第五章：電商客戶滿意度管理主講人：時(shí)間：CONTENTS目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)0201思政案例導(dǎo)入01電商客戶滿意度認(rèn)知03電商客戶滿意度指數(shù)模型010401電商客戶滿意度的提升05課后習(xí)題010601思政案例導(dǎo)入用戶滿意度的市場反映海爾智家率先開啟了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新征程，對外以三級品牌戰(zhàn)略聚焦客戶“最佳體驗(yàn)”，對內(nèi)通過全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型打造“第一效率”，實(shí)現(xiàn)了從提供產(chǎn)品到定制場景方案、再到引領(lǐng)生活方式的升級，為全球客戶持續(xù)創(chuàng)造高品質(zhì)智慧生活。海爾廚電的客戶滿意度在2023年滿意中國大會上，作為家電行業(yè)引領(lǐng)者，海爾智家憑借多品類家電及服務(wù)斬獲包括“2023年行業(yè)滿意度第一名”在內(nèi)的10項(xiàng)殊榮。思政案例導(dǎo)入：海爾廚電的成功02學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉電商客戶滿意度模型掌握不同的客戶滿意度模型，如卡諾模型、ACSI模型和CCSI模型，以及它們在電商領(lǐng)域的應(yīng)用。了解電商客戶滿意度的相關(guān)概念電商客戶滿意度是指客戶對在線購物體驗(yàn)的滿意程度，包括對產(chǎn)品、服務(wù)、物流等多個(gè)方面的評價(jià)。掌握電商客戶滿意度的提升策略學(xué)習(xí)如何通過提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化客戶體驗(yàn)來提高客戶滿意度。學(xué)習(xí)目標(biāo)03電商客戶滿意度認(rèn)知客戶滿意度是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀預(yù)期反應(yīng)，是衡量客戶滿意水平的量化標(biāo)準(zhǔn)。客戶滿意度=工作表現(xiàn)-客戶期望。客戶滿意度的定義主觀性：客戶滿意度是基于個(gè)人感受和經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷。層次性：不同客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，體現(xiàn)了需求的多樣性。客戶滿意度的特征客戶滿意度的概念及特征PowerPointdesign梯級分類情緒表現(xiàn)具體行為很不滿意憤慨、惱怒、投訴、反宣傳客戶在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后感到憤慨、惱羞成怒，對商品或服務(wù)難以容忍，不僅試圖找機(jī)會投訴，還會利用一切機(jī)會對商品或服務(wù)進(jìn)行反宣傳，以發(fā)泄心中的不快不滿意氣憤、惱怒客戶在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后感覺氣憤。在這種狀態(tài)下，客戶尚可勉強(qiáng)接受，希望通過一定方式獲得彌補(bǔ)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，客戶也會對商品或服務(wù)進(jìn)行反宣傳，體現(xiàn)身邊的朋友不用去購買同樣的商品或服務(wù)不太滿意抱怨、遺憾客戶在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后會產(chǎn)生抱怨、遺憾的心理。在這種狀態(tài)下，客戶雖然對商品或服務(wù)心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)如此，告訴自己不要要求太高，得過且過一般無明顯正/負(fù)情緒表現(xiàn)客戶在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中沒有形成明顯的情緒，對商品或服務(wù)的評價(jià)既說不上好，也說不上差，還算過得去較滿意好感、肯定、贊許客戶在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)形成好感、肯定和贊許的情緒。在這種狀態(tài)下，客戶對商品或服務(wù)的感覺還算滿意，但如果與更高要求相比，還有很大的差距滿意贊揚(yáng)、愉快客戶在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生愉快、稱心的情緒。這種狀態(tài)下，客戶認(rèn)為自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在，客戶不僅對自己的選擇予以肯定，還會愿意向自己的朋友推薦這種商品或服務(wù)很滿意激動(dòng)、滿足、感激客戶在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后形成激動(dòng)、滿足和感激的情緒。在這種狀態(tài)下，客戶的期望不僅完全達(dá)到，沒有產(chǎn)生任何遺憾，而且客戶所獲得商品或服務(wù)還可能大大超出預(yù)期。此時(shí)客戶不僅為自己的選擇感到自豪，還會利用一切機(jī)會向朋友宣傳、介紹和推薦該商品或服務(wù)，希望他人都來消費(fèi)這種商品或服務(wù)表5-1客戶滿意度梯級劃分及釋義商品質(zhì)量滿意度京東商城對入駐商家的商品質(zhì)量有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，確保商品質(zhì)量滿足客戶期望。Part01商品描述滿意度商品描述的準(zhǔn)確性直接影響客戶的購買決策和滿意度。Part02京東客戶滿意度考核指標(biāo)--商品評分賣家服務(wù)態(tài)度滿意度賣家的服務(wù)態(tài)度對客戶滿意度有著直接的影響。配送人員態(tài)度滿意度配送人員的服務(wù)態(tài)度和效率是客戶評價(jià)電商服務(wù)的重要指標(biāo)。退換貨處理滿意度退換貨政策的便利性和處理效率對客戶滿意度有顯著影響。京東客戶滿意度考核指標(biāo)--服務(wù)評分發(fā)貨的及時(shí)性體現(xiàn)了電商企業(yè)的響應(yīng)速度和效率。發(fā)貨及時(shí)率退換貨處理時(shí)長的縮短可以提升客戶的滿意度和忠誠度。退換貨處理時(shí)長物流速度是電商競爭的關(guān)鍵因素之一，直接影響客戶的整體購物體驗(yàn)。物流速度滿意度京東客戶滿意度考核指標(biāo)--時(shí)效評分通過增加現(xiàn)有客戶忠誠度增加盈利0102通過降低現(xiàn)有客戶的價(jià)格彈性來增加盈利03通過降低交易成本增加盈利通過減少失敗成本來增加盈利04通過提升企業(yè)總體聲譽(yù)來增加盈利05客戶滿意度目標(biāo)【思政小課堂】 專注做一件事，做到極致，謂之匠心。提高客戶的滿意度，離不開客戶關(guān)系管理人員的匠心服務(wù)。2022年中國政府提出，要全面開展質(zhì)量提升行動(dòng)，推進(jìn)與國際先進(jìn)水平對標(biāo)達(dá)標(biāo)，弘揚(yáng)工匠精神，來一場中國制造的品質(zhì)革命。對正在向中高端邁進(jìn)的“中國制造”而言，“質(zhì)量”二字重過千鈞。格利集團(tuán)董事長董明珠認(rèn)為，品牌靠品質(zhì)支撐。對標(biāo)準(zhǔn)的理解，她認(rèn)為能讓消費(fèi)者滿意就是最高標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量之魂，存于匠心，精益求精成就格力工匠精神。指名度指名度是指客戶指名與某家企業(yè)交易或指名購買某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。復(fù)購率復(fù)購率是指客戶消費(fèi)了企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)后，愿意再次消費(fèi)或者推薦給他人消費(fèi)的次數(shù)。投訴率投訴率是指客戶在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之后產(chǎn)生抱怨的比例。020304客戶滿意度因素分析價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的承受能力，或者其對于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。05美譽(yù)度美譽(yù)度反映了客戶對企業(yè)的信任和好感，是衡量客戶滿意度的重要指標(biāo)。0104電商客戶滿意度指數(shù)模型卡諾模型的基本概念卡諾模型由狩野紀(jì)昭提出，分析產(chǎn)品性能與用戶滿意度的非線性關(guān)系。必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性、反向?qū)傩缘脑敿?xì)解釋和案例分析。卡諾模型的需求分類通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，確定產(chǎn)品屬性的優(yōu)先級和改進(jìn)方向。卡諾模型的實(shí)際應(yīng)用卡諾模型（KANO模型）卡諾模型（KANO模型）卡諾模型（KANO模型）（1）必備屬性---必備型需求必備型需求是指客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是客戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足客戶需求)時(shí)，客戶很不滿意；當(dāng)其特性充足(滿足客戶需求)時(shí)，客戶也可能不會因而表現(xiàn)出滿意。比方說，夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運(yùn)行，客戶不會為此而對空調(diào)質(zhì)量感到滿意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問題，無法制冷，那么客戶對該品牌空調(diào)的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。卡諾模型（KANO模型）（2）期望屬性---期望型需求期望型需求是指客戶的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加；企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出客戶期望越多，客戶的滿意狀況越好。例如，某款瀏覽器在瀏覽器異常關(guān)閉重啟后提供了2種選擇，一種恢復(fù)瀏覽，另一種就是開啟新的瀏覽。此處的恢復(fù)瀏覽功能就是用戶的“期望型需求”。卡諾模型（KANO模型）（3）魅力屬性---魅力型需求魅力型需求又稱興奮型需求，指不會被客戶過分期望的需求。對于魅力型需求，隨著滿足客戶期望程度的增加，客戶滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，客戶表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時(shí)，客戶也不會因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。例如，美團(tuán)點(diǎn)餐提交訂單沒有點(diǎn)主食，會提示用戶是不是忘記點(diǎn)主食了，點(diǎn)擊按鈕在本窗口彈出主食讓用戶添加。若不提供此需求，用戶滿意度不會降低；若提供此需求，用戶滿意度會有很大的提升。卡諾模型（KANO模型）（4）無差異屬性---無差異型需求無差異屬性需求是指不論提供與否，對用戶體驗(yàn)都無影響的需求。企業(yè)應(yīng)該盡力避免這種費(fèi)力不討好的屬性。它是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會導(dǎo)致客戶滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品，例如帶有公司標(biāo)志的小卡牌。卡諾模型（KANO模型）（5）反向?qū)傩?--反向型需求反向型需求又稱逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性。因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好，許多用戶甚至根本都沒有需求，提供后用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度/數(shù)量與用戶滿意程度成反比。例如：一些客戶喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過多的高科技功能會引起客戶不滿。卡諾模型分析方法主要是通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對各因素屬性歸類，解決產(chǎn)品屬性的定位問題，以提高客戶滿意度。具體的方法步驟包括：從顧客角度認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)需要；設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表；實(shí)施有效的問卷調(diào)查；將調(diào)查結(jié)果分類匯總，建立質(zhì)量原型；分析質(zhì)量原型，識別具體測量指標(biāo)的敏感性。卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用以某電腦公司開發(fā)新鍵盤為例，新鍵盤有速度快、防水、外形新穎、存儲空間大這4種主要市場需求，某公司用kano模型對這組需求進(jìn)行功能屬性研究，具體操作如下說明。（1）針對需求，設(shè)置問卷(以防水鍵盤為例)表5-2某防水鍵盤的問卷調(diào)查卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用（1）針對需求，設(shè)置問卷(以防水鍵盤為例)表5-3根據(jù)KANO模型分析典型屬性的分類表(M:必備屬性，O:期望屬性，A:魅力屬性，I:無差異屬性，R:厭惡屬性，Q:可疑答案。)卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用（2）分析收集回來的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)表5-4問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析表卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用（3）計(jì)算功能屬性歸類的百分比表5-6功能屬性歸類的百分比圖卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用（4）制作卡諾模型圖表5-6功能屬性歸類的百分比圖卡諾模型（KANO模型）應(yīng)用結(jié)論：“外形新穎”屬于魅力屬性；“速度快”屬于期望屬性；“存儲空間大”屬于必備屬性；“防水”屬于無差異屬性。

某公司產(chǎn)品對幾類屬性的研發(fā)重要性排序?yàn)镸>O>A>I。應(yīng)優(yōu)先確保產(chǎn)品具備“存儲空間大”的功能；“運(yùn)行速度是否夠快”將直接影響用戶的滿意度，故要力求產(chǎn)品有較高的運(yùn)行速度，確保用戶滿意度；在保證以上兩個(gè)功能的前提下，“外形新穎”可進(jìn)一步提高用戶的滿意度。ACSI模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex）美國顧客滿意度指數(shù)（AmericanCustomerSatisfactionIndex簡稱ACSI）是由1994年美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心提出的一個(gè)測量顧客滿意程度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，根據(jù)顧客對在美國本土購買、由美國國內(nèi)企業(yè)提供或在美國市場上占有相當(dāng)份額的國外企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，通過建立的模型計(jì)算而獲得的一個(gè)指數(shù)。圖5-4ACSI模型ACSI模型內(nèi)容圖5-4ACSI模型ACSI模型的潛在變量和觀測變量潛在變量觀測變量顧客期望產(chǎn)品顧客化（產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要）預(yù)期產(chǎn)品可靠性預(yù)期對產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期感知質(zhì)量對產(chǎn)品顧客化即符合個(gè)人特定需求程度的感受產(chǎn)品可靠性的感受對產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受感知價(jià)值給定價(jià)格條件下對質(zhì)量的感受給定質(zhì)量條件下對價(jià)格的感受顧客滿意度實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距總體滿意程度顧客抱怨客戶的正式或非正式抱怨顧客忠誠客戶重復(fù)購買的可能性對價(jià)格變化的承受力圖5-5某旅游景區(qū)游客滿意度測評模型ACSI模型的應(yīng)用（1）基于ACSI構(gòu)建游客滿意度測評模型該旅游景區(qū)基于ACSI模型構(gòu)建了游客滿意度測評模型，該模型在國內(nèi)許多省市的旅游景區(qū)都有應(yīng)用實(shí)踐，比較成熟。如圖5-5所示，不難看出原ASCI模型中的“顧客”具象為“游客”，游客滿意度測評模型中的6個(gè)潛在變量與ACSI模型中保持一致。圖5-5某旅游景區(qū)游客滿意度測評模型ACSI模型的應(yīng)用（2）構(gòu)建游客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系如表5-9所示，該游客滿意度指標(biāo)體系劃分為四級：第一級是游客滿意度指數(shù)；第二級是游客滿意度指數(shù)模型包含的6個(gè)結(jié)構(gòu)變量；第三級是基于旅游業(yè)的特點(diǎn)，將二級指標(biāo)的6個(gè)結(jié)構(gòu)變量按照旅游六要素展開形成的26個(gè)觀測變量；第四級是對第三級指標(biāo)的具體描述，即調(diào)查問卷中的各項(xiàng)問題。ACSI模型的應(yīng)用ACSI模型的應(yīng)用（3）開展游客滿意度的實(shí)證研究根據(jù)旅游景區(qū)游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，將其轉(zhuǎn)化為研究游客滿意度的調(diào)查問卷，對旅游景區(qū)游客滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，了解游客對景區(qū)的滿意程度現(xiàn)狀，找尋影響景區(qū)游客滿意度的關(guān)鍵因素。例如，實(shí)證研究顯示，該旅游景區(qū)的感知質(zhì)量指數(shù)70.67,高于游客滿意度63.27，運(yùn)算過程中發(fā)現(xiàn)，兩者之間的路徑系數(shù)為0.3782。CCSI模型（ChineseCustomerSatisfactionIndex）CCSI模型是在參照和借鑒美國用戶滿意度指數(shù)方法（ACSI）的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情和特點(diǎn)而建立的具有我國特色的質(zhì)量評測方法。圖5-6CCSI模型CCSI模型（ChineseCustomerSatisfactionIndex）圖5-6CCSI模型CCSI模型（ChineseCustomerSatisfactionIndex）表5-10CCSI模型指標(biāo)體系05電商客戶滿意度的提升討論如何通過有效的溝通和市場調(diào)研來準(zhǔn)確把握客戶的期望。01客戶期望的管理分析企業(yè)如何通過內(nèi)部培訓(xùn)和流程優(yōu)化來提高對客戶期望的理解。02企業(yè)對客戶期望的理解探討客戶期望與企業(yè)理解之間的差異如何影響客戶滿意度。03差異對滿意度的影響客戶期望與企業(yè)理解的差異客戶體驗(yàn)的提升策略提出具體的策略和方法來提升客戶體驗(yàn)，減少與期望之間的差異。期望設(shè)定的合理性討論如何設(shè)定合理的客戶期望，以提高滿意度。體驗(yàn)與期望差異的量化分析利用數(shù)據(jù)分析工具來量化客戶體驗(yàn)與期望之間的差異，并據(jù)此進(jìn)行改進(jìn)。客戶體驗(yàn)與期望的差異01.介紹如何建立和執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以減少與承諾之間的差異。02.分析服務(wù)承諾兌現(xiàn)的重要性及其對客戶滿意度的影響。03.探討服務(wù)質(zhì)量與承諾差異對客戶信任和滿意度的長期影響。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)承諾的兌現(xiàn)差異對客戶信任的影響服務(wù)質(zhì)量與承諾的差異討論如何通過市場調(diào)研和客戶反饋來設(shè)定合理的客戶期望值。設(shè)定適當(dāng)?shù)目蛻羝谕堤接懭绾喂芾韺蛻舻某兄Z以及如何應(yīng)對客戶的額外需求