案例引導

IBM公司——適應企業界解決問題的需要美國電報電話公司——提供快速有效的通信能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國際礦業及化學公司——提高農業生產力，滿足人類生存需要辯證性思考1.企業如何確定自己的營銷戰略？2.確定營銷戰略時要考慮哪些因素？CHAPTER

5營銷戰略和營銷計劃5-1營銷戰略5-2營銷計劃2/13/2025廣告討論

一個高效的廣告結合了一個吸引眼球的圖像和一段可以留下難忘印象的簡短文字。它會向一群特定的消費者傳遞一種無比的感染力。這一章將幫助了解針對于目標市場需求，如何制定營銷戰略及營銷計劃。辯證性思考：1、雀巢廣告給消費者留下怎樣的深刻印象？這廣告針對的是哪一類消費者？他們有什么需求？你覺得這則廣告是否清楚地證明了這個產品對以上需求的吸引力？2、找兩個廣告案例，一個高效地、值得注意地直接針對于特定的消費者需求而另一個反之。在班上討論你的選擇。5-1營銷戰略學習目標理解有效的目標市場必須滿足的四個要素制定營銷計劃用到的五種市場分析法營銷戰略是為了實現組織目標，計劃和協調市場活動的一種方式。從市場開始辨認不同和類似的消費者進行市場細分細分市場的要素細分的途徑選擇目標市場有效的目標市場需要滿足以下四個條件：目標市場中的消費者一定有共同的需求，并且對于為了滿足這些需求設計的市場活動，他們一定會有相似的反應。目標市場外的人應和市場中的人有足夠的不同，目標市場外的消費者不會滿足于這個營銷組合要素。公司需要關于目標市場消費者的充足信息，以便能識別并定位他們。要充分懂得目標市場的需求和他們的購買行為，以便確定有效的營銷組合要素。制定營銷戰略營銷戰略是為達成企業目標的營銷方式的描述。制定營銷戰略的步驟（1）預期目標和結果（2）確定目標市場（3）特定的營銷組合（4）市場定位（2）.制定企業成長戰略表2-1：

密集性增長一體化增長多角化增長

市場滲透后向一體化同心多角化市場開拓前向一體化橫向多角化產品開發橫向一體化綜合多角化（1）密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Market-development多角化Diversification（2）一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業批發商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化（3）多角化成長

（DiversificationGrowth）技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification營銷前沿中國企業將面臨

八種競合模式［1］中國發展戰略學研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿組織后，中國企業將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰略聯盟活動使內外資混合并軌的步伐加快；各產業的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷前沿中國企業將面臨

八種競合模式［2］中國相當一部分前衛企業在走過產品運作、資本運作兩個階段后，正在向產融結合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續推行，以及民間資本的崛起，正在使企業改制、制度創新以至治理機制納入新的軌道。在以上大背景下，中國企業面臨的競合關系將呈現如下模式。營銷前沿中國企業將面臨

八種競合模式［3］1.海爾模式；2.中信模式；3.長虹模式；4.燕（京）青（?。┠Ｊ?；5.光明（乳業）模式；6.梅林模式；7.農夫山泉模式；8.樂百氏模式。企業營銷戰略的具體類型制定企業成長戰略密集式發展戰略一體化發展戰略多角化發展戰略.表2-1：

密集性增長一體化增長多角化增長

市場滲透后向一體化同心多角化市場開拓前向一體化橫向多角化產品開發橫向一體化綜合多角化19營銷計劃學習目標理解營銷計劃的作用描述制定營銷計劃的步驟5-2引導案例：

玉蘭油非專柜促銷方案思考題：1．此次促銷計劃的目標是什么？2．結合本案例中，談談你對如何有效實施市場營銷計劃的體會。營銷計劃的作用營銷計劃從營銷戰略到營銷計劃影響營銷計劃的因素制約或影響企業營銷活動的因素企業可控制因素企業不可控制因素制約或影響企業利潤的因素營銷計劃的準備計劃需要的信息收集需要的信息市場分析企業使命當前市場和營銷戰略直接競爭者外部環境內部分析行動計劃活動計劃評估程序營銷計劃框架圖備戰UMC

國際商業計劃項目國際商業計劃項目使我們可以在國際背景下，應用營銷技能。學生需要準備一份在國外開展一項新的商業（可能是新商業、已有商業的新產品或者新服務）的書面建議。這個項目需要1~3名成員共同完成。參與者選擇一種產品或者服務，來將其引入外國。每人/團隊應進行充分的研究以了解所選擇國家的交易地區、經濟、文化和政治環境。你的創意應該與該國的人口統計特征和心理統計特征達到最好的匹配。確定了你的產品和服務的目標市場后，就要說服該國的一家銀行來為你的這個商業想法進行投資。項目應包含一份書面文件和一份口頭的演示?？陬^演示最多不要超過15分鐘。前10分鐘用來介紹該項目，后5分鐘是提問時間。國際商業計劃應包含以下幾部分：實施摘要

寫一份一頁紙的項目描述簡介簡單介紹該業務/產品/服務國際商業的現狀分析所選定國家的經濟、政治、法律環境分析，還應包含所選擇的地區和文化分析商業/產品/服務的運營計劃對組織的描述，對產品/服務的描述，還應含戰略的描述財務計劃對收入、成本的預期資源目錄列出所有可用的資源附錄可以包含附錄，也可以沒有辯證性思考：1.為什么越來越多的公司擴展其商業到國際市場？2.為什么在進入國際市場前，了解該國的文化非常重要？3.在開展國際商業時，都存在什么風險？4.要想在國際商業中取得成功，企業可用的資源包括哪些？9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Thursday,February13,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:31:5914:31:5914:312/13/20252:31:59PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2514:31:5914:31Feb-2513-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:31:5914:31:5914:31Thursday,February13,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2514:31:5914:31:59February13,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。13二月20252:31:59下午14:31:592月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。二月252:31下午2月-