“十四五”職業教育國家規劃教材單元五

消費者群體與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS5.1消費者群體概述5.2家庭消費者群體的消費心理與行為035.3不同年齡、性別階段的消費者心理與行為穩扎穩打調查研究力學篤行學習目標技能目標03●

能夠根據市場狀況和特點對消費者群體進行細分●

能夠根據不同消費者群體的心理特征開展相應的營銷活動知識目標02●了解消費者群體概述的主要內容●

熟悉消費者群體對個體消費行為的影響●

掌握不同消費者群體的消費心理特征和相應的營銷策略

素養目標01●培養批判性思維，具備獨立思考和理性消費的能力●

樹立正確營銷理念，合理調動消費者積極性，科學引導消費者群體的購買行為學

思

踐

悟

創造潮流，傳遞美好

【引思明理】

以潮流玩具為載體，打造潮流與傳統文化的鏈接產物，賦予傳統IP更多的生命力，讓傳統文化更具生機，使得越來越多的年輕人開始將傳統文化作為追求表達自我情懷和文化態度的新形式。5.1消費者群體概述5.1.1消費者群體的含義與分類

1.消費者群體的含義消費者群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。人們在消費群體中相互作用、相互影響，就產生了群體心理，如從眾、模仿、流行、暗示等。

2.消費者群體的分類

（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體和參照群體（3）自覺群體和回避群體課堂頭腦風暴

請問你和你周圍的同學的參照群體是誰？他們對大家的消費產生了哪些影響？

5.1消費者群體概述5.1消費者群體概述

3.目標市場

目標市場，是指企業在對整體市場和細分市場進行分析評價的基礎上，結合企業自身的條件和能力，確定欲滿足其需要并提供相應服務的具有相似需求的消費者群體。

冷萃全溫即溶咖啡

星巴克即飲咖啡

即飲咖啡

門店咖啡5.1消費者群體概述

4.虛擬社群和圈層

（1）虛擬社群又稱網絡社群，是指通過互聯網渠道實現與用戶聚集、交流、溝通并分享信息，從而形成具備社區意識與情感的群體。

（1）產品型社群。如小米生態智能產品社群等。（2）興趣型社群。如創業類社群“36氪”、美食類社群“大眾點評”、時尚類社群“美麗說”等。（3）品牌型社群。如華為、格力、蘋果的用戶社群等。（4）知識型社群。如知乎、樊登讀書會、邏輯思維等，以分享知識、學習交流為主。（5）工具型社群。如專門分享娛樂、辦公、休閑等軟件或工具的社群。（6）資源型社群。如專門分享學習資源的社群。5.1消費者群體概述

課堂作業：

以小組為單位，收集整理目前較常見的APP互聯網產品，按照消費者的需求類型，使用思維導圖工具，制作一張APP產品分類圖，如下圖所示。推薦免費腦圖工具：百度腦圖/要求：常見APP需要包含如普通人群、學生群體、上班族、老板族等。5.1消費者群體概述

4.虛擬社群和圈層

（2）圈層圈層是因共同特征、興趣、價值觀、目標或背景而集聚在一起的非正式社交群體。

圈層內部的成員具有相似的經濟條件、生活形態、興趣愛好、藝術品位。如，目前常見的圈層有科技潮玩圈層、運動圈層、國風圈層、二次元圈層等。

5.1消費者群體概述5.1.2用戶畫像

1.用戶畫像的含義用戶畫像是標簽化的消費者模型，是企業以線上線下海量數據為基礎，通過各個維度對用戶的特征屬性進行刻畫，并針對這些屬性進行統計分析，以標簽合集對全貌進行數學建模，挖掘潛在價值信息，最終抽象出消費者商業全貌。

構建用戶畫像的核心工作是給用戶貼“標簽”，如年齡、性別、地域、興趣等。

5.1消費者群體概述

2.用戶畫像的類型（1）虛擬用戶畫像。

（2）數據用戶畫像。

5.1消費者群體概述

3.構建用戶畫像

（1）用戶畫像的構成元素。①顯性畫像：用戶群體可視化特征描述，如年齡、性別、職業、地域、興趣愛好等。②隱性畫像：用戶內在的深層次的特征描述，包括用戶使用產品的目的與使用場景、用戶需求與偏好等。5.1消費者群體概述

3.如何構建用戶畫像

（2）用戶畫像的構建步驟步驟一：基礎數據采集步驟二：分析建模步驟三：畫像呈現

4.用戶畫像在消費心理及行為研究中的作用

（1）用戶分析。（2）產品創新。（3）精準營銷。（4）策略調整。

抖音平臺用戶畫像5.1消費者群體概述

用戶畫像企業實踐應用步驟一：激烈的市場競爭中，公司或團隊確定增加新項目，要新進入某行業或增加經營新產品；步驟二：團隊進行行業或產品消費現狀分析（包括環境分析、消費需求分析等），競爭者分析；步驟三：根據以上外部分析，進一步分析企業內部獨特的資源優劣勢，確定服務的目標人群。步驟四：撰寫商業計劃（策劃）書，其中包含用戶畫像（虛擬用戶畫像，僅為描述，無數據支撐）步驟五：產品上市步驟六：上市后經歷一定時間周期，積累平臺大量行為數據，再次開展用戶畫像（數據用戶畫像，數據支撐，校準，多見于項目經營分析報告），此過程不斷周期重復，形成較為準確的用戶畫像（可以理解為市場驗證過程）。步驟七：后期用戶畫像的企業實踐應用：用戶分析（挖掘客戶潛在需求）、產品創新（新產品研發）、精準營銷（如根據對渠道或媒介的喜好，確定企業的渠道和媒介選擇，提高效率，節約成本）、營銷策略調整（如價格、渠道、促銷策略的調整）等。5.1消費者群體概述5.1.3消費群體對消費者心理與行為的影響

視頻案例：如歌的逆行——致敬疫情下最可愛的人5.1消費者群體概述參照群體在營銷活動中有以下應用：1.名人效應（以名人或公眾人物如知名人士、明星、網絡大咖等）；2.專家效應（以專業領域專家如醫生、營養學家等為代言人）；3.普通人效應（以普通滿意顧客的證言宣傳產品）。

4.管理者效應（用公司總裁或總經理作代言人。）

騙子變老了！

小朱佩奇格力空調廣告——紐約時代廣場篇

普通人，也可以做廣告！5.1消費者群體概述5.1消費者群體概述5.1.4社會階層、KOL、KOC對消費者心理及行為的影響

1.社會階層社會階層是由擁有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

消費者所處的社會階層是由其職業、個人表現、財產、收入、價值取向、階層意識、生活方式和受教育程度等多種因素綜合所決定的。

5.1消費者群體概述

2.KOL

KOL（KeyOpinionLeader）是指擁有更多、更準確的信息，且為相關群體所接受或信任，并對該消費群體的購買行為有較大影響的人。

如抖音達人、B站百大UP主、微博大V、小紅書達人等。KOL與網紅有著本質區別，一般是某一行業的專業人才，具有一定的社會地位、專業能力和人格魅力（感召力、吸引力和影響力），主要依靠自身知識、能力和號召力來吸引關注，傳遞信息的專業性較強。

5.1消費者群體概述

3.KOC

KOC（KeyOpinionConsumer）即關鍵意見消費者，是指那些能夠影響自己的朋友、粉絲產生消費行為的消費者。

KOC本身就是消費者，分享的內容通常是基于他們自己的親身體驗，更具有可信度和真實感，容易達成信任關系。如，拼多多主要利用拼團的方式，讓KOC把周圍的家人、朋友甚至同事聯系起來，讓KOC發揮了“社交裂變”的價值。

知識拓展：粉絲經濟、網紅經濟課中視頻案例：

從刑法學教授到短視頻博主，羅翔為什么迅速走紅？問題思考：

羅翔老師為什么會走紅？

網址：/video/av457135287/視頻案例5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.2.1家庭結構1．家庭的構成（1）數量結構。（2）年齡結構。（3）文化結構。

2．家庭結構類型

①單身者家庭；

②尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；

③有子女的單親家庭；

④有子女的雙親家庭；

⑤復代家庭。課堂頭腦風暴

三孩政策的放開，生還是不生？哪些行業將面臨機會？5.2家庭消費者群體的消費心理與行為3．家庭結構對消費結構的影響

（1）單身化。（2）少子化。（3）老齡化。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.2.2家庭消費決策1．家庭消費決策的含義家庭消費決策是指家庭在發揮其消費職能的范圍內，從實際出發，確立所要達到的消費目標，選擇正確的途徑和方法，使預定的目標能夠最大限度的實現。家庭成員扮演的五種主要角色：①提議者。②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

2.家庭消費決策的類型

①各自做主型；

②丈夫支配型；

③妻子支配型；

④調和型。

5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.2.3家庭生命周期1．家庭生命周期的劃分①單身期：即已長大成人，但尚未結婚者；②新婚期：即指籌備新婚用品至結婚，建立起獨立的家庭；③生育期：即生育第一個孩子至最后一個孩子；④滿巢期：即子女長大尚未成年時期；⑤離巢期：即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨立消費，直到原來的家庭中只剩父母二人；⑥鰥寡期：即夫婦兩人的一方喪偶期。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為2．家庭生命周期中的消費變化

（1）單身期

大部分家庭無經濟負擔，雖收入水平不高但可自由支配收入較多，消費以自我為中心，購買欲望強烈，易沖動，往往將收入大部分用于滿足自己的穿著、娛樂、休閑、交往、發展等方面的需要；

一部分家庭經濟狀況不好的單身期青年有儲蓄的習慣，消費和儲蓄都具有一定的計劃性。

大部分單身期消費者具有消費彈性大、穩定性差以及超前消費等特點，多被商家看好，已成為營銷活動的新目標。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（2）新婚期

由于處于人生的重要階段，新婚期的家庭消費顯示了較強的規模性、集中性、時尚性、享樂性和檔次性，具有夫妻二人共同決策的特點。主要有商品房、汽車、家電、家居、服飾、化妝品、旅游等消費，具有一定的求新性和求異性。

新婚產品市場也是部分商家發現商機的目標之一。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（3）生育期

由于孩子的出生，家庭開支增大，消費頻率增高，消費心理隨孩子的成長而發生變化，以孩子為中心，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費用開支。這一時期的消費表現出對家庭和社會的責任感。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為課堂頭腦風暴：

查閱資料，母嬰市場給哪些行業和產業帶來了機會？值得創業者們關注。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（4）滿巢期

前期階段隨著子女的入學教育，家庭消費以子女為中心，在教育方面投資較大；后期隨著子女慢慢長大成人，家庭收入達到高峰，家庭支出開始穩定，家庭有了儲蓄，大件商品、服飾、文化娛樂、戶外消費、健身等支出上升，重視消費質量，表現為一定的改善性消費特征。受年齡、閱歷和經驗影響，消費特點趨于理智，子女在家庭消費決策中起的作用增強。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為知識拓展：快速區別改善性住房和剛需性住房剛需房：“購房者在選房時以自住為首要條件。主要是指對于沒有房子的人來說，能擁有一套住房是一種剛性需求，解決最基本的居住問題。改善性住宅：改善性住宅，就是對生活品質、居住條件的改善，從“居住需求”轉向了“舒適需求”。購房者多為二次置業甚至多次置業者，具有較強的購買能力，其置業的主要目的是為了改善居住條件，提高生活質量。因此較為關注良好的生態環境，完善的生活、教育配套，精心規劃的戶型。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（5）離巢期

第一，崇尚節儉，重視儲蓄，以應對疾病等突發事件或用于養老，實際支出比例下降。第二，消費活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，具備一定的補償性消費特征，家庭裝修、家電家居、營養、身體保健、娛樂、旅游、自我修養等享樂型消費支出上升。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（6）鰥寡期

此階段的家庭由于衰老和喪偶、生活自理能力較差、進而轉向依靠子女或尋求社會性服務。家庭收入明顯減少，消費能力大大下降，以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會交往和戶外消費減少，服務性消費增加，消費決策較為慎重、縝密和穩健。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.2.4家庭經濟收入1．生存消費型家庭2．享受消費型家庭3．發展消費型家庭5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為5.3.1不同年齡的消費者群體的消費心理與行為按照年齡指標，消費者可以分為嬰幼兒消費者群體、兒童消費者群體、少年消費者群體、青年消費者群體、中年消費者群體、老年消費者群體等五類。1．兒童消費者群體的消費特征（1）從純生理性需要逐漸向帶有社會內容的需要發展。（2）從模仿性消費向帶有個性特點的消費發展。（3）消費情緒從不穩定向穩定發展。（4）購買行為從依賴型向獨立型發展。（5）娛樂用品的消費比重較大。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為2．少年消費者群體的消費特征（1）喜歡與成人比擬。（2）購買的獨立意識逐漸形成。（3）消費意識方面的矛盾性增強。（4）為滿足成長性需要的消費所占比重增加。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為3.青年消費者群體的消費特征（1）追求時尚，強調實用。（2）意愿強烈，需求多樣。（3）消費能力相對較強。（4）消費傾向標新立異。（5）沖動消費性強。（6）注重情感，往往憑直覺選購。（7）網上購物，習慣移動支付。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為他們年齡在18—35歲之間，使生活在三線以及三線以下城市的人群，高鐵線路陸續開通后，只需2-3個小時的車程即可到達大都市；他們教育程度在大學及以上；畢業后通過父母安排在家鄉獲得了一份體面的工作，無心在一線城市打拼；他們家鄉房價相對便宜，沒有住房貸款的沉重壓力，因此擁有更多可支配的“閑錢”；相比在一線城市打拼的朋友，他們能夠擁有更多閑暇時間，淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境游成為生活中重要的調味劑。問題：有哪些商業機會？5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為課堂頭腦風暴

你和你周圍的同學日常消費最多的飲料產品有哪些？這些產品在營銷推廣中如何抓住了青年人的的消費心理？5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為4.中年消費者群體的消費特征（1）購買的理智性大于沖動性。（2）購買的計劃性多于盲目性。（3）購買求實用性，節儉心理較強。（4）購買有主見，不易受外界影響。（5）購買隨俗求穩，更注重商品的便利性。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為5.老年消費者群體的消費特征（1）消費習慣穩定，消費行為理智。（2）消費活動追求實用性。（3）消費追求便利，要求得到良好的服務。（4）消費需求結構發生變化。（5）具有較強的補償性消費心理。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為課堂頭腦風暴：

關注左圖，結合離巢期、鰥寡期的消費心理，對養老產業市場機會做一下簡單描述。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為5.3.2不同性別的消費者群體的消費心理與行為

1.女性消費者群體的消費特征（1）注重產品的外觀形象與情感特征。（2）注重產品的經濟實用性與實際利益。（3）注重產品的便利性與生活的創造性。（4）有較強的自我意識與自尊心。（5）挑選商品時通常是“完美主義者”。（6）是現代科技產品的消費主力。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為新式茶飲消費人群畫像：90后女性成為新式茶飲消費的主力軍2.男性消費者群體的消費特征（1）購買行為的目的性與理智型。（2）購買動機形成的迅速性及被動性。（3）購買過程的獨立性與缺乏耐性。（4）購買商品的性別特征明顯。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為調查研究

黨的二十大報告中強調“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”。著我華夏衣裳，興我禮儀之邦。近年來，隨著國潮之風的不斷興起，越來越多的年輕人開始嘗試穿著漢服走上街頭。漢服有著深厚的文化底蘊，隨著國民傳統文化自信的復蘇和政府大力弘揚中華傳統文化的推動，漢服熱潮不斷升溫，產業潛力不容小覷。

查閱資料，針對漢服市場開展調查研究：漢服購買者主要由哪些消費人群組成？各個消費人群存在哪些消費需求？消費場景如何？漢服生產企業可以與哪些行業或企業跨界合作開展品牌宣傳？

寵物市場消費需求分析

項目小組選擇寵物行業，將行業企業的產品服務和養寵人士作為研究對象，

在互聯網及線下寵物用品銷售現場收集資料，分析寵物市場有哪些特殊的消費需求，企業如何有針對性地提供相應的產品與服務。

實踐成果寵物行業消費需求報告（WORD及PPT）

力學篤行“十四五”職業教育國家規劃教材單元六

外部環境與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS6.1宏觀環境因素與消費者心理及行為6.2微觀消費情境與消費者心理及行為03046.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.4線上購物消費情境與消費者心理及行為穩扎穩打調查研究力學篤行學習目標技能目標03●能夠準確認知并分析外部宏微觀環境對消費者心理與行為的影響●

能夠在線下購物消費情境與消費者進行良好溝通●

能夠正確利用線上購物消費情境特點，引導消費者采取積極的消費行為知識目標02●了解文化因素和經濟因素對消費者心理及行為的影響●

熟悉消費情境的含義和分類●

掌握線上和線下購物消費情境對消費者心理及行為的影響

素養目標01●正確認識外部環境，講好中國故事，傳承并弘揚中華優秀傳統文化●

增進對“數字中國、科技強國、網絡強國”的理解與認知●

立足時代發展特征，樹立正確的價值觀和審美觀，弘揚中華美學學

思

踐

悟

盒馬鮮生的新零售探索【引思明理】

盒馬鮮生通過重構零售產業“人、貨、場”，打造了不同業態，致力于滿足消費者對美好生活的向往，其做為中國新零售消費情境打造方面的探索有值得業界借鑒之處。6.1宏觀環境因素與消費者心理及行為6.1.1文化因素對消費者心理及行為的影響

1.文化的含義

在消費商品時,他們更希望品牌能與自己價值觀契合，主要表現為符合普世價值觀、民族認同、文化認同等方面。

2.亞文化

（1）民族亞文化（2）種族亞文化（3）地域亞文化（4）宗教亞文化（5）職業亞文化

現代意義上，如二次元文化、古風文化（漢服、古風歌曲等）、街頭文化（滑板、街舞、說唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者等）都是不同的亞文化。6.1宏觀環境因素與消費者心理及行為

3.文化對消費者的影響

（1）文化對消費者觀念的影響

（2）文化對消費者生活方式的影響

（3）文化對消費習慣的影響消費習俗是指人們在長期的社會活動中所形成的各種消費的風俗習慣，是特定社會、民族或群體成員在集體生活中逐漸形成的、共同遵守的具有一定表征指向的消費行為模式。

消費習俗主要包括：①

喜慶性的消費習俗（如春節、元旦等）；

②

紀念性的消費習俗（如端午節、清明節等）；

③

信仰性的消費習俗（如各種民族信仰等）；

④

社會文化性的消費習俗（如昆曲、京劇等）；

⑤

地域性的消費習俗（如北方人喜歡吃餃子，南方人愛吃湯圓等），等等。課中視頻案例

韓爽：為傳統情懷“押注”【問題思考】

漢服的主要消費場景有哪些？其針對哪些目標人群？

視頻案例6.1宏觀環境因素與消費者心理及行為6.1.2經濟因素對消費者心理及行為的影響

1.社會經濟發展水平2.消費者的經濟收入

（1）消費者的絕對收入變化對消費者購買行為的影響（2）消費者相對收入變化對消費者購買行為的影響（3）消費者預期收入的變化對消費者購買行為的影響

6.1宏觀環境因素與消費者心理及行為6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.2.1消費情境的含義及分類

消費情境是指消費者消費過程中所面臨的能夠引起其生理和心理反應的內外部刺激因素。

1.信息溝通情境

2.購買情境

（1）購物現場內部情境。（2）禮物贈送情境。（3）不可預期情境。

3.使用情境

4.處置情境6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.2.2消費情境對消費者心理及行為的影響

1.物質環境

（1）顏色。

（2）氣味。

（3）音樂。

（4）擁擠狀態。（5）物流配送

2.人際環境

3.時間壓力

4.購買任務

（1）自用購買。（2）送禮購買。

5.短期狀態

（1）心情。（2）暫時性條件。6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為同步思考

你認為星巴克與麥當勞之所以選擇不同的排隊方式，最本質的原因是什么？6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.2.3消費升級背景下的新零售消費情境

1.新零售的認知

新零售是指企業以互聯網為依托，通過運用先進的信息化技術手段和相關的營銷心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑企業經營業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗，以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為

2.新零售的特點

（1）以消費者為核心，強調消費者需求在零售業各個環節的重要性，通過技術的革新及數據的聯通，營造營銷場景，帶給消費者“超預期”的新體驗。

（2）人工智能、大數據、物聯網等數字技術驅動，通過技術創新及對大數據的挖掘利用，實現多渠道、全供應鏈的優化，降低交易成本，提升消費者

滿意度。

（3）全渠道深度融合，通過線上線下及物流的深度融合，提升物流、客流、資金流效率，為消費者提供更全面、適時、周到的服務體驗。

知識拓展應用消費者對線下門店和線上電商消費的需求變化消費者選擇線下門店和線上電商消費的需求是不同的?！締栴}思考】

你認為同一生產企業應如何平衡第三方電商平臺和實體門店渠道?未來的電商平臺和實體門店將如何發展？

6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為

3.O2O模式在新零售消費情境中的具體應用

（1）O2O平臺。與便利店、超市等合作，平臺為消費者提供到家服務。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時長1~2小時。

（2）前置倉。在距離用戶最近的地方布局倉儲、分揀、配送一體化的前置倉，縮短配送鏈條。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1-3公里，配送時長0.5~1小時。

（3）到店+到家。提供線上線下一體化服務。以一二線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時長0.5~1小時。

（4）社區團購。①社區電商；②地方團；③新店商拼團；④物業團購；⑤獨立團。

6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為課中視頻案例

即時零售，“派送”十成新增量【問題思考】

即時零售是什么意思？存在哪些需求？哪些平臺在開展即時零售電商服務？

視頻案例6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為

近幾年，雖然網絡購物呈現不斷快速上升的趨勢，但目前傳統線下實體商超門店的銷售仍占最大比重。商務部數據顯示，2023年中國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.6%，實體店零售額占比為72.4%。?6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.3.1商店的地址1.商店區域與選址心理（1）商店集聚心理（2）購買便捷心理（3）最佳地段心理2.商店類型與選址心理（1）業態分布與消費心理（2）競爭環境與消費心理（3）配套場所與消費心理查閱資料，星巴克的選址和瑞幸咖啡的選址有何不同？6.3.2商店的招牌1.商店招牌命名的心理作用（1）引起注意，激發興趣。（2）目標引導，方便顧客。（3）突出傳統，反映特色。（4）瑯瑯上口，易于傳播。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為知識拓展

在現代化商業迅速發展的今天，仍然有一批堅守傳統的老店，宛如承載著歷史文化的“活化石”。它們有一個共同的名字，叫作“中華老字號”。中華老字號由中華人民共和國商務部命名，自2005年以來認定了兩批，共1128家，涉及餐飲業、紡織制造業等22個行業。2017年初，中華老字號被列入中華優秀傳統文化傳承發展工程。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為課中視頻案例百年老店——全聚德與便宜坊的故事【問題思考】

你所學習的城市中有哪些老字號餐飲企業或商業企業？

視頻案例：大揭秘：全聚德的由來6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為2.商店招牌命名的心理策略

（1）以商店的經營特色或主營商品命名，滿足消費者的求便心理。

（2）以商店的服務精神或經商格言命名，使消費者產生信賴感。

（3）以名人、名牌商標或顯示高貴的詞語命名，滿足消費者的求名、求奢心理。

（4）以寓意美好的詞語和實物命名，迎合消費者喜慶吉祥的心理。

（5）以新穎、奇特的表現方式命名，引起消費者的好奇心理。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為課堂視頻案例老梁尋根之狗不理包子【問題思考】

1.狗不理包子作為中國餐飲老字號，2014年進軍海外市場，是否有英文商標？試著為其進行英文商標命名。

2.網絡查閱資料，目前狗不理包子的消費評價如何？

6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.3.3商店的店標1.商店店標的心理功能

（1）店標是一家商店與其他商店的主要識別物

（2）店標是商店或企業形象的物化象征

（3）店標是特殊的“廣告”2.商店店標設計的心理策略

（1）獨特。（2）統一。（3）鮮明。（4）醒目。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為課堂視頻案例國寶檔案：濟南劉家功夫針鋪銅版（宋）【問題思考】

試解讀一下濟南劉家功夫針鋪銅板的廣告語傳遞了哪些信息？

視頻案例6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為課堂頭腦風暴

在你常購物消費的商業街，哪些商店的個性化店名和店標另你印象深刻？簡要介紹。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.3.4商店的店門

1．開放型店門

2．半開放型店門

3．封閉型店門

4．暢通型店門6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為案例解讀：

個性化餐飲——包子客2.0門店店內外環境探析包子客廣告SLOGAN傳遞了哪些信息？6.3.5商店的內部裝飾1.利用照明度誘導購買活動（1）基本照明

（2）特別照明

（3）裝飾照明2.利用顏色調配激發積極情緒3.利用內部通道延長消費者店內停留時間4.