市場調查與分析導論一、市場調查的定義二、市場調查的內容三、市場調查的工作過程教學內容制造商中間商消費者商品/服務貨幣簡單的市場營銷系統圖促銷溝通（營銷信息）市場調研（市場信息）商流是動機和目的，資金流是條件，信息流是手段，物流是終結和歸宿。

《市場營銷（Marketing）》是為顧客、客戶、合作伙伴和整個社會創造、溝通、傳送并交換有價值產品的活動、一系列組織和過程。市場營銷的實質營銷經理如何促進交換呢？他們遵從“恰當”原理，即在恰當的地點、恰當的時間，以恰當的價格，使用恰當的促銷方式，把恰當的商品或服務賣給恰當的人。

為了做出“恰當的”決策，必須獲取制定決策所需的信息，市場調研就是提供這種信息的一種主要渠道。英文名：MarketingResearch中文名：市場營銷調研，又稱市場調查、

市場調研、市場研究、營銷調研。

《市場調查》是20世紀初逐步發展起來的一門實用性學科。它運用科學的概念與原理，研究企業從事市場調查活動的方法、技術及操作性規范與標準程序，為企業營銷管理決策提供有效的參考依據。市場調查是一門科學6市場調查有什么作用？

我們接觸過嗎？

提起市場調查大家會想到什么？請大家舉出與市場調查有關的例子2025/2/9

第一章總論案例1福特汽車公司新車型設計調查

正是福特重視市場調查，根據消費者對新車型的意見等信息，設計、生產產品，改進產品和服務，才使其開發的新車型受到歡迎。美國福特汽車公司開辦了一個市場調查診所，對自己的新車型設計進行檢驗。該所邀請客戶在預定的路線上駕駛新汽車。同時，派一位受過訓練的調查人員坐在駕駛人員的旁邊，記錄駕駛員對汽車的全部反應。駕駛結束后，給每一位參與者長達6頁的調查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優缺點的評價。通過參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了解到消費者對新車型的反應，然后進行適當的改進，使之更受目標消費者的歡迎。

1、市場調查是企業了解消費者需求的有力工具2025/2/9

第一章總論案例2“冷吃巧克力”的誕生

在世界大部分地區，夏季都是巧克力的銷售淡季。澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當然不利。過去巧克力商發現，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？瑪氏公司針對上述情況專門組織了一次市場調查活動，經過詳細、深入的調查發現問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會融化，吃起來黏黏糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力很難保存。

于是，瑪氏公司開始行動。他們首先讓銷售商把瑪氏巧克力保存和擺放在冷柜里，然后舉辦一場大規模的公關活動，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口號下，一些消費者被邀請親口嘗一包冷藏的巧克力。同時，公司組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的瑪氏巧克力宣傳活動。頭一個夏天，瑪氏巧克力的銷售量成百萬單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。

2、市場調查在企業的經營決策中起著至關重要的作用2025/2/9

第一章總論案例3寶潔公司的一次性尿布

1956年，該公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。當時，美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。2025/2/9

第一章總論案例3寶潔公司的一次性尿布

寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。2025/2/9

第一章總論案例3寶潔公司的一次性尿布

公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。2025/2/9

第一章總論

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了:

該產品巨大的市場潛力和其他品牌的產品不能暢銷的根本原因。

于是根據調研得到的結果對該產品進行:①重新設計，使之符合市場要求②并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格

最終使一次性尿布成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場需要的暢銷產品。案例評析

這個案例充分證明了企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而企業對市場真正需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。2025/2/9

第一章總論究竟什么是市場調查？

1、市場調查是企業了解消費者需求的有力工具！2、市場調查為企業的營銷決策提供決策根據！

市場調查就是為了滿足營銷需要而進行的調查研究活動。市場調查有狹義和廣義兩種理解。

狹義的市場調查僅指對消費者的調查，是以科學的方法和手段搜集消費者購買及使用產品的意見和要求、購買行為和動機等有關數據并進行研究。

廣義的市場調查是從整個市場的角度出發，包含了從認識市場到制定營銷決策的一切有關市場營銷的分析和研究活動。本課程研究的內容是廣義的市場調查。一、市場調查的定義美國市場營銷協會（AMA）的定義（廣義的）：

市場調查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者（即生產商、分銷商）聯系起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。二、市場調查的內容市場調查內容設計生產產品商品需求量調查消費者研究制定營銷組合分銷商調查產品調查營銷活動評價廣告效果調查顧客滿意度市場營銷過程：獲取企業營銷決策所需的信息是市場調查的目的競爭對手調查促銷銷調查銷售服務分析市場機會分析經濟環境調查政治環境調查文化環境調查氣候地理環境調查2025/2/9

第一章總論

1、假日酒店的市場機會假日酒店（尤其是少于150個房間的酒店），經常不能產生足夠的客流量來支持一個全方位服務的餐廳。假日酒店調查了10000位顧客，發現顧客大部分是商務人員、銷售人員和政府員工，這些人透露出，他們不想簡單地待在自己的房間里，他們想要在其他人周圍。①請問假日酒店還有營銷機會嗎？②如果有，其營銷的機會在哪里？

討論題：微觀環境因素顧客營銷中介供應商企業內部環境社會公眾競爭者2025/2/9

第一章總論2、小型連鎖店（兩三個店）的潛在需求約翰·迪爾受命用一項市場調研來確定當地那些以浴室和廚房電器用具及其附件為特色的小型連鎖店的潛在需求。調研結果是確定的，于是約翰決定進行進一步研究。互聯網在他的連鎖店中應該扮演什么樣的角色？這個問題引起了約翰的關注。幸運的是，他得到了埃森哲咨詢公司的一項以“無縫零售”為題的研究，幾項重點內容如下：

49%的消費者相信，零售商能提升購物體驗的最好方法就是更好地融合店內的、網上的以及移動的渠道；89%的消費者認為，對零售商來說，無論他們選擇哪種銷售渠道，以最便利的方式購得產品是最重要的。報告顯示，一致性對消費者體驗十分重要：73%的消費者期待零售商的網上價格和店內價格一致；61%的消費者期待零售商的網上促銷和店內促銷一致。討論題：2025/2/9

第一章總論當被問到在去實體店之前，來自他們最喜愛的零售商的哪種信息最為實用時，82%的消費者把獲得當前產品的實用性作為他們的首選。49%參與調研的人受到店內提供物的影響（如促銷展示、銷售人員），56%的人受到電子贈券和提供物的影響，并且有相同數量的人說他們受到郵寄到家的贈券的影響。實際上有69%（預期為62%）的人說，網上彈出的廣告以及移動橫幅廣告從未影響他們的購買。

請研讀這些報告后，和約翰一起為當地的小型連鎖店制定一套有關網絡及傳統零售店的有效的整體零售戰略。討論題：分析提示宏觀環境因素人口自然經濟科學技術政治法律社會文化2025/2/9

第一章總論討論題：答案

1、假日酒店的管理層判定酒吧應該在酒店中更重要的角色。社會中心會調整假日酒店的午餐和晚餐菜單，使之適應能夠被分享的酒吧食物，比如美味的肉丸、芝麻雞翅、漢堡以及一些重要的主菜比如牛排、蛙魚等。

這些改變允許酒吧員工提供更多食物，反過來，也允許假日酒店的特許經營人通過減少餐廳員工來限定（降低）勞動力成本，尤其是一天中的悠閑時間。2、①線上線下商品、價格、促銷方式一致②物流快捷、服務好③商品實用性好④線下店鋪采用電子贈券、贈品等促銷活動⑤使用素質高、促銷技巧好和服務態度好的業務員

統計學定義：市場調查是指運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地搜集、記錄和整理市場信息，借以分析、了解市場變化的態勢和過程，研究市場變化的特征和規律，為市場預測、經營決策提供依據的活動過程。

三、市場調查的工作過程明確市場調研問題實施市場調研設計市場調研處理調研數據分析調研數據撰寫調研報告由此定義可知，市場調查研究是一個工作過程，主要包括以下環節：三、市場調查與分析工作過程明確市場調研問題實施市場調研設計市場調研處理調研數據分析調研數據撰寫調研報告市場調查與分析工作過程統計調查統計設計統計整理統計分析統計工作過程統計教學的重點教學目錄第6講處理市場調研數據第5講設計抽樣方案第4講設計市場調研問卷第3講設計市場調研方案

第1講明確市場調研問題第7講分析市場調研數據第8講撰寫和展示市場調研報告第2講選擇調研設計及方法

基于工作過程，本課程分為以下8講。任務二明確市場調查問題一、兩類營銷問題二、明確市場調查問題的工作步驟教學內容任務一界定營銷決策問題一、兩類營銷問題二、確定營銷決策問題的工作步驟教學內容為了確定調查選題，必須實現從營銷決策問題向市場調查問題的轉化！一、兩類營銷問題營銷決策問題市場調查

問題營銷決策問題是決策者關心的問題，即指決策者可以采取什么行動的問題市場調研問題是調研人員關心的問題，是指為了解決營銷決策問題所需要的信息獲取問題，即企業需要什么信息以及如何獲得有效信息的問題以行動為導向以信息為導向轉化決定實施市場調查后，第一步是明確營銷問題，確定調查選題。營銷問題包括兩類：

在20世紀80年代，可口可樂犯了一個巨大的錯誤，即推出的新可樂將原有的可口可樂擠出了市場。在40年代，可口可樂的市場份額已經超過60%，而到了80年代初期，其市場份額卻下滑至24%。為此，可口可樂把精力集中在如何與競爭對手百事可樂爭奪市場份額上。百事可樂已經成功地實施了一項名為“百事挑戰”的宣傳活動，在該活動中，消費者參加可口可樂與百事可樂的口味盲測，被試者選擇百事可樂的次數多于可口可樂。百事可樂的甜度大于可口可樂。案例1：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策

盡管可口可樂已經取得了較大的市場份額，并且擁有一定的品牌知名度，但是公司的管理者認為問題在于可口可樂的口味沒有主要競爭對手百事可樂的口味好。于是，他們進行了4年的研發，終于找到了一種可以與競爭對手對抗的新飲料——甜味可樂。公司似乎已經解決了“口味測試問題“，于是管理者拋棄了傳統產品，推廣新的甜味可樂。令人驚訝的是，銷售量驟然下降，成千上萬的迷戀傳統飲料的消費者對這種新產品表示抗議。

思考：為什么會這樣呢？討論1：可口可樂的一次錯誤決策

分析：許多營銷專家認為，原因在于可口可樂公司沒有正確地界定營銷問題，他們想的只是擊敗競爭對手。可口可樂公司界定的營銷問題是“公司如何在口味測試方面擊敗競爭對手”，而不是思考“公司如何比競爭對手獲得更高的市場份額”。由于錯誤地界定了營銷決策問題，導致了公司營銷決策的失誤。公司已經在非甜味的傳統飲料上獲得了可觀的市場份額，當公司停止生產這種傳統飲料時，也失去了這部分顧客。

決策：數月內，可口可樂的管理者認識到了自己的錯誤，重新推出名為“經典可樂”的傳統可樂，同時也保留新的具有甜味的可樂。由于沒有正確地界定營銷問題，該公司不僅接受了一次代價昂貴的教訓，而且浪費了大量時間和數千萬美元。討論1：可口可樂的一次錯誤決策界定營銷決策問題的重要性！1、舉例說明市場調查的作用？2、什么是市場調查？3、市場調查的工作過程包括哪幾個環節？4、舉例說明兩類營銷問題？課前提問2025/2/9

第一章總論討論2某市的步行商業街調查

幾年前，在市區內建設步行商業街是城市再開發的熱點，這些街道是通過禁止車輛進入特定區域而形成的，目標就是要創造能把觀光客吸引到購物街的購物環境，并使該地區的零售業重現活力。

對于這樣一個問題，作為管理者的市商業協會認為開發步行街可以增強城市的活力。為了獲得更多的支持，他們做了一項調查，調查中要求購物者按照各種因素對擬作為步行商業街的地段進行評級，其中包括商品質量、選擇、價格、停車以及流動性。但專業的調研人員認為這些方面還不足以確定是否應該建設步行街，應該進行更加廣泛的調查，還應該詢問購物者的購物意愿。由于協會早已認定建設步行商業街是必要的，做此次調研活動只是為了支持他們的決策而已，固有的思維方式阻礙其去進一步思考可能會產生的問題。2025/2/9

第一章總論案例2某市的步行商業街調查

調研的結果出來了，購物者在商品質量、選擇和價格方面給了商業步行街很好的評級。但在停車和流動性方面給了最差的評級。

最終步行街建成了，卻沒有產生應有的效益。請思考：這是為什么？營銷決策人員與市場調查人員對問題的理解存在差異5、明確調查內容4、明確市場調查問題

3、搜集背景信息2、界定營銷決策問題1、識別問題征兆五、工作步驟

征兆是指用于測定營銷完成情況及其原因的主要監視器所反映出的改變。如果實際發生的結果小于可能發生的結果，就存在市場機會。如果實際發生的結果小于期望發生的結果，就出現了營銷問題。

問題征兆主要有：1、銷售量（額）下降、市場份額降低、利潤下降、銷售訂單減少、顧客忠誠度下降或投訴增加、競爭者增加或競爭者營銷策略調整；2、新產品不被市場上的消費者所認可、銷售局面難以打開；3、企業缺乏知名度，產品在市場上的競爭力弱等。識別問題征兆

營銷決策問題指企業的營銷管理工作中面臨的問題或出現的市場機會。

如營銷經理會面臨這樣一些問題：

“我們應該改變現行的營銷策略嗎？”如果是，那么“如何改變？”

“應該把即將推出的無繩電熨頭的單價定為多少最合適？”。界定營銷決策問題2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項目組的市場調研對紅罐王老吉營銷現狀的調查分析任務二確定市場調查問題一、兩類營銷問題二、確定調研問題的工作步驟教學內容

背景信息是指為了準確把握營銷管理人員所面臨的決策問題及其起因所需要的信息。

搜集背景信息的途徑包括：

與營銷管理人員溝通、咨詢專家、分析二手數據和探測性的定性調研等。

其中：與營銷管理人員溝通：是為了全面掌握企業的營銷戰略、

產品特征和能夠滿足消費者需要的營銷策略組合。

專家調查：即對權威人士進行調查。專家調查的對象并

不是僅限于業內專業人士或學者，也可以包括有

經驗的用戶，對該問題有濃厚興趣的普通人。搜集背景信息定性調查屬于探索性調查，以小樣本為基礎，具體的

調查方式也是靈活多樣的，如焦點小組訪談法

（或稱座談會）、深度訪談法、觀察法。定性調查與定量調查的區別：

定性調查：是指從定性的角度，對所研究的對象進行科學抽象、理論分析、概念認識等，而不對研究對象進行量的測定。定量調查：主要是對一定量的有代表性的樣本，進行封閉式問卷訪問，然后對調查的數據進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。定性調查與定量調查2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項目組的探測性市場調研

（作用：搜集背景信息）1、與營銷管理人員溝通2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項目組的探測性市場調研2、分析二手數據3、咨詢專家2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項目組的探測性市場調研

3、咨詢專家結果分析2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項目組的探測性市場調研4、探測性的定性調研（1）觀察法2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項目組的探測性市場調研4、探測性的定性調研（2）深度訪談2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項目組的探測性市場調研4、探測性的定性調研（3）焦點小組訪談2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項目組的探測性市場調研4、探測性的定性調研（3）焦點小組訪談與分析2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項目組的探測性市場調研4、探測性調查結果分析2025/2/9

第一章總論討論3Nicke

lodeon公司的小組訪談

該公司已經注意到了新的人口生育高峰，這對電視觀眾意味著什么呢？通過一系列的試探性調研的結果顯示，長期以來，根植于人們頭腦中的一些觀點是不正確的，即所謂在電視節目中女性形象只受女孩喜歡而不受男孩歡迎，而事實并非如此。

隨著試探性調研的深入，營銷調研人員繼續能夠識別出一些關鍵問題和與這些問題相關的主要因素，這些就構成了調研的主題。該公司最終將調研問題界定為：一項以女孩為主角的活潑的娛樂欄目是否能同時受到男孩和女孩的喜歡？調研結果是肯定的。

于是，公司推出了名為“AlexMacle秘密世界”的欄目，欄目的主角是女性，但是最終結果顯示，這個節目近53%的觀眾是男性。

市場調查問題是指本次調查的主題。因產生營銷決策問題的可能原因有多個，可根據最可能的原因來定。在確定了問題的范圍和方向后，應該把問題做進一步細化。

例如，前例中營銷決策問題是：應該把即將推出的無繩電熨斗單價定為多少最合適？那么，可以將調研問題界定為：消費者能夠接受的價位是多少？再如，背景調查后發現產品市場占有率低的最可能的原因是分銷商銷售不力，則市場調查問題就是：該產品分銷情況如何？明確市場調查問題2025/2/9

第一章總論

又如，國內某著名企業為了推廣新產品，將“公司該如何推廣新產品？”這個營銷決策問題細化為如下幾個問題：

這種產品在市場上是不是有很大的需求空間？

哪種方案是最佳的產品設計方案？

怎樣給產品進行恰當的定價？公司的競爭對手有哪些？這些競爭對手的實力如何？

需要開展哪些促銷活動？相關費用是多少？

這種產品的生命周期有多長？明確市場調查問題問題征兆：X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。營銷管理問題：如何提高X牌的一次性尿布的市場份額?

案例4：

X牌一次性尿布的市場調查問題搜集的背景信息：

公司采用探索性調研從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價格經濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。調查問題：消費者需要什么價格檔次的產品？

Addyourtextinhere消費者購買習慣改變技術進步、個人收入變化對購買行為的影響銷售代理效率低廣告支出的減少經濟衰退新的競爭對手競爭對手的營銷策略改變市場份額下降的可能原因有：2025/2/9

第一章總論案例5一家烤制食品公司的市場調查問題

一家烤制食品公司發現本公司生產的一種利潤豐厚而且在市場上非常暢銷的餅干，在東北地區出現了銷售額大幅度下滑的情況。為此，公司及時做出反應，提出了以下問題：（可能的原因有兩個）

東北地區此種餅干銷售額的下滑，是否預示將出現全國性的銷售額下滑？還是僅局限于東北地區？這種現象是暫時的，還是會長期地繼續下去？（背景調查：問題范圍、趨勢）

這次銷售額的下降，是否是因大批的、具有不同口味的外地人口涌入東北地區造成的（背景調查：最可能原因分析）

如果確實是由于大批外地人口進入東北地區而引起這種餅干銷售額的下降，那么這些外地人口的不斷擴散，會不會帶來銷售額的繼續下降？（最可能原因可能引發的趨勢）

2025/2/9

第一章總論

公司的競爭對手是否已經顯示出任何將利用這種新的市場形勢的跡象？如果調查的結果表明，消費者的口味改變是引起銷售額下降的關鍵原因，那么公司將采取什么措施，是調整公司產品的制作方案，還是采取別的其他措施？（營銷決策問題）

如果公司銷售額的下降，不是由于消費者的口味改變而引起，那么是什么其他原因造成的？

根據目前的售后利潤而言，公司應該花費多少時間和財力來調查處理這個問題？

（市場調查問題的范圍）

根據造成公司東北地區此種餅干銷售額下滑的可能原因，將問題一層層進行了細化討論5一家烤制食品公司的市場調查問題

調查內容是調查人員對其所需搜集的信息的具體陳述。營銷管理決策者根據這些信息能夠正確制定決策。明確調查內容調研問題：消費者偏好什么樣的咖啡店所需信息（即調查內容）：1、消費者的消費水平2、顧客光顧咖啡廳的主要原因3、顧客偏愛的咖啡店類型4、顧客喜歡的產品5、顧客可以接受的價位6、顧客需要的服務7、顧客可能光顧的時間討論6：

一家咖啡廳的市場定位調查調研問題：促銷活動對消費者的影響評估所需信息（即調查內容）：1、消費者對促銷活動的看法；2、不同促銷活動對消費者購買行為的影響及原因；3、消費者喜歡的促銷活動類型和促銷禮品。案例7：

一家超市的促銷活動調查2025/2/9

第一章總論實際練習1