案例導學

3-2格蘭仕微波爐瞄準了人們多層次的需求

格蘭仕微波爐曾獲得驕人業績，其產品占國內市場70%份額，國際市場50%份額。2006年，格蘭仕與中央電視臺結成戰略同盟，5月份開始在央視二套推出大型微波美食欄目“美味中國，三人餐桌”；企業還針對不同層次的需求進行了有針對性的宣傳。如針對人們生理的需求，強調其快速烘烤或解凍，能滿足充饑的需求；針對人們安全的需求，突出宣傳微波爐比用明火或其他灶具更安全，而且對食品無污染的優點；針對人們尊重的需求，宣傳家人或親朋很欣賞微波爐烹制的美味佳肴；針對人們自我實現的需求，則強調美味的烘烤食物是您靠自己的努力親手完成的。而且，格蘭仕通過國美、蘇寧等家電連鎖賣場的實體店和網上商城等多渠道促銷，使行業老大的地位再次得到鞏固。

案例分析：企業網絡營銷活動的中心就是要滿足網絡消費者的需求，企業只有在滿足網絡消費者不斷變化的、多層次的需求前提下，企業才能取得經營的主動權。該案例較好的應用了馬斯洛的“需求層次理論”，這對網絡消費者分析有著重要參考價值。想一想，假如您是一家電腦公司的網絡營銷人員，面對即將結束的中考和高考，如何策劃暑期電腦的營銷方案？

第二單元網絡消費者購買動機

第二單元網絡消費者購買動機

（一）動機的含義所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力（內在的驅動力），即激勵人行動的原因。人只要處于清醒的狀態之中，就要從事這樣或那樣的活動。無論這些活動對主體具有多大的意義和影響，對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力；也無論這些活動是長久的還是短暫的，它們都是由一定的動機所引起的。動機是一種內在的心理狀態，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，但它可以根據人們長期的行為表現或自我陳說加以了解和歸納。動機與行為有直接的因果關系，動機導致行為。

第二單元網絡消費者購買動機動機行為

導致

第二單元網絡消費者購買動機網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力；購買動機與購買行為有直接的因果關系，購買動機導致購買行為。對于企業營銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據地說明和預測消費者的行為，采取相應的營銷手段。而對于網絡營銷來說，動機研究更為重要；因為網絡營銷是一種不見面的銷售，網絡消費者復雜的、多層次的、交織的和多變的購買行為，不能直接觀察到，只能夠通過文字、語言、圖像等多媒體的互動交流加以想象和體會。

第二單元網絡消費者購買動機購買動機購買行為導致

第二單元網絡消費者購買動機

（二）網絡消費者購買動機的類型網絡消費者的購買動機可以分為兩大類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機；而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。

第二單元網絡消費者購買動機

1.網絡消費者需求動機（1）馬斯洛的“需要層次理論”在網絡需求分析中的應用人的需要是千差萬別、千變萬化的。美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》一書中，把人的需要劃分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現的需要。在五個層次中，前兩個屬于人的生存需要，后三個屬于人的發展需要。如低收入的網絡消費者，其生存需要所占成分最大，而自我實現需要所占成分最少，如圖所示。

第二單元網絡消費者購買動機自我實現需求自尊的需求社交的需求安全的需求生理的需求

第二單元網絡消費者購買動機必須指出，馬斯洛的“需求”是著眼個人，從社會聯系角度著手進行分析的，這種需求包括物質需求和精神需求；而從經濟學意義上講，“需求”是在一定的時期，在一既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量，這是一種“有效需求”。換句話講，有效需求是指有需求意愿并有能力來實現的需求。如一個身無分文的乞丐，他有想要一套住房的需求，但沒有能力購買，他這個需求就是無效需求。因此，本文中在分析消費者“需求”時，主要指的是“有效需求”。

第二單元網絡消費者購買動機

（2）現代虛擬社會中消費者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與現實社會畢竟有很大的差別，在虛擬社會中，除了以上五個層次的需求外，人們產生了三種新需求：興趣的需求、聚集的需求和交流的需求，如圖所示。

第二單元網絡消費者購買動機聚集的需求

交流的需求

興趣的需求

虛擬環境虛擬環境

第二單元網絡消費者購買動機

①興趣的需求分析暢游在虛擬社會的網民不難發現，每個網民之所以熱衷于網絡漫游，是因為對網絡活動抱有極大的興趣。這種興趣的產生，主要出自于兩種內在驅動：第一，探索的內在驅動力。人們出于好奇的心理探究秘密，驅動自己沿著網絡提供的線索不斷地向下查詢，希望能夠找出符合自己預想的結果，有時甚至到了不能自拔的境地。第二，成功的內在驅動力。當人們在網絡上找到自己需求的資料、軟件、游戲，或者打入某個重要機關的信息庫時，自然產生一種成功的滿足感。如網絡游戲《魔獸世界》（WorldofWarcraft），僅中國就聚集了興趣相同的玩家多達數百萬。

第二單元網絡消費者購買動機

②聚集的需求虛擬社會提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，具有平等民主的氛圍，并形成富有意義的個人關系。通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，使得在現實社會中經常處于緊張狀態的人們渴望在虛擬社會中尋求到解脫。

第二單元網絡消費者購買動機

③交流的需求聚集起來的網民，自然產生一種交流的需求。隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產生示范效應。其中，也帶動了對某些種類的產品、服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網絡，即網絡商品交易市場。從前面的分析可以得到這樣的結論：馬斯洛的“需求層次理論”揭示了人的一般需求，在虛擬社會人還有其特殊的新需求，這兩類需求都對網絡消費者行為分析都具有著重要參考價值。

第二單元網絡消費者購買動機2．網絡消費者心理動機網絡消費者購買的心理動機主要體現在三個方面。

第二單元網絡消費者購買動機

（1）理智動機。理智動機是指消費者對某種商品有了清醒的了解和認知，在對這個商品比較熟悉的基礎上所進行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養、比較成熟的中年人。他們在生活實踐中養成了愛思考的習慣，并把這種習慣轉化到商品的購買當中。

第二單元網絡消費者購買動機他們的購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才做出的，對所要購買商品的特點、性能和使用方法，早已心中有數。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅使下的網絡消費購買動機，首先注意的是商品的先進性、科學性和質量高低，其次才注意商品的經濟性。這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

第二單元網絡消費者購買動機

（2）感情動機。感情動機是指由于人的喜、怒、哀、樂等情緒和道德、情操、群體、觀念等情感所引起的購買動機。消費者的需要是否得到滿足，會引起對事物的好壞態度，從而產生肯定或否定的感情體驗，而這些不同的感情體驗反映在不同的消費者身上，就會體現出不同的購買動機。

第二單元網絡消費者購買動機

感情動機分兩類：

①情緒動機。情緒動機是由外界環境因素的突然刺激而產生的好奇、興奮、模仿等感情而激發的購買動機。這種情緒動機是一種較低級形態的感情購買動機，一般具有沖動性、不穩定性的特點。

②情感動機。感情動機所引發的購買欲望，多注重商品的內在質量，講究包裝精美、樣式新穎、色彩艷麗，對商品價格不求便宜，而求適中偏高。這種情緒動機是一種較高級形態的感情購買動機，是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩定性、深刻性的特點。

第二單元網絡消費者購買動機

（3）惠顧動機。惠顧動機（信任動機）是指消費者基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好，而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。具有明確的經常性、習慣性的特點。

第二單元網絡消費者購買動機從惠顧動機的產生來說，或者是由于搜索引擎的便利、圖標廣告的醒目、站點內容的吸引；或者是由于某一馳名商標具有相當的地位和權威性；或者是因為產品質量在網絡消費者心目樹立了可靠的信譽。這樣，網絡消費者在為自己作出購買決策時，心目中首先確立了購買目標，并在各次購買活動中克服和排除其他的同類水平產品的吸引和干擾，重復地、習慣地向在某一網店購買。具有惠顧動機的網絡消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經常光顧這一站點，而且對眾多網民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業的商品或服務一時出現某種過失的時候，也能予以諒解。

第二單元網絡消費者購買動機

（三）網絡消費者購買行為的特征

網絡消費者購買行為的七個基本特征，如圖所示。

第二單元網絡消費者購買動機1.個性消費的回歸在近代，由于工業化和標準化生產方式的發展，使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。進入21世紀后，這個世界變成了一個計算機網絡交織的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產品選擇的范圍全球化、產品的設計多樣化，消費者開始制定自己的消費準則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。因此，推行個性化、的、與客戶“一對一”直接溝通的精準營銷成為企業網絡營銷的必然選擇。

第二單元網絡消費者購買動機2.消費需求的差異性不僅僅是消費者的個性化消費使網絡消費需求呈現出差異性。對于不同的網絡消費者因所處的時代、環境不同而產生不同的需求，不同的網絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。

第二單元網絡消費者購買動機3.消費的主動性增強在社會化分工日益細化和專業化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產生的后悔感，增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類需求心理穩定和平衡的欲望。

第二單元網絡消費者購買動機4.對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存購物的方便性是網絡消費方式和傳統的消費方式的一個重要區別，也是網絡消費最大的優勢。在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在很方便購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統商店沒有的樂趣。今天，人們對現實消費過程出現了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節省；而另一部分消費者，是由于勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內并存。

第二單元網絡消費者購買動機5.價格仍然是影響消費心理的重要因素從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產生重要的影響。因消費者可以通過網絡聯合起來向廠商討價還價，產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導