品營銷課程的學業水平評價，應從情感

態度與社會責任、自主與協作學習能力、解決問題能力等方面考察學

生的信息素養水平。通過評價激發學生的學習興趣，促進學生信息素

養的提升。

情感態度與社會責任方面的評價主要包括對學生在金融產品營

銷領域的思想認識和行為表現，對金融產品營銷活動相關法律法規和

倫理道德準則的了解，對金融產品營銷職業道德的認知等方面進行評

價。自主與協作學習能力方面的評價主要包括對學生運用網絡學習資

源和工具進行自主學習、協作學習、探究學習的能力，根據需要自主

選擇學習平臺并創設網絡學習環境的能力，掌握常用信息檢索工具和

方法開展學習的能力等方面進行評價。解決問題能力方面的評價主要

包括對學生使用各種軟件工具、客戶信息系統對客戶需求的分析、金

融產品的說明等的實際操作能力和熟練程度，在本專業領域創造性地

運用數字化資源和工具解決問題的能力等方面進行評價。

24

學業水平評價采用過程性評價與總結性評價相結合的方式，全面、

客觀地評價學生的學業狀況。過程性評價應基于學科核心素養，在考

查學生相關知識與技能掌握程度和應用能力的基礎上，關注信息意識、

客戶需求分析、金融產品的說明與分析、金融產品營銷職業道德四個

學科核心素養的發展，評價要體現出學生在學習過程中各方面能力的

提升情況?？偨Y性評價應基于學生適應職業發展需要的信息能力和學

習遷移能力的培養要求，創設基于職業情境的項目案例，考查學生金

融產品營銷的綜合運月能力和學科核心素養的發展水平，以及自我創

新和團隊協作等方面的表現。

（三）教材編寫要求

高等職業教育專科金融產品營銷課程教學內容由基礎知識模塊和

實務操作模塊兩部分構成，其中基礎知識模塊是必修基礎知識，是高

等職業教育?？仆顿Y理財與財富管理專業學生提升其職業素養的基

礎。基礎知識模塊的教學內容是金融行業對人才培養的基本要求，是

高等職業教育?？仆顿Y與理財專業、財富管理專業人才培養目標在金

融產品營銷領域的反映，基礎知識模塊的教材編寫應嚴格遵從本課程

標準要求。

教材編寫要落實課程思政要求并突出職業教育特點，教材內容要

優先選擇適應我國經濟發展需要、技術先進、應用廣泛、自主可控的

軟硬件平臺、工具和項目案例。教材設計要與高等職業教育?？频慕?/p>

學組織形式及教學方法相適應，突出理實一體化的教學理念、項目導

向、任務驅動等有利于學生綜合能力培養的教學模式。教材形式要落

實職業教育改革要求，倡導開發新型活頁式、工作手冊式教材和新形

態立體化教材。

（四）課程資源開發與學習環境創設

課程資源主要是指支持課程教學的數字化教學資源，學習環境主

25

要是指教學設備設施，以及支持學生開展數字化學習的條件。

在課程資源方面，有條件的學校可依據本課程標準，充分運用各

種金融產品營銷手段，開發金融產品營銷課程數字化教學資源庫，實

現優質數字化課程資源的共建共享，提升高等職業教育專科金融產品

營銷課程的教學效果。教師應通過互聯網等途徑廣泛搜集與金融產品

營銷課程相關的數字化教學資源，積極參與和課程教學相關的資源建

設。

在學習環境方面，學校要根據實際情況建設滿足教學需要的金融

產品營銷教學綜合實訓室等設施，配備數量合理、配置適當的金融產

品營銷設備，提供相應的軟件和互聯網訪問帶寬。有條件的地區及學

校應選配金融產品營銷綜合實訓設備，為實務操作模塊的教學創造條

件。學校要建設并有效利用在線學習平臺，支持傳統教學模式向混合

學習、移動學習等信息化教學模式轉型升級，引導學生進行數字化學

習環境創設，開展自主學習、協作學習和探究學習。

（五）教師團隊建設

高等職業教育專科金融產品營銷教師要牢固樹立良好的師德師風，

符合教師專業標準要求，具有一定的金融產品營銷實踐經驗和良好的

課程教學能力。金融產品營銷課程教師的數量應按照國家有關標準配

備。

學校應重視金融產品營銷課程教師隊伍建設，優化師資隊伍年齡、

性別