消費者態度的形成與改變

2025/3/71內容介紹本章主要解釋消費者如何在處理信息的根底上培養有關品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態度。進而又直接影響他們的購置決策。

2025/3/72消費者態度概述第一節2025/3/73一、消費者態度的含義及評析1、假設干類見解態度主要是情感的表現或人們的好

惡觀態度是情感與認知的統一態度是由情感、認知和行為構成的

綜合體2025/3/742、界定態度是后天習得的態度一經形成，具有相對持久和穩定的特點消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向2025/3/75二、消費者態度的功能適應功能、功利功能態度的功利性功能指導消費者去獲取渴望的利益。當汽車產品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態度的功利性功能。建立在操作性條件反射根底上對能夠給予回報的產品/品牌形成積極

的態度，反之亦然說明提供回報或允諾的重要性2025/3/76自我防御功能態度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放〞的

心理，開展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關品牌的積極態度。2025/3/77知識功能態度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日常根底的信息，排序信息，

屏棄不相關信息形成產品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符2025/3/78價值表達功能高度參與產品，態度表達消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購置中反映符合自己“喜歡獲得權利或難以駕馭〞形象的產品表達一種核心價值觀念、價值體系和

自我形象廣告通過暗示使用、購置某產品能導

致增強自我意識、成就感或獨立等來

利用態度的價值表達功能2025/3/79三、態度的組成認知成分品牌信念情感成分評估品牌意向成分購買意向行為例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時的綱要，使青年消費者選擇其他供給商。而老年消費者更喜歡它有一個與可靠、平安和良好效勞聯系的綱要，這些綱要組成了老年人消費者對它的信念〔提供良好效勞〕，更有可能導致老年消費者對ＡＴ&Ｔ作出積極評價〔喜歡〕，并選擇它作為長期供給商2025/3/7101、認知成分：品牌信念/特征消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值2、情感成分：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知3、行為成分：購置意向消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反響的傾向性2025/3/711〔一〕信念：認知成分消費者信念是指消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識。(信念是認識和情感的合金〕消費者對品牌的信念是因為品牌的特征〔屬性〕，每一個特征都能帶來利益。2025/3/7121、客體—屬性信念2、屬性—利益信念3、客體—利益信念客體即態度的對象。屬性那么是指客體所具備或不具備的特性、特征消費者對某種屬性能夠帶來何種后果、提供何種特定利益的認識或認知。指消費者對一種產品、效勞將導致某種特定利益的認識。2025/3/713一種軟飲料產品的品牌利益詞匯

產品屬性

產品利益

卡路里含量補充能量維生素含量營養天然成分對全家都適用甜味增添生機有余味適用佐餐碳酸型解渴

2025/3/714上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費者關于產品的認知動態。一位消費者可能認為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費者賦予甜和清爽之類的屬性與營養和解渴之類利益的價值。兩個消費者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個喜歡，一個不喜歡。消費者對一種屬性的評價是細分市場的重要因素。它顯示了消費者想要什么。所以可以定義一個“喜歡甜〞的細分市場。2025/3/715〔二〕整體評估品牌：情感成分代表了消費者對品牌的整體評價。信念是多維的，而情感成分是一維的。測量消費者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕〞到“極好〞，從“最不喜歡〞到最喜歡。品牌評估是品牌信念的產物。〔相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價值〕品牌評估總結了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。2025/3/716〔三〕購置意向：行為成分1、界定：消費者對一個對象采取行動的傾向。例：營銷人員通過大幅度降價或提供特別優惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經濟誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態度并不會由于消費者此時建立的某種購置意向而改變2025/3/717消費者態度與行為1.傳統觀點信念/態度影響購買2.現代觀點情境非信念購買形成態度3.簡單說明不存在必然指示與被指示關系

但是關系密切，具有一定預測作用2025/3/7184.消費者態度對購置行為的影響影響對產品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購置意向，進而購置行為2025/3/7195.態度、信念和行為〔1〕態度與信念費希本多屬性模型信念與整體評估無關的情況產品是享樂性產品時容易偏離信念可能與消費者決定無關：麥當勞2025/3/720費希本行為意向模型對費希本多屬性模型的改進更重要更科學的測度：衡量對購置行為的態度，而不僅僅是對產品本身的態度基于如果使用該品牌來評價：修正了對信念的界定，認為信念不是某品牌被感知的屬性，而是某行動被感知的結果做人們希望我們做的事情：引進了主觀標準的信念和遵從主觀標準的動機兩個社會因素〔2〕態度與行為2025/3/721〔3〕抑制因素缺少參與缺乏購置的可行性缺乏直接的產品經驗〔消費〕價值與信念之間缺乏關系市場條件的變化態度可獲得性較差2025/3/722三者關系參與程度不同，三者關系不同－－高參與時，首先是積極搜尋信息開展品牌信念，而后進行評估，開展明確的態度，作出購置決定。－－低參與時，消極形成信念，用有限信息作出決策。〔購置產品但未形成對品牌的態度〕。態度在低參與決策時不具有中心作用。2025/3/723經驗〔適用于享樂性產品評估〕層次類型次序信息處理的性質高度參與信念、評估、行為積極、具體購買中處理信息低度參與信念、行為、評估消極、具體購買中處理信息經驗評估、行為、信念積極、持續不斷處理信息2025/3/724經驗層次中基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購置動機是預期的享用此產品的體驗。消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。當一種產品被感知為愉悅精神、富有含義的產品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發對品牌的積極的感覺和情感。2025/3/725例：豐田汽車花冠系列“小明星〞的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國的廣告那么完全是形象導向，沒有介紹產品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。2025/3/726(四)購置行為與態度不一致的影響因素購置動機購置能力情境因素測度上的問題態度測量與行動之間的延滯2025/3/727第二節

消費者態度的測量

2025/3/728信念測量：語義差異量表情感測量：李克特表反響傾向測量：直接詢問2025/3/729語義差異量表健怡可樂〔DietCoke〕Strongtase---------MildtasteLowpriced---------HighpricedCaffeinefree--------HighincaffeineDistinctiveintaste----imilarintastetomost(注：虛線局部分成7個分段檔次)2025/3/730李克特表

123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke1=極同意2=同意3=中立

4=不同意5=極不同意2025/3/731以可樂為例：態度成分的測度品牌信念(b)b1:如果我購置品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非常可能---------------------非常不可能b2:根據以下特性評價品牌A：高碳酸-----------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為以下特性的準確程度：高碳酸非常準確--------------------根本不準確2025/3/732評估屬性〔e〕e1:購置一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------根本不重要e2:指出你將從以下特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------不滿意e3:想一想你理想中的品牌〔可樂〕并按以下特性評價它高碳酸---------------------根本無碳酸2025/3/733整體評估品牌〔A〕A1：如下評價品牌A：我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：以下那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡〔等等〕？〔可樂的品牌在此列出〕評估屬性〔e〕A3：如下評價品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費可樂并可以選擇任意產品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少〔確保加起來是10聽〕2025/3/734購置意向〔BI〕下次購置可樂時，你會購置品牌A的可能性是什么？確定要購置-----大概會購置-----大概不購置-----確定不購置-----2025/3/735消費者態度形成的理論第三節2025/3/736一、學習論：態度是后天習得的三種學習方式：聯想//強化//模仿態度的強弱程度：順從

認同

內化2025/3/737二、誘因論態度是權衡利弊后的抉擇。消費者的最終態度是由趨近和回避兩種因素的相對強度來決定的。2025/3/738誘因論和學習論的比較共同點是，兩者都認為態度是由肯定因素和否認因素的相對關系來決定的。不同點是，誘因論強調人不是被動接受條件作用的環境反響論者，而是主動、積極對誘因沖突進行周密計算然后做出選擇的決策者。2025/3/739三、認知相符論人的信念或態度如果與其他觀點、自身行為發生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以到達或恢復認知上的一致認知相符論有三種主要的變式，即平衡理論，認知—情感相符理論和認知失調論。2025/3/740〔一〕平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認為，認知的平衡狀態是一種理想的或令人滿意的狀態。如果認知上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態恢復到平衡狀態，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知。2025/3/741人們希望態度結構中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態就會產生，一直到人們的看法改變并重新恢復均衡為止營銷應用：名人促銷2025/3/742(二)認知—情感相符理論這種理論認為，人們總是試圖使其認知與其感情相符。人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配。2025/3/743(三)認知失調論費斯廷格認為，任何人都有許多認知因素，如關于自我、自己的行為以及環境方面的信念、看法等。當兩個認知因素處于相互沖突和不協調時，消費者就會不由自主地驅使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致。2025/3/744消費者態度的強化和改變第四節2025/3/745一、態度強化與改變的根本判斷信念比利益更容易轉變通過轉變消費者對品牌的信念，也可以通過轉變消費者對品牌的價值觀來轉變消費者對產品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。〕品牌信念比品牌態度更容易轉變信念變化先于品牌的態度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。〔廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉變。〕2025/3/746態度轉變比信念轉變更重要〔享樂性〕消費者基于情感和夢想購置某一產品時，依靠的是情感〔態度〕而不是認知〔信念〕。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產品，態度很難改變。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成一種歡樂與夢想結合的形象，但其獲得的成功相當有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。2025/3/747參與程度不高時態度更容易轉變因為消費者對品牌并不關心。即當產品的個性色彩不濃，對產品沒什么感情，產品沒象征意義時，消費者的態度更容易轉變。例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標志。2025/3/748弱態度比強態度更容易轉變消費者對品牌態度不是很堅決，就更容易轉變其態度〕例：LUBRIDERM護膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化裝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上說明不油膩。2025/3/749品牌評價缺乏信心時的態度更易改變對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內容的信息，即對評價標準產生迷惑。建立在模糊根底上的態度更容易轉變當消費者面臨競爭產品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術性的信息時，消費者會努力澄清那些能夠導致態度改變的信息。當信息高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態度改變。例：蘋果公司對其機器友好的人機界面做了澄清后，成功地在20世紀70年代將其個人電腦引入學校。這時候PC機已經成為一種初學者覺得技術性極強、令人難以琢磨的產品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用PC的不確定性減輕。2025/3/750二、改變消費者態度的說服模式霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個關于態度改變的說服模式。該模式將態度改變的過程分為四個相互聯系的局部。2025/3/7511、外部刺激，包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。2、目標靶，即信息接收者或企業試圖說服的對象。3、中介過程，是指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態度發生變化的心理機制。4、勸說結果。2025/3/752營銷傳播過程及障礙確定目標設計信息用以傳播產品利益針對目標消費者傳遞信息暴露感知解釋信息對目標和產品概念沒有明確定義與需求無關的信息/欺騙性廣告不能達到目標消費者/競爭產生混淆缺乏可信度/廣告疲勞來源編碼傳送解碼2025/3/753〔一〕傳遞者對消費者態度改變的影響影響說服效果的信息源特征主要有四個，即傳遞者的1、權威性2025/3/7542、可靠性：可信賴性和專長性〔1〕關系可信賴不一定可靠有專長不一定可靠〔2〕可信度與信息接受可信度越高，越可能被接受提供雙面信息廣告人員可信度中性信息來源2025/3/755

以下情況那么不能被廣泛接受依靠過去經驗而不是廣告評價品牌信息與消費者的最正確利益相沖突信息有威脅性來源可信度什么時候更有效？消費者對產品一無所知、非參與時消費者對據以評價品牌的產品特性

知之甚少時對具有相似宣傳的品牌作出評價時品牌的宣傳發生沖突時2025/3/7563、外表的吸引力4、受眾對傳遞者的喜愛程度取決于來源與消費者的相似程度以及受人喜歡程度參照型代理人：增強來源吸引力；消費者低度參與時使用〔∵來源更重要〕專家型代理人：增強來源可信度；消費者高度參與時使用〔∵信息更重要〕2025/3/757名人信息源名人戰略的風險：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保護、利潤源沉睡效應：正反面廣告形象與態度改變

非社會性提示假說價值有效利用假說2025/3/758〔二〕傳播特征與消費者態度改變1、廣告信息的告知與勸導告知宣布新產品的產生或對現有產品的改進，告知消費者產品特征，或提供有關價格和可用性方面的信息勸導使消費者對產品優點深信不疑，勸說消費者嘗試試用該產品，或減少購置產品的不確定性2025/3/7592、訴求特點與傳播效果1〕恐懼訴求2〕幽默訴求3〕比較廣告4〕情感性訴求5〕價值表現/功能性訴求2025/3/760〔1〕恐懼訴求消費者認識到威脅的嚴重程度〔適度〕消費者認識到可能會受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問題行為目標能夠很容易實現2025/3/761〔2〕幽默訴求幽默訴求產生作用的前提真正展現產品將帶給消費者的利益幽默必須與產品之間有天然的聯系幽默訴求什么時候最有效？1、消費者對產品一無所知時2、針對現有產品而非新產品時：

傳遞信息與烘托氣氛3、消費者對產品的好感：不能扭轉負面印象4、顯示不十分協調的信息主題2025/3/762〔3〕比較廣告倡導比較廣告的原因：1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，

更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌2、比較廣告所作的宣傳為消費者提供了

更多的信息，也為消費者的選擇建立

在一個更為理性的根底之上最適合的場合：1、市場份額較低的產品2、比較廣告需要有度、方式要適當2025/3/763〔4〕感情訴求適用產品：1、更可能激發情感的有關產品2、被消費者看作自我形象一局部的產品3、不需要傳播產品特點和信息的產品感情訴求也用于非參與性產品：1、許多產品已經越來越標準化2、許多產品的競爭劇烈程度越來越強2025/3/764〔5〕價值表現訴求和功能性訴求功能性訴求：針對實用性產品價值表現訴求：針對表現價值的產品2025/3/7653、單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當前應增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對意見能增加被接受程度以下情況單面信息更有效消費者受教育程度不高對廣告人員的觀點表示贊同消費者時廣告品牌的忠實用戶2025/3/766情感性反響：顏色、音樂、象征符號、形象積極/消極情緒導致對廣告積極/消極反響正面態度可能會增強人們對廣告的關注程度，

加深理解；廣告好感延伸到產品好感人們對某種產品的使用更多的是由于

對廣告的好感〔轉化效應〕負面態度最成功的廣告：要么令人愛不釋手，

要么令人深惡痛絕有意創作一些令人反感的廣告情緒營造：廣告背景與媒介內容2025/3/767〔三〕目標靶的特性1.信奉程度：越信奉那么越難改變2.預防注射：消費者已有的信念和觀

點是否與相反的信念和

觀點作過交鋒，消費者

是否曾經構筑過對相反

論點的防御機制3.參與程度：參與越高越堅決4.人格因素：自尊、智力、性別5.認知結構：對勸說的改變的理解2025/3/768〔四〕情境因素與消費者態度改變1.預先警告：預先警告降低勸說效果2.分心：噪聲的兩個影響

噪聲太大吸引了注意力，勸說等于沒有發生

適當噪聲分散注意力防止消費者集中精力去思考和組織反駁理由3.重復：單純揭示效應即使消費者最初并不熱衷該產品/品牌，但反復的揭示確實會導致認知；