學習情境怎樣的市場

項目二汽車市場選擇任務一汽車市場調研一、引導案例——

一次，一個美國家庭住進了一位日本人，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人家庭生活的各種細節，包括吃什么食物，看什么電視節目等。一個月后，日本人走了。

不久，豐田汽車公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內設計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的美國家庭表示感謝。二、相關知識汽車市場調研是汽車企業運用科學的方法，有計劃、有目的、系統地收集、整理和分析有關汽車市場營銷方面的信息，得出調查的有關結論，并形成調研報告。賣梳子給和尚的故事思考問題：汽車市場調研的主要內容有哪些？（一）汽車市場調研內容汽車市場調研概述（1）汽車市場環境調研：指宏觀環境，它是影響企業及其市場營銷活動的重要因素，同時也會對需求等其他方面產生影響；（2）汽車市場消費者需求調研：汽車市場需求調研是調研活動的核心內容之一，其目的是了解汽車市場的需求量和客戶需求情況；（3）汽車市場競爭對手調研：包括對競爭企業的調研和分析，通過調研幫助企業確定企業的競爭策略；（4）汽車營銷組合因素調研：包括產品調研、分銷渠道調研、價格調研和促銷活動調研等。汽車市場調研概述汽車市場調研過程開展正式調研調研方案制定調研人員配備初步資料收集調研目標調研區域調研內容調研方式調研進度調研對象調研背景說明項目調研準備項目初步分析收集資料匯總調研方案實施實地調研監控及反饋調研結果研究資料整理編輯數據統計其他信息分析汽車市場調研流程圖（二）汽車市場調研方法文案調研法(間接調查/二手資料）實地調研法（直接調查/一手資料）1.文案調研法確定調研方法文案調研法又稱為間接調查、二手資料調查和文獻調查，它是指查詢、閱讀和記錄可以獲得的（通常是已經出版的）與研究項目有關的資料的過程。2.實地調研法確定調研方法實地調研法又稱為直接調查、一手資料調查，它是指通過實地調查收集資料、獲取信息的方法。這種調研法所獲取的都是一手資料，時效性非常強，更能反映真實的市場情況，因此，直接調查法師汽車市場調查最常用的一種方法。2.實地調研法確定調研方法（1）詢問調研：包括直接詢問和間接詢問；（當面、電話、網絡、信函）（2）觀察調研法：由調研人員直接或通過儀器到現場有目的、有針對性地觀察并記錄被調研對象的行為和心理，從而獲取所需信息資料；（3）實驗調查法：指在給定的條件下通過試驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。確定調研方法項目優點缺點詢問法調研方法靈活、方便；調研問題全面、深入周期長、組織難度大觀察法調研方法直接、有效；調研結果客觀、準確、實用重于表象、缺乏深度實驗法驗證因果關系；發現內在規律時間長、費用大三類調查方法比較16深度訪談焦點小組觀察法定性研究訪問法實驗法觀察法定量研究17深度訪談法

在輕松自然的氣氛中的一種無結構的、一對一的訪問，使受訪者充分表達自己的觀點，以揭示其對某問題的潛在動機或情感。含義18深度訪談的特點1對1進行時間在30分鐘到60分鐘訪問采用無結構形式對調查員有較高的要求19焦點小組座談會含義

邀請消費者以小組會議的形式，討論他們對有關產品、概念等的感覺和態度，從而了解消費者的動機與行為。20訪談室

觀察室單向玻璃橢圓形會議桌沙發沙發茶幾電腦桌椅電腦桌椅焦點小組會議室布局圖21單向玻璃焦點小組會議室現場實景焦點小組座談的示例（視頻）神秘顧客法——定性觀察法之一神秘電話偽裝購物或尋求服務偽裝咨詢通過神秘顧客法，決策層可實現：改進服務要素，優化業務流程；測評各營業場所運營質量；督促員工貫徹統一服務準則；為激勵雇員、獎懲員工提供依據；。。。

此調查方法廣泛應用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫院、旅游、運輸等服務性行業25（三）汽車市場調研問卷調研問卷的結構調研問卷設計原則問卷問題的設計1.調研問卷的結構設計調研問卷（1）前言（說明語）；（2）正文：包括被調查者信息、調查項目、調查者信息三個部分；（3）結束語。2.調研問卷設計原則設計調研問卷（1）客觀性原則：設計的問題必須符合客觀實際情況；（2）必要性原則：必須圍繞調查課題和研究假設設計最必要的問題；（3）可能性原則：必須符合被調查者回答問題的能力；（4）自愿性原則：必須考慮被調查者是否自愿真實回答問題。3.問卷問題的設計設計調研問卷

1)問句表達要簡潔，通俗易懂，意思明確，不要模棱兩珂，避免用一般或經常等意思的語句。

例如問：“您最近經常駕駛汽車嗎?”這里“最近”是指“近一周”還是“近一月”、“近一年”；“經常”是指間隔多久，意思不明

問：“購車時您首要考慮的是汽車的輸出功率嗎？這一問題有專業術語，消費者可能不理解。2)問題要單一，避免多重含義。

例如問：“您認為我公司的維修技術和服務質量怎樣?”維修技術和服務質量是兩個問題，消費者不好作答。3)避免過于涉及個人隱私。例如問：“您今年幾歲?”、“你結婚了嗎?”可轉換為“您是哪一年出生的?”、“您先生從事何種工作?”

4)調查語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。例如：

A．買不起B．款式不好C．使用率不高；D．不會駕駛這種提問方式易引起反感，可以調整為“您暫時不買車的原因是”：

A．價格不滿意B．款式不合適C．使用率不高D．準備買提問的順序（1）容易回答的問題放在前面，慢慢引入比較難答的問題；（2）先封閉式問題，后開放問題；（3）私人問題和易引起對方困擾的問題應最后提出（4）問卷要簡短，為避免被訪者太勞累，一般以15分鐘內全部答完為宜。三、任務實踐——調研問卷修改關于“元通品牌”認知度的調查問卷尊敬的女士/先生：您好！本調查問卷旨在了解“元通”品牌的知名度和美譽度。請您對下面各項描述給予選擇，謝謝您的合作！1、請問您知道“元通”品牌嗎？（如選擇B可直接跳到第七題繼續回答）A．知道B．不知道2、請問您是從哪種渠道知道“元通”品牌的?(可多選)A．報紙B.網絡C.朋友介紹D.電視E.公司（產品）宣傳資料F.元通大廈G.其他_________________3、您聽說或了解“元通”是在.購車前，與購車無關.購車前，收集購車信息或選擇售車企業時.購車后4、您知道“元通集團”除了汽車流通還有其他業務模塊嗎？

A．知道B．不知道5、您知道“元通”集團的哪幾塊業務組成？(可多選).元通汽車B.元通機電C.元通金屬D.元通貿易E.其他________________6、您知道“元通汽車”是省內乃至全國汽車流通行業的龍頭企業嗎？

A．知道B．不知道7、您知道您所購車的汽車品牌店是“元通汽車”的下屬公司嗎？A．知道B．不知道8、您選擇此店購車是因為.“元通”下屬的公司有品牌保證.對所銷售的車型比較滿意.服務較好