第四章廣告用什么說本章內容第一節USP的訴求策略第二節廣告的形象訴求策略第三節廣告的競爭性訴求策略第四節廣告的代言人訴求策略第五節廣告的整合訴求策略本章要點●幾種基本的廣告訴求策略●USP訴求策略的五大要求和來源●形象訴求的三個層次●國家和區域形象的訴求●企業形象的訴求●品牌和產品形象的訴求●競爭性訴求的策略和運用●廣告訴求的核心主題和核心概念●廣告訴求的延展性和整合性第一節USP的訴求策略USP理論（UniqueSellingoposition)由２０世紀５０年代，美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves,1961)在其著作《RealityinAdvertising》中提出，意即獨特的銷售主張或獨特賣點。USP理論的核心觀點是：廣告必須向消費者說出一個主張，告訴消費者購買廣告的產品可以獲得什么具體的利益，廣告中提出的主張必須是競爭對手做不到的或從未提出的，必須在產品或說辭方面是獨一無二的，廣告中提出的主張必須是強有力的，吸引消費者來購買的，推動銷售的。USP理論的實質就是必須為廣告確定一個獨一無二的“賣點”。主要強調物理性、務實性和具體利益，訴求很直接、很具體，有很強的剛性。一、承諾必須是明確的利益即每一則廣告必須向消費者傳達一個銷售主張，必須讓消費者明白，“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”；二、承諾必須是獨特的利益廣告訴求提出的利益必須是差異化的。差異化的承諾必須是競爭對手做不到或沒有、無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；三、承諾必須是有意義的利益首先是對消費者有意義，能夠滿足消費者的某個需求，給消費者帶來某個方面的價值和利益。其次是對銷售有意義，能夠實實在在地有助于產品的銷售，能夠對銷量有貢獻。四、承諾必須是可信的承諾必須是可信的，不同性質的產品或服務的利益承諾，需要支持的程度是不相同的，有的需要強有力的支持和保證，特別是一些新穎的承諾就更需要強有力的支持，消費者才認為是可信的。五、利益承諾要防止利益沖突廣告訴求說出了明確的利益、獨特的利益、可信的利益，也是對消費者有意義的利益，但不能與消費者的其他利益相沖突，否則同樣達不到理想的效果。六、USP的主要來源１、原材料方面的優點或特點（１）原料的產地（如昆侖山礦泉水）。（２）原料的歷史與起源（如茅臺酒）。（３）選用什么原料（如非轉基因花生）。（４）原材料的品質（如阿爾卑斯山脈溫泉水化妝品）。（５）其他（如專利、品質檢驗、篩選等）。２、從產品的制造過程進行分析（１）制造方法及特點介紹（如酒的釀造工藝）。（２）機器設備的使用（如進口設備、精密儀器）。（３）工人與技術人員水平（如技術人員、專家）。（４）制造環境（如藥品、保健品的GMP車間）。（５）制造過程的品質（如樂百氏純凈水的２７層過濾）。第二節廣告的形象訴求策略所謂形象訴求，是指企業以提升品牌資產、品牌形象或者企業形象為主要目標的廣告運動。如果說USP訴求是強調功能、利益為主，是剛性的、功利性的、理性的、務實性的訴求，那么形象訴求則是側重于務虛的策略，多強調軟性的、感性的訴求。一般形象訴求包括國家形象、企業形象、品牌形象、產品形象、用戶形象、經銷商形象、服務形象等。一、國家形象或區域形象的訴求策略全球化時代的到來，資金、技術、人才等的流動越來越沒有界限，世界變成了“地球村”，國家與國家之間的競爭日趨激烈，國家形象、區域形象對商品選擇、旅游觀光、政治評價、文化認同、投資招商、求學就業等發揮越來越巨大的影響力，所以國家形象、區域形象的建設與推廣活動越來越多，也越來越受到官方與民間的重視。最近幾年眾多的國家，如日本、韓國、新加坡、泰國、法國、澳大利亞、馬來西亞等在我國發布的形象廣告，特別是針對旅游觀光的廣告逐年增加，有的年度廣告投放高達上億元人民幣。這還只是官方的觀光廣告費用。這些形象廣告主要是針對目標消費者進行獨特的歷史、文化、風景名勝、現代時尚、科技產品等形象訴求。我們國家最近幾年來也開始重視國家形象的建設與傳播，而且訴求的策略也在發生轉變。以前的中國形象的訴求，多為５０００年的悠久歷史。目前我國正在加強對現代中國國家形象的訴求：開放的中國、多元的中國、發展的中國、與時俱進的中國等。我國很多城市及風景名勝地也在開始推出形象廣告。二、企業形象的訴求策略1、企業形象廣告出現的原因（１）社會大眾越來越關注自己購買的產品或者服務的提供者，到底是一個什么樣的企業，是不是一個誠信的、有責任感的企業等。（２）企業與企業家們越來越注重自身的形象，希望展示承擔社會義務的形象。（３）當企業越來越大的時候，不僅要面向消費者，而且還要考慮眾多的利益相關者。因此也需要有面向投資者、上下游的合作者、政府、媒體、科研、學校、金融、保險等的企業形象的輸出與溝通。（４）產品和服務（或者相當一部分的產品和服務）不是直接面向大眾的企業，如機械、醫療器械、材料等企業，也需要一定的企業知名度或者美譽度，因此必須有企業形象的輸出與塑造。如華為科技、三一重工、濰柴動力、中聯重工等都是非常注意企業形象的塑造與溝通的。（５）企業形象反哺品牌或者產品形象。企業形象的建設與傳播可以為品牌與產品創造一個良好的社會生態環境。2、企業形象廣告訴求的策略方向（１）企業理念形象的訴求從早年的“我們一直在努力”、“真誠到永遠”等企業形象廣告語，到諾基亞廣為流傳的“科技以人為本”，不僅間接證明著產品的品質，而且樹立了企業的形象。（２）企業歷史形象的訴求企業的悠久歷史給人們一種信賴，一種踏實，一種誠信的感覺。一些歷史悠久的企業塑造著正宗、世家、源遠流長的企業形象。（３）企業規模形象的訴求規模體現實力，最大規模意味著其產品或者服務受到最多的人接受，還意味著產品與服務的可靠性與安全性。（４）企業服務形象的訴求越來越多的企業強調服務，不僅是服務型的企業強調服務，生產制造型的企業也在強調服務，服務包括服務理念、服務質量、服務方式和服務態度等。（５）企業社會公益的形象訴求企業是社會組織中的一員，企業需要承擔社會的其他責任，包括遵紀守法、誠實守信、樂善好施、保護環境等。三、品牌或產品形象的訴求策略1、品牌或產品形象訴求的背景（１）產品同質化需要形象的差異化產品的同質化程度越來越高，讓品牌或產品越來越重要。廣告于是也主要訴求品牌或產品的獨特的、鮮明的、有吸引力的形象特征、符號特征、個性特征、精神象征、文化象征、社會象征等。（２）品牌或產品形象是可持續發展的產品的更新換代及生命周期，沒有品牌知名度是很難有發展空間的。好的廣告形象訴求要能有助于創立持久的有價值的而且是越來越有價值的品牌。（３）形象需求越來越被消費者所重視消費者需求層次升級，如果一個品牌或者產品一直停留在一個低檔次、低水平、低層面的階段，就會被消費者所淘汰，所以品牌或產品形象的升級要隨著消費者需求的升級而升級。2、品牌或產品形象訴求的策略思考（１）從品牌或產品本身提煉出自己的獨特形象品牌或產品形象是提煉和塑造出來的，是源于產品或品牌自身的，要有一定基礎作為支撐與保證。（２）從目標消費者的需求中提煉形象塑造品牌或產品的形象更需要結合消費者的需求來提煉，要挖掘品牌或產品與消費者的結合點，以此作為形象的支柱。所以形象訴求要深入洞察與深入挖掘目標消費者的需求及其特征，否則所謂的品牌或產品形象就是自我陶醉與自我欣賞。（３）有堅持才有形象品牌形象與消費者聯系的，與產品的質量、價格、歷史等密切相關。廣告就是樹立和保持品牌形象，不僅為了短期利益，更要追求長期性的效果。品牌或產品形象也需要時間的塑造與累積，只有假以時日，不斷強化與豐富，這個品牌形象才能不斷清晰，才能深入人心。例如萬寶路的形象策略。恒福茶葉形象系列廣告第三節廣告的競爭性訴求策略一、競爭性訴求的策略分析1、為了向領導者挑戰2、為了取得相對競爭優勢3、為了取代某個競爭品種4、為了取代某個競爭品類二、競爭性訴求的策略方式1、競爭性訴求的策略目標首先，要準確選擇競爭的目標對手。其次，要準確選擇目標對手的目標產品或服務。再次，要準確研究目標消費者。2、競爭性訴求的策略方式（１）直接競爭的訴求策略（２）間接競爭的訴求策略3、競爭性訴求的原則第四節廣告的代言人訴求策略一、是否需要名人代言1、需要迅速提高品牌或者產品的知名度所謂名人就是知名度比較高的人，對一個新品牌或者新產品而言，請名人作為代言人推出廣告，就可以借助名人的高知名度，在短時間內迅速提高品牌或產品的知名度。2、需要改變目標受眾或者鎖定目標受眾一般知名品牌選擇名人代言，要么是為了改變目標消費群（包括擴大目標消費群；要么是為了鞏固目標消費群；選擇這個目標人群青睞的名人來代言比較容易達到效果。3、需要企業較多廣告費的支撐首先，請名人代言費用少則幾十萬，多則上百萬，甚至千萬以上，而且越是有影響力的名人，其代言費就越高。其次，名人代言的相關廣告制作費用會比普通的廣告制作要高。第三，名人廣告的媒介發布費用至少是其代言費與制作費之和的８倍，否則就很不合算。二、如何用好名人代言1、選擇什么樣的名人代言（１）受眾的重合度。名人應該與目標消費者有很大的重合，兩者之間的重合面越多越好。葛優的個人形象與神州行品牌形象之間具有較大的重合度。（２）屬性的相關性。每個名人都有自己的屬性特征，時尚、質樸；國際化、中國化；另類反叛、穩重；、賢淑、知性等。名人的屬性，特別是最明顯的屬性（特點）如果與品牌或者產品最大的特點相吻合，就是最佳的結合。例如一些奶粉、廚房電器的品牌請蔣雯麗代言，就是認為蔣雯麗具有母愛、顧家的屬性。2、用其形更應用其神名人廣告，本質上是通過知名人士對產品的推介，運用從眾心理與崇尚名人心理，將名人的某個備受推崇的屬性、魅力等轉移嫁接到品牌和產品上，從而強化產品與品牌的屬性與魅力，最終提高品牌產品的關注度、知名度、偏好度、忠誠度與品牌核心價值的認可度。陳道明代言高爐家酒3、承接寬度與承接長度名人廣告的承接面與承接寬度應該大些，發力點應該多一些。名人廣告要充分發揮名人的影響力，盡可能出現在產品的包裝、終端的POP、網絡互動、公關活動、促銷活動等，不能僅僅局限在電視廣告或者平面廣告上，要盡可能擴大名人在市場營銷各環節的滲透力與影響力。4、規避名人廣告的風險運用名人廣告要注意規避名人可能帶來的負面的影響，要事先研究該名人的經歷、生活習慣、職業生涯、發展前景以及出現負面影響的可能性等。一旦代言人出現負面新聞，就可能株連品牌或產品，所以企業需要有規避風險的預案及其措施，一旦出現問題，知道如何將消極影響最小化。第五節廣告的整合訴求策略一、廣告訴求的核心主題與核心概念一個廣告運動也必須有一個中心思想，這就是廣告主題，廣告主題是廣告內容和廣告目標的綜合概括，是廣告表現的核心。廣告主題一旦確定，將作為一段時期內企業廣告活動的統帥和主導，在廣告中反復出現，以加深消費者的印象。二、廣告訴求要整合成為一個整體廣告整合訴求必須有三個相似性：視覺的相似性，如代言人、吉祥物、視覺聯結物、風景等；言辭的相似性，言辭需要長期投資，才能具有生命意義，言辭包括廣告語、訴求主題、核心承諾與音響等；態度的相似性，如懷舊式、古典式、快樂式、科技感等。三、廣告訴求要延展成為一個運動1、圍繞主題縱深發展2、將運動進行到底四、廣告訴求與整體營銷組合相配合首先，整個營銷組合要素必須是相互配合的。其次，營銷傳播組合工具必須是相互配合的。熊貓牌奶酪熊貓牌奶酪第四章廣告用什么說美的品牌的形象訴求策略美的集團有著40年發展歷史，品牌已經形成很強的消費認知和心理認同。美的品牌帶給消費者最大的感覺是“優雅時尚、知心關愛、創新活力”。但同時作為致力于成為全球最優秀的白色家電供應商的美的，品牌戰略需要繼續賦予品牌核心價值以生命力，進一步強化品牌“實力、年輕化、活力、優雅”的調性。2008年北京奧運是品牌建設的戰略契機。美的品牌與奧運關聯點在哪里呢？它與美的品牌核心價值的最大公約數又在哪里呢？2007年5月23日，美的集團與國家體育總局游泳運動管理中心正式簽約，美的集團成為游泳運動管理中心的主贊助商。選擇跳水隊、游泳隊、花樣游泳隊的三大理由——首先，中國跳水隊一向具有“夢之隊”的稱號，已是世界級水平。美的集團經過40年的發展，是中國家電企業的領軍者，成為中國白色家電行業的“夢之隊”。美的集團和中國跳水隊的結合是兩個“夢之隊”的合作，是名副其實的強強聯姻。其次，跳水、游泳項目是最具觀賞性的體育項目，其優雅、柔美、舒展的姿態在無數觀眾心目中留下美的享受;這與美的品牌“年輕化、活力、時尚、優雅”的品牌目標相切合,與美的集團“追求美的品質、營造美的生活”的理念相一致。再者，跳水、游泳都是關注度極高的賽事，游泳項目在國內有著廣泛的群眾基礎，而跳水項目更是本屆奧運的奪金熱門，是社會大眾最矚目、最期待的項目;鎖定跳水、游泳隊，能夠為美的帶來更多的“眼球效應”。

品牌形象訴求策略：打造什么樣的品牌形象第一：美的形象：

美的風采、美的印象、美的享受、美的生活，優雅、美麗、美好、魅力……第二：創新的形象：活力、新穎、時尚化、年輕化、不斷成長、持續進取、銳意創新、與時俱進的形象……第三步：實力的形象：通過對國家跳水隊、游泳隊的冠軍實力認知，形成對美的集團是“中國國家跳水隊游泳隊主贊助商”的實力認知。形象訴求美的綻放用“美的綻放”為核心訴求，綻放藝術之美、創新之美，是一次美的享受、美的盛宴。三個空間的綻放，跳水隊、游泳隊、花游隊分別從水上、水面、水下綻放，最后形成一個盛大的綻放。電視廣告美的綻放篇美的品牌影視廣告《綻放篇》本次美的電視片的拍攝創造了電視廣告的多個之“最”最強陣容：史上最強最豪華陣容，中國水上運動三軍全體出動；最佳導演：由獲得奧斯卡最佳攝影提名的澳洲導演傾情執導；最多冠軍選手參與：共有北京奧運會獎牌獲得者17人參與拍攝；最強廣告制作班底：澳大利亞的三維與剪輯公司進行后期制作。

傳統媒體、互動媒體、新媒體共同演繹——本次美的《綻放篇》在中央電視臺和鳳凰衛視等電視臺黃金時段硬性廣告；幾大主流網絡門戶熱門頻道瘋狂流媒體廣告；優酷熱播劇強制前貼廣告；“超強！中國水軍廣告片場內幕探秘”“勁爆！郭晶晶如此賣力為哪般！”“廣告片也能給你美的視覺享受！”“奧斯卡名導打雜‘中國水軍’史詩大片”“美女水下表演七宗最”等等極具震撼力的種子視頻引爆無數網友的眼球，僅優酷一家的種子視頻總播放次數就達到425萬次，而貼片廣告更高達1500萬次以上。同時，地鐵電視媒體、公交電視媒體、樓宇液晶電視媒體都進行了廣泛的傳播。新浪首頁多媒體視窗新浪新聞頻道多媒體視窗本次電視拍攝的趣味花絮和素材，在網絡、電視專題、雜志專題中得以軟性傳播，持續性地引發受眾對美的電視片的關注，潛移默化地接受美的品牌。短短一個月的時間，共發布400多個不同的帖子，點擊率超過20萬，許多帖子被門戶網站的娛樂新聞進行轉載。搜狐新聞頻道多媒體視窗搜狐財經頻道多媒體視窗優酷熱播劇前貼廣告《南都周刊》跨頁新聞報道專題通過對奧運期間央視媒體環境進行了模擬式評估分析，確定了央視合作的三個基本標準：專屬度、嵌入度、曝光度。我們選擇了最有價值最能實現傳播目標的資源，繼而有的放矢，通過競標獲得了央視奧運會決賽節目的廣告套餐，打造美的奧運特別專題——“美的瞬間”，每天黃金時間播出，對當天最美的精彩鏡頭加以回顧和點評，這樣以欄目策劃的深度合作形式為美的獲得了極佳的傳播效果。《廣州日報》異形版位廣告線下活動——美的將品牌LOGO增加“國家游泳隊、跳水隊主贊助商”的信息，并將制作出的冠軍形象的通用設計，在產品包裝、終端物料、贈品、廣告宣傳上迅速更新，形成“先聲奪人”；并且開發有郭晶晶等奧運冠軍簽名的“冠軍中國”系列產品。路演活動——美的在9個城市啟動大型“冠軍水準，美的演繹”路演活動，路演現場分為歷史區、祈福墻、游戲區、展示區等不同的區域，中國水軍的粉絲不僅能了解中國水