運營管理模塊四：電子商務運營管理項目一：內容運營區域經濟發展（農業篇）鄉村振興農內容運營何瀚瑋APRT31教學設計思路荔枝之鄉設計了探“荔枝之鄉”，分析影響鎮隆荔枝種植的區位因素；2荔枝之變通過“荔枝之變”，引導學生用發展的眼光看影響鎮隆荔枝區位條件；3再接再“荔”最后引出家鄉水口稻米產業的發展，幫助學生，再接再“荔”，學以致用。4“荔”量無窮通過鎮隆荔枝產業的發展變化，認識到農業生產的“荔”量無窮；目錄CONTENTS主要內容分析方法實踐運用總結建議選題意義目錄壹荔枝之鄉貳荔枝之變叁荔量無窮肆再接再荔伍荔枝文案柒總結陸荔枝直播內容運營定義與重要性內容運營是指通過創造、編輯、發布和推廣內容，吸引、保留和滿足用戶需求的過程。定義內容運營是吸引和保留用戶的關鍵，高質量的內容可以提升用戶體驗，增強用戶粘性。重要性運營工作之用戶運營定義：用戶運營是指以產品的用戶活躍、留存、付費為目標，依據用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制。核心目標：開源（新用戶拉動），節流（防止流失與流失挽回），維持（已有用戶的留存），刺激（促進用戶活躍甚至向付費轉化）具體工作內容：①掌握已有用戶的用戶結構；②了解用戶的規模以及增長或衰退情況，并進行適當的用戶分級，新用戶多少、老用戶多少、每日增長規模多少；③掌握產品的用戶行為數據，知道用戶為什么來，為什么走，為什么活躍，為什么付費電子商務中內容運營的作用內容運營可以吸引用戶關注，提高用戶粘性，增加用戶購買意愿。吸引用戶內容運營可以增強品牌影響力，提高用戶對品牌的認知度和忠誠度。增強品牌影響力通過內容運營，可以更好地展示產品特點和優勢，提高用戶轉化率。提高轉化率目錄CONTENTS荔枝之變荔量無窮再接再荔總結建議荔枝之鄉APRT1習近平主席視察茂名荔枝之鄉這一時事熱點作為切入點，引出東莞的荔枝之鄉——大嶺山。大嶺山荔枝柴燒鵝探“荔枝之鄉”，分析影響鎮隆荔枝種植的區位因素；荔枝的地理分布中國荔枝主要分布在廣東、廣西、福建、四川等地，其中廣東荔枝產量最大。中國荔枝產區01除了中國，荔枝還在印度、越南、泰國、巴西等國家有種植。其中，印度荔枝產量僅次于中國。世界荔枝產區02荔枝的品種繁多，如妃子笑、糯米糍、桂味等，不同品種的荔枝口感和營養價值略有不同。荔枝的品種03文人墨客筆下的荔枝荔枝的口感荔枝的寓意0103荔枝的口感鮮美，文人墨客常以荔枝的口感進行描繪，表達對荔枝的喜愛之情。荔枝在中國文化中象征著吉祥、富貴和長壽，文人墨客常以荔枝為題材進行創作。02荔枝的形態優美，色彩鮮艷，文人墨客常以荔枝的形態和色彩進行描繪。荔枝的形態荔枝之鄉文化探索通過深入挖掘荔枝之鄉的歷史、傳說、民俗等文化元素，為品牌塑造提供豐富的素材。地域文化挖掘結合地域文化，創作具有感染力的品牌故事，讓消費者在購買產品的同時，也能感受到地域文化的魅力。品牌故事塑造在設計品牌形象時，融入荔枝之鄉的文化元素，使品牌形象更具地域特色，增強消費者的認同感。品牌形象設計品牌故事構建與認同品牌認同感提升品牌故事構建通過挖掘地域文化，構建具有獨特性和吸引力的品牌故事，增強消費者的認同感。通過品牌故事的傳播，提升消費者對品牌的認同感，增強品牌忠誠度。品牌故事與地域文化的融合將品牌故事與地域文化深度融合，形成獨特的品牌文化，提升品牌的競爭力。目錄CONTENTS選題意義主要內容分析方法實踐運用總結建議荔枝之變荔枝之變堅持適宜發展，創新種植方式，培育良種，提高品質。創新種植方式，培育良種，提高品質。提高機械化程度，提高生產效率。延長產業鏈，增加其增加價值擴大宣傳力度，提高知名度增加內容運營和內容曝光。打造品牌，提高品牌知名度突出地域特色特一方水土土建成產業產目錄CONTENTS選題意義主要內容分析方法實踐運用總結建議“荔”量無窮地域文化挖掘與品牌內容運營塑造諧音創意在內容運營中的應用通過諧音創意，將地域文化元素融入品牌名稱，如“京味”、“滬上”等，增強品牌的地域特色。品牌名稱在廣告語中運用諧音創意，如“好客山東”、“魅力湘西”等，使品牌與地域文化緊密相連。廣告語在產品包裝上運用諧音創意，如“京味糕點”、“滬上小籠包”等，讓消費者一眼就能感受到品牌的地域特色。產品包裝荔枝產品多樣化展示通過研發新口味、新包裝、新功能等，不斷推出新的荔枝產品，滿足不同消費者的需求。產品創新01通過制作不同形式的內容，如視頻、文章、圖片等，全方位展示荔枝產品的特點和優勢。內容多樣化02結合產品創新和內容多樣化，制定有效的營銷策略，提高荔枝產品的知名度和銷量。營銷策略03內容創意策劃與實現根據用戶反饋和數據分析，不斷優化內容創意和實現方式，提高內容的吸引力和傳播力。將策劃好的內容通過文字、圖片、視頻等多種形式實現，并確保內容的質量和效果。根據產品特點和用戶需求，策劃出有創意、有吸引力的內容，如故事、游戲、互動等。內容創意內容實現內容優化諧音詞在內容創作中的運用通過使用諧音詞，可以創造出新穎、有趣的內容，吸引用戶的注意力。創意表達1諧音詞可以引發用戶的共鳴，增強用戶與內容的互動，提高用戶的參與度。增強互動2諧音詞在內容創作中具有較強的傳播力，能夠提高內容的傳播效果，擴大品牌的影響力。提升傳播效果3內容營銷策略規劃01深度：專注于特定領域，提供深入、專業的內容，吸引目標受眾。深度與廣度02文字：撰寫高質量的文章、博客、新聞稿等，傳遞品牌價值和信息。內容類型03社交媒體：利用社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，分發內容，擴大品牌影響力。內容分發諧音文案創作實踐創意來源從日常生活中尋找靈感，如成語、諺語、詩詞等，將其轉化為諧音文案。文案創作結合產品特點和品牌調性，創作出既符合產品定位又具有趣味性的諧音文案。案例分析分析一些成功的諧音文案案例，如“百雀羚”的“百雀羚，百雀羚，百雀羚”等，學習其創作技巧和傳播效果。成功案例分析與借鑒小米手機通過社交媒體平臺發布產品信息，與用戶互動，成功打造了“米粉”社群，提升了品牌影響力。案例一：小米手機星巴克通過發布咖啡制作教程、分享咖啡文化故事，吸引了大量粉絲，提升了品牌忠誠度。案例二：星巴克宜家家居通過發布家居設計靈感、分享生活小技巧，吸引了大量用戶關注，提升了品牌知名度。案例三：宜家家居數據分析與反饋收集通過分析用戶的瀏覽、點擊、購買等行為數據，了解用戶對內容的偏好和需求。用戶行為分析根據數據分析和反饋收集結果，制定和調整內容運營策略，持續優化與迭代。數據驅動決策通過收集用戶對內容的反饋，評估內容的質量和效果，找出需要改進的地方。內容效果評估策略調整與迭代優化通過分析用戶行為數據，了解用戶需求和偏好，為內容優化提供數據支持。數據分析根據數據分析結果，調整內容策略，提高內容質量和用戶體驗。內容優化根據市場變化和用戶反饋，不斷調整和優化內容策略，保持競爭力。迭代優化未來展望與持續創新技術創新應用市場趨勢分析0103關注技術創新，如人工智能、大數據等，為內容運營策略提供創新動力。了解市場趨勢，預測未來發展方向，為內容運營策略提供依據。02收集用戶反饋，了解用戶需求，為內容運營策略提供改進方向。用戶反饋收集目錄CONTENTS選題意義主要內容分析方法實踐運用總結建議再接再“荔”探索荔枝直播與荔枝文案荔枝的易腐特性荔枝的保鮮期荔枝的保鮮期非常短，通常只有幾天的時間，因此需要盡快食用或妥善保存。荔枝的儲存方法荔枝的儲存方法包括冷藏、冷凍和干燥等，以延長其保質期。荔枝的運輸方式荔枝的運輸方式需要快速、安全，以減少運輸過程中的損耗。保鮮技術的探索保鮮技術對于食品行業的發展至關重要，可以延長食品的保質期，提高食品的質量和安全性。01保鮮技術的重要性介紹了各種保鮮技術，如冷藏、冷凍、真空包裝、氣調包裝等，以及它們的優缺點和應用場景。02保鮮技術的種類探討了保鮮技術的發展趨勢，如生物保鮮、智能保鮮等，以及它們在食品行業中的應用前景。03保鮮技術的發展趨勢地域特色在內容運營中的應用在內容推廣中，突出地域特色，如荔枝之鄉的荔枝節、荔枝采摘等，吸引更多的用戶關注和參與。在內容創作中，結合地域特色，如荔枝之鄉的荔枝美食、荔枝旅游等，創作出吸引人的內容。在內容運營中，挖掘地域特色，如荔枝之鄉的荔枝文化、歷史、民俗等，形成獨特的內容特色。挖掘地域特色結合地域特色進行內容創作推廣地域特色地域特色分析01荔枝之鄉的地理位置荔枝之鄉位于廣東省，是中國著名的荔枝產地之一，擁有豐富的荔枝資源和悠久的荔枝種植歷史。02荔枝之鄉的文化背景荔枝之鄉有著深厚的荔枝文化，包括荔枝的種植、采摘、加工和銷售等各個環節，形成了獨特的荔枝文化特色。03荔枝之鄉的產業特點荔枝之鄉的荔枝產業發達，形成了以荔枝種植、加工、銷售為一體的產業鏈，帶動了當地經濟的發展。圖文故事創作01根據荔枝之鄉的特點，構思一個引人入勝的故事，如荔枝的傳說、荔枝的種植歷史等。故事構思02將故事與荔枝之鄉的圖片相結合，使讀者在閱讀故事的同時，也能感受到荔枝之鄉的魅力。圖文結合03在圖文故事中加入創意元素，如荔枝仙子、荔枝精靈等，增加故事的趣味性和吸引力。創意表達短視頻與直播預告設計預告發布預告內容0103預告發布應在直播開始前適當時間進行，以便觀眾有足夠的時間進行準備和關注。預告內容應包括直播時間、直播主題、主播介紹等關鍵信息，以吸引觀眾關注。02預告形式可以包括文字、圖片、視頻等多種形式，以增強預告的吸引力。預告形式市場動態關注與分析關注行業動態，了解行業趨勢和競爭對手的動態，以便及時調整內容策略。關注行業動態通過數據分析，了解內容的傳播效果和影響力，以便調整內容更新策略。數據分析分析用戶反饋，了解用戶對內容的需求和喜好，以便優化內容更新策略。分析用戶反饋010203產品介紹與文案更新產品介紹定期更新產品介紹，確保用戶了解最新的產品信息和特點。文案更新根據用戶反饋和市場變化，及時更新產品文案，提高用戶購買意愿。互動活動設計與推廣根據荔枝之鄉的內容特點和用戶需求，策劃有針對性的互動活動，如投票、競猜、抽獎等。活動策劃制定詳細的活動執行計劃，包括活動時間、參與方式、獎品設置等，確保活動的順利進行。活動執行通過各種渠道進行活動推廣，如社交媒體、電子郵件、合作伙伴等，吸引更多的用戶參與。活動推廣荔枝產業擴展分析介紹荔枝的種植技術，包括土壤選擇、種植密度、施肥方法等，以提高荔枝的產量和質量。荔枝種植技術01介紹荔枝的加工技術，包括荔枝酒的釀造、荔枝干的制作、荔枝罐頭的生產等，以提高荔枝的附加值。荔枝加工技術02介紹荔枝的市場營銷策略，包括品牌建設、渠道拓展、促銷活動等，以提高荔枝的市場占有率。荔枝市場營銷03跨界合作與宣傳內容創作與不同領域的企業或組織合作，共同推廣荔枝之鄉的品牌和產品，擴大影響力。跨界合作創作多樣化的宣傳內容，如短視頻、直播、圖文等，吸引更多受眾關注荔枝之鄉。宣傳內容創作知識分享與情感共鳴內容通過分享荔枝種植、加工、銷售等方面的知識，吸引用戶關注并提高用戶粘性。知識分享1通過講述荔枝之鄉的故事，引發用戶的情感共鳴，增強用戶對品牌的認同感。情感共鳴2鼓勵用戶參與互動，分享自己的故事和經驗，形成良好的社區氛圍。互動交流3家鄉產業分析與策劃了解家鄉產業的發展現狀，包括市場規模、競爭格局、產業鏈等，為策劃提供基礎。產業現狀分析分析家鄉產業的獨特優勢，如資源、技術、文化等，為策劃提供方向。產業優勢挖掘根據產業現狀和優勢，制定針對性的推廣策略，如品牌建設、市場拓展、產品創新等，為策劃提供指導。產業推廣策略內容運營方案設計與模擬方案設計根據家鄉產業的特點，設計一套內容運營方案，包括內容制作、發布、推廣等環節。模擬實踐模擬實踐內容運營方案，通過實際操作，檢驗方案的可行性和有效性。效果評估對模擬實踐的結果進行評估，分析方案的優缺點，并提出改進措施。反饋調整與實際操作準備通過問卷調查、社交媒體互動等方式收集用戶對家鄉產業的反饋，了解用戶需求和期望。收集用戶反饋01對收集到的用戶反饋數據進行分析，找出問題所在，為實際操作提供依據。分析反饋數據02根據分析結果，制定相應的調整方案，包括產品改進、服務優化等。制定調整方案03運營管理模塊三：電子商務運營管理項目二：用戶運營目錄01課程導入04知識拓展02用戶運營新知03實踐練習05課程總結與未來展望課程導入01

在運營管理中，很多工作是圍繞用戶展開的，甚至很多運營工作的最終成效，就是以用戶數量的增長、用戶的轉化等與用戶相關的指標來衡量的。如何完成用戶拉新、促活、留存、轉化，以及如何通過繪制用戶畫像、構建用戶體系等方式更好地完成用戶運營工作是本章重點。課程導入每位同學拿出手機，打開抖音，留意你看到的第一個呈現的短視頻，說出該視頻的點贊量、評價量和轉發量，然后小組內對應在表格中填寫每位同學對應的數據。然后每位小組成員分別這些數據背后的原因。課堂討論同學1同學2同學3同學4同學5點贊量評價量轉發量課程導入用戶運營新知用戶運營的重要性及作用用戶運營是指為了實現產品價值與用戶需求的對接，采取科學合理的運營手段、策略，幫助用戶了解并使用產品，達到相互獲利的過程。用戶運營的定義2.1用戶運營的定義及核心用戶運營是指為了實現產品價值與用戶需求的對接，采取科學合理的運營手段、策略，幫助用戶了解并使用產品，達到相互獲利的過程。用戶運營的核心從獲取用戶到完成轉化，再到用戶推薦，形成了一個完整的運營閉環，也是用戶生命周期的具體展現。用戶運營的方法論從發現問題一分析問題一問題解決方案一設定評價指標一方案執行一結果復盤運營工作之用戶運營定義：用戶運營是指以產品的用戶活躍、留存、付費為目標，依據用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制。核心目標：開源（新用戶拉動），節流（防止流失與流失挽回），維持（已有用戶的留存），刺激（促進用戶活躍甚至向付費轉化）具體工作內容：①掌握已有用戶的用戶結構；②了解用戶的規模以及增長或衰退情況，并進行適當的用戶分級，新用戶多少、老用戶多少、每日增長規模多少；③掌握產品的用戶行為數據，知道用戶為什么來，為什么走，為什么活躍，為什么付費2.2用戶運營的日常工作搭建用戶運營體系建立用戶流量池制定用戶運營策略發現問題，分析問題，并提出解決方案負責產品的用戶拉新、激活、留存、召回界面等工作，形成完整的用戶獲取到轉化到獲取的運營體系。不斷提升拉新渠道的ROI,提高用戶的活躍度跟留存率，降低用戶的流失率，建立良性增長的用戶流量池。在有限的資源背景下，對用戶進行分層，制定和落實不同層級維護策略和方案，將合適的資源運營到正確的用戶身上。為什么拉新渠道的成本這么高，這次活動轉化率怎么沒有達到預期的設定，依靠數據，分析運營過程中遇到的相關問題并提出解決方案。業務邏輯梳理深入用戶洞察：進行用戶調研。個性化運營策略：對于活躍用戶和沉默用戶可以采用不同的激勵機制。找到影響用戶留存/消費的關鍵功能在產品中設置用戶反饋渠道，鼓勵用戶提出建議和意見。定義各階段用戶行為用戶行為可以分為多個階段，每個階段反映了用戶與產品或服務互動的不同層次。2.3如何搭建用戶生命周期模型呢？搭建用戶生命周期模型的一般步驟如下：一個用戶的生命周期分為：引入期，成長期，成熟期，休眠期，流失期。針對不同的時期的用戶有不同的重心。引入期的用戶剛接觸產品，很容易流失，所以核心運營動作圍繞促活，讓更多用戶留存下來。成長期用戶對產品有一定的信賴，并會主動使用產品，可能已產生付費行為，核心動作是促活、留存和變現。成熟期用戶已經算是產品的忠實用戶，用戶價值較高（以產生付費或者使用頻次高），核心動作是促活、留存、變現以及防流失。休眠期用戶主要特征是有一段時間未使用產品，如果是App可能已經卸載產品，所以核心動作是喚回。流失期用戶一般定義為半年或者一年未使用產品，基本上已經卸載了產品，此時喚回已經比較困難，但是也可以嘗試用短信、郵件等手段召回用戶2.4用戶在不同的生命周期內應該怎么運營？1．引入期2．成長期3．成熟期4．休眠期5．流失期用戶運營的重要性提升用戶體驗電商發展的關鍵用戶運營是電商發展的關鍵，直接影響到電商企業的盈利能力和市場競爭力。用戶運營可以提升用戶體驗，提高用戶滿意度和忠誠度，從而增加用戶粘性和復購率。數據驅動的決策用戶運營可以提供數據支持，幫助電商企業做出更精準的營銷策略和運營決策。案例分享與問題思考案例分享分享一個成功的電商用戶運營案例，如淘寶雙十一的成功營銷策略，讓學生了解電商用戶運營的重要性和價值。0102問題思考提出一些與電商用戶運營相關的問題，如“如何提高用戶轉化率？”、“如何制定有效的用戶留存策略？”等，引導學生深入思考。用戶運營定義與全生命周期管理用戶運營是指通過一系列運營手段，提高用戶活躍度、留存率和轉化率，實現用戶價值的最大化。用戶運營定義用戶全生命周期管理是指從用戶獲取、激活、留存、轉化到流失的全過程管理，旨在提高用戶價值并延長用戶生命周期。用戶全生命周期管理制定針對不同用戶生命周期階段的運營策略，如新用戶激活、老用戶留存、流失用戶召回等，以實現用戶價值的最大化。用戶運營策略用戶畫像構建與數據分析工具利用數據可視化工具，如Tableau、PowerBI等，將數據分析結果以圖表形式展示，便于理解和決策。使用專業的數據分析工具，如GoogleAnalytics、百度統計等，分析用戶行為數據，優化運營策略。通過收集和分析用戶數據，構建詳細的用戶畫像，了解用戶的行為和需求。用戶畫像構建數據分析工具數據可視化用戶運營策略詳解根據用戶的不同階段，制定相應的運營策略，如新用戶的激活、老用戶的留存和流失用戶的挽回等。01用戶生命周期管理根據用戶的行為和價值，將用戶劃分為不同的層級，并針對不同層級的用戶制定差異化的運營策略。02用戶分層運營通過對用戶的行為數據進行分析，了解用戶的偏好和需求，從而優化運營策略，提高運營效果。03用戶行為分析實踐練習03呈現新知用戶運營的概念與具體工作用戶運營工作主要圍繞四方面具體展開拉新促活留存轉化（1）拉新，即通過微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進行推廣，邀請新用戶關注，其目的是提升用戶總體數量。例如，李子柒短視頻帳號通過在策博、看點、抖音、快手等多處渠道投放，幾乎每一個平臺上的用粉絲人數都非常多。呈現新知用戶運營的概念與具體工作通過大量原創視頻及粉絲的自發傳播，用戶的關注下載量迅速攀升，拉新效果顯著。呈現新知用戶運營的概念與具體工作（2）促活，即通過優秀的內容吸引用戶后，創作者與用戶進行實時互動，使其感覺到自己的誠意，對該短視頻帳號產生信賴，從而提高用戶黏性。第一，選擇互動性強的話題。互動性強的話題一般是指那些容易引起用戶模仿、參與討論的話題，如美食、健身、時尚、穿搭等例如，某美食類短視頻帳號發布了一條關于烹飪草魚的短視頻，因為美食具有很強的互動性，獲得200多萬點贊量，6.9萬的評價，39.9萬的轉發呈現新知用戶運營的概念與具體工作（2）促活，即通過優秀的內容吸引用戶后，創作者與用戶進行實時互動，使其感覺到自己的誠意，對該短視頻帳號產生信賴，從而提高用戶黏性。第二，引導互動。創作者還要在短視頻中對用戶進行引導，吸引用戶更積極地參與互動，包括穿插引導、征集創意、設置穿幫鏡頭、引導用戶關注其它平臺等。第二，評論互動。每個用戶都需要有存在感，視頻創作者可以感覺到他們的存在，并重視他們。用戶評論后，創作者要及時回復，包括第一時間回復評論、順應用戶期望、借助評論引發互動、跟進評論等。呈現新知用戶運營的概念與具體工作（3）留存，即通過后臺分析用戶數據，以策劃活動、強化情感連接等形式“留住”用戶，其目的是提升用戶留存率。呈現新知用戶運營的概念與具體工作第一，發起活動。吸引用戶后，作者不要讓用戶只扮演“看客”的角色，而要積極地發起活動，與用戶經常互動，活動包括挑戰類活動、創意征集類活動第二，強化情感連接，讓用戶具有歸屬感。包括營造情懷（懷舊、青春）、展現人文關懷（貼近生活、構建心理上的安全感、打造儀式感）等（4）轉化，短視頻用戶運營的最終目標并不完全為了轉化，直接的變現方式是各大平臺根據帳號或視頻的粉絲數等給予的獎勵。具體變現方式在下一次課中詳細講解。呈現新知用戶運營的概念與具體工作練習實踐結合新知識小組內交流短視頻用戶運營的方式方法，可以選取一個帳號，一一檢核其在拉新、促活、留存及轉化方面都采取了哪些措施，每人可以分析一個，然后小組內交流，最后推薦一個最好的分析，作為小組成果，發布到學習通平臺上。2－3個小組上臺分享。實戰訓練融匯貫通根據小組的短視頻帳號特點，結合新的知識和參考案例，制訂拉新、促活、留存及轉化的方案和實施計劃，特別是前三項。實戰訓練課堂小結用戶運營工作主要圍繞四方面具體展開拉新促活留存轉化電商用戶運營案例分析分析淘寶雙十一活動的用戶運營策略，包括優惠券、秒殺、紅包等手段，以及如何通過大數據分析用戶行為，實現精準營銷。案例一：淘寶雙十一活動分析京東618活動的用戶運營策略，包括會員積分、限時折扣、滿減優惠等手段，以及如何通過用戶畫像，實現個性化推薦。案例二：京東618活動分析拼多多拼團活動的用戶運營策略，包括拼團、砍價、分享有禮等手段，以及如何通過社交裂變，實現用戶增長。案例三：拼多多拼團活動細化設計用戶運營策略通過對用戶數據進行分析，構建用戶畫像，了解用戶的行為特征和需求。用戶畫像分析根據運營目標，制定具體的運營計劃，包括營銷活動、用戶激勵、用戶反饋等。制定運營計劃根據用戶畫像，制定具體的運營目標，如提高用戶活躍度、增加用戶購買力等。制定運營目標實操工具與平臺指導介紹各大電商平臺的操作流程，如淘寶、京東、拼多多等，幫助學員熟悉電商平臺的操作。電商平臺操作介紹數據分析工具如GoogleAnalytics、百度統計等，幫助學員了解如何分析電商數據，優化運營策略。數據分析工具介紹營銷工具如SEO、SEM、社交媒體營銷等，幫助學員掌握如何吸引和留住客戶。營銷工具知識拓展04模型Persona：讓用戶畫像模型來具體描述“目標客戶”用戶畫像（Persona）模型讓我們從背景和行為的各個方面來對“一個客戶”進行描述，當然這“一個客戶”其實代表的是“一類客戶”。我們需要描述他的年齡、學歷、職業、興趣愛好、婚姻狀況、子女狀況、上網習慣、上下班時間、每日交通方式、喜歡看的書籍和電影、收入金額、旅游偏好、人生的目標和挫敗……這樣幫助我們非常“真實”地感覺到一個“人”！為了讓我們有真實的場景感，我們甚至需要為他取一個名字、給一個頭像……最終我們能夠了解客戶是什么樣的，我們的產品有可能滿足他們嗎，應該在哪些媒體渠道對他們說什么樣的話更容易打動他們等。簡單說，用戶畫像模型讓我們真實、具體、生動、有場景感地感受到目標客戶的模樣。【案例】

中國的家庭主婦擅長烹飪，來自德國的美善品（Thermomix）多功能料理機在最近幾年成為中國一二線城市家庭主婦們的新寵。美善品也被親切地稱呼為“小美”。小美的產品單價大約為人民幣12000元，它很可能是廚房中“最高貴、最聰明、最能干”的單品。小美的競爭者們非常好奇于小美的客戶到底“長什么樣”呢？用戶畫像模型（見圖2-5）告訴我們：Maggie，38歲，高級白領，大學研究生畢業；有一個女兒，孩子上私立小學；她的上班地點在上海的淮海路CBD（中央商務區）；家中有一輛奔馳E，但為了回避交通堵塞和辦公場所的停車不方便，每天都坐地鐵上下班；喜歡在小紅書上看美食主播和健身主播的內容，但不太上抖音；最近幾年看紙質書的機會很少，但上下班的路上和做飯的時候會聽喜馬拉雅和得到；平時會用Keep來健身，因為時間緊，所以經常在家做對身體塑形有幫助的輕量運動，甚至有時是一邊煲湯一邊運動；喜歡美食，對提升烹飪能力非常有熱情，比如與朋友切磋交流或上網搜索；非常幸福于看到丈夫和孩子吃到美食時的好心情和贊許；每年都盡量安排一次出國旅游，對國外的美食美景熱情無限……美善品的用戶畫像模型除了“Maggie：高級白領媽媽”，其實還有兩個人物畫像模型用來描述“張太太：家庭條件優越的全職太太”和“Chole：單身白骨精”。當看到上面生動的描述之后，小美的客戶仿佛已經真實地“坐”在我們的面前。最后，我們特別強調：有上述五個經典模型，基本夠了！當然，市場洞察無止境。市場洞察是一個非常深奧與廣闊的領域，其實還有非常多的工具和方法來深入挖掘更多細分的領域，比如客戶滿意度、客戶對新產品概念和功能的接受度、客戶對產品包裝和口味的偏好度、客戶對廣告創意的偏好度、客戶對某個具體網站的瀏覽行為等。這也是為何市場洞察是一個非常專業的領域，市場上有很多國際化和本土的專業市場調研公司專注于此。跨領域應用與用戶運營理念用戶運營理念可以應用于多個領域，如市場營銷、產品管理、客戶服務等。跨領域應用用戶運營理念的核心是關注用戶需求，提供優質的產品和服務，建立良好的用戶關系。用戶運營理念的核心在市場營銷中，通過分析用戶需求，制定有針對性的營銷策略。在產品管理中，根據用戶需求，優化產品設計和功能。在客戶服務中，提供個性化服務，提高用戶滿意度。用戶運營理念的應用學員見解與團隊討論鼓勵學員分享自己的學習心得和經驗，促進團隊間的交流和合作。分享學習心得通過分析實際案例，讓學員更好地理解和應用所學知識。案例分析針對學員在實際工作中遇到的問題，進行團隊討論和答疑，提高解決問題的能力。問題解決課程總結與未來展望05回顧核心知識點與學習成果回顧電商用戶運營的核心知識點，如用戶畫像、用戶生命周期管理、用戶增長策略等。核心知識點回顧1展示在學習過程中完成的項目、案例分析、實踐操作等成果，展示自己的學習成果和進步。學習成果展示2展望電商用戶運營的發展趨勢，預測未來的挑戰和機遇，提出自己的職業規劃和發展目標。未來展望3鼓勵持續學習與關注新動態鼓勵學員在課程結束后，繼續關注電商行業的最新動態，不斷學習新的知識和技能。持續學習01鼓勵學員關注電商行業的最新動態，如新技術、新趨勢、新政策等，以便更好地應對未來的挑戰。關注新動態02鼓勵學員將所學知識應用到實際工作中，通過實踐來提升自己的專業技能和運營能力。實踐應用03布置作業與提供學習資源布置與課程內容相關的作業，如設計一個電商用戶運營方案，以提高學員的實踐能力。布置作業01提供學習資源02提供相關的學習資源，如電商用戶運營案例、行業報告、專業書籍等，幫助學員進一步學習和提升。運營管理模塊三：電子商務運營管理項目五：數據運營

數據運營概述010203熟悉商務數據的采集方法與清洗方法。學習目標理解商務數據的來源與采集流程。掌握商務數據的基本概念、主要應用領域以及作用。12CONTENTS目錄數據運營的概念商務數據分來源、采集與清洗數據運營的概念商務數據的定義數據是對客觀事件進行記錄并可以鑒別的符號，是對客觀事物的性質、狀態及相互關系等進行記載的物理符號或這些物理符號的組合，是構成信息或知識的原始材料。數據不單指各種Excel表格或數據庫，圖書、圖片、視頻、報表、短信等都屬于數據的范疇，如通過搜索引擎所做的圖片識別、音頻識別等都是數據的表現形式。因此，數據不僅指狹義上的數字，還可以是具有一定意義的文字、字母、數字等符號的組合，如圖形、圖像、視頻和音頻等。·什么是數據商務數據的定義在電子商務領域，商務數據主要是記載商業、經濟等活動領域的數據符號。·什么是商務數據數據與信息的聯系與區別數據與信息既有聯系，又有區別。數據是符號，是物理性的；而信息是對數據進行加工得到的，是邏輯性和觀念性的。數據與信息不可分離；數據是信息的表達與載體，信息是數據的內涵，數據與信息兩者的關系是形與質的關系。數據本身并沒有價值，有價值的是從數據中提取出來的信息。因此，數據分析的目的就是通過對相關數據進行分析，解決現實中的某個問題或者滿足某種需求。數據與大數據的聯系與區別大數據與數據的主要區別體現在“大”上，主要表現為數據量、數據范圍和數據類型：數據量大數據是即海量數據，而海量具體是多少，目前尚無標準。數據范圍機構內部數據機構外部數據數據類型結構化數據非結構化數據數據運營的概念·商務數據的分類營銷數據流量數據會員數據交易及服務數據行業數據商務數據的分類營銷數據營銷費用、覆蓋用戶數、到達用戶數、打開或點擊用戶數人均費用、營銷到達率、打開率包括延伸出商務數據的分類流量數據頁面瀏覽量（PageView，PV）、獨立訪客數（UniqueVisitor，UV）、登錄時間、在線時長人均流量、人均瀏覽時長包括延伸出商務數據的分類會員數據會員的姓名、出生日期、真實性別、網絡性別、地址、手機號、微博號、微信號等基礎數據，以及登錄記錄、交易記錄等行為數據包括商務數據的分類交易及服務數據交易金額、交易數量、交易人數、交易商品、交易場所、交易時間、供應鏈服務包括商務數據的分類行業數據關鍵字搜索、店鋪排名、銷售、會員等數據查詢，一些專業的第三方交易平臺也會通過“爬蟲”等工具獲取一些行業數據。包括數據運營的作用用戶行為分析營銷個性化推薦營銷商品關聯挖掘營銷地理營銷社會網絡營銷利用大數據進行：數據運營的作用對利用大數據進行商品關聯進行挖掘營銷來說，通過大數據挖掘技術保證數據之間得到有效的關聯性，這樣在具體運用過程中才能保證在有效分析原有數據的基礎上建立起相關的數據聯系。01數據運營的作用對利用大數據進行社會網絡營銷來說，當前社會化媒體的高度發展已經使海量的人群得到覆蓋，并且社會網絡營銷的傳播速度正在飛速發展，人們利用大數據可以對社會化網絡的傳播進行充分的了解，能更好地進行類似于社會網絡營銷活動的開展。02數據運營的作用對利用大數據進行地理營銷來說，利用大數據的技術優勢能夠充分地對網站的交易數據進行有效的分析，在進行商品的地理營銷時，決策者能夠根據特定區域中用戶的不同喜好有效地開展不同類型的營銷策略活動。03數據運營的作用對利用大數據進行用戶行為分析營銷來說，他們主要分析用戶的歷史消費記錄和涉及的購買行為，這樣就能獲得用戶的消費習慣，有效地開展用戶行為分析營銷活動。04數據運營的作用對利用大數據實現個性化推薦的營銷來說，在實際市場分析過程中，滿足用戶的個性化要求顯得越來越重要。根據大數據環境的發展特點，電子商務企業應該根據用戶的個性化要求來進行商品的推薦活動。05數據運營的主要應用領域234提升營銷轉化精細化運營1勾勒用戶畫像優化產品通過勾勒用戶畫像，打通用戶行為和業務數據之間的關系。通過分析來獲取新流量和實現付費轉化，甄別優質投放渠道。分群篩選特定用戶群，精準運營、提升留存。通過數據指引核心流程優化，版本迭代驗證最佳效果。場景運營分析：數據運營的主要應用領域若從人、貨、場三個維度對商務數據的應用領域進行數據分析：01用戶分析：基于用戶在站內的各項瀏覽行為數據來分析用戶對什么感興趣、用戶的偏好，進而為其提供偏愛的產品和服務，最終實現用戶轉化。用戶分析通過數據分析揣摩用戶的心理和習慣，讓用戶呈現最真實的需求。比如,了解用戶的新增活躍情況、時段分布、渠道來源、地域分布及啟動激活情況。通過對用戶的行為進行分析，研究用戶的訪問焦點，挖掘用戶的潛在需求。數據運營的主要應用領域若從人、貨、場三個維度對商務數據的應用領域進行數據分析：02

以貨為維度的產品分析：通過產品分析了解產品的瀏覽量、點擊量、訂單量、購買用戶數等信息。

幫助企業了解產品的點擊是否順暢，功能展現是否完美以及不同產品、不同品牌用戶的關注度，購買力等信息，為企業研究產品生命周期、調整產品推廣策略提供有利的數據支撐。數據運營的主要應用領域若從人、貨、場三個維度對商務數據的應用領域進行數據分析：03以場為維度的場景運營分析：從用戶體驗的角度，對各個營銷場景進行優化，提升用戶的體驗，增強用戶聯系。例如營銷場景中的購物場景，對其進行的分析旨在如何優化產品的購買流程，讓用戶對產品產生使用黏性和高頻購買意愿，以及提升用戶的購物體驗等等。數據運營的主要應用領域專題頁面內部檢索頁面項目頁面流量站內廣告場景運營分析場景運營分析：商務數據的來源、采集與清洗商務數據來源按數據資料性質劃分一手資料二手資料按數據來源范圍劃分外部數據內部數據按數據來源對象劃分日常采集數據專題獲取數據外部環境數據商務數據來源一手資料用戶訪談情況用戶行為數據產品前臺反饋的數據和后臺數據問卷調研情況二手資料研究報告文獻資料按數據資料性質劃分：商務數據來源外部數據社會人口數據宏觀經濟數據新聞輿論數據市場調研數據內部數據用戶行為數據按數據來源范圍劃分：服務端日志數據交易數據客戶關系數據商務數據來源日常采集數據點擊流數據業務運營數據按數據來源對象劃分：專題獲取數據實驗測試數據用戶調研數據外部環境數據行業發展數據競爭對手數據商務數據采集流程識別信息需求明確分析對象按需求采集數據商務數據采集流程識別信息需求識別信息需求既是管理者的職責，也是確保數據分析過程有效性的首要條件。管理者應根據決策和過程控制的需求提出對信息的長遠和當前階段的需求，從而讓數據的采集更有針對性，分析更有目的性，執行更加高效。商務數據采集流程識別信息需求要想準確地識別信息需求，管理者需要運用各種指標。指標常被用來衡量具體的運營效果，如瀏覽量、銷售額、轉化率等指標。指標的選擇源于具體的業務需求，類似于杜邦分析法，首先要找到分析的核心指標，然后在此基礎上將其與關鍵事件或行為結合，逐級分解為多項指標的乘積，以此來分析企業的經營績效。商務數據采集流程識別信息需求下面以一個電商網站為例來說明指標的構建過程：1、要明確核心指標。電商網站的主要業務是銷售商品，希望通過數據分析來提升網站的銷售額，所以核心指標就是銷售額。2、要找到用戶的關鍵購買行為，包括訪問網站、瀏覽商品、注冊賬號、加入購物車、結算支付等。3、基于用戶的關鍵購買行為進行指標分解，找到對應的指標，如訪客流量、下單轉化率、支付轉化率、客單價等。商務數據采集流程明確分析對象分析維度：人口屬性：由性別、年齡、職業、愛好、國家、城市、地區等方面的具體指標來衡量。設備屬性：包括使用的平臺類型、設備品牌、設備型號、屏幕大小、瀏覽器類型、屏幕方向等。流量屬性：表現為訪客來源、廣告來源、廣告內容、搜索詞及頁面來源等。行為屬性：包括用戶活躍度、用戶是否注冊、是否下單、是都支付等行為。商務數據采集流程按需求采集數據步驟如下：1、數據需求人員整理需求的數據指標和分析維度；2、技術人員借助需求和分析目標來采集數據。這樣不僅避免了因為數據冗余而無從下手，也避免了