公共關系學

串講公共關系學是一門研究組織與公眾之間傳播、溝通的概念、規律、行為和方法的學科，也是當代傳播學與管理學研究最活潑的領域之一，是一門集理論與實踐為一體的學科。公共關系學是中觀性質的課程，是政治學、行政管理學、管理學等根本理論和方法的具體應用。是為了讓學生掌握公共關系的根本概念、根本內容和根本技能而設置的一門課程。第一章公共關系概論第二章公共關系組織與人員〔主體〕第三章公共關系對象〔公眾〕第四章公眾的心理和行為〔對象的特征〕第五章公共關系傳播模式與媒介〔信息傳播的方式〕理論是為了讓學生掌握公共關系的根本概念、根本內容和根本技能而設置的一門課程。第六章公共關系籌劃與管理第七章新聞、廣告與整合營銷傳播第八章公共關系專題活動第九章組織形象籌劃與CIS管理第十章公共關系危機管理實務試題分析一、單項選擇題〔本大題共20小題，每題1分，共20分〕在每題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多項選擇或未選均無分。二、多項選擇題〔本大題共10小題，每題2分，共20分〕在每題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多項選擇、少選或未選勻無分。試題分析三、簡答題〔本大題共6小題，每題5分，共30分〕五、論述題〔2小題，每題10分，共20分〕六、案例分析題〔10分〕考核內容歸結為三個層次：★識記——記住“是什么〞。要求能準確表述一個概念的定義、內容及要點；★領會——知道“為什么〞。主要是指說明相關概念之間的區別與聯系；也包括對一些較復雜概念的闡述，如說明其內涵、外延、特點、作用等。★應用——主要指論述題與案例分析。從自學考試的特點看，80%以上的考試內容屬于識記和領會。特別要知道，在說明“為什么〞時也是以教材中的表述為準，不需要作更多的發揮，但要抓住要點，要言不繁。從題型看，這局部內容包括了除論述、案例分析以外的所有題型。論述題及案例分析那么屬于應用。

在學習中要根據上述特點，采取不同的方法：對于屬于識記和領會的內容，重要的是“記住〞其“要點〞，而不是泛泛地死背。對于屬于應用的內容，重點是要能算出最終結果，并能進行分析說明，因而要多做練習，不要僅僅滿足于看懂，這樣容易犯眼高手低的毛病。第一章公共關系概論

第一節

一公共關系的定義分為：1、管理論——美國雷克斯.哈羅博士2、傳播論——英國弗蘭克.杰夫金斯3、傳播管理論——美國詹姆斯格魯尼格教授4、咨詢論——國際公共關系協會1978年發表?墨西哥宣言?5、社會關系論——美國普林斯頓大學蔡爾滋教授公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關系——格魯尼格教授二、公共關系的根本要素：1、公共關系的形為主體是組織機構2、公共關系的溝通對象是相關群眾3、公共關系的工作手段是傳播溝通媒介4、公共關系的過程是信息的雙向交流5、公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象第二節二、公共關系學中三個最根本的概念：組織、公眾、傳播1、組織——公共關系的主體，即公共關系的承擔者、實施者、行為者2、公眾——公共關系的對象3、傳播——公共關系的過程和方式三、關系、輿論、形象

1、關系——指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態，簡單說就是組織與公眾之間的聯系公共關系不是泛指“任何〞或“所有〞的社會關系，而是指與“私人關系〞相對應的具有社會公共性質的一種特殊關系特征：特指組織與公眾之間的關系特指信息交流的關系三、關系、輿論、形象四、人際關系與人群關系公共關系與人際關系的聯系：1、從內容上看，公共關系包括了一局部人際關系2、從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧五、公共關系與人際關系的區別：1、從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體是個人2、從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系那么包括許多與組織無關的私人關系對象3、從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務，人際關系處理的是許多私人事務與公眾沒有關系4、從方式上看，公共關系十分強調運用公眾傳播和群眾傳播的方式遠距離大范圍的公眾溝通，人際關系那么比較局限于面對面、個體對個體的交流方式六、公共關系操作中的假設干范疇：第三節公共關系的歷史與開展一、公共關系的歷史與開展1，古代時期——公共關系思想的萌芽2，巴納姆時期——神話與欺騙〔發端時期〕3，艾維.李時期——公共關系職業化4，愛德華.佰尼斯時期——公共關系學科化5，公共關系在我國的開展1987年在北京成立了中國公共關系協會，標志著公共關系在我國內得到正式確實認和接受1991年成立中國國際公共關系協會，標志著中國的公共關系與國際接軌首先，公共關系造適應了對外開放的需要其次，公共關系適應了體制改革的需要再次，公共關系適應了市場經濟開展需要最后，公共關系適應了安定團結、社會穩定的需要。第四節公共關系的功能公共關系的功能——公共關系的功能是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。1、收集信息2、輔助決策3、傳播推廣4、協調溝通5、提供效勞1、收集信息

與組織形象有關的信息〔產品形象信息/組織形象信息〕組織環境中的各種社會信息公眾對組織其他的要素評價：①公眾對組織機構的評價②公眾對組織管理水平的評價③公眾對組織人員素質的評價④公眾對組織效勞素質的評價2、輔助決策①為確立決策目標提供咨詢建議②為決策提供信息效勞③協助擬定和選擇決策方案④評價決策效果3、傳播推廣①創造輿論，告知公眾②強化輿論，擴大影響③引導輿論，控制形象①協調內部關系，增加組織凝聚力②開展社會溝通，建立和諧的社會環境4、協調溝通5、提供效勞①在組織內部為各個業務部門和職能部門效勞②在組織外部提供社會效勞第二章公共關系組織與人員第一節公共關系的組織機構公共關系的組織機構：是專門執行公共關系任務、實現公共關系功能的行為主體，是公共關系工作的專業職能機構。一、組織內設的公共關系職能部門一、組織內設的公共關系職能部門二、公共關系公司公共關系公司效勞的特點：公共關系協會公共關系協會主要活動內容：1、聯絡會員2、標準本行業的職業道德和行業準那么，維護本行業的形象和聲譽3、專業培訓4、普及知識5、編輯出版刊物第二節公共關系人員一，公共關系人員的日常工作從企業內部的公共關系機構看，公共關系人員可分為公共關系領導人員和一般人員1、公共關系領導人員及其日常工作：指公共關系部門的經理、主任、即負責人，是公共關系機構的領導者和管理者確立工作目標，制定工作方案對人力、經費、設備、時間加以預算和分配領導全體公共關系人員開展工作內調外聯，協調各方關系另一些特殊的工作：①出席組織最高領導層的工作會議，參與組織決策活動②充當組織的發言人，主持組織主辦的新聞發布會③充當組織的外交代表，出席各種社交活動2、公共關系一般人員及其日常工作：二、公共關系人員的根本素質1、公共關系人員的公共關系意識——是對公共關系的本質屬性、特征、作用及活動規律、方法等，經過思維得到理論認識，并形成概括性的見解①形象意識——公共關系意識的核心②效勞意識③互惠意識——公共關系的功利意識④溝通意識——信息交流的意識長遠意識創新意識2、公共關系人員的心理素質自信的心理熱情的心理開放的心理3、公共關系人員的知識結構和能力結構知識結構：①公共關系的根本理論知識②公共關系的根本實務知識能力結構：四、公共關系人員的培養1、公共關系人員的培養目標：通才式的公共關系人才——領導型人才專才式的公共關系人才——具體的公共關系工作人才2、公共關系人員培養的原那么：科學理論知識與思想品質教育相結合理論與實踐相結合因材施教，因人施教專業知識和綜合知識相結合四、公共關系人員的培養3、公共關系人員境況的途徑：大學本科教育大專培訓班函授教育公共關系培訓班全員公共關系培訓另還有：見習培訓、聘請專家、學者指導等4、公共關系人員培訓的教育內容：課程設置職業道德教育——應遵循：公平、正派、對社會負責、真實、保密五、全員PR管理即通過全員的公共關系教育與培訓，增加全員的公共關系意識，提高全員的公共關系行為的自覺性，加強整體的公共關系配合與協調，形成濃厚的組織公共關系氣氛與公共關系文化領導的公共關系意識全員的公共關系配合組織的公共關系氣氛

第三章公共關系對象第一節公眾概述一公眾的定義：公眾，是指與公眾關系主體利益相關并相互影響和作用的個人、群體或組織的總和。即公共關系傳播溝通活動的目標對象二公眾的特點：群體性、共同性、多樣性、變化性、相關性第二節公眾的分類二、首要公眾和次要公眾〔根據組織重要程度劃分〕首要公眾即關系到組織生死存亡，決定組織成敗的那局部對象次要公眾即那些對組織的生存和開展有一定影響，但沒有決定性意義的對象三、臨時公眾，周期公眾和穩定公眾〔根據穩定程度劃分〕臨時公眾是因某一臨時因素，偶發事件或特別活動而形成的公眾對象周期公眾是指按一定規律和周期出現的公眾對象穩定公眾是具有穩定結構和穩定關系的公眾對象四、順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾〔根據公眾對組織的態度劃分〕五、受歡送的公眾，不受歡送的公眾和被追求的公眾〔根據組織的價值取向劃分〕受歡送的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾群體不受歡送的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構成潛在和現實威脅的公眾群體被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣，缺乏交往意愿的公眾群體六、非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動公眾〔根據公眾開展過程的不同程度劃分〕非公眾指與組織無關，其觀點、態度和行為不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾潛在公眾即由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾，和未來公眾知曉公眾即已經知道了自己的處境，明確意識到自己所面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求的公眾行動公眾即已采取實際行動，對組織構成壓力，并近迫使組織采取相應行動的公眾第三節公眾分析舉要3、正確對待和處理與非正式團體的關系：非正式團體是組織中存在的未經官方正式規定而自然形成的以滿足個人需求和欲望的團體。也稱無形組織、非正式群體等非正式團體具有友誼型、同好型、工作型、自衛型、互利型等類型特征：以相近的心理特征和共同的心理需求為根底，自發形成實行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團體共同的感情和態度作為價值標準團體內具有很強的整體意識和壓力，有不成文的行為標準，對其成員的行為有極大的約束力團體內部有自然形成的領袖人物，其威信高，影響力大團體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢有兩重性作用二、社區公眾社區公眾是組織所在社區的公眾，包括當地的權力管理部門、地方團體、居民百姓和其他社會組織1、社區公眾的重要性：社區可以為組織的開展提供充足的勞動力資源，是組織內部員工關系的延伸社區能夠為組織提供電力、水力能源和土地、原材料資源社區可以為組織提供如交通、治安、環境保護以及商店、浴池、學校、市場等社會效勞作為組織生存與開展的直接環境，社區還具有充足的購置力，是一個相對穩定的市場加強傳播、溝通信息，增進了解關心并支持社區建設參加并資助各項社會公益活動三、顧客公眾顧客公眾是指組織所提供的產品或效勞的購置者，消費者分為物質消費者和精神文化消費者1、顧客公眾的重要性：顧客公眾是企業組織的衣食父母良好的顧客公眾關系能夠給組織帶來效益顧客公眾能夠幫助組織確立正確的經營宗旨，不斷完善效勞4、媒介公眾指新聞傳播機構及其工作人員〔1〕搞好與媒介公眾關系的意義：良好的媒介公眾關系有利于形成良好的公眾輿論良好的媒介公眾關系有利于組織實現大范圍、遠距離的溝通〔2〕正確處理媒介公眾關系的原那么：遵循“四要〞和“四不要〞的原那么四要：要以禮相待四不要：不要一相情愿要以誠相待，實事求是不要以利相交要平等相待不要變相交換要迫不及待不要臨渴掘井五、政府公眾組織應該主動建立和加強與政府有關部門的雙向溝通自覺接受政府的控制和指導，自覺承擔對國家和社會應盡的責任和義務熟悉政府機構的具體設置、職責分工、負責人員，以保證有效地開展工作以國家利益為重，兼顧組織利益六、名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大影響和號召力的有名望的人士1、建立良好名流關系的意義和作用：目的：是借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡和對公眾影響力，飽滿組織的社會形象借助于社會名流的見識和專長借助于社會名流的關系網絡借助于社會名流的社會聲望2、搞好名流關系需注意：堅持互利互惠的原那么注意把握交往時機加強公共關系人員的文化修養七、國際公眾指一個組織的產品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產生影響，并需要了解和適應對象國的公眾環境在時候，該組織所面對的不同國家、地區的公眾對象搞好與國際公眾關系的意義：開展國際公共關系，為對外開放效勞運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化第四章公眾心理與行為第一節知覺與公眾一、知覺的概念知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。二、知覺的選擇性就是在知覺過程中為了清晰的反映對象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象的心理過程選擇性受客觀因素和主觀因素所制約客觀因素：知覺對象本身的特征對象和背景的差異對象的組合主觀因素：需要和動機——需要是人對客觀現實的需求的主觀反映，而動機那么是人們為了滿足需要而鼓勵著主體采取行動的內隱性意向興趣性格氣質經驗知識三、知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片面的或歪曲印象的心理過程常見的原因：1、首因效應〔第一印象〕2、近因效應3、暈輪效應——即一種以偏概全、以點概面的片面知覺4、定型作用——即固定的僵化印象對人知覺的影響，也稱“刻板印象〞第二節需要與公眾行為一、需要理論的要點需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力1943年，美國心理學家馬斯洛在?人類動機理論?一文首次提出需要層次論，并于1954所在?動機與人格?中作進一步闡述馬斯洛的需要層次理論主要有三個內容：1、人類有五種根本需要：生理的需要/平安的需要/社交的需要/尊重的需要/自我實現的需要2、需要是有層次的3、行為是由優勢需要所決定的第三節態度與公眾行為

一、態度及其結構態度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向，情感的傾向和意圖的傾向，比方造成或反對，喜歡或厭惡，肯定或否認等態度由認知、情感、意圖三個因素構成認知——指主體態度對象的認知和整體了解和評價情感——指主體對態度對象的情感體驗意圖——指主體作用于態度對象的行為準備狀態二、態度的特征1、態度的社會性——指人的態度產生于社會中，并指向和作用于社會2、態度的針對性——指任何一種態度都有其相對應的特定對象即“態度對象〞3、態度的協調性——指構成一種態度的各個因素是協調一致的4、態度的穩定性——指態度一旦形成，將持續一段時間而不輕易改變5、態度的兩極性——指態度往往有兩種相互對立的極端態度6、態度的間接性——指態度只是行為表現前的心理狀態，即行為準備狀態三、影響和改變態度的因素態度的改變分兩種：1、態度的一致性改變，指改變原有態度的強度，其方向不變2、態度的不一致性改變，指以新的態度取代舊的態度時其方向變了三、影響和改變態度的因素霍夫蘭的說服模式霍夫蘭認為人的態度的改變主要取決于說服者的條件，信息本身的說服力以及問題的排列技巧第四節流行、流言及輿論

一、流行1，流行是一種群眾性的社會現象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活在較短的時間內到處可見，從而導致彼此之間發生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂〞現象流行的三個含義：流行是人們對某種生活方式的出廠價和追求，它涉及的范圍十分廣泛流行是有相當多的人去追求和隨從某種生活方式流行是在一定時期內的社會現象，過了一定的時間便不再流行2、流行的特點：新奇性〔最顯著的特點〕、時效性、周期性、兩極性以革新性標準人分為五種類型：先驅者〔2.5%〕、早期采用者〔13.5%〕、前期隨者〔34%〕、后期追隨者〔34%〕、落伍者〔16%〕3、追隨流行的心理原因①從眾與模仿②求新欲望③自我防御與自我顯示④追隨流行有個別差異2、流言2、流言內容變化的特點：一般化——將流言內容壓縮到只剩下有價值的假設干細節強調——指突出某些具體細節同化——指流言的接受者以自己的知識經驗、需要及態度等主觀因素來理解流言的內容三、輿論1、輿論的定義及特征輿論是公眾的意見和看法，是社會全體成員或大多數人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴英國?大不列顛百科全書?指出，輿論至少包括四個因素：必須有一個問題必須有多數個人對這個問題發表意見在這些意見中至少有某種一致性這種一致的意見會直接或間接的產生影響輿論的特點

2、輿論的結構輿論對象——四種形態：社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動輿論主體——特點：有共同的話題、參與議論的過程、自發性與松散性、有一定的層序性意見——艾爾貝格之三種成分：認識成分、情感成分、意志成分3、輿論的作用①輿論的制約與監督作用②輿論的煽動作用③輿論的指導作用第五節公眾心理的其他方面一、價值觀與公眾行為影響人們價值觀的四個因素：個人的成就感、事業心過去的成功或失敗的經歷周圍環境、生活條件的影響對目標的接近程度二、團體壓力與從眾心理1，從眾心理的定義指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數人相一致的行為，以獲得平安感、認同感和歸屬感2，決定團體成員是否從眾的三個方面的因素團體方面、個人方面、問題本身三、逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感覺所能接受的限度而產生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索1、心理感應抗拒理論由美國心理學家布林在其專著?心理感應抗拒理論?中首次提出2、影響心理抗拒的因素對自由的期望對自由剝奪的威脅自由重要性程度是否會影響到其他自由第五章公共關系傳播模式與媒介第一節公共關系傳播模式拉斯韋爾的〞5W〞模式——美國人哈羅德。拉斯韋爾5W：誰傳播〔WHO〕傳播什么〔Sayswhat〕通過什么渠道〔Whichchamel〕向誰傳播〔Towhom〕傳播的效果怎樣〔WhatEffects〕拉斯韋爾把傳播學的研究內容分為五個局部：控制分析、內容分析、媒介分析、對象分析、效果分析二、把關人理論把關人又稱“守門人〞，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導〞與“抑制〞行為的關鍵人物——德國庫爾持。盧因1947年?群體生活的渠道?三，兩極傳播模式——美國著名社會學家拉扎斯菲爾德四，受眾選擇“3S〞論3S：選擇性注意〔比照、強度、位置、重復、變化〕選擇性理解〔需要、態度、情緒〕選擇性記憶〔三個階段：輸入、儲存、輸出〕五、議題設置論——20世紀70年代麥庫姆斯群眾傳播中越突出某一事件，屢次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題——議題設置議題設置的理論有兩個觀點：各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用〞面對傳播過多的信息環境，公眾常常感到無所適從第二節媒介開展與演進一、媒介的含義：是指傳播過程得以實現的中介，是承載、復制并傳遞信息的物理形式二、傳播媒介的開展與演變口語媒介階段優點：不需要輔助手段，運用簡便，易于控制雙向交流，可做到“有的放矢〞能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點：傳播距離短，覆蓋范圍窄口頭語言消失迅速，難以直接保存口語信息容易失真手抄媒介階段優點：1、傳播距離延長，范圍大2、信息可以保存，不再迅速消逝3、信息傳遞確實切可靠性缺點：1、傳播速度慢，信息容易小，規模小且本錢高2、文字信息傳遞的局限性印刷媒介階段優點：1、可大規模地復制和傳遞信息，使得傳播本錢降低2、傳播速度大加快，信息容量也成倍增加3、保存信息更有了得天獨厚的條件4、直接對信息的傳播進行有效控制和選擇，增強了受眾在信息傳遞中的自主性缺點：1、傳播通道單一2、其選擇性帶來的局限性電子媒介階段優點：1、傳播速度更快，范圍更廣，具備了多通道的特點，可以滿足不同要求的受傳者2、可以與突發事件同步進行，有身臨其境之感，增強感染力，接受力3、受傳者的面很寬，提高受傳者的參與感缺點：有局限性，直接記錄性差，選擇性不夠第四節公共關系的傳播媒介四大媒介——報紙、雜志、播送、電視一、印刷媒介：報紙與雜志報紙的優點：可充分處理論題選擇性強易于保存，易于檢索專業性強經濟性缺點：時效性差讀者的受局限性報紙的現場感、形象感較差雜志的優點：針對性強信息的覆蓋與更替周期長印刷精良，裝幀較好，更具有保存價值缺點：缺乏靈活性與時效性閱讀范圍的局限性感染力較差二、電子媒介：播送與電視播送的優點：迅速及時，時效性強超遠覆蓋，滲透性強聲情并茂，感染力強雅俗皆宜，群眾性強缺點：稍縱即逝，過耳不留順序收聽，選擇性差形象感不強電視的優點：視聽兼備，場畫并茂現場感強，可信度高遠距離欣賞，親切自由傳播內容的兼容性，開放性缺點：反映信息的外表性反映的不可再現性費用較高三、因特網始于1969年，前身是美國國防部的ARPAnet優點：兼容性/互動性/全球性/存儲與檢索/即時性/針對性強缺點：缺乏嚴謹性/缺乏深度與原創性/缺乏權威性/缺乏規矩四、非語言傳播符號非語言傳播的類型：盧期契和基斯將非語言傳播方式分為三個大類：標記語言、行動語言、物體語言非語言傳播的特性：傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性第四節公共關系的媒介運作一、傳播媒介的選擇原那么根據目標受眾的特點選擇傳播媒介〔實際情況、對媒體的接觸率及習慣、居住區域的自然狀況氣候條件生活水平來選擇媒體〕根據特性及影響力選擇傳播媒介〔對媒體質和量方面的考察〕根據信息的特點選擇傳播媒介根據競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介根據講求經濟效益的原那么選擇傳播媒介二、媒體組合媒體組合的根本考慮，就是從全局的高度，用有限的經費，對媒體資源進行合理配置和利用，以取得最正確的信息傳播效果媒體組合應滿足的要求：要有利于實現組織信息在內容和表現形式方面的系列化要有利于組織樹立良好的產品或效勞形象要有利于信息有針對性地到達目標受眾、影響目標受眾要有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進攻或實施有效的防御要有利于信息傳播的時機性要求媒體組合本身要有實現多樣性優點：它實現了信息的多層次化它能使信息集中傳播它可以帶來沖擊力的乘積效果它可以實現最大的到達率與到達次數媒體組合的兩種方式：集中型媒體組合——采取把有限的廣告費用集中投入到某一特定媒體的方法分散型媒體組合——就是利用不同的媒體，將有關信息傳遞給不同的人群三、媒體組合的具體策略各種媒體間的組合媒體內容的組合媒體中廣告內容的組合第六章公共關系籌劃與管理第一節公共關系籌劃的含義、特征和作用公共關系籌劃的含義——制定公共關系活動方案的過程就叫公共關系籌劃1、公共關系籌劃是公共關系人員的工作，由公共關系人員來完成；2、公共關系籌劃是為組織目標效勞的，應針對組織公共關系工作的整體目標；3、公共關系籌劃是公共關系實務的事先籌劃活動，應建立在公共關系調查的根底上，是指導未來活動的構思方案；4、籌劃是一個科學、嚴謹、富于創造性的過程；5、籌劃即有全局性、長期性的公共關系戰略運籌，又有針對某次公共關系活動的專題謀劃，還有常規公共關系活動的技巧安排。二，公共關系籌劃的特征：目標性/思想性/創造性/程序性/靈活性/時機性三，公共關系籌劃的作用：公共關系籌劃是市場經濟開展的客觀要求公共關系籌劃是企業經營管理的重要任務公共關系籌劃是塑造組織形象的關鍵公共關系籌劃是公共活動成功的保證第二節公共關系籌劃的原那么一、利益性原那么〔經濟利益，社會利益〕公共關系籌劃中首先要考慮的應當是公眾的利益：利益可以刺激公眾，激發公眾，使公眾萌發欲望沖動，形成利益關心和利益認識，繼而產生對一定利益目標的持續利益是刺激公眾產生思想動機的動力，人們為追求利益而產生競爭二、客觀性原那么三、系統性原那么四、可行性原那么要求：進行可行性分析進行可行性實驗方案必須具備行動性和有效性五、靈活性原那么應做到：以動態的眼光看世界，以應變的頭腦想對策籌劃方案必須具有相當的彈性第二節公共關系籌劃的管理和方法

一、公共關系籌劃的管理英國著名公共關系專家弗蘭克。杰夫金斯提出六點模式——六步工作法：確立目標——設計主題——分析目標公眾——選擇媒介——編制預算——審定方案1、確立目標：長期目標——涉及組織長遠開展和經營管理戰略等重大問題，它與組織的整體目標相一致〔5年或5年以上〕近期目標——圍繞長期目標制定的具體實施的目標，它內容具體，有明確的指導性，對公共關系工作有實際的指導作用〔5年以下〕一般目標——依據各類或多數公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的特殊目標——是針對那些與組織目標、信念、開展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求制定的1、確立目標：確定目標需注意的問題：目標應明確、具體目標的提出要具有可靠性和可控性設計主題形象籌劃中的公眾研究設定目標公眾的方法：以活動目標劃定目標公眾以組織實力劃定目標公眾以組織需要劃分目標公眾2、設計主題3、形象籌劃中的公眾研究設定目標公眾的方法：以活動目標劃定目標公眾以組織實力劃定目標公眾以組織需要劃分目標公眾4、選擇傳播渠道和媒介人際傳播渠道組織傳播渠道群眾傳播渠道5、編制預算費用預算/人力預算/時間預算公共關系預算的內容：按銷售額抽成法/工程作業綜合法/平均開展速度預測法6、審定方案二、公共關系籌劃的方法1、思維方式：創意籌劃法〔理論思維/形象思維/直覺思維〕2、專家籌劃法個人判斷籌劃法——又叫個人頭腦風暴法，即通過某位專家微觀智能結構的創造性邏輯思維提出籌劃意見集團頭腦風暴法——即指參加籌劃的專家人數較多，通過集體的宏觀智能結構的創造性邏輯思維提出籌劃意見。又叫專家會議籌劃法。分為：直接頭腦風暴法，又叫暢談會法或智力鼓勵法，奧斯本于1939年首創質疑頭腦風暴法籌劃可借鑒的公共關系活動模式：1、公共關系活動的業務方式：宣傳型公共關系/交際型/效勞型/社會活動型/征詢型〔采集信息、輿論調查、民意測驗〕2、公共關系活動的行為方式：建設型公共關系/維系型/進攻型/防御型/矯正型三、公共關系籌劃書1、構成要素——5W\2H\1EWhat\who\when\why\how\howmuch\effect(效果)2、根本格式：封面、目錄、內容提要、前言、環境分析、確立目標、確定公眾、公共關系活動主題及宣傳口號、實施詳案、必要說明。

第七章新聞、廣告與整合營銷傳播第一節新聞傳播新聞最重要的特點是在真實的前提下消息的新鮮和及時進行新聞傳播通常使用的三種方式：一、撰寫新聞資料或新聞稿新聞五要素：何時、何地、何事、何因、何人寫作根本要求：主題突出、簡明扼要、生動活潑寫好新聞稿應掌握的三個要點：1、新聞稿的結構〔倒金字塔結構、并列結構、順時結構〕2、導語的寫作3、新聞背景材料的運用二、籌劃具有新聞價值的事件又稱“制造新聞〞“籌劃新聞〞三、新聞發布會簡介〔是組織與公眾溝通的例行方式〕是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過記者所屬的群眾媒介告知公眾新聞發布會的工作環節包括：確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反響信息新聞發布會具體應做的環節工作：確定主題確定邀請對象會前準備主持會議收集反響信息第二節廣告與廣告籌劃一、廣告的概念美國市場營銷協會AMA:廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產品、效勞或觀念等信息的非個人的介紹及推廣1、廣告由特定的廣告主所發布2、廣告是非個人的傳播3、廣告通常需要支付一定的費用4、廣告要傳達某些信息5、廣告要運用說服的技巧6、廣告傳播可以通過各種各樣的媒介來傳播廣告活動的構成要素：廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾二、廣告的功能1、效勞市場營銷——廣告的商業功能溝通產銷，刺激需求擴大銷售，加速流通鼓勵競爭，活潑經濟2、傳播組織文化——廣告的文化功能廣告傳播功能帶來的廣告傳播效果的三個層次：認知層次〔感知和理解〕情感體驗層次〔喜愛和偏好〕行為層次〔嘗試和購置〕三、廣告與公共關系的融合1、都以企業的市場營銷戰略為依據2、都以目標公眾為對象3、都以傳播信息為手段4、都以形象的塑造為使命四、廣告籌劃及其內容市場調查——是廣告籌劃的根底廣告定位廣告創意-——決定廣告籌劃成敗的關鍵廣告媒介安排——直接影響廣告傳播效果的重要問題廣告效果測定五、產品定位及其策略產品定位——就是在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產品所獨占而其他同類產品那么不可能擁有產品定位的客觀依據：1、關于產品的調查研究2、關于消費者的調查研究3、關于市場情況的調查研究4、關于競爭對手的調查研究5、關于傳播媒介的調查研究6、關于流通領域情況調查研究產品定位策略：1、市場領導者的定位策略2、市場跟進者的定位策略3、市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略〔特點：否認性、強制性、突然性〕六、廣告主題籌劃廣告主題的三個要素：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理確定廣告主題應注意的事項：引人注目、淺顯易懂、整體統一、獨特個性應防止的情況：泛化、分散、共享第三節整合營銷傳播一，整合營銷傳播及其開展廣辭別離期全面效勞期傳播別離期整合傳播期二、整合營銷傳播的特性三、整合營銷傳播的開展層次：1、認知的整合——整合營銷傳播最根底的形式2、形象的整合——牽涉到確保信息、媒體一致性的決策3、功能的整合——是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為效勞于營銷目標的直接功能4、協調的整合5、基于消費者的整合6、基于風險共擔者的整合7、關系管理的整合——整合營銷的最高階段四、整合營銷傳播的方法1、同一外觀法2、主題線方法3、供給面的籌劃方法4、特設會議的方法5、基于消費者的方法

第八章公共關系專題活動公共關系專題活動又名“公共關系專門事件〞或“公共關系特別節目〞。定義——是指企業為實現公共關系目標，與公共關系日常活動相對的，圍繞某一明確主題，邀請新聞人士和社會公眾集中參加，充分利用各種傳播媒介而開展的一種專門活動公共關系專題活動的種類：展覽、慶典、贊助、記者招待會、對外開放參觀等特點：1、具有與公共關系總目標密切相關的單一的主題，采取獨特的生活方式，給人留下的印象比較深刻2、公共關系專題活動可以在較短的時間內，迅速吸引公眾的注意力，到達盡可能廣泛的傳播范圍，取得良好的公共關系效能3、充分發揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強大的宣傳攻勢，有效傳播組織信息第一節展覽活動一、展覽會的類型1、根據組織的性質劃分為：宣傳展覽會和貿易展覽會2、根據舉辦展覽的場地劃分為：室內展覽會和露天展覽會3、從展出商品的種類劃分為：單一商品展覽會和混合商品展覽會4、從展覽的規模劃分為：大型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和袖珍展覽二、展覽會的特點：1、展覽會采用的傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介2、傳播媒介的多樣性3、傳播方式的直觀性4、雙向溝通的直接性5、傳播過程的高效性三、舉辦展覽會應做的工作一、準備階段：1、先搞清楚展覽會的目的、主題和類型2、充分做好本企業展臺傳播內容的準備工作3、邀請參觀者，以不同方式發出請柬，并同時告知展覽會的主題、類型、要求、時間、地點等4、要向新聞機構采取適宜的形式發布消息，提供充足的新聞稿和資料，做好宣傳，吸引參觀者5、準備好業務洽談處，組織好工作人員等6、對展覽會的各項費用，要仔細預算，并報上級有關部門批準展覽會期間：1、要安排好接待工作，要強調工作人員尊重參觀者2、加強新聞發布工作，搜集參觀者所反響的信息3、展覽會結束后：4、要搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報道資料5、對展覽會效果進行測定，目的是總結經驗，找出問題第二節慶典活動一般有開幕〔開業〕慶典、周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎慶典等一、開幕〔開業〕慶典一般程序及工作要求：開幕典禮前：1,在典禮前一星期左右要對出席典禮的實客、新聞記者發出邀請，對重要人物是否出席要逐一落實2，要寫好熱情莊重的發言稿擬定好開幕典禮的程序安排好工作人員開幕典禮的一般程序：主持人宣布典禮開始，奏國歌和奏樂等介紹來賓剪彩、題詞等有關領導和來賓致詞安排其他助興節目開幕典禮儀式后：安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等，最后來賓送別工作第三節贊助活動一、贊助的作用說明自己承擔社會責任培養與社會公眾的良好感情通過贊助活動作廣告二、贊助活動種類三、贊助活動的實施步驟第四節對外開放參觀目的、規模、時間、人員、準備宣傳資料、選擇參觀路線、做好解說和接待工作、對參觀者一視同仁第九章組織形象籌劃與CIS管理

第一節組織形象概論一、組織形象的概念形象——就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現組織形象——是組織內外對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反映。“組織形象〞一詞是指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價包括公眾印象、公眾態度、公眾人輿論三個層次二、組織形象的分類組織的內在形象和外在形象〔內外表現劃分〕內在形象主要指組織目標、組織哲學、組織精神、組織風氣等看不見、摸不著的局部，是組織形象的核心局部外在形象那么是指組織的名稱、商標、廠名、廠房、廠歌、產品外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等看得見、聽得到的局部，是內在形象的外在表現2、組織實態形象和虛態形象〔按主客觀屬性劃分〕實態形象又叫客觀形象，指組織的實際觀念、行為和物質形態，它是不以人的意志為轉移的客觀存在虛態形象是用戶、供給商、合作伙伴、內部員工等組織關系者對組織整體的主觀印象，是實態形象通過傳播媒體等渠道產生的印象3、組織內部形象和外部形象〔根據接受者的范圍劃分〕4、組織正面形象和負面形象〔按社會公眾的評價態度不同劃分〕5、組織直接形象和間接形象〔根據公眾獲取組織信息的媒介渠道劃分〕公眾通過直接接觸組織的產品和效勞，由親身體驗形成的組織形象是直接形象通過群眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的組織形象是間接形象6、組織主導形象和輔助形象〔公眾對組織形象因素的關注程度劃分〕公眾最關注的組織形象因素構成主導形象其他一般因素構成輔助形象三、組織形象的根本特征主客觀二重性系統性動態性相對穩定性構成的三個子系統：理念識別系統——MIS——組織識別系統的核心和原動力行為識別系統——BIS視覺識別系統——VIS第二節組織形象調查組織形象管理工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價，在掌握大量信息的根底上尋找差距，確定問題，為組織形象管理工作指名方向一、組織的自我形象分析即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織形象管理工作的內在動力、方向、目的和標準。1、組織實態的調查分析2、員工階層的調查研究3、管理階層的調查分析4、決策階層的研究分析二、組織實際形象分析即組織的實際狀態和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態和行為的認知和評價1、公眾識別與分析2、組織形象地位測量3、組織形象要素分析三、組織形象差距分析即將組織實際形象與組織自我形象作比較分析，提示兩者之間的現實差距，指明組織形象管理工作的目標和任務第二節組織形象籌劃一、組織形象的構成1、組織的產品形象——公眾對組織產品所形成的認知和評價2、產品形象的根本要素包括質量、性能、款式、包裝、品牌、商標等3、組織的管理形象4、組織的人員形象5、組織的環境形象6、組織的文化形象7、組織的社區形象8、組織的標識形象9、組織的媒介形象二、組織形象籌劃的根本特性主觀性和客觀性的統一統一性和差異性的結合恒定性和變通性的結合三、如何建立有效的組織形象組織利益與公眾利益的協調與平衡總體形象與特定形象的協調與平衡知名度與美譽度的協調與平衡第四節CIS的設計、開發和管理一、CIS開發的作業程序1、組織實態調查階段2、設計開發階段將識別性的抽象概念，轉化成象征性的視覺要素開發根本設計要素，以奠定整理傳播系統的根底以根本設計要素為根底，展開應用設計要素的開發作業3、實施管理階段組織CI應用手冊：編制五個局部：總論局部、根本要素、根本要素組合系統、應用要素、標志、標準字印刷樣本及標準色色樣二、VIS的設計與開發根本要素：1、標志——最廣泛，出現頻率最多的要素，啟動所有禮堂要素的主導力量，是統合所有視覺設計要素的核心特點：識別性、領導性、向一性、時代性、延伸性、系統性2、標準字3、標準色4、組織造型——組織的“桔祥物〞，設計題材有人物類、動物類、植物類、產品類5、組織象征圖案6、組織廣告及宣傳版面編排模式第十章公共關系危機管理

第一節公共關系危機管理概念一、公共關系危機的定義〔一〕危機的定義巴頓：危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果對組織及其成員、產品、效勞、資產和聲譽造成巨大的損害。〔二〕危機管理的定義1、危機管理就是要盡可能控制事態，減少損失。2、危機管理的過程就是危機信息傳播與溝通的過程。〔三〕危機管理與危機傳播危機管理旨在如何管理危機并最大限度地防止；危機傳播重在最大限度地向外公眾以及媒體告知實踐的信息；風險管理是識別危險并預測相關的危機公眾的風險；風險傳播是在危機發生的各個階段如何與公眾進行溝通。實際上，風險傳播就是危機傳播。〔四〕危機管理的階段分析模型危機管理的階段劃分主要是有四階段說、五階段說和三階段說。其中，四階段說比較有代表性的有PPRR說，即預防、準備、反映、恢復。〔五〕公共關系危機的定義1、公共關系危機與危機公共關系辨析公共關系危機強調組織在遭遇危機事件后，組織內部的管理出現混亂，組織與公眾之間的傳播管理遭到破壞，進而使組織形象受損；危機公共關系那么是指在危機管理的過程中，借用公共關系手段進行危機管理。其內容包括一系列的公共關系活動，如信息監測與傳播，媒體關系管理等。2、公共關系危機的定義羅森塔爾：公共關系危機的定義——對組織的公共關系管理系統及組織與公眾的傳播與溝通活動造成威脅，使組織的聲譽和形象受損，在時間和不確定性極高的情況下迅速作出決策的事件。〔六〕公共關系危機管理的定義公共關系危機管理就是危機傳播管理。是通過對危機信息的傳播與溝通，獲得公眾的理解與支持，最大限度地減少危機帶來的形象損失和信譽損失。〔1〕突發性〔2〕不確定性〔3〕輿論關注性〔4〕“連鎖〞破壞性〔5〕“溢出效應〞二、公共關系危機的特征三、公共關系危機的類型〔一〕按淵源劃分：自然原因導致的和認為因素導致的兩種〔二〕按組織類別劃分：企業公共關系危機、政府公共關系危機、非盈利組織公共關系危機。〔三〕按性質劃分：產品危機、效勞危機、信任〔譽〕危機、輿論〔媒體關系〕危機、形象危機、品牌危機等。第二節公共關系危機管理實務一、公共關系危機管理的原那么〔1〕及時性原那么〔2〕主動性原那么〔3〕真實性原那么〔4〕公開性原那么〔5〕戰略性原那么〔6〕公眾至上性原那么二、公共關系危機管理的操作程序〔一〕公共關系危機預防1、公共關系危機預防在于平時的良好管理與形象塑造。2、組織常態下的良好管理固然重要，但隨著各種危機爆發的頻繁度越來越高，組織發生危機不可防止。可以建立一套危機預警機制：第一，建立信息監測系統第二，組建危機管理小組第三，充足的資源保障第四，仿真“演習〞〔二〕公共關系危機管理——事中管理公共關系危機管理是組織危機管理的核心階段，包括以下幾個方面：1、調查了解，獲得第一手資料2、制定暫時的對外傳播時間表3、啟動危機管理小組，制定危機管理方案4、危機管理5、總結經驗三、公共關系危機后的形象、聲譽恢復——事后管理第三節公共關系危機傳播管理〔三〕伯克藍的焦點事件理論〔四〕卓越理論格魯尼格：其理論建構主要依賴于公共關系的四個模型：模型一：新聞代理模型模型二：公共信息模型模型三：雙向非對稱模型模型四：雙向對稱模型二、公共關系危機傳播方案〔一〕把好“傳者〞關1、建立完善的危機新聞中心2、設立新聞發言人——“誰來說〞3、用一個聲音說話4、建立梯度信息發布機制——“怎么說〞〔二〕善用“媒介〞1、要選擇指定的媒體代表發布信息2、對媒體應“一視同仁〞3、召開媒體懇談會〔三〕重視“公眾〞1、發布信息，表達“公眾至上〞的理念2、動態溝通，信任公眾2021年1月高等教育自學考試全國統一命題考試一、單項選擇題(本大題共20小題，每題1分，共20分)1．最早的公共關系學的理論書籍是〔〕A．?禮記?B．?修辭學?C．?政治學?D．?論語?2．被譽為公共關系之父的是〔〕A．巴納姆B．詹姆斯·格魯尼格C．愛德華·伯尼斯D．艾維·李3．公共關系傳入我國是在〔〕A．20世紀70年代末B．20世紀80年代初C．20世紀80年代末D．20世紀90年代初B1-52D〕1-54B〕1-564．國際公共關系學會成立于〔〕A．1945年B．1950年C．1955年D．1960年5．以下屬于周期公眾的是〔〕A．“廣交會〞的來賓B．老主顧C．社區居民D．機場滯留的旅客6．組織最重要的根本目標公眾是〔A．媒介公眾B．社區公眾C．顧客公眾D．內部公眾7．以偏概全、以點帶面的片面知覺是〔A．首因效應B．近因效應C．暈輪效應D．刻板效應C2-68A3-84D〕3-86C〕4-1008．流行工程的最顯著特征是〔〕A．新奇性B．時效性C．周期性D．兩極性9．提出需要層次論的是〔〕A．霍夫蘭B．馬斯洛C．拉斯韋爾D．盧因10．5W模式的提出者是〔〕A．邁克爾·麥庫姆斯B．弗蘭克·杰夫金斯C．庫爾特·盧因D．哈羅德·拉斯韋爾11．在中國，最為群眾化的傳播媒介是〔〕A．報紙B．因特網C．播送D．雜志A4-108B4-100D5-121C5-13212．公共關系籌劃的最后一步是〔〕A．審定方案B．編制預算C．選擇傳播渠道D．公眾研究13．運用最多、最廣泛的公共關系模式是〔〕A．社會活動型公共關系B．效勞型公共關系C．宣傳型公共關系D．交際型公共關系14．民意測驗屬于〔〕A．社會活動型公共關系B．征詢型公共關系C．宣傳型公共關系D．交際型公共關系15．整合營銷傳播最根底的形式是〔〕A．形象的整合B．協調的整合C．認知的整合D．功能的整合A6-151D6-154B6-155C7-17816．新聞發布會是一種〔〕A．一級傳播B．兩級傳播C．三級傳播D．四級傳播17．組織識別系統中最具傳播力與感染力的要素是〔〕A．理念識別系統B．行為識別系統C．視覺識別系統D．制度識別系統18．當組織“臭名遠揚〞時，其形象地位處于〔〕A．高知名度/高美譽度B．高知名度/低美譽度C．低知名度/高美譽度D．低知名度/低美譽度B7-163C9-194B9-19719．在ⅥS中，應用最廣泛，出現頻率最多的要素是〔〕A．標志B．標準字C．標準色D．象征圖案20．公共關系危機最為明顯的特征是〔〕A．不確定性B．輿論關注性C．“連鎖〞破壞性D．突發性A9-204D10-214二、多項選擇題(本大題共10小題，每題2分，共20分)ABCDE1-57/60ABCD2-64/6523．根據公眾開展過程的不同階段，公眾可劃分為〔〕A．次要公眾B．潛在公眾C．知曉公眾D．行動公眾E．非公眾24．態度的特性包括〔〕A．社會性B．協調性C．穩定性D．兩極性E．針對性25．輿論主體的特點有〔〕A．有共同的話題B．無共同的話題C．自發性與松散性D．有一定的層序性E．參與議論過程BCDE3-85ABCDE4-104ACDE4-11426．公共關系籌劃的特征有〔〕A．目標性B．思想性C．創造性D．程序性E．靈活性27．確定廣告主題要盡可能防止〔〕A．泛化B．淺顯易懂C．分散D．共享E．獨特個性28．一項完整的廣告籌劃，一般應包括〔〕A．市場調查B．廣告定位