新華信管理咨詢二零零零年六月曲阜機密孔府家銷售人員培訓案例孔府家集團KFJ-TRAINING0624PAGE2前言本案例旨在加強營銷管理的基礎理論知識及新華信咨詢報告的運用,提高營銷管理人員解決實際問題的能力。本案例討論要求銷售人員學習掌握分析問題和解決問題的思維方法；要求銷售人員通過討論明確孔府家營銷工作的思路。方法本身不是主要的,重要的是在實踐中的運用,要求營銷管理人員能將所學的方法用到實際工作中去。KFJ-TRAINING0624PAGE3目錄分析工具介紹銷售人員案例高層銷售管理人員案例各地營銷行動方案提綱實施(見下頁)問題不同,決策層次不同智囊班子提供依據小問題分權大問題集權消費者競爭對手董事會決策程序決策方式信息利用信息收集戰略目標修訂目標制定規劃分析方法舉例問題樹分析法實施組織結構運行體系責任權力利益人員規章制度主要職能短期監督支持團隊配合長期素質技能觀念流出不良人員招進優秀人員培訓戰略問題樹分析法分析方法舉例KFJ-TRAINING0624PAGE6問題優先排序法（PQM模型）54321EDCBA最差最好最重要最不重要P4P1P2P3分析方法舉例KFJ-TRAINING0624PAGE7行動方案:“SMART”原則S-SpecificM-MeasurableR-RealisticT-Time-basedA-Accessible具體的可衡量的現實的有時間要求的可達到的分析方法舉例KFJ-TRAINING0624PAGE8行動方案:甘特圖分析方法舉例KFJ-TRAINING0624PAGE9問題樹分析銷售受阻品牌產品渠道促銷品牌認知度低原有品牌和現有產品不匹配促銷政策不夠有力未進行市場細分新產品定位不好新業態商家談判能力加強傳統零售商銷量下降現場管理促銷人員不力品牌宣傳不夠廣告投入不足沒有進行品牌提升培訓不足零售商場產品結構不合理展臺位置不佳素質不高促銷政策不切合實際促銷政策不連貫對競爭對手缺乏了解競爭對手對競爭對手缺乏應對現有產品價格過高分析方法舉例KFJ-TRAINING0624PAGE10問題優先次序分析（PQM模型）54321EDCBA品牌認知度低新業態商家塌談判能力加強促銷政策不切合實際促銷人員素質不高促銷政策不連貫最好最差最重要最不重要分析方法舉例KFJ-TRAINING0624PAGE11解決方案1、區分洗衣機和冰箱不同的品牌形象，尤其要弱化***品牌在洗衣機產品中的低檔形象，以免影響冰箱的高端產品的形象。加大廣告投入，進行品牌提升，把品牌戰略做為一個系統工程來抓。2、建立專門的冰箱銷售渠道，主攻有影響力的商場作為窗口展示，在占領城市中心零售商場的同時開發城郊新業態商場，采用新的渠道政策。3、加強促銷隊伍建設，在當地招聘新的促銷員，對現有促銷人員進行培訓，進一步加強現場管理。4.注意收集競爭對手信息，制定相應的競爭策略。分析方法舉例KFJ-TRAINING0624PAGE12行動方案計劃表（甘特圖）分析方法舉例KFJ-TRAINING0624PAGE13目錄分析工具介紹銷售人員案例高層銷售管理人員案例各地營銷行動方案提綱KFJ-TRAINING0624PAGE14“紅子雞”難題A城市是全國的商業中心，經濟發達，白酒的消費量也較高，年白酒銷售額達16億元，各檔次的白酒均有銷路。A也是孔府家的傳統市場。但近幾年由于沒有新產品推出，孔府家在A城銷售額急劇下滑。為了扭轉這一局面同時在A城市得到利潤率，公司決定在A城市推新產品的酒店直銷。于是銷售人員分為兩部分，一部分專門搞直銷，一部分負責經銷商管理超市等零售終端。作酒店直銷的業務員們開始一家家酒店奔波，但碰了幾次壁后灰心喪氣，比如在A城較有名氣的連鎖酒樓“紅子雞”，無論業務員怎樣請求，都無法進入。無奈，負責直銷的業務員只好將直銷酒銷往超市以完成銷售指標，而這種做法壓低了直銷酒的價格令酒樓的銷售更加無法進行，同時引起了負責經銷商的業務員的不滿。你認為A城是否應搞酒樓直銷？如果你來做A城市的酒店直銷，你首先會從哪些方面了解A城酒樓的白酒銷售情況？你認為A城的酒樓直銷應怎樣進行？你會為A城的酒樓直銷配合怎樣的營銷活動？請你根據自己的經驗估計一下你的營銷費用。如果你是A城辦事處經理會怎樣協調負責直銷業務員和負責經銷商業務員間的關系？KFJ-TRAINING0624PAGE15案例討論總結KFJ-TRAINING0624PAGE16城市新業態－連鎖超市的銷售A城的“老田”超市是孔府家經努力開展直銷的超市。A業務員一直負責“老田”超市的業務，近來該商場為減少庫存，要求每月送三次貨，這樣一來，孔府家的送貨成本就提高了，利潤率變得很低，而且增加了許多麻煩，于是A代表要求不作“老田”超市了，理由很簡單，做生意就是為了賺錢，錢賺不到當然就沒必要費力氣去做，但是B經理卻不這么認為，B經理說，做生意除了考慮利潤以外，市場占有率也非常重要，象“老田”這樣的商場在全市有500多家連鎖店，影響相當大，在“老田”賣就等于開了一個窗口，顧客來逛商場的時候就能看到我們的產品，這對于提高品牌知名度是非常有好處的，況且做“老田”還是有利潤的，只是麻煩一些，所以還是應該做的。B經理進一步調查發現A城的大賣場、連鎖超市是居民購物的主要場所，他決定安排業務員定期前去拜訪這些賣場和連鎖超市，但是該怎樣安排銷售人員呢？以下是他所收集到的資料：您認為與“老田”的合作是否該終止？在您開拓市場的時候主要考慮的是利潤率還是市場份額？對于客戶日益提高的要求，我們應采取什么對策？對于類似“老田”這樣的零售終端，我們應采取怎樣的服務及促銷活動？B經理該怎樣分配他的銷售人員拜訪零售終端?B經理的業務員拜訪零售終端時該問哪些問題？區東區西區中區南區人口（萬人）1531468032食品零售額（億元）41352116北區4211賣場和連鎖超市（個）500480300200150KFJ-TRAINING0624PAGE17案例討論總結KFJ-TRAINING0624PAGE18如何面對銷售渠道的損失99年底，孔府家在某地區有的一家重要經銷商——容達酒水，1999年孔府家許諾如果容達的銷售額達到800萬元就獎勵一輛價值16萬的運貨車，但是由于99年市場不景氣容達酒水只完成了600萬元的銷售額。但是容達酒水仍然希望得到貨運車，以及曾經有過的某些口頭承諾。由于公司今年嚴格銷售制度，容達公司的要求均未得到滿足，容達公司一氣之下決定停止孔府家產品的銷售。由于容達酒水掌握著銷售渠道，這不但會造成貨款損失，而且使孔府家喪失了自己的銷售渠道。而孔府家剛好準備推出新產品，如果不能及時處理銷售渠道的問題，會造成巨大的銷售損失。當地還有幾家經銷商，有一定的實力，經銷著孔府家競爭對手的產品。但孔府家過去與他們并無業務上的往來。辦事處經理甲去拜訪某經銷商老總丙，得到的答復是：“古井貢和蘭陵的牌子比你們好銷，我們可不想得罪他們。”孔府家公司為什么會損失在這個地區的銷售渠道？選擇新經銷商的標準有哪些？辦事處經理甲該如何回答經銷商老總丙的話？辦事處經理甲在該地區如何與蘭陵或者古井貢競爭?KFJ-TRAINING0624PAGE19案例討論總結KFJ-TRAINING0624PAGE20銷售經理的管理工作1999年A地區的銷售業績很差，辦事處經理B走馬上任后發現業務員非常消沉，整天坐在辦事處打撲克，要么就會三天兩頭回曲阜。B經理沒有等待銷售政策，也沒有抱怨公司沒有合適的產品，他首先加強了管理，給手下四名業務員分配了不同的區域，要求每人每天必須去拜訪經銷商和零售終端。今年時間才過半，其銷售額已達到去年的水平。但最近B經理發現業務員的積極性有所下降，原來由于四人所負責的地區經濟情況和白酒的消費習慣有較大差異，情況不好的地區的業務員牢騷很多，認為自己付出的努力與回報不成比例，情況好的地區的業務員怨言，認為自己的指標比其他地區高出太多，這將影響了該辦事處今年指標的完成。A經理為此非常傷腦筋。你認為B經理使A地區銷售業績回升的成功因素是什么？你認為B經理該怎樣分配銷售人員的工作？你認為B經理該怎樣鼓舞業務員的士氣？你認為怎樣才是一個優秀的銷售經理？KFJ-TRAINING0624PAGE21案例討論總結KFJ-TRAINING0624PAGE22絕好時機A地區是中等經濟發展地區，A地區有強大的本地酒，其主打產品是出廠價在10元左右的酒，酒樓價格在23元左右。近年名酒的低價系列酒也進入A，而孔府家一直難以在A地區打開局面。今年A地區本地酒宣布倒閉，孔府家辦事處經理認為機會來了，打算好好利用這一機會打開A地區市場。此時孔府家面臨的競爭主要是名酒的低價酒。A地區孔府家辦事處經理可以采取怎樣的方法深入了解A地區白酒市場，研究哪種酒較暢銷？A地區經理可以采取怎樣的辦法打開市場？如果本地酒沒有倒閉，孔府家辦事處經理該怎樣在A地區開展銷售工作？孔府家可否放棄在A地區的銷售而將精力集中在好銷的地區？KFJ-TRAINING0624PAGE23案例討論總結KFJ-TRAINING0624PAGE24目錄分析工具介紹銷售人員案例高層銷售管理人員案例各地營銷行動方案提綱KFJ-TRAINING0624PAGE25協同作用某家電公司目前面臨著激烈的市場競爭，其市場部和銷售部都制訂了即將來臨的旺季的工作計劃。在旺季來臨之前的一個月，其產品的廣告已經推了出來，但很可惜銷售部門還沒有將產品全面的鋪市。銷售部門各分公司經理都設想了各自的廣告促銷方案，但是要與市場部門討論通過后才能夠實施，分公司經理抱怨說等討論通過了，時機也錯過了，商場如戰場啊，機會稍縱即逝。市場部門的人員則抱怨說分公司經理們從不把各自市場的情況，競爭對手的狀況，每日商場銷售量，競爭對手銷售量及時反饋給他們。公司針對消費者需求準備推出一種環保新產品A，市場部和銷售部必須密切配合才能成功地完成A的上市。你認為市場部和銷售部在配合上出現了什么問題？你認為市場部和銷售部的工作職責是什么？你認為市場部和銷售部該怎樣相互配合？你認為A產品的上市兩部門該怎樣合作，具體工作分配？請為A的上市制訂上市計劃，請畫出行動甘特圖并估算營銷費用。KFJ-TRAINING0624PAGE26案例討論總結KFJ-TRAINING0624PAGE27大與小的困境某家電公司A在全國各省幾乎都有銷售公司，但是并非每一個銷售區域都有良好的業績。有些是A公司的傳統市場，A公司有著很深的根基，但目前銷售業績在下滑；有的區域有強大的地方產品，地方保護嚴重，A公司打開局面十分艱難，獲得銷售額的代價很高；有的區域A公司絲毫沒有基礎，消費者對A公司沒有認知，A公司的產品沒有銷路，銷售額少的可憐。A公司的銷售人員工作都很努力，都希望公司總部營銷費用支持。A公司傳統市場的銷售人員埋怨公司的營銷投入太低；銷售額很低的區域的銷售人員更加把業績差歸因于公司沒有銷售政策的支持，沒有營銷的投入，他們意志消沉，說如果公司認為這些地方差索性就放棄吧。銷售旺季就要來到了，A公司必須拿出一個旺季的營銷方案及營銷費用的分配，但是營銷費用有限，該怎樣對待情況千差萬別的銷售區域呢？營銷經理們陷入沉思。A公司在考慮營銷費用分配時應考慮各銷售區域的哪些方面，哪些指標？A公司是否可以放棄某些的區域呢？為什么？A公司該如何分配各區域的銷售費用？請計算并列出費用分配表。A公司該怎樣對待那些銷售基礎差的地區的銷售人員？在費用有限的情況下該怎樣鼓舞他們的士氣，幫助他們開展工作？KFJ-TRAINING0624PAGE28案例討論總結KFJ-TRAINING0624PAGE29目錄分析工具介紹銷售人員案例高層銷售管理人員案例各地營銷行動方案提綱KFJ-TRAINING0624PAGE30

城市（地區）概況人口年白酒銷售量孔府家在當地的品牌基礎當地孔府家的主要競爭對手目前孔府家的銷售情況KFJ-TRAINING0624PAGE31孔府家在當地的優勢和劣勢優勢劣勢KFJ-TRAINING0624PAGE32孔府家在當地可以銷售的產品產品零售價格零售終端選擇怎樣的經銷商KFJ-TRAINING0624PAGE33孔府家直銷酒樓（賓館）的營銷計劃做法(自己直銷/借助經銷商網絡)產品鋪市計劃