綠城杭州西湖區南山路工程

營銷建議一、工程診斷

1、市場診斷2、產品診斷3、推廣診斷4、銷售診斷1、市場診斷·宏觀市場分析·微觀市場分析宏觀市場分析宏觀市場分析供給分析根據2004、2005年共出讓住宅用地可建設面積為590.15萬方，05年底杭州的在售住宅的存量尚有250萬方，依據兩年的開發周期，預計這局部物業將在06年/07年上市，未來兩年市場供給量約有840萬方。06年約有563.6萬方的住宅供給量，07年那么約有276萬方的供給量。以上數據僅能通過公開出讓土地來預測未來的供給量，此外尚有較大量在99年前已經協議出讓的尚未開發土地尚不能準確統計宏觀市場分析需求分析通過本地人口自然增長情況、外來人口增長、舊城改造拆遷等數據我們預測，杭州未來2年內市場需求保持在每年550萬左右的平穩需求。宏觀市場分析購房需求特征分析自主型房產需求占主流；城中區域、濱江區域、城西區域比例依舊最高,大杭州的理念開始顯現；未來房產需求當中，中青年是購房主力，小規模知識型家庭是購房主體，婚房和改善居住條件是兩大主流，中產是這個需求人群的主要特點；宏觀市場小結微觀市場分析聞堰板塊分析工程競爭分析微觀市場分析——板塊分析聞堰在競爭格局中應站定大杭州市場，遠蕭山而近濱江。休博會的召開，讓聞堰板塊認知度迅速提高；22項根底配套迅速跟進，特別是世紀大道的開通，直接拉近與濱江、市區的距離，濱江延伸段的概念正在建立；6.5公里江岸線，“一核三景〞，江景、山景、園景兼得的休閑區域；高品質樓盤規模化集中開發，品牌樓盤迅速崛起杭城。微觀市場分析——競爭分析板塊內的競爭：來自聞堰自身板塊的競爭

項目名稱開盤日期項目規模

項目戶型

項目價格

通和·戈雅公寓

已開盤40.2萬㎡

79－165m2

5500元/m2

中谷·湘湖人家

已開盤42萬㎡

90－135m2

多層4480元/m2

排屋6100元/m2三江國際·江南摩卡

預計7月12.7萬㎡

90－160m2

待定

西子·郁金香岸

已開盤32萬㎡

90－270m2起價3990元/m2

通和·南岸花城

已開盤34萬㎡排屋主力戶型200－250m2公寓91－180m2排屋6000－8000元/m2公寓4700元/m2微觀市場分析——競爭分析板塊內的競爭：來自聞堰自身板塊的競爭1、未來幾年內總供給量較大除三江花園外，現在開發的六大樓盤總共開發面積是2164畝，全部開發之后可售面積是203萬㎡，按照測算建成之后可居人口是3萬人。供給分析2、開發周期同步，產品類型相似性較大各樓盤開發和銷售周期根本接近，對市場消化力有一定壓力，江景是產品的主要共性之一，且戶型多為90-160㎡之間，物業類型也集中在多層、高層和排屋之間。3、產品定位都比較接近，容易引發客群爭奪值得慶幸的是板塊內各樓盤定位都比較清晰，各自在風格和產品重點上有所區分，防止了板塊內的正面競爭，但是總體客源量的競爭依然存在微觀市場分析——競爭分析板塊內的競爭：來自聞堰自身板塊的競爭1、市場需求量按照聞堰鎮的總體規劃，到2021年近期規劃人口到達5萬人，遠期2021年到達8萬人。需求分析2、市場需求來源來自主城的分散人口〔高收入家庭〕、來自蕭山本地的有錢人〔改善居住條件〕、來自休博園及周邊高新科技產業的白領3、市場需求心態主城分散人口：追求自然與建筑融合的高品質生活，養老及首次置業者蕭山本地人：身份感、虛榮感、享受感高新白領：融入區域、融入生活微觀市場分析——競爭分析板塊內的競爭小結：制造中心熱點，防止邊緣化在內部競爭策略上，要盡量防止正面競爭，站到大市場的競爭前沿，從大杭州挖掘更多的客源量來充實區域和工程的需求，并制造社會熱點，形成強烈關注。微觀市場分析——競爭分析板塊外的競爭：與全城江景房的競爭

杭州江景房的開展，大致經歷了三個階段：第一個階段是上世紀90年代，主要是集中在九堡、濱江四號地塊及錢江大橋附近。代表樓盤：在水一方、三江花園、臨江風帆、之江花園等工程。由于各方面條件的限制，錢塘江兩岸始終沒有熱起來。第二階段那么是本世紀初以來的三四年。伴隨著市政府“沿江開發、跨江開展〞的戰略舉措，錢塘江北岸及南岸的房地產開發全面啟動。代表樓盤：春江花月、太陽國際、賀田尚城等。北岸江景房的單價已經過萬，南岸的也已達八九千元，而某些高端一線江景房更是突破了15000元。第三代江景房，將江景住宅區域范圍往臨江腹地拓展，形成了更適合居住的復合化人居體系。以聞堰為代表的臨江腹地房地產開發正在興起，正在形成新的江景住宅板塊。微觀市場分析——競爭分析板塊外的競爭小結：重新建立價值標準，制造中心話題相對于消費者認知比較充分的江景房產品，郁金香岸只是一個江景房的跟隨者，這個后起之秀雖然吸引了一些市場的目光，但它的亮點和閃光點卻遠遠未被市場開掘……在外部競爭策略上，不適合走平鋪直敘的品牌推廣道路，必須要根據工程的特性和亮點，重新厘定消費者審核江景及江景房的標準，引發杭城廣泛的關注和討論的熱點，從而樹立獨特的品牌地位。2、產品診斷西子·郁金香岸錢江南岸32萬㎡江景樓盤典范之作；800米江岸線，270度一線江景，80%望江單位；環境優美，交通便利，配套齊全；現代經典多層、高層建筑，罕有江景排屋，“西低東高〞規劃，布局錯落完美江景視野；90-160㎡主力戶型，面積、配比合理；……消費者認知這個工程是在蕭山的吧，很遠！好似比較廉價，品質應該不見得很好吧！好似在錢塘江邊，戈雅的邊上吧！哦，決不退居二線啊！那就是郁金香岸么？以上信息反響來源：47名業內人士訪談產品診斷小結我們的產品具有很多的優勢及亮點，為什么消費者的認知上會產生這么大的偏差呢？是否推廣上產生了誤差呢？

2、推廣診斷廣告語：決不退居二線！“絕不退居二線〞這一高識別性的廣告語在前期推廣中奠定了較高的工程知名度，但進攻性過強，且與案名不吻合，往往使消費者只記住了廣告語，而對本案價值沒有深入挖掘，流于外表的廣告，生活主張缺失愛如潮水情是岸!空泛的廣告概念，缺乏對工程的識別和區隔，無法清晰傳達產品定位。核心概念語廣告形象流于平常的效果圖與廣告語應用，畫面主題過分強調“決不退居二線〞，讓消費者忽略的案名，造成傳播中的高認知、識別的廣告語，但案名卻知之甚少。推廣診斷結論1、流于外表的廣告語，缺乏深度的價值挖掘與支撐；2、工程在推廣過程中連續性不強，形象和廣告語都不統一；3、低起價策略的銷售誤導：產品在價格上并不存在明顯優勢,低起價吸引到的客群并不是我們的目標客群，反而給品牌造成一定傷害；一直以來，江景房都是作為豪宅形象出現的，追求江景房的客群需要尋求心理上的優越感，低起價策略無疑趕走了這局部準客群。4、銷售診斷：銷售執行現狀案場組織案場價值展示現場道具銷售策略銷售執行之案場組織1、銷售人員著裝不統一；2、銷售人員銷售技巧需要加強；3、入口處沒有保安對客戶進行有效引導；銷售執行之案場價值展示：

現階段案場價值展示缺乏，導致杭州客戶對工程認知度高但認同度較低1、現階段售樓部至現場看樓動線較長；2、看樓通道缺乏包裝，工地形象包裝工作未落實到位；3、工地指示系統不標準；4、沒有樣板間，影響參觀效果；入口沒有保安引導經過長長的零亂工地去看房零星的吊期不經任何修飾的電瓶車現場圖片現場圖片不標準的看房指示牌現場圖片銷售執行之銷售道具：

1、現場宣傳折頁單調，內容信息傳遞不全。無法表達工程品質；2、現場缺乏與杭州區域關系圖，影響客戶對于區位的理解；3、銷售人員對于工程根本資料的了解程度有待加強。4、銷售相關道具有待準備齊全；銷售執行之銷售策略：

1、銷售策略單一，對工程銷售有針對性的活動較少；2、舉辦的活動根本旨在展示產品，對于工程生活品質挖掘較少；3、客戶渠道單一，主動接觸客群這一環節有待加強。其他：1、從戈雅公寓過來，工程的指示系統并不明顯；2、工程入口或現場展示中心，缺乏指示性標牌。銷售診斷結論：銷售執行力的強弱，直接影響工程有效銷售的實現；從目前工程銷售環節的診斷來判斷，郁金香岸的銷售執行力是偏弱的，怎樣利用好有效的資源，促成工程有效銷售，將是工程今后開展過程中的重要一環。二、漢嘉解決之道

1、產品定位2、價值主張3、推廣策略4、銷售執行觀點1：廣告≠營銷之前本案的營銷根本上沿用了賣方市場情況下的廣告包裝推廣思路，試圖依靠單純的廣告促進工程的銷售。事實上廣告不可能解決銷售的問題，也不可能為工程增加任何附加價值，這是營銷要解決的問題。廣告的作用是最大化地展示和吸引。觀點2：邊緣論與中心論，以及重建標準做樓市關注的中心還是邊緣的追隨者，對郊區樓盤的成敗至關重要，這決定了你在競爭中處于的角色及地位。觀點2：邊緣論與中心論，以及重建標準現在郁金香岸隱含了被邊緣化的危機，之前的推廣給消費者造成的主體印象是“擁有低價江景的聞堰樓盤〞，在競爭格局中本案處于聞堰這個微觀市場，而這就意味著我們要被同板塊中熱銷和關注熱點的戈雅和南岸花城打壓，在品牌和人氣上必然成為邊緣樓盤。觀點2：邊緣論與中心論，以及重建標準要改變這種現狀就必須重建價值標準根據工程自身特性和優勢制定出對郁金香岸最有力的價值標準并在大杭州競爭格局中占據價值中心的有利地位成為消費者關注和討論的熱點這樣才能開創對我有利的最正確競爭格局比方“礦泉水和純潔水之爭〞，熱水器的“有膽熱水器有毒論〞都是價值標準重建的手法，在樓市同樣如此，新明半島和戈雅公寓的成功也是第一步重建價值標準應用得宜的結果。觀點3：營銷的組成及定義營銷的三個組成定位推廣銷售根據前面的診斷，看看漢嘉如何從營銷角度提出針對性的解決之道。1、產品定位漢嘉所謂定位，不是描述產品，而是為了使產品區隔于其他的同類型產品。這個區隔必須是形象鮮明的，而且是利好的，是基于獨有優勢的區隔。重建價值標準郁金香岸之前的關鍵詞是“聞堰江景休閑低價〞

現在看來產品定位存在一定偏差聞堰：把競爭格局定位在微觀市場，這是競爭策略的失誤，導致工程被邊緣化休閑：受休博會影響，休閑房產是板塊的主基調，各樓盤都走這個路線，但其實區域完全具備了“第一居所〞的功能，大杭州剛性需求是未來主要的客群來源低價：根本上是一個錯誤的價格引導，這個前面已經分析過了漢嘉如何定位西子·郁金香岸呢？看看工程關鍵詞江南：對工程區位的描述，著眼于大杭州，“親濱江，遠蕭山〞32萬㎡：工程規模描述江景：屬性描述復合社區：物業類型豐富，多層、高層、江景排屋江南32萬㎡大型江景復合社區這僅是對工程的描述，不能到達區隔競爭的目的重建標準：工程獨特價值的挖掘和提煉從提煉的工程關鍵詞來看，值得挖掘的最大價值只可能是“江景〞同樣的江景如何來做價值區分呢？郁金香岸江景的獨特之處在于在江南岸，也能看到南向江景我們把江分為兩種，一種是景觀元素，一種是陽光水岸的生活元素。她們展現給人們是兩種完全不同的生活價值：前者是杭州最常見的北向江景，只能遠觀難以親近，消費者只能屈從于高價但無價值可言的生活，江景不過是一種風景的點綴。后者是郁金香岸，人們從未到達的理想生活此岸，在這里錢塘江展示出她溫柔婉約的一面，在江南岸，卻也可以是水北岸，同時擁有江景和陽光，江成為生活的主元素，可欣賞、可親近、可玩味。“江南岸的南向江景〞是稀缺性的,獨一無二的,能成為我們區分與其他產品的價值標準,此外，郁金香岸的江景還有諸多的亮點可以作為價值支撐.800米江岸線最長的親江生活270度江景視野最立體的望江角度錢江南岸腹地稀缺江景排屋隔江望山可觀、可親近的江生活因此，西子·郁金香岸的產品定位是江南岸，32萬㎡南向親水生活社區區域位置規模價值標準生活著的第一住宅那么，我們如何來推廣“江南岸，32萬㎡南向親水生活社區呢〞？漢嘉所謂推廣不是推廣產品本身，而是推廣產品的核心利益點，是產品利益點所能帶來的全新生活價值主張。2、價值主張郁金香岸的價值主張是什么？這是一種新的江景生活方式，代表了目標客群的生活理想郁金香岸客群定位30-55歲，有一定經濟根底

二次或屢次置業者

追求江景帶來的生活享受

杭州中高收入家庭

蕭山本地欲改善居住條件者

休博園和高科技園區白領、中等以上收入人群客群心理分析愛上江景購置郁金香岸江景能帶給他們什么？優美的生態，自然的享受，放松的心情他們追求江景的背后更多是對資源占有心態，是對少數人專享資源的虛榮心和尊貴感；從西湖到西溪濕地到錢塘江到銀湖，所有尊榮和高價的背后僅因為資源的稀缺郁金香岸價值主張重構：岸邊的風景，無疑與江有關，不提江景卻處處江景，隔江相望的遠山也融入了如畫的生活，生活在風景里是現代人居的最高境界。郁金香岸推廣主題重構：此岸，郁金香岸此岸，語義雙關，江此岸，生活的此岸，最理想的生活境界；郁金香岸是本岸的案名，充滿了風景和浪漫的遐思；簡潔，容易記憶和傳播，并且具有廣闊的聯想空間和挖掘深度，既包容了“絕不退居二線〞這一階段性主題，同時也防止了與案名脫節的問題，使得消費者對案名產生反復的暗示。漢嘉如何來推廣這個核心價值主張呢？3、推廣策略吸引——認知——認同第一階段：吸引通過振聾發聵的價值重建吸引聞堰以外消費者的認知。消費者真的非常理性嗎？

真的有“十全十美〞的產品嗎？消費者買的是房子，但又不僅僅是房子更重要的是房子能帶給消費者的生活期盼廣告就是要激發起這種期盼的欲望當消費者全心愛上這種生活期盼，就會看不到工程的薄弱環節房地產廣告，讓消費者“戴著眼鏡〞看樓每個消費者在打算買樓時，都會有些根本需求，如在哪幾個區域、間隔、價格區間、周邊環境、配套教育、生活品質，我們看到的大量房地產廣告在訴求上就圍繞他們展開。對于消費者而言，在同類產品上，他們只能裝下五六個品牌，我們需要進入他們的腦海印象儲存空間，這是廣告的任務。假設各個樓盤都有十大優勢、九大王牌、八大超值，他們哪記得了那么多，還是去現場看吧。

問題來了！

他們沒有帶著某種認識去看樓，看樓就成了沒有聚焦的目光，消費者只能憑著自己的理解去判斷，他們往往會看十幾個甚至樓盤，行動的理性正從反面印證了他們對需求和欲望的不清晰，自然對產品百般挑剔。倘假設我們給消費者帶著某種先入為主的印象，那么他們就會帶著“有色眼鏡〞來看樓。看樓也就成為論證的過程。前提是，這個印象〔價值主張〕一定要深刻，要有力度，要能打動人，能夠填補買房者的最大心理缺口。比方：華僑城的波托菲諾波托菲諾是真正的居住風格，無處不在消費者要風格嗎？要！因為它可以提升自己、塑造自己、讓自己更有修養風格是比有錢更高的層次所以要！而且很想要！帶著風格這副“眼鏡〞，消費者到現場看樓只圍繞一個問題尋求論證：你哪里支撐到我欲罷不能的這種風格？園林、環境、建筑、社區氣氛？其次才是戶型間隔，最后才是價格，風格必須承受的本錢。比方：通和的戈雅公寓戈雅公寓倡導西班牙風格所有人都喜歡這種風格嗎？不是！這就對了，沒有一種產品可以滿足所有人的需求戈雅公寓給了她的顧客一副“西班牙〞眼鏡愿意戴這副眼鏡的人就是她的準客戶帶著西班牙這副“眼鏡〞，消費者到現場看樓只圍繞西班牙風格尋求論證：色調、入口的鐘樓、售樓部的酒吧、裝飾品、園林、環境、建筑、社區氣氛無一不洋溢著濃郁的西班牙風情，客戶帶著西班牙眼鏡到了現場，除了被感染和沖動還能剩下什么？這個時候什么交通、配套、價格都不重要了，趕緊下單吧。這就是廣告的作用，它在于幫助消費者選擇房子，也幫房子選擇業主，讓他們戴