章組織購買行為分析

2021/6/271Ch07市場營銷調(diào)研與預測一、

組織市場的構成公司并非從事采購，它們是在建立相互關系。

查爾斯·S·古德曼2021/6/272Ch07市場營銷調(diào)研與預測一、組織市場的概念組織市場：主要包括工業(yè)、商業(yè)、服務企業(yè)以及政府機構等。主要指是由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和。組織市場的規(guī)模很大，往往是消費者市場規(guī)模的幾倍。中國2001年僅生產(chǎn)資料市場的銷售總額就達57000億元，比同年社會消費品零售總額高51.6%。2021/6/273Ch07市場營銷調(diào)研與預測

組織市場的主要構成

生產(chǎn)者市場

轉(zhuǎn)賣者

市場政府采購市場2021/6/274Ch07市場營銷調(diào)研與預測1、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場（產(chǎn)業(yè)市場、企業(yè)市場）----為加工生產(chǎn)而購買。（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險業(yè)；（9）服務業(yè)。（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運輸業(yè)；2021/6/275Ch07市場營銷調(diào)研與預測2、中間商市場（轉(zhuǎn)賣者市場）為轉(zhuǎn)賣或租賃而購買。包括批發(fā)和零售兩大部分。義烏小商品批發(fā)市場2021/6/276Ch07市場營銷調(diào)研與預測３、政府采購市場政府也是產(chǎn)品和勞務的主要購買者。2021/6/277Ch07市場營銷調(diào)研與預測二、生產(chǎn)者市場的購買行為１、生產(chǎn)者市場購買的特點２、生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素2021/6/278Ch07市場營銷調(diào)研與預測1、生產(chǎn)者市場購買的特點

１、生產(chǎn)者市場的購買者是企業(yè)。２、生產(chǎn)者市場的需求屬于引發(fā)性需求。３、生產(chǎn)者市場的需求彈性小。４、生產(chǎn)者市場需求結(jié)構復雜。５、生產(chǎn)者市場需求量大，金額高。2021/6/279Ch07市場營銷調(diào)研與預測２、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者

組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部門的有關人員組成的“采購中心”“采購中心”是指“所有本著共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體”“采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：

倡儀者；影響者；決策者；使用者；采購者。2021/6/2710Ch07市場營銷調(diào)研與預測倡儀者影響者決策者信息控制者

采購中心使用者二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用采購者2021/6/2711Ch07市場營銷調(diào)研與預測二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員倡儀者影響者決策者作用有權提出購買某種生產(chǎn)資料的一些技術專家有權建議購買或為企業(yè)購買提供信息的一些工程師及管理人員有權選擇產(chǎn)品與供應者2021/6/2712Ch07市場營銷調(diào)研與預測二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員采購者使用者作用有權選擇產(chǎn)品和供應者及商業(yè)洽談及簽訂合同是對生產(chǎn)資料實際使用的一些工程技術人員和生產(chǎn)第一線的工人。2021/6/2713Ch07市場營銷調(diào)研與預測環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術變化政治與法律制度的發(fā)展競爭發(fā)展內(nèi)部因素采購目標采購政策采購制度采購程序人際因素職權地位態(tài)度私人關系部門關系個人因素年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化

二、影響購買決策的主要素2021/6/2714Ch07市場營銷調(diào)研與預測１、企業(yè)內(nèi)部因素例如，有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料；有的國家規(guī)定只許買本國貨，不許買進口貨，或者相反；有的購買金額超過一定限度就需要上級主管部門審批等。每一采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結(jié)構及系統(tǒng)。采購制度的影響集中采購，還是分散采購；長期合同，臨時招標?！罢c生產(chǎn)系統(tǒng)（Just-in-timeproductionsystems）”，即適量及時進貨，零庫存、供量100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的興起大大地影響了組織采購政策。2021/6/2715Ch07市場營銷調(diào)研與預測２、社會環(huán)境因素

影響生產(chǎn)者的社會環(huán)境是企業(yè)不可控制的，主要是宏觀環(huán)境因素，市場營銷環(huán)境和經(jīng)濟前景影響采購計劃。

經(jīng)濟衰退----減少存貨、廠房設備投資。

原材料供給緊張----儲存，保證供應

技術變革中----少采購政治不穩(wěn)----少采購2021/6/2716Ch07市場營銷調(diào)研與預測3、人事關系因素

人際是人與人之間的交際和交往。人際關系是人與人之間的溝通。人際因素會對組織購買產(chǎn)生很大影響。2021/6/2717Ch07市場營銷調(diào)研與預測4、采購人員個人因素采購人員個人因素是指參加購買決策過程的每個參加者都具有的個人因素，必須受個人的的與情感（動機、直覺和偏好----年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個性以及對風險意識的態(tài)度）的影響。2021/6/2718Ch07市場營銷調(diào)研與預測三、生產(chǎn)者市場購買決策過程分析１、確認需求２、提出需求的各類與特征３、確定待購買商品的具體規(guī)格及性能。４、調(diào)查和尋找供應商。５、分析供應商的建議書。６、決定選擇供應商。７、履行常規(guī)的購貨手續(xù)。８、評價購買結(jié)果。2021/6/2719Ch07市場營銷調(diào)研與預測外部刺激內(nèi)部刺激問題識別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購？

決定選擇：產(chǎn)品識別產(chǎn)品類型？尋找合格供應商以前的供應商新的供應商審查供應商與潛在供應商接觸獲得建議評估建議供應商/買方交換信息訪問供應商的工廠選擇供應商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程2021/6/2720Ch07市場營銷調(diào)研與預測第三節(jié)中間商市場及購買行為分析2021/6/2721Ch07市場營銷調(diào)研與預測一、中間商市場的主要特點（1）派生需求與原生需求的一致性。（2）以“好賣”作為主要購買決策標準。（3）購買時要求花色品種豐富、齊全、配套。（4）時間、地點條件的限制性強。（５）購買者的地區(qū)分布的規(guī)律性強。2021/6/2722Ch07市場營銷調(diào)研與預測二、影響中間商購買行為的主要因素１、企業(yè)種類和規(guī)模。一、獨家貨色；二、專深貨色；三、廣泛貨色；四、雜亂貨色；２、決策方式；2021/6/2723Ch07市場營銷調(diào)研與預測三、中間商的購買決策過程1、認識問題（內(nèi)在與外在刺激）2、尋求供應商3、接受和分析供應報價4、談判與正式訂購5、購后評價與行為2021/6/2724Ch07市場營銷調(diào)研與預測第四節(jié)政府購買行為分析2021/6/2725Ch07市場營銷調(diào)研與預測二、政府市場及購買行為（一）、政府市場的購買目的為了維護國家安全及社會的正常運轉(zhuǎn)及保證社會公眾的利益，具體為：１、加強國防與軍事力量２、維持政府的正常運轉(zhuǎn)３、穩(wěn)定市場，調(diào)節(jié)供求，用于購買與儲存商品４、對外組織性、人道性或政治性的援助2021/6/2726Ch07市場營銷調(diào)研與預測（二）政府市場的主要特點1、為實現(xiàn)政府的多項職能而購買；2、購買決策標準十分復雜。3、購買決策受多方面的制約2021/6/2727Ch07市場營銷調(diào)研與預測1、政治經(jīng)濟因素；２、社會、經(jīng)濟發(fā)展狀況。３、政治形勢和政策變化。４、參考群體和社會風氣。（二）、影響政府購買行為的因素2021/6/2728Ch07市場營銷調(diào)研與預測（三）政府的購買決策過程1、公開招標選購；就是購買者通過大眾媒介和信函，公開說明要采購的商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)進行投標；有意的供應商要在規(guī)定的期限內(nèi)時行投寫標書，包括商品的名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨日期等，2021/6/2729Ch07市場營銷調(diào)研與預測（三）政府的購買決策過程2、議價合約選購；指購買者初選一個或幾個供應商談判，最后選擇其中最符合條件的供應商簽約，進行交易。2021/6/2730Ch07市場營銷調(diào)研與預測（三）政府組織的購買方式1、要求供應商提供大