第八章旅游產品營銷渠道選擇

旅游產品的生產經營活動與旅游消費者的購買、使用過程往往受多種因素的制約，在時間、空間上存在一定的差異。同時，在客源量大、客源結構復雜的條件下，旅游企業必須運用旅游市場中的中介組織力量，與之形成較為穩定的營銷利益共同體，促使旅游產品在廣闊的空間為廣大的旅游消費者所知曉、理解、認可和購買。

基礎知識營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。利用營銷中間機構的原因許多生產者缺乏進行直接營銷的財力資源。在某種情況下，直接營銷并不可行。有能力建立自己的銷售渠道的生產者常能通過增加其主要業務的投資而獲得更大的利益。

利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入市場

MMMCCCDMMMCCC3*3=9次交易3+3=6次交易渠道的功能信息：收集和傳播營銷環境中有關潛在與現行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息。促銷：發展和傳播有關提供物的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料。談判：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。融資：收集和分散資金，以負擔渠道工作所需費用。承擔風險：在執行渠道任務的過程中承擔有關風險。物流：產品實體從原料到最終顧客的連續的儲運工作。例:旅行社的作用１、信息傳遞作用旅游飯店旅游交通旅游資源經營業旅游商業旅行社旅游者２、方便旅游者作用一次性購買旅行社旅游者食住行游娛３、組織協調作用在旅游者與各旅游供給者之間進行協調在各旅游供給者之間進行協調旅游供給者旅游者旅行社旅行社旅行社旅游飯店旅游飯店旅游交通旅游交通旅游景區旅游景區旅行社第一節旅游產品

營銷渠道的類型

一、旅游產品營銷渠道的概念 是指旅游產品從旅游生產企業向旅游者轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。二、旅游產品營銷渠道的類型（一）直接營銷渠道和間接營銷渠道

旅游企業旅游消費者旅游企業旅游消費者旅游零售商旅游企業旅游零售商旅游批發商旅游消費者旅游企業代理商批發商零售商消費者直接渠道間接渠道一級渠道多級渠道（二）長渠道和短渠道旅游企業旅游消費者旅游企業旅游消費者旅游代理商旅游經營公司／航空公司旅游企業旅行社旅游消費者旅游企業旅游消費者地方旅行社旅行總社旅游代理人無中間環節的渠道兩個環節的渠道三個環節的渠道四個環節的渠道中間商旅游企業旅游消費者中間商1中間商2……中間商n(n有限)旅游企業旅游消費者旅游企業中間商1中間商2中間商3……旅游消費者（三）寬渠道和窄渠道12/17/202413

(寬渠道使用的同類中間商較多,銷售面廣,能大量接觸旅游消費者,大批銷售旅游產品)（四）單渠道和多渠道指企業采用渠道類型的多少

有的企業采用的渠道比較單一,有的企業則根據不同地區的顧客情況采用不同的營銷渠道。三、旅游產品營銷渠道的作用

1、旅游營銷渠道是保證旅游企業再生產過程順利進行的前提條件

2、合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經濟效益的重要手段

3、旅游營銷渠道策略直接影響其它市場營銷策略的實施效果第二節旅游中間商

一、旅游中間商的類型（一）旅游經銷商定義：書P216

概念要點：買進賣出賺取差價對產品擁有使用權1、旅游批發商：從事批發業務的旅行社或旅游公司，是連接生產者與零售商或最終消費者的橋梁。2、旅游零售商：直接面向廣大消費者從事旅游產品零售業務的旅游中間商，與旅游消費者聯系最為緊密。

旅游批發商的業務他們將航空公司或其他交通運輸企業的產品與旅游目的地旅游企業的地面服務組合成整體性的旅游產品，然后通過某一銷售途徑推向廣大公眾。因此，他們大量訂購旅游交通運輸企業、飯店、旅游景點等企業的單項產品，將這些產品編排成多種時間、價格的包價旅游線路，再批發給旅游零售商，最終出售給旅游消費者。

（有時候，旅游批發商也對旅游消費者進行直接銷售活動。）

旅游零售商是代表顧客向旅游旅游批發經營商及各有關行、宿、游、娛方面的旅游企業購買其產品，反之，也可以說旅行零售商的業務是幫助上述旅游企業向顧客銷售其各自的產品。

旅游零售商的新形式——在線旅游零售商

從艾瑞市場研究的旅游類網站排行榜顯示，悠哉旅游網)已經超過了港中旅旗下的芒果網和春秋旗下的春秋旅游網等國內知名網站，擠進旅游類網站前4名。悠哉旅游網成立2年，06年度已實現了銷售額超過1000萬，連續2年盈利。07年度第一和第二季度更實現了60%左右的增長。據攜程06年度公布的財務數據，度假產品營收4200萬，e龍則不到1000萬，而成立2年的悠哉已經站到了兩個行業老大的中間。悠哉和這些網站看似都做旅游度假產品，都是以互聯網+呼叫中心為主要服務模式，但是其中還是有很大差別。

第一悠哉專注于做旅游度假產品，不做單純的國內機票和酒店預訂，所以客戶群基本上都是旅游者。其中既有境外自由行的高端客戶，也有國內短線游的大眾消費者。而其它在線旅游預訂商96%的收入來自于機票酒店，客戶以商務客人為主。度假產品的定位也瞄準的是高端消費人群。第二悠哉提供自由行和跟團游兩種產品，其中跟團游占了較大比例。其它在線旅游類網站除了歐洲線路外，只提供自由行或半自由行產品。在中國，跟團游是旅行社的主打產品，雖然跟團經常被媒體以負面形式曝光，如購物和行程安排等存在諸多問題。攜程出于對品牌定位的考慮，放棄跟團游產品是可以理解的。但不可否認，跟團游以其價格便宜、省心安全等優勢，對于大眾消費群體，還是比較適合的，而且跟團游的質量也在不斷改進中。第三悠哉是各家旅行社產品的網絡超市，匯集了多家供應商的優勢資源，從旅游產品的種類和豐富程度來講超過了攜程，而且在每條線路上，都有一定的價格優勢。其它在線旅游類網站度假產品主要集中在一些主流線路，在某些線路上價格也具有競爭力，如三亞、香港等。第四悠哉的自由行產品對個人出行也可以按需定制，實現了服務的個性化。而攜程等網站強調產品的標準化，對于客服人員而言，可以讓處理訂單的效率更高，差錯更少，但對于客戶而言，個性化的需求則難以滿足。悠哉在整個旅游產業鏈中扮演的是旅游網絡零售商的角色，或者說，象一個旅游產品的品牌超市，客戶(游客)可以看到自己選擇的產品的原產地，通過悠哉旅游網U+呼叫中心400-700-5178進行統一的咨詢和預訂。悠哉為供應商(旅行社)提供的是市場和銷售渠道，用上下游的合作關系取代了同行的競爭對手關系，把各家旅行社的優勢資源整合到一起，為客戶節約了時間，提高了效率。一次性購買旅游零售商旅游者食住行游娛旅游批發商各旅游企業旅游消費者購買過程飯店交通運輸企業旅游景點（二）旅游代理商

定義：書P217

概念要點：代理旅游產品，不取得產品的使用權，收取旅游企業的傭金

旅游代理商可以幫助旅游企業在其能力達不到或無法找到合適銷售對象的情況下作為經銷商的補充，在實際工作中，旅游代理商更多充當了零售商的角色。

旅行代理商的零售業務一般包括：為旅游者提供旅游咨詢服務，代客預訂、代辦旅行票據和證件，向有關旅游企業反映顧客意見等等。旅游零售商大都坐落于當地的繁華地段，便于顧客的購買。二、旅游中間商的功能市場調研、市場開拓、促進銷售、組合加工中航信是中國民航業主要的信息服務提供商，為國內所有主要航空公司和主要機場提供旅客訂座和離港信息系統服務，系統規模列世界前五位，每天處理超過50萬人次旅客的訂票和離港操作。春秋航空公司為何不選擇中航信分銷機票？

國內航空公司均使用由中航信提供的這個系統，在機票銷售方面每年要繳納上億元代理費用，并且還要繳納不菲的離港系統使用及維護費。

作為國內最早采用IT技術的旅行社，目前春秋國旅在全國擁有4000個網絡成員，這也是春秋旅游包機客座率高達99％的秘密。現在密布全國的這些網點同時可以兼任春秋航空的售票點，為春秋航空開發自己的票務系統奠定了堅實的基礎。

三、選擇旅游中間商的原則

1.經濟的原則

要對選擇旅游中間商所可能引起的銷售收入的增長，同實施這一選擇所需要花費的成本做比較，來評價對中間商選擇的合理性。

2.控制的原則要考慮到雙方的合作意愿，所選擇的對象必須具備愿意與本企業合作的誠意,一旦發生與中間商的利害沖突，其處理的難易程度，以及考慮協調同一層次中間商關系的難易程度。3.適應的原則旅游經銷商的目標市場或代理商所聯系的旅游者必須同旅游企業的目標市場一致；經銷商的零售渠道或代理商的營業地點應在旅游企業目標市場人群相對集中的地區；旅游中間商的規模、經營實力要與旅游企業適應。第三節旅游產品營銷渠道策略

一、旅游產品營銷渠道形式的決策（一）選擇旅游產品營銷渠道類型的影響因素（二）確定營銷渠道目標

使得渠道目標和企業戰略目標及營銷策略相吻合。（三）旅游產品營銷渠道形式的選擇決策1.旅游產品

性質、種類以及檔次等

2.市場

旅游者的分布、購買習慣等3.企業

企業產品組合的廣度和深度情況，企業的實力，企業的管理等1.直接渠道或間接渠道2.渠道長度的決策3.渠道寬度的決策營銷渠道寬度類型1.廣泛分銷：同一渠道層次中選擇盡可能多的中間商。2.選擇性分銷：同一渠道層次中有選擇性地選取幾個中間商進行分銷。3.獨家分銷：在一個市場區域內僅選擇一家中間商。4、渠道聯合決策（了解內容）資料鏈接：國內旅游業勁刮“聯合風”

早在2001年初，武漢大學旅行社等4家旅行社為迎接入世，就率先聯合組建了“漢之旅”，成為武漢市最早統一品牌并進行注冊的旅游聯合體。入世以后，這類聯合更是蔚然成風。

2002年3月，上海春秋國旅開辟武漢市場，帶來上海“春之旅”聯盟，吸引湖北省內多家旅行社加盟。12月，湖北省內20多家旅行社與“漢之旅”簽定加盟協議。一時間呈現“春之旅”與“漢之旅”共舞的局面。2002年9月，武漢東星國旅斥資460萬元，收購“老字號”漢口國旅95.7%的股份，成為武漢市車隊規模最大、網點最多的旅行社。2003年元旦剛過，上海春秋國際旅行社在武漢召開“武漢區域網絡研討會”，加大了“春之旅”的宣傳力度，使“春之旅”在鄂成員擴充到20多家。幾天后，由武漢市春秋國旅等23家旅行社，與6家旅游車隊、省內周邊11個景區、19個飯店聯合組建而成的“鉆石之旅”又緊接著誕生。除了這些大型聯合體外，名為“聯合艦隊”“聯合假日”“聯合假期”“楚風假期”的小型聯合體更是比比皆是。

“鉆石之旅”成員，湖北中國青年旅行社介紹說，這些旅行社聯合的形式各有千秋。“春之旅”采用由各地會員吸收散客，通過電腦聯網集中提供給上海春秋，統一成團；“漢之旅”通過在一定地域內形成龐大的組團批發和零售網絡，實現資源共享，整體采購；“鉆石之旅”是一個依托電子商務手段，實行組團社互為代理的網絡聯合體。聯盟內成員共享線路產品和客戶資源，統一品牌、統一報價、互為代理，實現在線實時分銷；“散客聯盟”則由20家外地旅行社一舉買斷了12家武漢旅行社的散客對口經營權。盡管形式各異，但目的基本相同。由于目前國內旅行社中具有出境游組團資格的很少，特大城市武漢也只有8家，旅行社要迎接入世挑戰，鞏固國內游市場，搶占出境游市場，只有走聯合之路，整合資源，降低成本，以增強競爭實力。二、旅游產品營銷渠道的管理（了解內容）1、旅游中間商的選擇2、旅游中間商的合作與激勵3、旅游中間商的評價4、旅游營銷渠道的調整三、旅游營銷渠道的沖突（一）沖突的類型

垂直渠道的沖突

指同一渠道中不同層次企業之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發商可能會抱怨旅游生產企業在產品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小；或旅游零售商對旅游批發商或生產企業也存在類似不滿。

水平渠道的沖突

指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區經營A企業旅游產品的中間商，認為同一地區經營A企業旅游產品的另一家中間商在定價