湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1活動背景分析...........................................................................................................1

1.1公司簡介..........................................................................................................1

1.2單品簡介..........................................................................................................1

1.3SWOT分析......................................................................................................2

1.4消費者分析.....................................................................................................2

1.54P分析.............................................................................................................3

1.6活動背景.........................................................................................................5

2活動目的...................................................................................................................5

3活動對象選擇...........................................................................................................5

4活動主題...................................................................................................................5

5活動方式...................................................................................................................5

6活動時間和地點.......................................................................................................6

7促銷活動實施安排.................................................................................................6

7.1活動前準備.....................................................................................................6

7.2活動現場安排.................................................................................................7

7.3活動后延續安排.............................................................................................7

8廣告配合...................................................................................................................8

9經費預算...................................................................................................................8

10意外防范.................................................................................................................9

11效果評估.................................................................................................................9

參考資料...............................................................................................................11

I

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中國-東盟（水果城）泰國進口榴蓮春節促銷活動

策劃方案

1活動背景分析

1.1公司簡介

中國-東盟（憑祥）水果城在中越（憑祥-同登）跨境合作區內，毗鄰憑祥市

邊境貿易貨物市邊境貿易貨物監管中心處，總用地面積46.7萬平方米、規劃建

設面積47萬平方米、總投資35億元人民幣，是面向東盟、輻射全國的農副產

品進出口集散市場，集進出口貿易、倉儲配送、展銷展示、批發功能于一體的

服務型現代型專業市場，為中國-東盟農副產品進出口搭建跨境市場交易平臺。

國內外水果貿易與加工企業紛紛進駐水果城，并有490家水果經銷商、水果電

商、快遞物流機構簽訂入駐經營意向書。

1.2單品簡介

每年很多國家都大量進口泰國榴蓮，尤其是中國。中國是一個榴蓮消費大

國，人口如今達到十三億，經濟發展速度，也就是說如今中國人消費水平增強

了，人們有能力購買國外榴蓮。此外，中國和泰國簽訂了自由貿易協定，實現

了兩國之間蔬菜和水果產品進出口零關稅，這對泰國榴蓮出口至中國市場會有

更大的促進作用。在泰國與中國簽訂了取消關稅的協議后，泰國每年向中國出

口榴蓮的數量一直在增加。而且目前泰國的運輸方式多樣化，這些因素都使泰

國榴蓮對中國的出口快速增長。榴蓮（學名：DuriozibethinusMurr），是一

種錦葵目、木棉科巨型的熱帶常綠喬木，葉片長圓，頂端較尖，聚傘花序，花

色淡黃，果實足球大小，果皮堅實，密生三角形刺，果肉是由假種皮的肉包組

成，肉色淡黃，粘性多汁是一種極具經濟價值的水果。榴蓮是熱帶著名水果之

一，原產馬來西亞。東南亞一些國家種植較多，其中以泰國最多。榴蓮在泰國

最負有盛名，被譽為“水果之王”。榴蓮是泰國的經濟水果，也是最著名的農

產品之一。[1]

1

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1.3SWOT分析

（1）優勢。中國-（東盟）水果城坐落國內最大陸運口岸友誼關，具有著天

然的地理優勢，陸運運輸是目前性價比最高的運輸方式因此，水果城不僅有著

天然的地理優勢，更是在成本上根據競爭力。特別是2022年生效的RPEC協定，

更是推動了東南亞水果進口熱潮，使得各類進口產品價格更低，更多民眾有能

力購買進口榴蓮。

（2）劣勢。受目前國內外疫情影響，廣西、云南各類陸運口岸通關時間增

加，大量貨物滯留于外國關口等待通關，進入口岸后的榴蓮需要進行核酸檢測、

消毒等流程，導致進入國內市場的榴蓮已出現不同程度的損壞，開口。

（3）機會。目前國內榴蓮市場相對較為混亂，價格區間差距較大。信息化

技術發展迅猛的現,人們足不出戶也能買到自己喜歡的商品,電商的普及和快速

發展使得榴蓮產品不在受時間地域的限制。

（4）威脅。經濟不景氣。疫情導致現在的經濟不景氣，春節走親訪友過程

中很少的人選擇價格較為昂貴的榴蓮，相反更多性價比更好、更為安全的國產

水果。

1.4消費者分析

榴蓮的消費者以女性為主，根據相關的榴蓮大數據顯示，關注榴蓮的女性

用戶滲透率為0.865%，男性用戶滲透率僅有0.098%。對于經營榴蓮產品的商家

來說，針對女性群體的產品設計和營銷策劃將成為趨勢。從年齡維度來看，關

注榴蓮的消費者主力為有消費能力的年輕人。大數據顯示，24-30歲的年輕群體

最為關注榴蓮，在該年齡段的滲透率為0.554%；其次是31-40歲，滲透率為

0.248%；排名第三的是18-23歲的年齡層，滲透率為0.224%。主力消費者的年

齡層次基本集中在20歲到55歲之間，其中高價位、品質好的榴蓮品種比較

受到30歲至55歲年齡段的人青睞，這個年齡段經濟基礎較好，可支付能力

也高，對生活品質要求高。同時購買送親戚朋友的也比較多，因此他們考慮品

質放在首位也是一個普遍現象；同時這類客戶對烘焙類的產品（比如蛋糕、蛋

撻等等榴蓮制品業）的購買力也很強。年齡在10歲至19歲之間的青少年，主

要購買產品偏向于榴蓮類的烘焙產品。因此榴蓮的推廣和渠道需要考慮年輕消

費群體的偏好和消費能力。[2]

2

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1.54P分析

（1）產品。產品品質保障，得益于國家一帶一路政策，高效的海關和便捷

的物流冷鏈。在原廠地果園的合作基礎上優選高品質的新鮮榴蓮作為基礎的保

障。我們最大的目標：7小時策略。從果園采摘——海關——冷鏈物流——國

內消費者，整個流程最快7個小時目的是為了保證最佳的新鮮度。由于冷鏈空

運運輸時間大大縮短了時間，因此在原產地的榴蓮果園便可以采摘九成熟度的

榴蓮，從而更好的保證口感和味道。新鮮度和在原產地果園品嘗到的味道相差

無幾，這也是我們的最大目標：提供新鮮高品質的自然成熟榴蓮。在保持了重

點產品榴蓮的深度開發，加大榴蓮品種的引進，目前憑祥水果城主要銷售的榴

蓮品種包括：金枕頭、長柄、甲侖、托曼尼、青尼等；在馬來西亞國主要的品

種有：貓山王、蘇丹王；保證全年度都有足夠的榴蓮供應。附加搭配一些東南

亞進口熱帶水果以豐富店內的產品線，比如：泰國椰青、恐龍果、紅毛丹、山

竹等等。開拓榴蓮相關的干果類或者烘焙類產品，滿足不同客戶的各種需求。

力爭做一個品質至上的水果運營品牌，在未來水果領域分享更多種類的優質產

品。

（2）價格。①產量大的品種在應季集中成熟段價格相對便宜，比如在每年

的5月份到8月份是金枕頭榴蓮大量集中成熟的月份，所以從供求關系中供大

于求時候體現出來價格就會偏低。②某一些品種種植面積小或者產量低，但品

質好的，由于供應量少，需求量大，因此價格會高很多，比如每年在1月份到

4月份是甲侖榴蓮的成熟期，由于甲侖榴蓮的個頭小，產量低，但是口感好，

深受榴蓮愛好者的追崇，因此價格也會比金枕頭貴30%。又比如黑刺榴蓮是屬

于高品質類的稀有品種，價格自然會偏高很多，在國內會達到200元人民幣一

斤。③價格相對穩定的是產自馬來西亞的貓山王榴蓮，由于貓山王在國內市場

只允許液氮冷凍榴蓮進口，冷藏銷售的貓山王榴蓮受季節變化的影響不大，價

格比較穩定，但屬于高端品質的榴蓮，價格基本保持120元人民幣一斤。

（3）渠道。憑祥水果城作為高質量水果的運營商提供的榴蓮主要是來自泰

國、馬來西亞原產地果園自有榴蓮種植基地和當地果園合作，進行直接采購品

質管理和全程冷鏈運輸，不經過代理商這一環節，目的降低榴蓮的中間流通的

成本，同時也大大減少運輸時間，爭取到有限的時間內提供成熟度好的價格實

惠的優質榴蓮。線下實體店鋪講究各種榴蓮品種的搭配擺放，同時搭配其他熱

帶進口水果來豐富店內產品線，線下門店是一個集中零售、辦公、售后服務，

以及舉行各種宣傳活動的地點，同時承擔著泰新鮮品牌的宣傳責任。通過本次

3

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促銷活動提升憑祥水果城自主經營的榴蓮在市民心中品牌知名度，深入一級批

發市場、口岸市場，尋求較為有實力的貿易企業合作開展經營，開展大宗交易

批發，由經銷商開展零售與網絡銷售。

（4）促銷。中國的水果消費市場每年大概有三萬億人民幣，但是能夠形成

品牌的水果運營商目前主要是百果園、圣豐水果、鮮豐水果等為數不多的品牌，

水果的銷售一直都處于一種比較傳統的銷售模式，因此水果品牌在差異化經營

顯得更加重要。傳統的水果的買賣也是比較低門檻的行業，比如流動商販、農

貿市場屬于傳統型的銷售，超市、水果專賣店這些屬于專業化銷售。但是在整

個水果市場中消費者能記住的品牌也極少數。針對目前市場的情況，定制有吸

引力的價格、有品質保證的品牌產品，使客戶在品質和價格之間物有所值。同

時在營銷

過程中重點打造公司的品牌形象，給客戶帶來更多優質產品同時讓客戶信賴泰

新鮮榴蓮這個品牌。目前憑祥水果城公司主要采用兩種銷售方式：

①組建全員銷售團隊。這是憑祥水果城公司在線上線下的主要營銷策略。

通過公司自有的銷售團隊進行專業培訓，銷售團隊中我們分為兩個方向的工作

安排：

業務類的銷售團隊，通過與蛋糕店、高級餐廳某些企業洽談和投標統一

定量采購。這種前期需要支付一定比例的營銷公關費用，一旦洽談確定下來就

可以形成長期穩定的銷量，有利于促進公司業務穩定開展。

線上銷售團隊，重點與小區微信購物群的群主進行合作，代銷，推廣我們

的產品，最終讓客戶品嘗到我們的高品質的產品。定制式送貨上門服務，主要

通過微信、支付后我們市內可以指定時間送到客戶手上，也可以選擇線下門店

自提。線上的促銷推廣利用微信上的朋友圈轉發點贊量來進行打折優惠，或者

線上下單即可享受加量不加價，第二件7折，買三送一等類似促銷活動以吸引

更多消費者，同時與社交媒體抖音、快手等網紅主播聯合銷售。

線下門店銷售，店內的榴蓮陳列根據不同時間段或者客流量來調整，上

下班高峰期在店鋪櫥窗廣告促銷區域顯眼地方加大量擺放，同時海報宣傳上也

做低價促銷以吸引眼球，引起消費者購買欲望，同時O2O線上線下聯動，客戶

可以隨時網上訂購約定時間到附近門店自取，線下門店可作為網上的提貨地點，

線下門店的另外一個功能是對憑祥水果城榴蓮產品的展示、品牌的宣傳和售后

的服務。線下門店進行會員制的積分優惠，會員除了享受額外會員價以外，還

可以有累積積分，積分每年兌換一次，例如：消費一元為一積分，達1000元

送價值100元的其他熱帶進口水果等活動，利用積分進行抽獎最高獎勵為泰國

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榴蓮果園4天豪華游名額等等以吸引更多客戶參與。類似這樣活動的更加容易

提高會員客戶的積極主動性，更加有利于泰新鮮榴蓮品牌的宣傳。

②公共關系。運用媒體推廣效應，微信公眾號，微信朋友圈廣告推廣、網

紅抖音、微博推廣、公交站媒體、戶外廣告；公司粉絲試吃會、參加某些慈善

會的贊助和捐款活動，公司自媒體的軟文推廣。例如，我們每月都會舉行一次

榴蓮粉絲見面會，主要推廣年度新上市榴蓮的品嘗，每個被邀請的客戶可以帶2

人來參加免費試吃會，以增進客戶的粘度和宣傳的廣度。

1.6活動背景

2022年中國春節，傳統的中國節日，人們對水果的需求量大，走親訪友等

眾多親友、家庭聚會讓人們大量購置水果，促銷活動讓榴蓮價格使得更多消費

者接受從而提高銷量。

2活動目的

（1）通過本次活動推動中國-(東盟)水果城與渠道商的黏性，提升憑祥在水

果商戶心中的知名度，加快國家“一帶一路”發展，消費者帶去更多物美價廉

的優質水果。

（2）引導消費者對于購買榴蓮的購買習慣和偏好。提升自身產品的競爭力；

（3）加深對榴蓮益處的印象，提升榴蓮形象；

（4）通過前期的活動宣傳使賣點的客流量在原有3000人/天的基礎上增加30

%以上，鼓勵顧客大量購買，迅速提升整體銷售量，春節促銷銷售額達到50萬；

3活動對象選擇

（1）水果城銷售榴蓮商家

（2）外地旅客

4活動主題

金枕頭，金果肉，滿室香甜，盡在榴蓮

5

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5活動方式

（1）新品促銷。以新品促銷的方式，推薦顧客選擇和品嘗。在促銷的過

程中相應的進行有關禮品的贈送，吸引更多的顧客前來購買榴蓮。

（2）限時特價。利用消費者的消費心理，進行滿減活動，讓更多的消費

者參與到活動中。

（3）量大折扣。根據客戶的訂單量的大小，制定不同的優惠政策，對量

大的客戶進行獎勵和優惠。

（4）宣傳獎勵。鼓勵顧客通過微信朋友圈廣告推廣、網紅抖音、微博推

廣等，對介紹顧客成交量較大者進行獎勵。例如，我們每月都會舉行一次榴蓮

粉絲見面會，主要推廣年度新上市榴蓮的品嘗，每個被邀請的客戶可以帶2

人來參加免費試吃會，以增進客戶的粘度和宣傳的廣度。

6活動時間和地點

時間：2022年1月24日-25日。

地點：憑祥水果城

7促銷活動實施安排

7.1活動前準備

促銷前期準備工作安排（見表1）。

表1促銷前期準備工作安排表

序號事項具體要求完成時間執行人負責人

按公司要求制訂切實可行的促銷方

制訂促銷案，明確活動時間、地點，確定2022年1

1馮哲

方案人、財、物等需求，安排具體活動月10日

內容。

根據促銷方案由各相關部門確定人2022年1

2確定人員陳武

員，并報執行人匯總。月15日

黃震

傳單派發員完成前期傳單派發，達

到活動順利推廣，完成造勢宣傳。2022年1

3宣傳造勢與場內客戶溝通協調參與活動，告月20日10譚頂諾

知周邊城市的大型批發市場商戶參點至17點

與活動。

4場地布置2022年1月20日前往布置促銷場2022年1譚頂諾

6

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地，包括設置接待處簽到、銷售月20日零

處、物料放置處，同時布置好現場點前完成

廣告宣傳。

聯系廣告公司布置場內活動場地。

所有人員物料到位，并開小早會，2022年1

宣布三天的安排。月24日上

5動員大會馮哲

務必使每個人都清楚自己的職責午9點之前

所，不會出現分工不明確的情況。完成

7.2活動現場安排

活動現場工作安排（見表2）。

表2促銷活動現場工作安排表

序號事項具體要求執行人負責人

現場衛生清配備2名清潔工，定時對活動現場進行清

1陳武馮哲

理掃確?；顒蝇F場的整潔。

配備2名清潔工，定時對活動現場進行清

2活動安排陳武馮哲

掃確保活動現場的整潔。

安排專業的銷售團隊和人員對客戶進行一

3銷售馮哲黃震

對一溝通，促進銷售目標達成。

肆名保安負責活動現場入口交通秩序，路

4交通秩序邊不得停放任何機動車輛。車輛擺放由專陳武黃震

人負責指定停放。

活動現場用品的維護和支持。主會場配備

專業電工一名，預備發電機一臺，檢測維

音響布置馮哲黃震

5護用電，配備專業音響師一名，保證典禮

正常講話播音。

7.3活動后延續安排

促銷活動后續工作安排（見表3）。

表3促銷后續活動安排表

序號事項具體要求完成時間執行人負責人

統計最終銷售結果，并對結果進2022年1月

1活動總結行總結，使本次活動的成果清晰26日17點譚頂諾黃震

明了。前完成

與活動中需要合作的商戶積極對2022年1月

2客戶維系接，登記保留相關客戶信息及需26日17點馮哲黃震

求。前完成

務必使每個人的工資準確無誤的2022年1月

3費用整理黃震黃震

到手。26日17點

7

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整理費用花銷做好賬目統計并呈前完成

報公司。

活動開展完畢后，后勤人員需要

2022年1月

負責將促銷銷售點的活動物料帶

4場地復原27日18點陳武黃亮

回公司，同時對接廣告公司及現

完成

場工作人員清理場地。

8廣告配合

為加大品牌的影響力，擴展品牌的知名度，采取以下具體做法：在活動前

5-7天即須訂好準備投放的各媒體，并付諸實施，確保前期炒作。印制好準備

派發的禮品，印制廣告：宣傳單頁、禮品袋。

傳播的方式和詳細操作：

（1）海報與戶外廣告:爭取在商場方供應的戶外廣告位，噴畫大幅廣告，

效果較好;商場扶手樓梯玻璃、欄桿玻璃可做店堂廣告位;社區報欄。

（2）小區入戶傳播:這是最干脆也是最有效的操作手段，但也是最困難的

方法。詳細操作:①分成兩個傳播組進行傳播，每個組在兩人或者兩人以上，假

如條件限制一個人一組也可以。傳播的目的只是在開業之前兩周內，通過和顧

客的一對一傳播，不斷找尋和跟蹤顧客，了解準顧客的具體狀況和需求，最終

將顧客引導進入開業現場即可。②將所在10公里內的區域劃分，安排上根本做

到平衡。每個組負責一個區域，開展工作。兩組之間進行競爭，競爭的指標為

引導進入樂園的數量和簽單顧客的數量。表現優異的賜予表彰，譬如現金嘉獎、

職務晉級等。依據每組銷量進展提成等措施來調動業務員的踴躍性。

（3）入戶傳播的內容:樂園的概況及介紹、開業活動內容具體介紹。值得

留意的是，了解到準顧客的狀況后要收集整理、跟蹤，并和店面全部人員保持

溝通，找到適宜的切入點，為開業時能快速辦舉報。

9經費預算

活動經費預算（見表4）。

表4活動經費預算表

序號項目規格單位單價（元）金額（元）備注

舞臺8米*4米32鋼架結構、搭

132平方米25800

平方米建、租用

背景板行架8米*4鋼架結構、搭

232平方米20400

米建、租用

8

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噴繪制作、制

3背景畫面8米*4米32平方米15480

作、安裝地毯

4彩旗1米*60公分150900出售

租用三天，含制

5充氣柱喜慶燈籠柱10根1501500

作、安裝、維護

6氣球彩龍多色造型20米13260行架裝飾

專業音響進口

租用，含專業調

7SWEL組合形象全1套600600

音師等全套設備

套

電子禮花炮噴射25開業儀式施放胸

838門20760

米以上高空彩花花精品泰藍+

9花籃雙層精品花籃8個2802240

10腰鼓隊2隊750150030人/隊

禮儀含服裝、均高

116名150900禮儀服務半天

1.65米以上

12禮儀綬帶黃色緞面6條25150制作、出售

剪彩用具含剪刀、

136套30180制作、租用

托盤、繡球