第十二講營銷溝通與促銷組合營銷溝通基本模式營銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業銷售促進的核心內容。

企業經營者不僅要開發出的產品,賦予產品吸引力的價格，實現產品從生產者到消費者之間的轉移。還有一個更重要的任務：與其目標市場進行有效的溝通。溝通：營銷者將信息發送給被營銷者市場營銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業為目的各種媒體廣告活動直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進行面對面溝通銷售促進：各種短期的激勵手段公共關系與宣傳：建立與保護公司及其產品的形象

一、營銷溝通的基本模式

一個溝通的過程要回答的問題：營銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應溝通過程的基本要素：發訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發送者將一組信號傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對發出者傳送信息的反應二、溝通系統的建立確定目標受眾確定傳播目標傳播信息的設計選擇傳播渠道編制促銷預算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協調傳播過程１．確定傳播對象確定目標受眾：決定說什么？怎么說？何時何地說？誰說？印象分析：評價目標受眾對公司和競爭者產品的現有印象。尺度法：是測量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當數量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測定傳播對象對產品的熟悉程度第二步，測定傳播對象對產品的喜愛程度２．確定傳播目標：

確定尋求什么樣的反應（見P568）。影響層次模式創新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動知曉認識喜愛偏好確信購買知曉興趣評價試驗采用顯露接受認知反應態度意向行為３．設計傳播信息（1）信息內容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結構：分為結論形式、論證形式和表達次序。（4）信息源：是指發送信息的人對受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道事件氣氛媒體建立有效的營銷溝通系統５．編制促銷預算營銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競爭對待法目標任務法三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關與宣傳銷售促進人員推銷常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會記者報道參考材料演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區關系游說標識宣傳公司期刊活動比賽、游戲、抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換新商店贈券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標志圖形直銷人員推銷公關銷售促進廣告１．產品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進人員推銷宣傳消費品產業用品人員推銷銷售促進廣告宣傳在消費品市場與產業用品市場上各種促銷方式的相對重要程度最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進廣告宣傳0102030405060708090100%快速流轉消費品耐用消費品服務資本品產業用品

２．推式或拉式的銷售策略：推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道。拉式策略：企業針對最后消費者，花費大量資金從事廣告及消費者促銷活動。促銷組合的確定推式策略：生產者積極促銷批發商積極促銷零售商積極促銷消費者拉式策略：生產者針對消費者積極開展促銷活動批發商零售商消費者３．溝通任務營銷組合確定在不同購買準備階段促銷組合的成本的效益人員推銷銷售促進宣傳廣告知曉了解信任訂貨資料

到過日本的人一定會有這樣的經歷：走在大大小小的車站或是繁華的街頭，經常會有年輕的男女一遍又一遍地重復著“請多關照”，然后不停地向行人遞過或是一張廣告、或是一小瓶某種新商品的樣品，或是某一方面店鋪的優惠券，而其中最多的則是一兩小包附有廣告的紙巾。紙巾廣告通常是在比巴掌還小一點的塑料袋里裝上十來張紙巾和印刷的十分鮮艷而醒目的廣告，廣告的內容除了商品的宣傳，還有諸如銀行、郵購、英語會話教室、美容店、飲食店和電話俱樂部等招徠客人的廣告，其中有簡明扼要的商品介紹，也有公司或店鋪的地址和電話號碼等。只要你不拒絕的話，在街上走半天，口袋里一定會裝滿五顏六色的各種紙巾。廣告紙巾的成本是其他廣告媒體難以匹敵的，如果是大量批發的話，一小包紙巾還不到10日元，要是達到一億個，一包的單價只有6日元。而且如果單單發廣告，人們可能不愿意接受，不感興趣也會隨即丟掉。但如果是在廣告下面裝上紙巾就不同了，不僅大多數人能夠接受，每當用紙巾的時候都會不自覺地看上一眼，而且紙巾廣告的散發區域通常就在廣告的店鋪附近，與報刊、電視的廣告相比更顯得貼近生活，效果也好。如今，這種紙巾廣告宣傳已經逐漸成為一種固定的廣告媒體方式在日本扎下根來。日本專門從事紙巾廣告及散發工作的公司到1998年已有6000家。問題：什么樣的產品適合廣告紙巾的宣傳？你想創辦一家這樣的公司嗎？討論題1）如何建立企業有效的營銷溝通系統。

2）目前企業溝通中的主要障礙是什么？3）不同類型企業與不同促銷組合的關系。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Tuesday,December17,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:17:1423:17:1423:1712/17/202411:17:14PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。12月-2423:17:1423:17Dec-2417-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。23:17:1423:17:1423:17Tuesday,December17,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2423:17:1423:17:14December17,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。17十二月202411:17:14下午23:17:1412月-2415、會當凌絕頂，一覽眾山小。十二月2411:17下午12月-2423:17December17,