第3章外部環境分析：機會、挑戰與產業競爭

了解外部環境分析的重要性及目的領會宏觀及行業環境分析的主要內容定義并描述企業宏觀環境和行業環境的各項因素鑒別競爭力量，明確其對企業盈利潛力的影響理解關鍵成功因素對企業競爭行為的影響了解市場結構和市場需求分析以及消費者行為分析的主要內容掌握外部環境分析的基本方法寧德時代的破局與重生在上述案例中，寧德時代面臨哪些困境與挑戰？寧德時代所處的外部環境可以歸納為幾個方面？寧德時代在這樣的外部環境中是如何破局獲取競爭力的？第3章外部環境分析：機會、挑戰與產業競爭3.1外部環境分析的重要性和目的3.

2宏觀環境分析3.

3產業與競爭環境分析3.4外部環境分析方法3.1外部環境分析的重要性和目的3.1.1外部環境分析的重要性3.1.2外部環境分析的目的3.1.1外部環境分析的重要性外部環境分析是制定企業戰略的必要前提外部環境分析是企業戰略決策的基礎外部環境分析有利于企業發現新的市場機會3.1.2外部環境分析的目的企業外部環境分析的目的：判明關鍵環境力量及其對企業的影響；預測關鍵環境力量的發展趨勢；判明企業目前及將要面臨的機會和威脅。3.2宏觀環境分析宏觀環境影響因素政治法律因素政治體制國家方針政策政治形勢各項法律法規

社會文化因素人口因素價值觀與文化傳統風俗習慣與生活方式

自然環境因素自然資源生態保護

經濟因素經濟增長率與國內生產總值可支配收入的支出模式利率和匯率通貨膨脹率與CPI

科技因素產品與技術創新知識應用信息技術的發展國家及企業研發資源的投入比例3.3產業與競爭環境分析3.3.1產業主要經濟特征分析3.3.

2產業競爭結構分析3.3.

3主要競爭對手分析3.3.4產業驅動力分析戰略群組分析3.3.53.3.6關鍵成功因素分析3.3.7產業鏈及價值網分析3.3.83.3.7產業吸引力分析3.3.1產業主要經濟特征分析市場規模、增長速度和產業成長周期；競爭范圍、競爭者數量和相對規模、競爭者的

產品/服務的差別度；購買者數量多少和相對規模大小；一體化程度高低；分銷渠道的類型；技術變革速度快慢；規模經濟或學習效應或經驗曲線；能力利用率高低；資源要求與進入/退出難度；產業盈利性水平的高低。3.3.2產業競爭結構分析五種競爭力量模型3.3.3主要競爭對手分析3.3.4產業驅動力分析產業長期增長率的變化科技創新政府宏觀調控政策的推出及法律法規的出臺購買者對于差別化產品和標準化產品偏好的轉移產業全球化社會關注點和生活方式的變化成本和效率的變化3.3.5戰略群組分析可用來識別戰略群組的特征變量：產品（或服務）差異化（或多樣化）的程度各地區交叉的程度細分市場的數目使用的分銷渠道品牌的數量營銷的力度（如廣告覆蓋面，銷售人員的數目等）縱向一體化的程度產品的服務質量技術領先程度（是技術領先者還是技術追隨者）研究開發能力（生產過程或產品的革新程度）成本定位（如為降低成本而做的投資大小等）能力的利用率價格水平裝備水平所有者結構（獨立公司或者母公司的關系）與政府，金融界等外部利益相關者的關系組織的規模3.3.6關鍵成功因素分析常見的關鍵成功因素類型與技術相關的關鍵成功因素與制造相關的關鍵成功因素與分銷相關的關鍵成功因素與營銷相關的關鍵成功因素與技能相關的關鍵成功因素與組織相關的關鍵成功因素與財務相關的關鍵成功因素其他相關的關鍵成功因素一個產業的關鍵成功因素（keysuccessfactor，KSF）是指那些影響產業成員在市場上最大限度獲利的關鍵因素，包括特定的戰略因素、產品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業務成果。三個用于識別產業關鍵成功因素的問題：1.顧客選擇不同品牌產品的基礎是什么？2.產業中的企業需要擁有什么樣的資源和能力才能獲得成功？3.企業怎樣才能保持持續的競爭優勢？3.3.7產業鏈分析產業鏈分析的要點活動成本分析：目的在于幫助企業了解自己在產業中所處的相對成本地位，以便通過有效途徑增強自身的成本競爭力。利潤結構分析：目的在于幫助企業了解其價值創造活動過程中整個產業鏈各環節的盈利水平分布情況，以便采取相應措施提升盈利水平或對自身在產業鏈中所處的位置進行重新定位。3.3.8價值網分析價值網模型認為，企業的發展進程會受到顧客、供應商、競爭者、互補者四個核心角色的影響；其中，“互補者”是指那些能夠提高本企業產品或服務吸引力的產品或服務。3.3.9產業吸引力分析產業的增長潛力怎樣？市場需求的穩定性與相互依賴性如何？市場規模，市場增長率以及產業所處的生命周期階段情況怎樣？產業中戰略群組的分布狀況對于產業的發展是否起到了正向的作用？產業推動力以及關鍵成功因素可能對產業產生哪些有利或不利的影響？政治、法律、社會等方面對產業吸引力是否起到了推動保護的作用？產業風險與不確定程度與產業總體利潤水平是高還是低？產業中五種競爭力量的具體情況如何？產業中產品與技術的革新程度以及差異化程度是強還是弱？產業中規模經濟程度的強弱與學習曲線強度的大小情況？產業成本結構如何？產業鏈各市場領域利潤結構分布怎樣？產業范圍內的機會與威脅：產業自身的優勢及產業所面臨的問題是什么？產業吸引力是指產業因其具有良好的經濟性而對企業產生參與其中競爭的吸引能力。在具體確定產業吸引力時，應對下列因素加以特別的注意：3.4外部環境分析的方法3.4.1環境預測方法和技術3.4.2EFE矩陣分析法3.4外部環境分析的方法外部環境分析的步驟3.4.1環境預測方法和技術1.定量技術回歸分析：根據歷史數據找到所要預測的環境變量與用來預測該環境變量的獨立變量兩者之間的關系（稱為回歸方程）。趨勢外推法：利用過去已有的歷史資料為基礎，運用時間序列的方法來估計以后的趨勢。動態模型：根據對整個環境系統的了解，找出各個環境變量與其他變量間的關系，然后以一套數學方程來描述整個環境系統。3.4.1環境預測方法和技術2.定性技術銷售人員估計預測法管理人員評價預測法德爾菲預測法情景法頭腦風暴關鍵事件分析3.5.2EFE矩陣分析法建立外部因素評價矩陣（EFE）的步驟：確定關鍵外部因素為每一個因素分配權重為每一因素從1～4進行評分用評分乘以其權重，即得到每一個因素的加權分數將所有因素的加權分數相加，得到企業的總加權分數關鍵外部因素權重評分加權分數機會1.移動增值服務市場增長迅速2.年輕人不斷增加的消費能力3.人們花在交通、參加會議等上面的時間增加4.3G網絡為移動增值服務提供更多市場開拓空間5.內容提供商大量涌入6.納斯達克上市提供了更多的資金支持0.100.050.100.050.050.1030.3040.2020.2010.0520.1040.40威脅1.移動運營商的產業鏈延伸2.內容提供商的產業鏈延伸3.社會輿論對資費陷阱和不良信息的反感4.技術發展導致的技術門檻降低5.海外上市導致的管理成本上升0.200.050.150.100.0520.4030.1520.3010.1030.15總計1.00

2.35蜜雪冰城為什么能夠成功？根據上述案例，分析蜜雪冰城的關鍵成功因素；結合案例繼續查找相關資料，預測蜜雪冰城未來的發展機會。本章小結全球市場和產業的波動性日益增強，外部環境對企業業績的影響愈發顯著。為了在日益激烈的競爭中獲得更多機會并規避威脅，企業對外部環境進行全面分析變得至關重要。本章提供了一個收集和評價外部環境的基本框架與具體分析方法。宏觀環境分析主要從政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、科技環境、自然環境等五個方面來探討影響企業生存和發展的關鍵因素。產業環境分析則全面而具體地剖析了企業所處產業的特征、產業內的競爭