2024年中國內地移動游戲買量白皮書中國內地手游APP效果廣告投放數據Source：伽馬數據IAA）的快速崛起，成為2024年移動游戲的兩大特征，這也意味著移動端游戲收入或被分散。25002268.602382.17 20%24年移動游戲市場創新高200015001930.5817.51%15%10%5.01%5%?2024年，中國移動游戲市場實際銷售收入2382.17億元，同比增長5.01%，再創市場收入新紀錄，但增速較去年有所下滑。0%10005000-14.40%-5%-10%-15%-20%??2024年，國內游戲版號下發穩中有增，多款現象級移動端游戲進入市場，其中大DAU現象級游戲頻出，成為市場增長主要動力。然而，游戲多端發布，以及小游戲（特別是202220232024市場規模（億元）增速市場：中國大陸移動游戲市場規模1大盤素材量突破4300萬仍在膨脹，增速同比收窄ADX數據顯示，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）為4383萬條，同比2023年增長51%。一是因為國內游戲版號發放常態化穩中有升，特別是頭部游戲得益于成本較低的AI素材、副玩法素材加碼，導致素材總體膨脹；另一方面頭部廠商旗下游戲在大陸市場有較多“星廣聯投”（達人二創素材，自動用于買量投流）的達人素材，占比大盤約22%。雖然此前看似素材投的多，但是并不意味著其金額消耗高。1451.492887.464383.057.34%98.93%0%20%60%51.80%40%80%100%120%3500300025002000150010005000500045004000202220232024投放素材數（萬）增速大盤：近3年手游APP投放素材Source：DataEye-ADX2達人素材快速提升暑期檔搶量爭奪明顯ADX數據顯示，從月度投放趨勢來看，2024年手游APP投放素材量呈現“先平穩，后飆升”情況。“星廣聯投”（達人二創素材，自動用于買量投流）素材在7月增投明顯，帶動暑期檔搶量爭奪加劇，8月素材投放量飆升，成為全年投放高峰，總素材單月同比增長達107%。買量投放進入“達人內容時代”。相反，純信息流投流素材占比有所下滑，這主要因為行業競爭加劇，參投的APP產品下滑。大盤：1-12月手游APP素材投放量趨勢700000065000006000000550000050000004500000400000035000003000000250000020000001500000100000050000001月 2月 3月 4月 5月信息流素材Source：DataEye-ADX36月 7月 8月 9月 10月11月

12月達人素材手游APP在投游戲數創3年最低

開啟地獄難度ADX數據顯示，2024年手游APP在投數為20054款，同比下滑12.35%，在投游戲數為3年來最低。在投游戲數下滑明顯，反映出手游APP競爭慘烈，不少廠商（特別是華南、北京廠商）轉向小游戲或出海。207852288020054-0.03%10.08%-15%-10%-12.35%-5%0%5%10%15%2350023000225002200021500210002050020000195001900018500202220232024在投游戲數增速大盤：近3年手游APP在投游戲數Source：DataEye-ADX4廠商發行愈發謹慎小游戲行業沖擊明顯2024年新增投放游戲約為8900款，占比在投游戲44.57%，同比下滑約20%，3年來最低。另外，在投新游占比總投放游戲數約44.57%，同樣為3年來最低。手游APP處于存量時代，意味著新產品進入市場大規模投放獲量難度倍增，以至于項目組對于新品上線愈發謹慎，保證產品成功率。另外，小游戲行業快速崛起，對手游APP沖擊嚴重，大量中小廠商轉型，甚至一些頭部游戲廠商會率先上線小游戲端，再發行APP端。10419111548939-17.87%7.05%-25%-15%-19.86-%20%-10%-5%0%5%10%020004000600080001000012000202220232024在投游戲數增速大盤：近3年手游APP新參投游戲數Source：DataEye-ADX5上半年明顯下滑下半年止跌回升從每月投放趨勢來看，2024年手游APP投放數量大幅度下滑后呈現穩步提升。其中春節期間下滑明顯，單月在投游戲數僅為6600款。上半年參投游戲整體下滑，主要是頭部游戲密集上線，部分產品“暫避鋒芒”。3-7月在投游戲數持續拉升，7月投放在投游戲數超過8100款，為全年峰值。下半年在投游戲相對平穩，止跌回升。這主要因為搶抓暑期檔，其中IAA，特別是小游戲+APP雙端上線的情況較多。95009000850080007500700065006000550050001月2月

3月

4月

5月

6月

7月8月9月

10月

11月

12月2024

2023大盤：1-12月手游APP在投游戲數Source：DataEye-ADX6手游APP投放主體同比提升24%ADX數據顯示，2024年投放主體超過9600個，同比增長超過24%，增速回到2022年水平。對比投放游戲數的下滑，投放主體反而提升。這主要因為2024年投放難度較高，大量手游APP買量投放采用了聯運發行、多企業代理投放，或開設多個賬號“堆基建”等情況。777396427093

25%9.59%0%5%10%15%24.04%25%20%30%900080007000600050004000300020001000010000202220232024投放主體增速大盤：近3年手游APP投放主體Source：DataEye-ADX7現代題材成增長獨苗仙俠、傳奇腰斬ADX數據顯示，2024年熱投題材TOP10排名中，現代、魔幻、仙俠排名前三。科幻提前擠進TOP10。現代題材在2024年投放數同比增超過1100款，現代題材多以休閑、益智品類為主，但多數產品投放素材量極少。仙俠、傳奇等傳統品類投放游戲數同比腰斬，全年投放游戲數不超過1700款。傳統題材“馬太效應”愈發強勢，市場格局固化嚴重，中小廠商的新產品突圍難度更大。同時，傳統題材逐漸轉向小游戲。-2000-1500-1000-500050010001500800070006000500040003000200010000現代魔幻仙俠傳奇二次元動漫三國戰爭武俠科幻TOP題材投放游戲數同比變化產品：手游APP熱投題材Source：DataEye-ADX8MMO投放游戲數暴跌輕度玩法提升2024年熱投玩法TOP10排名中，休閑、MMO（含回合制）、網賺排名其三。其中休閑、益智、消除等輕度玩法投放數均有提升。MMO投放數暴跌，同比減少超過3000款產品在投，主要原因MMO賽道處于快速轉型階段，傳統重肝重氪、強調數值的產品已經難以獲取用戶。以《逆水寒》手游為代表的新型MMO體量大、虹吸效應強，但這類模式較少見。因此MMO產品數量下降。產品：手游APP熱投玩法情況-4000-3000-2000-10000100020005000450040003500300025002000150010005000休閑MMORPG網賺卡牌益智射擊經營策略放置消除TOP玩法投放游戲數Source：DataEye-ADX9同比變化產品：中重度熱投產品題材分布魔幻占比最高，二次元微升傳奇、仙俠下滑素材投放量TOP500產品中，魔幻題材占比最高，超過傳奇、仙俠等傳統買量題材。二次元題材占比同比增長2個百分點，2024年如米哈游等為代表的二次元廠商提升素材投放，而多款二次元產品上線，賽道買量市場活躍。Source：DataEye-ADX10產品：中重度熱投產品玩法分布MMO占比同比下滑熱投玩法愈發多元熱投TOP500產品中，MMORPG玩法依然占比最高，但占比同比下滑，主要原因是因為賽道正處于轉型階段，大量產品掉隊。卡牌與策略玩法占比同比持平，同時游戲投放數變化不大，說明品類格局相對穩定，新品突圍難度大。其他玩法品類占比提升，意味著熱投玩法愈發多元，更多玩法產品投放提升。Source：DataEye-ADX11iOS端占比大幅提升iOS端占比持續增加，大盤占比較2023年增加6個百分點，達49%。蘋果的用戶付費能力，普遍高于安卓。降本增效持續影響國內游戲行業下，游戲廠商更傾向于優先獲取付費情況更高的用戶來提ROI，買量參投更傾向于擁抱數值。素材：手游APP素材投放終端占比40%43%49%60%57%51%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%202220232024iOS 安卓Source：DataEye-ADX12視頻素材占比高漲AI圖片素材成為廠商新寵2024年手游APP視頻投放素材占比暴增，達60%，同比提升6個百分點，主要原因是“星廣聯投”帶動下，達人二創素材（主要是視頻），自動用于買量投流；其次是低成本的AI素材、副玩法素材大幅拉低了素材制作成本。從占比來看，圖片素材占比同比有明顯下滑，但圖片素材同比去年仍增長超過500萬條。AI圖片素材逐漸成為游戲廠商素材投放新寵，其中圖文+BGM類型占比大盤有2%。素材：手游APP創意類型45%46%40%55%54%60%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%202220232024圖片 視頻Source：DataEye-ADX13素材：手游APP素材時長0-15s25%Source：DataEye-ADX1416-30s25%31-60s33%61s+17%買量素材愈發注重內容輸出從視頻素材時長分布情況來看，15秒以下及1分鐘以上的視頻素材占大盤均呈現同比增長情況，側面反映出當下視頻買量素材存在明顯分化情況。15秒以下占比大盤約25%。側面反映出制作成本低的“短平快”素材依然是買量投放主流，其中，側重通過視覺沖擊提升視頻吸睛的AI繪畫拼接視頻素材獲得更多廠商青睞。1分鐘以上的長視頻素材更注重內容輸出，與傳統效果廣告有明顯差異，主要目的是希望在玩家心目中建立品牌、印象，再以優質內容轉化用戶，往往所轉化的用戶留存表現更好。素材：手游APP熱投創意形式游戲實錄/內容解說40%Source：DataEye-ADX15角色故事/角色展示26%真人情景劇/短劇14%類UGC視頻14%AI素材6%實錄+解說類型依然主流AI素材冒頭2024年手游APP高效素材TOP100中，游戲實錄/內容解說占比最高達40%。這類型素材相對傳統、低成本、承載賣點信息多，同時可以展示游戲內容，直觀讓玩家感受游戲。圍繞角色故事/人物展示的相關素材占比達26%，二次元品類常見這類型素材。純AI素材占比達6%，雖然占比不高，但AI素材創作（比如文生圖、文生視頻、簡單動效包裝動圖）早已融入其它素材中。一方面素材制作效率高，成本低；另一方面AI+IP、AI+副玩法、AI+高品質場景渲染，更能吸引用戶眼球。素材：手游APP熱投文案TOP10Source：DataEye-ADX16排名文案對應素材數使用天數1這是一款有毒的游戲～！28W+872入選抖音高質量精選游戲24W+1633塔防無限流塔防，這游戲太好玩了，根本停不下來！22W+3544開局一張床，睡覺就變強！21W+25255億人都愛玩的休閑游戲21W+1866莫戰？墨戰！20W+26673分鐘上頭，5分鐘入坑，好玩到根本停不下來19W+2548真好玩，根本停不下來18W+1499末日休閑射擊塔防，超爽超刺激18W+34910挑戰超難小游戲，僅0.01%通關17W+161素材：手游APP素材使用效率4.363.063.844.205.08012345620202021202220232024平均使用天數Source：DataEye-ADX17創意素材生命周期提升5天以下素材占比減少2024年手游APP素材平均使用天數為5.08天，同比提升月0.9天。0-5天的素材占比下滑至80%，6-50天素材占比提升5%。廠商越來越注重內容營銷，通過制作更具創意和個性化的素材，如

“達人素材

/

二創素材”，來更加生動、真實地展示產品，吸引用戶的關注并與用戶產生共鳴。這些優質的素材能夠在較長時間內保持其價值和吸引力，被反復使用和傳播，從而提高了素材的使用天數熱門賽道拆解：MMORPG200018001600140012001000800600400200002000004000006000008000001000000120000014000001月

2月

3月

4月5月

6月

7月

8月9月

10月11月12月素材數Source：DataEye-ADX18投放游戲數投放素材先降后增品類進入轉型階段MMORPG投放游戲數同比去年下滑明顯，月均維持在1600款左右，主要原因是賽道進入快速轉型階段，“重氪重肝”APP產品逐漸失去市場競爭力，轉向獲量成本更低的小游戲。MMO品類投放素材量呈現“先降后增”態勢，1月開始素材量下滑，在暑期檔飆升，隨后保持強勢投放。其主要網易《逆水寒》手游下半年增加素材投放，帶動賽道素材飆升。熱門賽道拆解：策略40035030025020015010050090000080000070000060000050000040000030000020000010000001月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月素材數Source：DataEye-ADX19投放游戲數策略暑期檔競爭快速升溫三國題材依然強勢策略品類投放產品相對穩定，但投放素材變化明顯，1-5月投放素材量整體力度偏低，相對沉寂。6月暑期檔《三國：謀定天下》和《野獸領主：新世界》上線帶動買量市場活躍度。從題材來看，三國題材依然強勢，策略品類投放素材量TOP10中，三國題材占6席。另外動物題材、末日題材也有各自手中，均出現“獨角獸”。熱門賽道拆解：二次元010020030040050060002000004000006000008000001000000120000014000001月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月素材數Source：DataEye-ADX20投放游戲數二創素材撐起大盤投放游戲波動下滑上半年二次元賽道投放力度較低，下半年素材投放量飆升。二次元賽道市場格局變化。新游需要在眾多競品中脫穎而出，吸引玩家的注意力，游戲廠商需要增加素材投放量，通過大量的宣傳來提高游戲的知名度和曝光度。同時頭部老產品也陷入了增長難題，也需要增加素材投放量可以讓游戲在市場上保持較高的關注度和話題性，避免游戲熱度的下降。榜單：中重度手游APP素材榜《向僵尸開炮》登頂達人素材成為投放新寵中重度手游APP投放TOP3分別是《向僵尸開炮》《崩壞：星穹鐵道》以及《野獸領主：新世界》。從廣告形式來看，越來越多頭部游戲產品選擇使用達人素材作為效果廣告投放。米哈游兩款產品《崩壞：星穹鐵道》《原神》達人素材占比極高。騰訊《王者榮耀》《和平精英》均增多達人素材投放。1497.1854.4132.24314453621040.26352576320.77.9信息流素材（萬）達人素材（萬）Source：DataEye-ADX21榜單：中輕度休閑手游APP素材榜派對游戲領銜輕度休閑主投信息流廣告網易《蛋仔派對》和騰訊《元夢之星》在年初搶量大戰，投放素材大增，領銜輕度休閑品類。對比中重度手游，素材量TOP10的輕度手游主要進行信息流廣告投放。5875420.23028264329 1940 0.13933 0.1信息流素材（萬）達人素材（萬）Source：DataEye-ADX22榜單：MMORPG品類投放榜TOP10逆水寒骷髏傳奇斗羅大陸：史萊克學院龍跡之城熱血江湖劍網3無界原始征途機甲戰隊西游仙魔傳幻世九歌Source：DataEye-ADX23榜單：策略品類投放榜TOP10野獸領主：新世界率土之濱無盡冬日三國：謀定天下三國志·戰略版荒野迷城萬龍覺醒三國群英傳：鴻鵠霸業世界啟元霸業Source：DataEye-ADX24榜單：二次元品類投放榜TOP10崩壞：星穹鐵道原神絕區零鳴潮劍與遠征：啟程明日方舟重返未來：1999龍族：卡塞爾之門巴風特之怒無盡夢回Source：DataEye-ADX25榜單：買量投放主體素材榜Source：DataEye-ADX26排名公司名（投放主體）排名公司名（投放主體）1杭州網易雷火科技有限公司11北京龍威互動科技有限公司2網易(杭州)網絡有限公司12在線途游（北京）科技有限公司3上海冠航網絡科技有限公司13海南百卉網絡技術有限公司4海南杉木網絡技術有限公司14廣州中旭數科信息科技有限公司5北京蜜獾工坊娛樂文化有限公司15江西貪玩信息技術有限公司6海南盛昌網絡科技有限公司16海南恒鑫億網絡技術有限公司7海南耀游奇跡網絡技術有限公司17海南尚軒網絡科技有限公司8海南魚躍星河網絡技術有限公司18海南動昆網絡技術有限公司9上海米哈游海淵城科技有限公司19三七互娛（上海）科技有限公司10海南瀛菽網絡技術有限公司20深圳市騰訊天游科技有限公司中國內地小游戲效果廣告投放數據市場：小游戲市場規模測算Source：DataEye預估測算25年小游戲預計超610億2024年，國內小游戲市場規模預計500億。這一測算比年初我們的測算（418億）有所調高。主要因為1、大廠（包括三七互娛、點點互動、4399、貪玩）積極布局小游戲，撐高了市場規模天花板；2、在“畢業潮”、創業潮、跨界潮的背景下，大量中小團隊入局小游戲做自研自發、“小研小發”，導致IAA游戲的持續爆發；3、各種新Like（比如背包like、LDlike）層出不窮，新玩法刺激了行業新品出現。2025年，預計國內小游戲市場規模610億，增長22%，增速放緩。主要考慮到1、華南大廠基本都入局小游戲，潛在入局的大廠少；2、行業高速增長點在IAA，特別是中度休閑，但其占大盤規模不大；3、個別小游戲大廠青黃不接，拖累大盤。1111502173045006100100200300400500600700202020212022202320242025e市場規模測算（億元）27市場：小游戲用戶規模對比Source：DataEye，2024年8月小游戲用戶超10億

微小與APP重合超50%

抖小15%微信小游戲用戶就已達到10億，月活用戶5億。而抖小用戶規模約5億。小游戲用戶和傳統游戲有較大不同，具備更加多元、成熟、地域分布廣的特點——女性用戶占比較APP的高（微小45%、抖小40%）；24歲以上用戶微小85%以上、抖小用戶66%以上，這些用戶年輕、付費能力強，有空閑時間，為小游戲提供了廣袤的土壤。微信小游戲用戶每天在線時長有一個小時左右，大盤的14日留存超過50%，其中超過一半是通過微信下拉，會話分享等私域場景啟動小游戲，用戶是在主動去發現自己喜歡的小游戲。106.85024681012微信小游戲手游APP抖音小游戲用戶規模（各有重疊，億）28小游戲與APP月活接近2-5月一度超過APP手機游戲APP保持低速增長的同時，微信小程序也已成為當下游戲市場的重要流量渠道，在2024年2-5月規模一度超過APP如果算上抖音小游戲，將小幅超過APP。5.817.776.606.766.215.055.955.995.238765432101月 2月 3月 4月 5月月活規模（億）Source：Quest

Mobile296月 7月 8月 9月APP月活01

市場：微信小游戲&手游APP月活市場：小游戲&手游APP買量日耗金額8月小游戲消耗超過APP小游戲在兩大平臺投放日耗9400萬，略微超過APP的9000萬。A媒體游戲行業日消耗，共約1.2億。其中：微小IAP4000萬；抖小1000萬，IAP和IAA各占一半；App游戲7000萬。B媒體游戲行業日消耗約6500萬。微小IAP3300萬；微小IAA1100萬；App游戲2000萬。40004400100070002000020004000600080001000012000媒體A媒體B微小 抖小Source：DataEye-ADX30APP游戲萬元14000不同類型小游戲全媒體消耗占比混變小游戲消耗占大盤七成混合變現大勢所趨，在所有媒體中，大廠主導的混變小游戲占到買量消耗的七成。純IAP占20%、純IAA占10%。2025年，預計在媒體的推動下，更多IAP會加入廣告變現轉型混變，特別是成熟、增長乏力的產品。同時，混變的增長點，在于增加更多廣告，去撬動看廣告的用戶。純IAA10%純IAP20%混合變現70%Source：DataEye31市場：微信小游戲月活規模TOP10《尋道大千》斷檔領跑《尋道大千》10月月活規模6700萬，斷檔領先其他產品。策略品類《無盡冬日》排名第二，《海蛇傳奇歡樂版》排名第三。策略、傳奇品類產品用戶穩定的優勢從APP端延續到小游戲端。IP產品更吸引玩家的關注，例如植物大戰僵尸等經典游戲成為小游戲引流重點。6773Source：Quest

Mobile32361730452913

27012312210120632029

1827800070006000500040003000200010000尋道大千無盡冬日海蛇傳奇歡樂版向僵尸開炮植物大戰僵尸原版騰訊歡樂斗地主羊了個羊指尖無雙青云訣之伏魔四季物語市場：抖音小游戲月活規模TOP10抖音小游戲以IAA為主仍有巨大潛力在2023年，抖音小游戲用戶的覆蓋率再創新高突破4億+。到了2024年，這個數字預計是5億+。雖然用戶數量龐大，但由于抖音生態自身的原因，小游戲發展仍有巨大潛力。285Source：Quest

Mobile3326715914914714111310410298050100150200250300當皇上金幣版躺平發育消了個消啊聰明的開局挪車沖沖沖古籍尋寶記種樹賺錢富豪麻將每天數獨這城有良田大盤：Q1微信小游戲買量消耗占比角色卡牌+放置領銜消耗棋牌短期表現搶眼Q1階段的放置（含開箱）和角色卡牌合計接近傳奇RPG、仙俠RPG以及模擬經營等傳統游戲品類，消耗占比穩定，在Q1波動小。值得注意的是，2月棋牌品類消耗占比超過4%，主要基于春節假期，棋牌游戲內容消費往往加劇提升，但這種提升往往是短期的。50%10%10%11%50%，屬于頭部消耗陣營。40%9%11%10%28%26%24%9%8%11%90%16%19%18%80%70%60%23%6%22%4%21%5%30%20%10%0%100%1月2月3月放置類 仙俠RPG

模擬經營 傳奇RPG戰爭策略 角色卡牌 其他Source：DataEye-ADX34大盤：Q2微信小游戲買量消耗占比角色卡牌品類占比下滑策略品類逐漸發力Q2放置品類呈現穩定提升態勢，而角色卡牌占比幾乎腰斬，從4月占比24%，到6月占比降至12%，主要還是頭部產品《咸魚之王》消耗乏力，導致賽道整體出現下滑。由于Q2多款SLG小游戲同時發力，戰爭策略賽道有明顯提升，從原來6%升至10%。仙俠RPG在6月有相對明顯的飆升，傳統題材進入暑期檔營銷動作明顯。22%22%24%10%11%13%9%11%10%11%11%12%6%10%10%100%90%18%80%70%24%17%12%18%19%60%50%40%30%20%10%0%4月5月6月放置類 仙俠RPG

模擬經營 傳奇RPG戰爭策略 角色卡牌 其他Source：DataEye-ADX35大盤：Q3微信小游戲買量消耗占比策略消耗翻倍塔防開始“現身”進入Q3，放置品類消耗從占比24%下滑至16%，主要原因是賽道消耗明顯集中于頭部產品《尋道大千》，導致其他產品消耗下滑，甚至三七其余幾款開箱放置產品都有下滑。策略品類呈現持續增長階段，消耗占比自7月以來實現翻倍，主要得益于《無盡冬日》《指尖無雙》等產品的消耗提升，而且還有新品《帝國與魔法》《三國：冰河時代》加入“戰局”。24%21%19%13%14%15%12%14%13%11%14%15%11%12%16%10%8%7%8%7%9%12%11%6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%7月8月9月放置類 仙俠RPG戰爭策略 角色卡牌Source：DataEye-ADX36模擬經營 傳奇RPG塔防類 其他大盤：Q4微信小游戲買量消耗占比策略穩坐第一結構愈發多元到了Q4，10月消耗格局變化明顯，策略坐穩頭部消耗品類的位置，經營、傳奇RPG、仙俠RPG等消耗第二梯隊持續穩定，整體波動不大。16%14%13%13%13%14%15%13%13%13%13%12%20%21%19%6%8%6%9%10%5%9%9%14%1.94%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%10月11月12月戰爭策略Source：DataEye-ADX37放置類 仙俠RPG角色卡牌 塔防類模擬經營 傳奇RPG其他 女性向總投放素材增速放緩IAA素材量卻翻倍微信小游戲2024投放素材量再創新高，同比增長23.36%，但增速明顯放緩。IAA素材在2024年投放超過265萬條，同比實現翻倍。微小IAA買量規模迅猛增長，側面反映出IAA產品的輕量化、低門檻的特點適合初次進入小游戲的廠商布局。同時IAA小游戲大大降低了玩家嘗試游戲的門檻，為小游戲賽道提供新的增量。111.10957.261044.2614.8104.8265.94050010001500202220232024混變+IAP素材數（萬） IAA素材數（萬）大盤：近3年微信小游戲投放素材趨勢Source：DataEye-ADX38大盤：1-12月微信小游戲投放素材量下半年IAA投放素材量飆升IAP+混變小游戲占主導位置，但比持續下降，從1月的80%跌至12月的76%。IAA投放素材量呈現持續上漲趨勢。一是IAA投放量受到買量-賣量的模式影響，國慶檔、雙十一等大流量節假日有助于提升IAA小游戲的買量投放效果；二是下半年中度消除、塔防類的游戲大幅增加，不少中小團隊探索擰螺絲、拔箭頭挪車等休閑產品。05000001000000150000020000006月 7月 8月 9月 10月11月

12月1月 2月 3月 4月 5月IAP+混變Source：DataEye-ADX39IAAIAA游戲同比增長明顯游戲投放數持續放緩2024在投微信小游戲數突破2萬款產品，再創歷史新高，但投放游戲數持續放緩，小游戲買量市場競爭激烈。IAA小游同比增長明顯，再次說明IAA游戲開發周期短、研發技術門檻低等優勢喜迎更多游戲廠商進行布局。同時IAA小游戲生命周期短，廠商可以快速迭代。380158097415565498131368605000100001500020000202220232024混變+IAP在投游戲數 IAA在投游戲數大盤：近3年微信小游戲在投游戲數趨勢Source：DataEye-ADX4070217462569391%148.72%0%47.14%50%450%400%350%300%250%200%150%100%050010001500200025003000202220232024投放主體增速大盤：近3年微信小游戲投放主體Source：DataEye-ADX41微小投放主體超過2500家2024在投微信小游戲投放主體突破2500家，同比增長47%，增速有所放緩，但主要原因是基數變大。三七旗下多個投放主體投放素材量突出，均進入微信小游戲投放主體榜TOP20。2024年共有880家新增投放主體，占比總投放主體數33%。大盤：1-12月微信小游戲在投游戲數月度在投數超過1.1萬款IAA在投游戲數增長明顯2024年微信小游戲在投游戲數持續增長。IAA從1月的5100余款增長到了最高峰11月的7119款，是主要增長點。背后說明初創小團隊的入局、成熟的IAP團隊入局IAA增多，反映出小游戲持續破圈吸引泛用戶玩小游戲態勢。IAP和混變持續處于洗牌階段，從1月的2764款增長到11月的3131款。這一賽道新老交替明顯，一增一減情況下，穩速不如IAA。10月IAA五大品類：中度消除>塔防>找茬>益智>模擬經營>成語。其中，中度消除10月消耗占大盤約半數，塔防也占到約兩成，二者成2763

2861

2940

2924

2750

2704

2833

2781

2774

2881

3201

32180200040007232

68706000 67375151

5612

5839

5818

5855

6078

6492

6475

6351800010000120001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

10月

11月

12月IAP+混變 純IAASource：DataEye-ADX為主要品類。42大盤：6-12月抖音小游戲投放素材量IAA投放素材量加速提升抖小一直是IAA盛行，目前IAP和混變也有快速增長的態勢。抖小賽道的潛力正在釋放。這背后，平臺“復訪”能力（即廠商端的留存）是主要的助力。10000005000000150000020000002500000300000035000006月7月8月9月10月11月12月IAP及混變Source：DataEye-ADX43IAA大盤：6-12月抖音小游戲在投游戲數12月在投數7900多款IAA、IAP均快速增長2024年抖音小游戲在投游戲數持續增長。IAA從6月的2140余款增長到了12月的5681款，是主要增長點。IAP和混變也從800余款增長到了2418款。從23年Q2開始，抖音小游戲IAP投放產品數量大幅增長（+406%），相應的廣告消耗規模也增長迅猛(+320%）。877147115871497162323162418214044244403399642295726568190008000700060005000400030002000100006月7月8月9月10月11月12月IAP+混變Source：DataEye-ADX44純IAA現代產品同比增多3000款“小眾”題材產品搶眼現代題材參投產品超過1萬款，同比增長3000款，穩坐熱投題材TOP1的位置，但多數為輕度休閑小游戲。末日題材增長明顯，其中以冰雪分支題材為主，主要是頭部廠商《無盡冬日》《三國：冰河時代》帶動，題材市場表現搶眼，側面說明用戶具有一定的接受程度，同時“小眾”題材CPA較低。同樣，科幻題材也進入熱投題材TOP10。0500100015002000250030003500020004000600080001000012000現代

魔幻

仙俠

末日

傳奇

武俠

戰爭

三國

動漫

科幻TOP題材投放游戲數 同比變化產品：微信小游戲熱投題材情況Source：DataEye-ADX45消除玩法投放游戲數飆升塔防玩法成玩家新寵休閑、消除、益智排名玩法投放數TOP3，側面反映出微信小游戲賽道輕度用戶基數更高，輕度休閑玩法依然主導微信小游戲參投數。消除品類增長明顯，一方面是產品創新空間大，《羊了個羊》、擰螺絲、背包like的爆火給行業帶來了多個思考方向，而且促使更多元素融合，為市場帶來充分游戲供給；另一方面是消除本身吸引女性玩家。塔防品類在2024年表現突出，如靶心like、LDlike等新玩法已經成為用戶新寵，吸引越來越多廠商進行玩法布局。產品：微信小游戲熱投玩法情況2000180016001400120010008006004002000800070006000500040003000200010000休閑消除益智放置經營卡牌塔防MMORPG射擊IOTOP玩法投放游戲數Source：DataEye-ADX46同比變化傳奇題材占比穩坐第一仙俠下滑，中國神話增多投放素材數TOP500產品中，傳奇品類占比最高，魔幻次之。仙俠題材游戲數量同比下滑約9個百分點，投放游戲數下滑明顯，反映出用戶對傳統仙俠題材產生審美疲勞，新品數量難以跑出，唯有老產品支撐賽道。中國神話題材投放游戲數增多，反映出越來越多廠商嘗試通過題材差異化和美術突破等方式進行突圍，而帶有豐富中國特色元素的中國神話題材逐漸成為突破口，細分題材如僵尸道士、聊齋、女媧、山海經等等，意味著中式題材機會提升。產品：微信小游戲熱投產品題材分布Source：DataEye-ADX47MMORPG維持強勢塔防品類投放增多投放素材數TOP500產品中，MMO投放量依然強勢，占比34%排名第一。而放置品類同比下滑明顯，占比只有22%。塔防、經營的熱投產品增多。同時對比2023年，其他品類熱投產品增多，意味著小游戲賽道在玩法層面上更加多元、重度、重視社交，更向“APP”靠攏。產品：微信小游戲熱投產品玩法分布Source：DataEye-ADX48素材：微信小游戲素材類型占比圖片素材占比更高小游戲試玩廣告展現潛力微信小游戲圖片素材占比接近58%，同比繼續提升，低成本、易創作的圖片素材依然受到廠商&廣告主的青睞。小游戲可玩廣告潛力被挖掘。Q4可玩廣告投放量增多，但整體基數較少。騰訊廣告數據顯示，試玩廣告素材的點擊率增加2倍，ROI

提升30~60%。試玩廣告有高度互動性，用戶可以在下載前體驗游戲，實現了

“先試后買”

的模式，極大地提高了用戶的參與度，能夠激發他們對產品的興趣，但“試玩廣告”對于國內玩家比較陌生。62%55%58%38%45%42%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%202220232024圖片 視頻Source：DataEye-ADX49素材：微信小游戲熱投創意形式角色故事/角色展示38%Source：DataEye-ADX50副玩法創意24%游戲實錄/內容解說14%真人情景劇短劇14%AI素材6%類UGC短片4%角色人物素材占比最高副玩法素材多元化2024年微信高效素材TOP100中，角色故事/人物展示的相關素材占比最高。隨著小游戲產品精品化發展，題材、角色造型愈發重要，也成為小游戲品牌建立的關鍵要素。Unity、LAYA等游戲引擎的積極適配，助力產品品質、素材品質提升。副玩法素材占比排名第二，達24%。其中，“拯救狗狗”類型副玩法素材依然保持強勢。不過隨著創意內容發展，副玩法素材多元，如割繩子、擰螺絲、倒水、挪車等。素材：微信小游戲素材使用效率微小素材平均投放時間提升2024微信小游戲素材平均投放天數為5.2天，同比增長明顯。反映出小游戲行業逐漸進入精細化運營階段，產品生命周期也有所增長。小游戲從全面買量階段過度到大廠主導、買量內卷時代。素材創意引入達人內容、情景劇/短劇、AIGC等創意成為大勢所趨。3.473.134.045.2901234562021202220232024素材平均投放天數Sourc