消費者決策制定EMBA武漢大學WilliamL.Cron博士1創造價值營銷分析(4C)客戶公司競爭者合作者市場細分目標市場選擇產品和服務定位定價產品和服務配銷通路/流通推廣維持價值捕捉價值創造價值客戶保持利潤贏得客戶2在2003年誰將會購買所有新汽車的60％以上?花費810億美元在新車和二手車上偏愛便宜的運動型車輛更注重低價，安全和“駕駛的樂趣”經常利用互聯網上的信息這些人中的2/3都討厭購車程序75%的時候他們會購買美國車3購買決策過程購買后行為:

消費中的價值購買決策:

購買價值選擇性的評估:評估價值信息搜索:

搜尋價值問題的認知:察覺到需求4購買決策過程問題的認知:察覺到需求當前狀態的改變。

理想狀態的改變。

達到理想狀態的新方法。5簡單的表象InPlainSight65％的美國成人戴眼鏡。18–24歲人群的30％。50或50以上的人群的93％。15％的顧客戴隱形眼鏡。其中的30％的已經在考慮這樣做（戴隱形眼鏡）。6“我要保持體形!”每5個成年人中就有1個每星期至少鍛煉一次。每5個成年人中有2個根本不鍛煉。每5個成年人中有2個覺得他們應該鍛煉……但是他們不。在這里，問題是什么?7購買決策過程信息搜索:

搜尋價值問題的認知:察覺到需求內部搜索。

外部搜索。

可行方法的參考組。8蜂鳴式營銷“藝術模仿生活”或“生活模仿藝術”

“口頭傳播營銷”

“親密群體”

用鍵盤來進行“口頭傳播”

9蜂鳴式營銷有何影響*美國經濟的2/3還多都受到蜂鳴式營銷的影響。13%主要是由蜂鳴式營銷驅動的玩具,體育用品,電影,廣播,娛樂服務,時尚54%是部分由蜂鳴式營銷驅動金融(投資產品),旅館和寄宿處,電子產品,印刷和出版,煙草,汽車,制藥和醫療,交通運輸,農業,食物和飲料。33%在很大程度上是與蜂鳴式營銷無關的石油,天然氣,化學藥品,鐵路,保險,公用事業McKinsey&Company對1999年的美國經濟的評估(總值為6萬億美元)10購買決策過程選擇性的評估:評估價值信息搜索:

搜尋價值問題的認知:察覺到需求外部特征與得益理性,情感,社會的,個人的啟發性決策11一種便攜式CD機ASL-SX500評估:好一般差很好極好品牌 樣品 耳機

糾錯抗振 定位速率12一種便攜式CD機ASL-SX500$150評估:好一般差很好極好品牌 樣品 價格 耳機

糾錯抗振 定位速率13一種便攜式CD機ASL-SX500$150評估:好一般差很好極好你對這種產品的感覺如何?

你購買這種產品的可能性有多大?品牌 樣品 價格 耳機

糾錯抗振 定位速率14《消費者報告》對各種便攜式CD機

的評估ABCDEFGHIJKSL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200D-E401SL-SW505XL-P34D-ES55SL-S230XP-570$150100120

80145100150

80200

80

75評估:好一般差很好極好品牌 樣品 價格 耳機

糾錯抗振 定位速率15《消費者報告》對各種便攜式CD機

的評估ABCDESL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200$150100120

80145評估:好一般差很好極好品牌 樣品 價格 耳機

糾錯抗振 定位速率16《消費者報告》對各種便攜式CD機

的評估SL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200D-E401SL-SW505XL-P34D-ES55SL-S230XP-570$150100120

80145100150

80200

80

75評估:好一般差很好極好松下飛利浦索尼愛華松下JVC松下愛華JVC品牌 樣品 價格 耳機

糾錯抗振 定位速率索尼索尼17購買決策過程購買決策:

購買價值選擇性的評估:評估價值信息搜索:

搜尋價值問題的認知:察覺到需求18購買決策過程購買決策:

購買價值產品選擇品牌選擇選擇經銷商購買時機購買數量庫存狀況銷售人員19真正的機會在哪里?20內容營銷無處不在的互聯網中介21內容營銷日本NITDoCoMo公司:I-mode22內容營銷互聯網–——寬帶連接–——電視23購買決策過程購買后行為:

消費中的價值購買決策:

購買價值選擇性的評估:評估價值信息搜索:

搜尋價值問題的認知:察覺到需求24消費鏈如何配送你的產品?當配送你的產品時會出現什么情況?如何安置你的產品?如何儲藏你的產品?你的產品如何流通?客戶到底用你的產品作什么?當客戶使用你的產品時，需要什么樣的幫助?交易或利潤的情況如何?如何維護你的產品?你的產品被報廢或是不再被使用時會發生什么情況？25“如果一個人想要移動一艘船，他只需要不停地推，船終將移動。

問題在于一旦動起

來，你將無法停住它.”ChemStationInternationalof26購買決策過程購買后行為:

消費中的價值購買決策:

購買價值選擇性的評估:評估價值信息搜索:

搜尋價值問題的認知:察覺到需求27博德斯連鎖集團（BordersGroupInc.）

CEO: GregJosefowicz

總部: 密歇根AnnArbor市

雇員: 世界范圍內

超過32,000

人

博德斯書店: 美國國內370家；國外23家;820家沃爾登連鎖書店;英國36家

BooksEtc.書店

2001收入: 34億美元

2001凈收入: 8740萬美元關于客戶的購買決策過程，博德斯應該知道些什么？28小結營銷計劃須始于客戶，而了解客戶必須從了解購買過程開始。購買過程可視為特殊步驟或階段中的事件。過程中的每一步都存在創造價值的機會。產品不是價值創造的唯一源泉。299、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February7,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:46:2900:46:2900:462/7/202512:46:29AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2500:46:2900:46Feb-2507-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:46:2900:46:2900:46Friday,February7,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2500:46:2900:46:29February7,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。07二月202512:46:29上午00:46:292月-2515、會當凌