關于消費者的知覺與購買行為第1頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日一、感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。第2頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日感覺系統

廣告，店鋪設計或產品包裝中的視覺因素。

能激發高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。

有關研究已經分析了：如背景音樂，語速等對感覺的影響。

視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）

在互動式銷售中產品展示是一個重要方面。

民族性對口味偏好的影響。第3頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日哪根線條更長？第4頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日下面的線條會交叉嗎？第5頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日你看見了一個旋渦嗎？其實它們是一個個同心圓第6頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個體覺察到的最小刺激變動量韋伯法則：個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量與初始刺激強度之比是一個常數，即：

△I/I=K(常數）

第7頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日五種基本感覺的絕對閾限感覺類型絕對閾限視覺夜晚晴朗時可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環境中可于6米處聽見手表秒針走動聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺第8頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/5第9頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時間知覺運動知覺社會知覺（對他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）第10頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日知覺的特征知覺的恒常性知覺的選擇性知覺的組織性知覺的理解性第11頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費者如何對某一刺激產生關注？經驗產生于過去積累的信息習慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去的經驗影響著我們決定處理哪些信息第12頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日知覺的選擇性消費者如何對某一刺激產生關注？影響刺激選擇的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創造對比使刺激更易受關注。記住韋伯定律第13頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日知覺的組織性：第14頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日知覺的理解性第15頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日第16頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定第17頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日二、消費者知覺過程展露注意解釋反應知覺過程刺激或感覺信號感覺意義第18頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日（一）展露展露是指將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激活第19頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日展露（續）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式傳統廣告網上廣告選擇性展露（zipping、zapping）展露的衡量第20頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日（二）注意注意是指個體對展露于其感覺神經系統面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。消費者經常會受到感覺超負荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠遠超過了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。第21頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日注意（續）注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應第22頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日注意（續）中心與非中心注意無意識注意大腦左右半球分工第23頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日引起注意的方式個人相關愉悅性音樂、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性第24頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日第25頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日（三）解釋（Interpretation）是指我們對感覺刺激賦予意義消費者對刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎這個概念決定了消費者將用什么標準去評價產品包裝信息第26頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日圖式圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯想。圖式通常涉及到對于事件、情景或物體的已經組織好了的知識單位。它也是一種心理結構，用以表示我們對于外部世界已經內化了的知識。圖式是一種信息接收系統。環境中的信息只有與個體具有的圖式發生聯系時，才算是有意義的。圖式提供了從環境中提取信息的計劃，也就是說，當某種圖式被激活后，人們將預測環境中的某種信息的出現，并且積極探索所需要的信息，圖式將產生一系列的知覺期待。第27頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日第28頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日圖式（續）與圖式相伴隨的聯想包含4個層面TypeFavorabilityUniquessSalience圖式類型形象（Image)腳本（Script）第29頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日對刺激物的組織

相似原則消費者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類。

圖形-背景原則當刺激的一部分處于主導地位時（圖形），其他的部分就會引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體。第30頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日閉合性原則第31頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日相似性原則第32頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日圖形—背景原則(end)第33頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日知識結構與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi第34頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日知識結構與消費者對刺激物的分類（續）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.第35頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日消費者知識結構的差異性文化系統概念聯想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯想相關性：家樂福與社區超市的產品價格目標導向產品類別：性感的服裝知識水平專家與新手第36頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日運用先前知識進行理解分類(北京現代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費者多大程度上準確地按信息發送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費者動機、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費者推斷第37頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日消費者推斷（ConsumerInference）根據品牌、公司和原產地推斷根據顏色、包裝和產品特征推斷根據價格推斷根據銷售場所推斷根據廣告和促銷推斷第38頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日消費者對營銷信息的誤解研究發現：①很大一部分受眾對商業電臺的傳播內容存在誤解；②無論是商業廣告還是節目內容均無法避免被誤解；③總體信息中有30%的內容被誤解；④非廣告節目內容較廣告內容被誤解程度高；⑤某些人口統計變量與誤解有一定的相關性。可能原因：消費者注意力不集中；刺激物模糊；消費者知識的局限資料來源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior第39頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日三、消費者對質量的知覺消費者對產品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質量或認知質量。消費者如何形成對產品質量的知覺（內部線索，外部線索）質量推斷與替代指示器（SurrogateIndicator)營銷啟示第40頁，共43頁，星期日，2025年，2月5日四、消費者對購買風險的知覺知覺風險是消費者因無