趨勢洞察報告香水消費趨勢報告1000+消費者香水需求調研報告出品時間：2024/11/13報告出品時間：2024/11/13香水市場概況1.中國香水市場規模2.中國香水市場競爭格局3.社交媒體熱度情況4.投融資情況需求洞察1.問卷調研人群畫像2.消費者使用習慣3.消費者產品需求4.消費者購買習慣5.消費者付費意愿6.不同人群消費需求7.消費者調研總結1.消費者愿意嘗試各種香調，古典及濃郁的香調比例增加2.消費者偏好定制香，看中其獨特性、專屬性和個性化表達3.小眾沙龍香地位凸顯，女性和年輕消費者更加偏好中國香水市場規模中國香水市場2019-2023年間的復合增長率接近30%,市場蓬遠超全球香水市場7%的復合增速，預計2024年中國香水市場規模可達326.6億元。中國香水市場占大盤的比重從2019年的1.75%提升至2023年的3.19%。2019-2024年中國香水市場銷售額及同比/3.1%銷售額(億元)——銷售額同比數據說明：1.數據來源：青眼情報2.預估增速根據近5年該賽道市場規模變化情況、人口結構變化以及可支配收入變化建立模型推演得出中國香水市場競爭格局中國香水市場集中度高中國香水市場集中度高中國香水市場集中度高，淘系平臺(淘寶+天貓)和京東平臺TOP20全部為外資品牌，抖音平臺TOP20品牌中國產品牌占有一席之地，國產品牌在淘系和抖音平臺發展勢頭好。淘系平臺CR20達50.1%,京東平臺CR20高達78.9%。值得注意的是，淘系平臺TOP100中的國產品牌GMV同比增長，而外資品牌GMV同比下降，國產品牌在淘系平臺有較好的發展勢頭。抖音平臺TOP20中的國產品牌GMV同比增長20%以上，發展勢頭好。2024年1-9月淘系平臺(淘寶+天貓)TOP100國產/外資香水品牌銷售情況國別品牌數占比GMV占比GMV同比國產7.5%3.8%外資92.5%-15.1%↓2024年1-9月京東平臺TOP100國產/外資香水品牌銷售情況國別品牌數占比GMV占比GMV同比國產5.1%-21.0%外資94.9%-10.2%↓數據說明：2.取數時間：2024年1-9月2024年1-9月抖音平臺TOP20國產/外資香水品牌銷售情況國別品牌數占比GMV占比GMV同比國產35.1%23.5%外資64.9%8.5%淘系、京東平臺淘系、京東平臺TOP20品牌均為國際品牌2024年1-9月淘系平臺(淘寶+天貓)TOP20香水品牌品牌GMV(萬元)GMV同比chanel/香奈兒-2.3%hermes/愛馬仕29319.6dior/迪奧20302.4-6.7%ysl/圣羅蘭-32.0%jomalonelondon/祖瑪瓏-51.6%giorgioarmani/阿瑪尼-1.5%versace/范思哲MaisonMargiela/梅森馬吉拉-12.0%bvlgari/寶格麗-29.4%TomFord/湯姆福特-16.7%gucci/古馳9860.2-11.0%chloe/蔻依9077.046.4%diptyque/蒂普提克8849.0-15.2%Byredo/柏芮朵6235.7-17.7%burberry/博柏利-8.1%boitown/冰希黎-18.3%Penhaligon's/潘海利根4765.6-25.1%ateliercologne/歐瓏4598.2-6.2%nivea/妮維雅4476.4-11.0%loewe/羅意威4007.4-9.6%數據說明：2.取數時間：2024年1-9月2024年1-9月京東平臺TOP20香水品牌品牌GMV(萬元)GMV同比chanel/香奈兒-23.0%dior/迪奧-16.0%versace/范思哲8393.1-14.9%gucci/古馳jomalonelondon/祖瑪瓏4986.4ysl/圣羅蘭4380.9-27.4%hermes/愛馬仕4288.7-34.3%coach/蔻馳4085.0giorgioarmani/阿瑪尼-8.2%bvlgari/寶格麗-17.4%lancome/蘭蔻-28.0%MaisonMargiela/梅森馬吉拉TomFord/湯姆福特-9.4%calvinklein/凱文克萊41.3%boitown/冰希黎-21.1%prada/普拉達-34.1%burberry/博柏利22.9%ferragamo/菲拉格慕-11.0%diptyque/蒂普提克亞菲兒/lauyfee數據說明：1.數據來源：青眼情報2.取數時間：2024年1-9月2024年1-9月抖音平臺TOP20香水品牌品牌GMV(萬元)GMV同比caobenhaiyang/草本海洋9588.8-11.0%祖瑪瓏9079.5isgoogol/古蔻8554.7Dior/迪奧-18.2%FOCONIE/法蔻尼-0.1%6801.5553.1%Versace/范思哲6698.1Chloe/蔻依20.7%RalphLauren/拉夫勞倫4924.9262.5%REVANNA4103.60.0%Boitown/冰希黎YSL/圣羅蘭FOELLIE/愛戀羞羞TTOUCHME-2.4%Sellion/雪爾妮蘭-23.3%GIORGIOARMANI/阿瑪尼80.0%大內密探-49.5%佩槍朱麗葉-45.0%數據說明：1.數據來源：青眼情報2.取數時間：2024年1-9月國產品牌在香水領域嶄露頭角國產品牌在香水領域嶄露頭角2024年1-9月淘系平臺(淘寶+天貓)國產TOP20香水品牌品牌GMV(萬元)GMV同比tosummer/觀夏23.6%小城伊香-21.8%春風十里-47.5%miniso/名創優品-14.3%不定所和風雨-13.2%blackpaw/黑爪8.8%reclassifiedbigeve/張大奕自分-57.7%水木花草267.3%巴莉奧-22.4%scentlibrary/氣味圖書館-15.6%-36.0%草本海洋jiangnanmoonlight/江南月色-sirophe/香洛菲-29.8%花知曉數據說明：1.數據來源：青眼情報2.取數時間：2024年1-9月2024年1-9月京東平臺國產TOP20香水品牌品牌GMV(萬元)GMV同比理然-26.3%法頌-21.9%和風雨古勢412.3-13.7%scentlibrary/氣味圖書館52.1%homefacialpro-60.2%-58.9%miniso/名創優品-0.5%gf/高夫草本海洋517.1%名藍265.5%花の物語-40.2%春風十里-37.6%baturel/佰萃萊2107.4%foconie/法蔻尼94691.6%29.3%左顏右色-48.6%beautynotes/美顏筆記-63.6%海洋至尊-53.8%-58.3%數據說明：1.數據來源：青眼情報2.取數時間：2024年1-9月社交媒體熱度情況根據小紅書關鍵詞搜索發現，社媒平臺用戶對于香水的關注度較高，香水關鍵詞的相關筆記總數在十萬級別左右，互動總量在千萬級別左右。小紅書香水相關筆記熱度趨勢400.0200.00.094.02.00.0——相關筆記總數(萬)(左)——互動總量(萬)(右)數據說明：1.數據來源：青眼情報，小紅書2.取數時間：2023年11月-2024年10月根據小紅書香水關鍵詞的筆記內容詞云分析，消費者較為追求小眾香水和高級感，對于味道、感覺等使用體驗也較為關注。小紅書香水關鍵詞的筆記內容詞云小紅書香水關鍵詞的筆記內容詞云記錄者護手霜衣服每次浪漫生活清新小紅書雙十一香氛檸檬雪松聞到香薰浪情報祖瑪瓏產品禮物姐妹們柑桶女生溫柔買買節木質香筆記靈感品牌一點冬天好物分享不知道朋友淡淡的小樣中調一款種AM學生黨茉莉特別1.數據來源：青眼情報，小紅書2.取數時間：2024年8月-2024年10月3.取數范圍：香水關鍵詞筆記內容詞云據不完全統計，2023年和2024年國內外香水品牌融資事件數相當。2024年前三季度中國香水品牌受資本關注，美妝巨頭歐萊雅集團今年再次加碼香水賽道，投資了東方文化香水香氛品牌"觀夏";頭部奢品美妝代運營公司USHOPAL在2024年首次投資了國產香水品牌DOCUMENTS聞獻，這兩家是國內比較知名的高端香水品牌，此前已經獲得了不少資本的投資。2023年-2024年9月香水領域相關投融資事件(不完全統計)時間品牌融資輪次融資金額投資方品牌簡介2024年聞獻少數股權融資未披露USHOPAL香水香氛品牌觀夏少數股權融資未披露歐萊雅集團東方文化香水香氛品牌拂若里Pre-A輪數千萬元昌賽基金香水香氛品牌Amouage—未披露歐萊雅集團阿曼奢侈香水品牌2023年Vyrao——雅詩蘭黛英國小眾香水品牌佩槍朱麗葉A輪——凱輝基金、Weinbergcapitalpartners、USHOPA法國小眾沙龍香品牌HenryRoseA輪——Sandbridgecapital領投美國高端香水品牌少數股權融資數千萬元雅詩蘭黛中國本土奢華香水品牌數據說明：1.數據來源：青眼情報2.取數時間：2023年-2024年9月問卷調研人群畫像青眼情報采用簡單隨機抽樣方法對來自全國30個省級行政區及海外的1035個消費者進行了調研。簡單隨機抽樣是隨機選擇總體中的個體，確保每個個體有相等的機會被選中，通過隨機抽樣，可避免主觀偏差，提高樣本的可靠性和代表性。調研的消費者群體中女性占比多于男性，26-35歲的群體最多，主要在一線城市，年收入分布主要集中在10-20萬元。調研群體中男性和女性占比調研群體中男性和女性占比女男調研群體中年齡段分布4.4%46歲以上18歲以下46歲以上調研群體中所在城市級別情況一線二線及以下調研群體中年收入分布情況39.5%25.3%8.5%6.4%5萬元以下5-10萬元10-20萬元20-30萬元30-50萬元50萬元以上消費者使用習慣調研群體中超九成的消費者都使用香水，不到10%的消費者不使用香水。消費者不使用香水的主要原因集中在香味和價格，超四成消費者不喜歡香水的味道，超三成消費者不知道選擇什么香、覺得香水價格太高。消費者是否使用香水不用消費者不使用香水的原因(多選)不喜歡香水的味道覺得香水價格太高出于職業限制不使用(如醫療機構及食品制造業)出于環保考慮不使用對香水過敏出于文化及宗教原因大部分消費者已養成規律且高頻地使用香水的習慣，超四成消費者一天使用至少一次香水。消費者使用香水的頻次35.5%35.5%香水的使用場景多元化，包括強社交屬性場合和日常場合，且消費者對分場景更換香水的需求大。超六成消費者在約會場合、社交場合、正式商務場合等強社交屬性的場合會使用香水，也有五成左右消費者在日常通勤、日常出街等日常場景也會使用香水。超七成消費者會分場景更換香水。消費者在什么場景下會使用香水(多選)消費者在什么場景下會使用香水(多選)約會場合社交場合正式商務場合日常通勤日常出街消費者是否會分場景更換香水否消費者產品需求消費者更偏好芬芳和清新的香調，遠超古典及濃郁的香調。消費者偏好的香調排名前五的是花香調、果香調、木質調、柑橘調和芳香調這類芬芳和清新的香調，遠超選擇馥奇調、美食調、西普調、皮革調等古典及濃郁香調的人數。其中花香調的受歡迎程度最高，占比超六成，相比之下僅有3%左右的消費者偏好西普調和皮革調。消費者對香調的偏好(多選)消費者對香調的偏好(多選)30.2%花香調果香調木質調柑橘調芳香調東方調綠葉調水生調馥奇調美食調西普調皮革調其它消費者愈發偏向淡雅的氣味，超八成消費者更偏好濃度偏淡的淡香水，濃度最高的香精僅有5%的消費者偏好。消費者對香水類型的偏好(多選)消費者對香水類型的偏好(多選)26.2%淡香水香水香精大多數消費者不希望留香時間太短或太長，將近半成的消費者希望留香時間在4-8小時。消費者對留香時間的偏好消費者對留香時間的偏好47.1%32.6%4.7%5.3%12小時以上8-12小時4-8小時2-4小時2小時以內大多數消費者同時擁有多支香水，超五成消費者同時擁有3-5支香水，品牌方可挖掘消費者對香水的多重及潛在需求。3-5均有接近五成消費者偏好30ML或50ML規格的香水，消費者目前仍普遍偏好常規規格的香水，Q香市場尚未打開，尚有較大的市Q香(3-5ml)消費者愈發不局限于只選擇跟自己性別氣質相近的香水，但多數消費者仍會選擇和自己年齡相適應的香調。消費者只選擇女香、男香的比例和偏愛中性香報無所謂的比例相近。而在年齡方面，將近一半的消費者會選擇和自己年齡相適應的香調。消費者選擇香水時是否考慮性別因素消費者選擇香水時是否考慮性別因素23.7%32.5%22.7%21.1%消費者選擇香水時是否考慮年齡因素21.0%48.2%20.8%超六成消費者偏好國產高端品牌，也有約五成消費者偏好國際大牌和國外小眾品牌。選擇國產入門品牌的消費者比例相對較少，消費者的成熟度正在提升。消費者對國際/國產品牌的需求(多選)國際大牌54.9%國外小眾品牌48.1%64.3%國產高端品牌64.3%國產入門品牌32.9%其它0.4%品牌故事在香水領域舉足輕重，超五成以上消費者會被好的品牌/產品故事打動。六成以上消費者偏好品牌/產品賦予對應場景/空間的氣息，超五成以上消費者偏好品牌/產品賦予人物的形象和物品的氣息，品牌方可相應豐富自身的品牌故事。消費者是否會被好的香水品牌/產品故事打動消費者是否會被好的香水品牌/產品故事打動會看情況消費者偏好的品牌故事/品牌內涵(多選)賦予對應場景/空間的氣息賦予人物的形象賦予物品的氣息賦予一種希望(如成功之水)賦予動物的形象除了香水以外，消費者在選擇其他含有香味的產品時會更傾向于購買香味沐浴露、洗衣凝珠和香味身體乳，這三個品類一定程度輻射沒有日常穿香習慣的人群。消費者喜歡購買的其他香味產品(多選)消費者喜歡購買的其他香味產品(多選)32.7%25.8%香味沐浴露 洗衣凝珠香味身體乳 護發精油 香體噴霧香衣片止汗噴霧香味潤唇膏 香味手帕枕頭噴霧消費者購買習慣消費者購買香水時的主要關注點集中香水的本質“香”上，包括香調是否喜歡、香味的持久性、香型的獨特性上，占比均超六成。其中還有超四成消費者較為關注產品是否為環保或天然成分的產品。性價比等價格因素排在香味和環保因素的后面。消費者購買香水產品時的主要關注點(多選)香調是否喜歡香味的持久性香型的獨特性環保或天然成分的產品性價比獨特的原料品牌知名度商品口碑包裝設計是否吸引人祛味等功能性需求品牌故事是否吸引人知名的調香師品牌宣傳賣點能否定制明星代言其他42.0%40.2%39.0%42.0%40.2%39.0%32.0%28.3%25.2%21.0%20.5%63.0%香水領域消費者忠誠度較低，新的品牌或香味會受到消費者青睞。九成以上消費者會被新的品牌或香味所吸引，僅有5%左右的消費者對現在使用的品牌或香味滿意。六成以上消費者遇到喜歡的香水就會購買，不到三成消費者用完才會購買香水，還有約5%消費者會購買多香味套盒。消費者是否會嘗試新品牌和香味■是，我總在尋找新的品牌或■是，我總在尋找新的品牌或香味■可能會，如果有吸引我的品牌或香味■不太可能，我對目前使用的品牌或香味比較滿意■不會，我對目前使用的品牌或香味很滿意消費者購買香水的習慣■遇到喜歡的就買■用完再買■會買多香味套盒消費者普遍希望香水在本質“香”上有所改進，價格等因素排在其后。超六成消費者希望香味的持久性能有所改進，超四成消費者希望市面上有更多個性化香調。還有超四成消費者希望價格更實惠。值得注意的是，三成以上消費者希望能買到環保或天然成分的產品，也有兩成以上消費者偏好定制香。消費者希望市面上的香水改進的地方(多選)香味持久性 個性化香調 價格更實惠層次感更豐富產品/品種多樣性環保或天然成分的產品使用更獨特的原料包裝特色性有定制香配備更資深的調香師 瓶身設計更有特色更豐富的品牌故事有獨特的專利明星代言及聯名活動45.2%44.5%42.4%42.3%45.2%44.5%42.4%42.3%3832.3%24.5% 23.0%21.6%18.0%16.6%9.2%64.0%超過六成消費者會通過小樣的方式購買產品，希望在正式購買產品之前能親自體驗。還有五成以上消費者偏好測評、促銷活動及網上評價等營銷方式。哪種營銷方式更能讓消費者購買產品(多選)34.0%線上渠道已成為消費者購買香水的主力渠道。有八成以上消費者會選擇在線上渠道購買，接近八成消費者會選擇在天貓、京東等傳統電商平臺購買香水。也有五成以上消費者仍會選擇在商場品牌專柜、品牌線下店等線下渠道購買香水。消費者購買香水的渠道有哪些(多選)消費者購買香水的渠道有哪些(多選)天貓、京東等傳統電商平臺商場品牌專柜品牌線下店抖音、快手等播商平臺化妝品/彩妝集合店(如屈臣氏)小紅書等電商平臺代購新零售渠道五成以上消費者偏好在線上購買香水的原因是會偏好先購買小樣，再決定是否購買產品，且消費者對多品牌多產品的需求大，在線上可選擇的品牌更多。值得注意的是，也有四成以上消費者已對相關品牌及產品有很強的認知，直接線上購買即可，本土香水消費者的成熟度正在提升，資深消費者增多。消費者偏好在線上購買香水的原因(多選)會偏好先購買小樣，再決定是否購買產品選擇品牌更多，不再受限于當地實體店的品牌供應線上促銷活動多，價格便宜線上購買更加方便快捷已對相關品牌及產品有很強的認知，直接線上購買即可可看到看其他用戶的評價和評分更容易比較不同產品的特點五成以上消費者偏好在線下購買香水的原因是需要親自體驗香水的氣味、質感和包裝等，不論對品牌是否熟悉，香水由于其特殊屬性消費者需要親自體驗的需求大，支撐線下市場的發展。也有四成以上消費者覺得實體店信任感更高，不易買到假貨，且可向店員獲取更多產品信息和建議。消費者偏好在線下購買香水的原因(多選)不論對品牌是否熟悉，均需要親自體驗香水的氣味、質感和包裝等實體店信任感更高，不易買到假貨可向店員獲取更多的產品信息和建議對香水不熟悉，需要線下親自體驗及了解線下購買有促銷活動和打折優惠能體驗私人定制服務39.2%32.2%30.0%消費者付費意愿超六成消費者一年在香水上的投入在500-5000元之間，值得注意的是，有一成以上消費者一年在香水上的投入超過5000元。消費者一年在香水上的投入大概是多少消費者一年在香水上的投入大概是多少21.4%21.0%消費者在香水領域的消費潛力大，約四成消費者未來一年會增加對香水的投入。四成以上消費者保持持平，僅有5%左右的消費者會減少對香水的投入。消費者未來一年會增加還是減少對香水的投入38.1%增加減少不確定消費者愿意為喜歡的調香付費，五成以上消費者能接受比目前價格高10%左右，也有一成以上消費者能接受比目前價格高30%左右。消費者為喜歡的調香能接受的價格情況會為喜歡的調香支付更高的價格，能接受比目前價格高30%左右會為喜歡的調香支付更高的價格，能接受比目前價格高10%左右會為喜歡的調香支付更高的價格，能接受比目前價格高5%左右會為喜歡的調香支付更高的價格，能接受的價格根據喜歡的程度而定不會為喜歡的調香支付更高的價格不同人群消費需求女性更偏好花香調、果香調和柑橘調，比男性高出10%-20%的比例。比例。男性更偏好綠葉調、水生調、皮革調和美食調。不同性別的消費者對香調的偏好(多選)34.3%23.6%22.1%女性消費者在日常和較為正式的場合中均更多的使用香水。男性和女性在約會場合使用香水的比例相差不大。不同性別的消費者在不同場景中會使用香水的情況(多選)不同性別的消費者在不同場景中會使用香水的情況(多選)35.3%日常通勤日常出街正式商務場合約會場合社交場合37.8%高達八成以上的女性消費者會在不同場景中更換香水，品牌方應開拓更多針對女性用戶不同場景需求的香水以適應消費者需求。不同性別的消費者在不同場景中會更換香水的情況女男M男性消費者更偏向于在線上購買香水產品，女性消費者是線下購買香水產品的主力軍。不同性別的消費者偏好的購買香水的渠道線上渠道線下渠道男性消費者更加理性，一般用完再買，更多的女性消費者遇到喜歡的就買，比例比男性消費者高將近20%。不同性別的消費者購買香水的習慣不同性別的消費者購買香水的習慣遇到喜歡的就買會買多香味套盒用完再買其它女性消費者更多的將在未來一年增加對香水的投入，是大頭的潛力消費人群。不同性別的消費者未來一年對香水的投入女增加男會使用香水的消費者集中在18-45歲的年齡段，占比均超九成，也有七成以上的46歲以上消費者使用香水。不同年齡段的消費者會使用香水的情況18歲以下18-25歲26-35歲36-45歲46歲以上超六成45歲以上的消費者群體選擇香水時會考慮年齡因素，會選擇更成熟香調的也更多。不同年齡段的消費者選擇香水時是否會考慮年齡因素不同年齡段的消費者選擇香水時是否會考慮年齡因素44.6%36.6%25.0%18歲以下18-25歲26-35歲36-45歲46歲以上■會，會選擇和年齡相適應的香調未來一年會增加對香水投入比例的主力消費群體在18-45歲，僅有一成以上46歲以上的消費者未來一年會增加對香水的投入。不同年齡段的消費者未來一年會增加對香水投入的比例不同年齡段的消費者未來一年會增加對香水投入的比例39.9%38.9%39.1%18-25歲26-35歲36-45歲46歲以上約五成一線城市的消費者對定制香有需求，三線及以下的消費者對定制香需求較少。不同城市級別的消費者對定制香的需求38.1%38.1%39.8%三線及以下隨著城市級別降低，消費者遇到喜歡的就買的比例也逐步降低。三線及以下城市的消費者用完再買的比例最高。不同城市級別的消費者購買香水的習慣66.3%64.5%28.9%27.4%■用完再買■遇到喜歡的就買消費者調研總結場景更換香水的需求大，其中女性消費者更多。來愿意更多的嘗試古典及濃郁的香調。的市場空間。會選擇和自己年齡相適應的香調。G……選擇國產入門品牌的消費者比例相對較少，消費者的成熟度正在提升。動。消費者偏好品牌/產品賦予對應場景/空間的氣息、品牌/產品賦予人保因素的后面。⑩……香水領域消費者忠誠度較低，新的品牌或香味會受到消費者青睞。線上渠道已成為消費者購買香水的主力渠道，有八成以上消費者會選擇在線上渠道購買，會偏好先購買小樣，再決定是否購買產品。香水市場未來發展趨勢香水市場未來發展趨勢消費者愿意嘗試各種香調，古典及濃郁的香調比例增加與消費者已購買的香調相比，消費者還會購買的香調中水生調的比例大幅增加，馥奇調、西普調、美食調、皮革調等古典及濃郁的香調的比例也有較大幅度的增加，消費者在香水領域的包容度高，愿意去嘗試各種香調。消費者對香調的偏好(多選)花香調果香調木質調柑橘調芳香調東方調綠葉調水生調馥奇調美食調西普調皮革調消費者除了已購買的香調還會購買的香調(多選)果香調43.2%花香調42.6%木質調31.8%柑橘調31.7%芳香調