某酒業(yè)地方營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)目錄第一部分2002年?duì)I銷工作

1、市場(chǎng)形勢(shì)分析2、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描3、2002年?duì)I銷計(jì)劃第二部分2002年浙江市場(chǎng)媒體方案

1、總體思路2、國(guó)窖1573投放方案3、特曲新品投放方案4、新品特曲投放方案5、五年陳頭曲投放方案6、其他酒投放方案第三部分杭州酒類競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

1、市場(chǎng)形勢(shì)分析2002年，白酒消費(fèi)將進(jìn)一步減少，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，盒異特曲、頭曲即使換代成功，對(duì)振奮經(jīng)銷商的信心仍顯得不足，而所有的新產(chǎn)品，即經(jīng)銷商和片區(qū)寄予重望的國(guó)窖百年精特新特新頭，以及禮品酒已受到嚴(yán)重打擊，市場(chǎng)秩序、價(jià)格得不到根本性的改變，沒(méi)有經(jīng)銷商的利潤(rùn)，何來(lái)信心？能想盡一切辦法維持2001年銷量，就不錯(cuò)了。總體來(lái)說(shuō)：2002年，市場(chǎng)形勢(shì)絕對(duì)是艱難的，市場(chǎng)總體銷量不會(huì)有大的增長(zhǎng)。2、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描

（1）宏觀環(huán)境：

浙江地處東南沿海，長(zhǎng)江三角洲南翼，東頻東海，南界福建，西與江西、安徽相連，北與上海、江蘇為鄰。總?cè)丝?475萬(wàn)人，面積10萬(wàn)平方公里，11個(gè)地市，88個(gè)縣，杭州、寧波、溫州為中心城市，臺(tái)州、嘉興、紹興、金華、湖州、舟山為二類城市，麗水、衢州為貧困地區(qū)。

杭州、寧波、溫州和臺(tái)州4個(gè)市人口超過(guò)500萬(wàn)，舟山市人口最少，不到100萬(wàn)。浙江省是中國(guó)人口較為稠密的地區(qū)之一,全省人口密度目前已達(dá)到439人／平方公里。人口密度最高的嘉興市，已超過(guò)840人／平方公里，是最低的麗水地區(qū)的近6倍

2000年，浙江省人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到13400元，高出全國(guó)平均水平近1倍，居全國(guó)各省、自治區(qū)第1位。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為9279元，比上年增長(zhǎng)9.1%，列全國(guó)第4位；農(nóng)村居民人均純收入4254元，比上年增長(zhǎng)7.8%，居全國(guó)第3位。全省多數(shù)地區(qū)城鄉(xiāng)居民生活已基本實(shí)現(xiàn)小康。浙江省有中國(guó)“市場(chǎng)大省”之稱，商品交易市場(chǎng)數(shù)量和交易額均居全國(guó)首位，商品交易范圍基本覆蓋生活、生產(chǎn)資料的所有領(lǐng)域，成為中國(guó)商品交易的主要集散地之一。

以下圖表詳細(xì)說(shuō)明浙江片區(qū)整體情況……地區(qū)縣級(jí)單位人口（萬(wàn)人）經(jīng)濟(jì)狀況銷量（萬(wàn)元）市場(chǎng)狀況杭州616發(fā)達(dá)818潛力大，正在開(kāi)發(fā)城區(qū)175主推國(guó)窖、百年、精特、五年陳頭曲蕭山114流通市場(chǎng)，古酒主推余杭79新特、精特主推富陽(yáng)62新特、精特主推建德51空白臨安51新特、古酒主推寧波540發(fā)達(dá)3046系列產(chǎn)品主銷區(qū)城區(qū)122主推國(guó)窖、百年、精特、新特北侖鎮(zhèn)海73空白，擬推五年陳頭曲慈溪101新特、精特主推余姚84新特、精特主推寧海58弱銷區(qū)，擬推五年陳頭曲象山53新頭主推表1地區(qū)縣級(jí)單位人口（萬(wàn)人）經(jīng)濟(jì)狀況銷量（萬(wàn)元）市場(chǎng)狀況溫州721發(fā)達(dá)3877與古井貢競(jìng)爭(zhēng)，平分天下城區(qū)117主推國(guó)窖、百年、精特瑞安118主推國(guó)窖、百年、精特、樂(lè)清114主推金牌、新特、五年陳頭曲永嘉88弱銷區(qū)，擬推國(guó)窖、精特平陽(yáng)81弱銷區(qū)，擬推五年陳頭曲蒼南119特曲主銷，擬推五年陳頭曲湖州255較發(fā)達(dá)51泰山、伊利、稻花香的天下城區(qū)106開(kāi)發(fā)品牌奪市場(chǎng)長(zhǎng)興62開(kāi)發(fā)品牌奪市場(chǎng)嘉興329較發(fā)達(dá)420泰山、伊利、稻花香的天下城區(qū)78國(guó)窖、百年、精特主推桐鄉(xiāng)65精特、新頭主推海寧64精特、新頭主推表2地區(qū)縣級(jí)單位人口（萬(wàn)人）經(jīng)濟(jì)狀況銷量（萬(wàn)元）市場(chǎng)狀況紹興398較發(fā)達(dá)345潛力大，待發(fā)展城區(qū)紹興縣97擬主推新頭、五年陳頭曲、新特諸暨106擬主推新頭、五年陳頭曲、新特上虞78擬主推新頭、五年陳頭曲、新特嵊州74主推古酒、新特金華445較發(fā)達(dá)488真正的主銷市場(chǎng)城區(qū)90主銷特曲、頭曲、濃香源東陽(yáng)90主銷特曲、頭曲、古酒蘭溪66主銷特曲、頭曲、五年陳頭曲義烏66主銷特曲、頭曲、古酒永康53主銷特曲、頭曲、古酒衢州214差30低檔酒、地產(chǎn)酒的天下城區(qū)52擬推五年陳頭曲江山56擬推五年陳頭曲表3地區(qū)縣級(jí)單位人口（萬(wàn)人）經(jīng)濟(jì)狀況銷量（萬(wàn)元）市場(chǎng)狀況臺(tái)州543較發(fā)達(dá)1026瀘州老窖的主銷市場(chǎng)城區(qū)142國(guó)窖、百年、五年陳頭曲主推臨海109百年、精特、新特主銷溫嶺113擬主推百年、精特、新特天臺(tái)55擬主推新特、五年陳頭曲舟山99較發(fā)達(dá)102受競(jìng)品終端沖擊，銷售下降城區(qū)普陀69主推精特、五年陳頭曲麗水247差28主推五年陳頭曲、紅高梁表4（2）微觀環(huán)境：a、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者消費(fèi)觀念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣傳、促銷力度大的產(chǎn)品靠攏；并且，消費(fèi)場(chǎng)所越來(lái)越集中在酒店。

b、銷售渠道特征分析

銷售渠道集中在酒店、賣場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)。中間流通環(huán)節(jié)縮短；而酒店終端市場(chǎng)控制在一些買斷經(jīng)銷商手中；賣場(chǎng)的批發(fā)銷售功能日趨強(qiáng)大，可取代批發(fā)商、零售商。C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)品常規(guī)策略瀘州老窖產(chǎn)品對(duì)策五糧液、茅臺(tái)樹(shù)立品牌形象國(guó)窖1573系統(tǒng)規(guī)劃，樹(shù)形象、建網(wǎng)絡(luò)、大公關(guān)劍南春、小糊涂仙公共關(guān)系百年、精特實(shí)戰(zhàn)促銷+公關(guān)活動(dòng)古井貢多種經(jīng)銷，買斷銷售特曲加強(qiáng)產(chǎn)品換代的廣告宣傳，恢復(fù)市場(chǎng)信心伊犁、老作坊、泰山特曲、金六福、瀏陽(yáng)河、稻花香集中資源，投入促銷力度大，主攻某一市場(chǎng)后擴(kuò)張頭曲建立戰(zhàn)術(shù)品種“五年陳頭曲”“古酒”等，以最大的力度，更靈活的方式，全線占領(lǐng)各地市場(chǎng)。種子酒、雙輪池占領(lǐng)家村被人遺忘的地方二曲保障經(jīng)銷商和利益，維護(hù)市場(chǎng)秩序，讓經(jīng)銷商自由發(fā)揮，把二曲、老鄉(xiāng)、老白干、紅高梁等放量（一）優(yōu)勢(shì)（S）：

1、浙江經(jīng)濟(jì)正快速發(fā)展，人民的消費(fèi)水平正大步提高，對(duì)外貿(mào)易交流加強(qiáng)，飲料白酒的消費(fèi)量將擴(kuò)大。2、公司的營(yíng)銷思路已清晰，工作方向已明確，產(chǎn)品線已理清，有關(guān)部門的配套措施已基本能配合。3、基本已具備與系列“主要競(jìng)品”競(jìng)爭(zhēng)的各項(xiàng)條件，各地區(qū)的產(chǎn)品布置工作已完成。勁敵“古井貢”實(shí)力削弱，已制造了大量的機(jī)會(huì)。4、公司派出的業(yè)務(wù)代表，通過(guò)不斷培訓(xùn)理論，市場(chǎng)的摸索，基本已對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)了解，并具備一定的控制操作能力。（3）SWOT分析（二）、劣勢(shì)（W）

1、人們的消費(fèi)習(xí)慣明顯轉(zhuǎn)變，啤酒消費(fèi)由熱季延伸到全年，葡萄酒也為高層人士所愛(ài)好，許多人士也很鐘情“藥酒、黃酒”等所謂的“保健酒”。2、名白酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，擠占市場(chǎng)份額。3、消費(fèi)層次向兩極分化，中檔白酒的消費(fèi)者有向高檔“禮品酒”、低檔酒分流的勢(shì)頭。4、酒類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，由廣告大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向讓利大戰(zhàn),終端促銷大戰(zhàn)，且投入金額越來(lái)越大，手段更加靈活。5、金六福、瀏陽(yáng)河介入浙江市場(chǎng)，操作方式之靈活，力度之大，可能不是我公司所能阻擋。（三）、難點(diǎn)（T）

1、“特曲、頭曲”包裝換代是一個(gè)大的難題。表現(xiàn)在：（1）、2000型新特完全拋棄瀘州老窖老產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝特色，最突出的地方是舍棄了異型瓶，而多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可瀘州老窖的地方正好是這一點(diǎn)上；（2）、用改良特曲后，前期推2000型新特所花費(fèi)的精力、財(cái)力已顯得多余；（3）、換代的形式究竟采取一刀切，還是分區(qū)、陸續(xù)更換？2、解決公司主導(dǎo)老產(chǎn)品價(jià)格倒掛問(wèn)題仍是一個(gè)難點(diǎn)。3、如何控制經(jīng)銷商低價(jià)傾銷、產(chǎn)品竄貨問(wèn)題是當(dāng)前的一個(gè)難點(diǎn)。4、賣場(chǎng)問(wèn)題公司始終未能得到徹底解決。嚴(yán)重?fù)p傷各方面的信心和積極性。5、公司全員營(yíng)銷觀念未能建立。（四）、機(jī)會(huì)（O）1、酒稅的增加，對(duì)降低二流名酒的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有很大好處。而，眾多的名酒卻動(dòng)作力度不夠。2、古井貢的下降，是機(jī)會(huì)之一。3、瀘州老窖擁有年輕、智慧、團(tuán)結(jié)的領(lǐng)導(dǎo)班子，也擁有一批年輕化、知識(shí)化、充滿生機(jī)、忠誠(chéng)的銷售隊(duì)伍。魯酒、皖酒、蘇酒等地方酒開(kāi)始走下陂路，川酒的再次振興給我們出提供了很好的機(jī)會(huì)。3、2002年?duì)I銷計(jì)劃

（1）、銷售計(jì)劃\產(chǎn)品規(guī)劃\渠道規(guī)劃

地區(qū)單位經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)區(qū)域計(jì)劃銷量1季度2季度3季度4季度溫州溫州市公司精特十年陳溫州、臺(tái)州5001507575200明派、溫州、臺(tái)州206338異頭溫州1504522.522.560其它溫州60189924其它經(jīng)銷商五年陳頭曲溫州20060303080溫州市蔬菜公司新特溫州1504522.522.560國(guó)窖1573、百年溫州900270135135360異特溫州1160348174174464二曲溫州、金華、麗水、衢州5001507575200老鄉(xiāng)酒溫州、金華、麗水、衢州1504522.522.560溫州華糖金牌特曲浙江50157.57.520磨沙醇酒溫州10030151540老白干溫州、麗水、金華3094.54.512紅高梁溫州50157.57.520表1地區(qū)單位經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)區(qū)域計(jì)劃銷量1季度2季度3季度4季度金華金華二部新特金華10030151540古酒金華60189924異特異頭金華20060303080五年陳頭曲金華20060303080金華雙友濃香源金華50157.57.520義烏稠城發(fā)記紅高梁金華新昌嵊縣40126616義烏稠城明高明派、金華40126616其它經(jīng)銷商國(guó)窖1573、百年金華8024121232麗水麗水頂新紅高梁麗水3094.54.512麗水鴻祥其它麗水3094.54.512其它經(jīng)銷商五年陳頭曲麗水10030151540衢州衢州三友紅高梁衢州40126616其它經(jīng)銷商其它衢州60189924其它經(jīng)銷商五年陳頭曲衢州10030151540表2地區(qū)單位經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)區(qū)域計(jì)劃銷量1季度2季度3季度4季度臺(tái)州臺(tái)州市公司國(guó)窖1573、百年臺(tái)州10030151540老白干浙中、浙南10030151540異特異頭臺(tái)州700210105105280五年陳頭曲臺(tái)州1504522.522.560寧波寧波華糖百年寧波10030151540老鄉(xiāng)酒杭、嘉、湖、寧、舟、紹1504522.522.560異特異頭寧波1800540270270720五年陳頭曲寧波300904545120精特十年陳寧波20060303080新特

6001809090240其它寧波10030151540世紀(jì)春國(guó)窖1573寧波、舟山4001206060160紹興紹興中糖異特異頭紹興2507537.537.5100柯橋宏茂五年陳頭曲紹興10030151540舟山舟山匯源其它舟山10030151540表3單位經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)區(qū)域計(jì)劃銷量1季度2季度3季度4季度杭州蕭山開(kāi)元古酒杭、嘉、湖、紹、寧2507537.537.5100蕭山字超名派酒杭、嘉、湖、紹10030151540華商集團(tuán)五年陳頭曲杭州20060303080其它杭州10030151540洪大祥濃香源杭、嘉、湖、紹

0000國(guó)窖1573、百年杭州20060303080省糖酒異特異頭杭州300904545120新特杭州10030151540匯天商貿(mào)精特十年陳杭、嘉、湖20060303080遠(yuǎn)大食品二星醇酒浙江4001206060160嘉興海寧糖司新特嘉興50157.57.520二曲杭、嘉、湖、紹50157.57.520紅高梁杭、嘉、湖、紹50157.57.520異特異頭嘉興10030151540其它經(jīng)銷商五年陳頭曲嘉興20060303080嘉興二付國(guó)窖1573、百年嘉興50157.57.520異特異頭嘉興20060303080湖州湖州龍泉新特、新頭湖州50157.57.520其它經(jīng)銷商其它品種湖州10030151540合計(jì)

130003900195019505200表44、人員配置計(jì)劃片區(qū)經(jīng)理1人助理1人區(qū)域主管各1人內(nèi)勤、駕駛員2人杭州2人嘉興（湖州）2人寧波（紹興舟山）2人金華（麗水衢州）2人臺(tái)州1人溫州3人業(yè)務(wù)代表5、促銷活動(dòng)及費(fèi)用

品種預(yù)計(jì)銷量廣告費(fèi)1季度2季度3季度4季度媒體終端媒體終端媒體終端媒體終端國(guó)窖1573百年183091518318368.62568.62568.62568.625137.25137.25精特十年陳90031528.3566.1514.17533.07514.17533.07528.3566.15五年陳頭曲155051045.9107.122.9553.5522.9553.5545.9107.1新品特曲1050635.6713.232.8356.6152.8356.6155.6713.23其它產(chǎn)品767030627.5464.2613.7732.1313.7732.1327.5464.26合計(jì)130002109290.46433.74122.355193.995122.355193.995244.71387.996、營(yíng)銷基本指導(dǎo)思想

1、產(chǎn)品線清晰

2002年片區(qū)業(yè)務(wù)人員的主要工作抓“國(guó)窖1573、百年瀘州老窖、精特十年陳、特曲、五年陳頭曲”的推廣；“古酒、磨砂醇酒、濃香源”以及買斷產(chǎn)品采取協(xié)議形式給予管理和促銷支持，主要是監(jiān)督執(zhí)行情況；低價(jià)酒采取協(xié)議形式，保護(hù)好經(jīng)銷商的利益，基本不給予促銷支持。2、渠道管理嚴(yán)格按照公司《市場(chǎng)管理辦法》監(jiān)管市場(chǎng)，尤其是新產(chǎn)品的管理。經(jīng)銷商數(shù)量的規(guī)劃要增減相結(jié)合。規(guī)范分銷商的銷售渠道。3、促銷管理嚴(yán)格按照《促銷管理辦法》加強(qiáng)費(fèi)用的控制，尤其是銷售計(jì)劃與促銷費(fèi)用掛勾，與業(yè)務(wù)員的工資獎(jiǎng)金掛勾；要做到促銷活動(dòng)過(guò)程控制；要做到規(guī)范性、資料的完整性。4、人員管理片區(qū)業(yè)務(wù)員要精減，要因事設(shè)崗，不能因人設(shè)崗；要加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)培訓(xùn)；按時(shí)召開(kāi)月度會(huì)議、季度會(huì)議，展開(kāi)市場(chǎng)的分析。5、檔案管理加強(qiáng)資料的收集、分析、處理。建立片區(qū)完善的管理體制。我們相信，在公司領(lǐng)導(dǎo)的英明領(lǐng)導(dǎo)下，片區(qū)全體同志精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，必將取得2002年的豐收。最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來(lái)的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。2月-252月-2512:57以愛(ài)為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無(wú)效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。2月-252月-2512:572月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。2月-252月-252月-252月-25對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無(wú)可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂(lè)，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無(wú)謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇12:57:0812:57:08一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過(guò)彎路，犯過(guò)錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。2月-252月-252312:57:082月-25合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂(lè)和一切美好事情的源泉。世間沒(méi)有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過(guò)艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。12:5712:57:082月-2512:57靠制