市場營銷基礎(chǔ)知識市場營銷管理

第二章

市場營銷基礎(chǔ)知識第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的內(nèi)涵市場=人口+購買力+欲望二、市場的類型及特征重點是以購買者的行為特點來劃分：消費者市場組織市場：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利市場三、市場營銷的核心概念1、基本需求和欲望基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求和自我實現(xiàn)需求是未滿足或被剝奪的需要欲望：希望得到更深層次需要的滿足基本需求無法創(chuàng)造，欲望是可以創(chuàng)造的2、產(chǎn)品需求對于特定產(chǎn)品的欲望：有支付能力且愿意購買3、產(chǎn)品實體產(chǎn)品、服務(wù)、思想4、價值通常意義上是價格與成本之差實際上是產(chǎn)品本身給人們所帶來的極大滿足——利益5、交換和交易交換是營銷的核心，交易是交換的基本組成單位第二節(jié)市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理：對企業(yè)整個營銷活動的計劃、組織、實施和控制市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理二、營銷管理的任務(wù)●負需求——改變態(tài)度，克服障礙，引導(dǎo)需求●無需求——傳遞價值，刺激需求，創(chuàng)造需求●潛伏需求——開發(fā)需求，滿足需求●下降需求——重新營銷，增加需求●不規(guī)則需求——調(diào)節(jié)需求，平穩(wěn)需求●充分需求——維持需求，滿足需求●過度需求——降低需求，促使供需平衡●有害需求——反營銷抵制需求第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展生產(chǎn)觀念核心：以生產(chǎn)為中心適用條件：供不應(yīng)求口號：生產(chǎn)什么，賣什么對策：增加生產(chǎn)，降低成本產(chǎn)品觀念核心：以生產(chǎn)為中心

適用條件：開始出現(xiàn)競爭

口號：質(zhì)量高，性能好的產(chǎn)品總能獲得消費者的歡迎只要價廉物美，顧客必然上門

對策：提高產(chǎn)量，增加功能，降低成本推銷觀念核心：以生產(chǎn)為中心

適用條件：競爭激烈

口號：千方百計把產(chǎn)品賣出去

對策：高壓式的廣告促銷，引誘性的降價市場營銷觀念核心：以需求為中心

適用條件：長期生存，穩(wěn)定贏利

口號：滿足顧客需求，獲取合理利潤

對策：利用一切手段：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，來滿足顧客的需求產(chǎn)品——Product價格——Price渠道——Place促銷——Promotion大市場營銷觀念產(chǎn)生條件：封閉和壟斷核心：變被動的適應(yīng)環(huán)境為主動的改變環(huán)境對策：4P上加2P政治權(quán)威和公共關(guān)系營銷觀念的應(yīng)用適應(yīng)性：研究市場與社會的發(fā)展變化，把握市場機遇前瞻性：提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，增強對市場的適應(yīng)能力第四節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本二、顧客滿意（CS）顧客滿意（CS）●顧客滿意度是決定顧客忠誠度的重要指標(biāo)●只有對于產(chǎn)品和交易感到完全滿意的顧客才會堅持重復(fù)購買●企業(yè)有必要建立一組衡量顧客滿意度的指標(biāo)三、4P到4C的發(fā)展4P組合：市場營銷組合策略產(chǎn)品類因素(product)價格類因素(price)渠道類因素(place)促銷類因素(promotion)4P組合的發(fā)展：4C顧客需求(customerneeds&wants)顧客的使用成本(cost)顧客購買的方便性(convenience)與顧客間的溝通(communication)第五節(jié)數(shù)字化整合營銷一、數(shù)字化整合營銷的實質(zhì)客戶關(guān)系管理（CRM）+現(xiàn)代信息技術(shù)從客戶價值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理信息系統(tǒng)，通過與客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久的長遠的雙贏的關(guān)系，一共定制化的產(chǎn)品和服務(wù)部，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程。謝謝2月-2521:56:2221:56