不確定條件下的個(gè)體決策丹尼爾.卡尼曼2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者普林斯頓大學(xué)教授科學(xué)院和人文與科學(xué)院院士國(guó)際數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)員實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家學(xué)會(huì)會(huì)員等具有代表性的學(xué)術(shù)論文:《瞳孔直徑與記憶負(fù)荷》(1966年)《心理任務(wù)中的知覺缺陷》(1967年)《不確定條件下的判斷:啟發(fā)式和偏見》(1974年)《決策框架和心理選擇》(1981年)等理論思想理論前提：理性——有限理性——非理性完全理性的前提：1）完備的信息2）具有對(duì)信息完全利用的意識(shí)和能力3）單方面自私性追求自身利益最大化4）不受情感和道德影響5）能夠迅速?zèng)Q策問題投幣選擇：在一個(gè)投幣實(shí)驗(yàn)中，在已投的十次中，有九次出現(xiàn)正面，現(xiàn)在讓你選擇第十一次所出現(xiàn)的可能，你選擇哪一面？在這樣的情況下，你會(huì)不會(huì)買一片“好夢(mèng)”藥片在飛機(jī)上吃呢?林達(dá)，31歲，單身，坦率，很聰明伶俐。具有代表性的學(xué)術(shù)論文:在第一組中84%的被試選A。接完，你再次走進(jìn)房間時(shí)，看到愛人神色慌張地坐在電腦前，她惴惴不安地告訴你，剛才在他打的時(shí)候她想上網(wǎng)看新聞，卻不小心按下了“拋售”鍵，把全賣掉了。這些數(shù)據(jù)表明：82%的主體在問題1中選擇B，83%的主體在問題2中選擇C根據(jù)期望效用理論，u(0)=0，第一個(gè)偏好意味著：u(2400)>0.到了商場(chǎng)，你們意外地發(fā)現(xiàn)這個(gè)星期九孔被都在做促銷活動(dòng)，所有款式的九孔被售價(jià)一律為400元。A：必定獲得500美元；第一組：每人一個(gè)杯子若我們被問到：每年因飛機(jī)失事和被毒蛇咬傷而死亡的概率哪個(gè)大？這時(shí)我們往往更容易選擇前者。人們最初得到的信息會(huì)產(chǎn)生“錨定效應(yīng)”，人們會(huì)以最初的信息為參照來調(diào)整對(duì)事件的估計(jì)。B、和俄羅斯卷入一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)如中東戰(zhàn)爭(zhēng)等，隨戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)模擴(kuò)大，雙方被迫使用核武器，進(jìn)而導(dǎo)致了全面的核戰(zhàn)爭(zhēng)。理論前提：理性——有限理性——非理性A、美、俄將爆發(fā)全面的核戰(zhàn)爭(zhēng)在第一組中84%的被試選A。每人有100元，共同的收益為100%，收益大家平分，每人自主決定額度，別人不知曉你投入多少，只有管理人知道，但他不會(huì)說出每個(gè)人的情況，現(xiàn)在讓你進(jìn)行決策，你準(zhǔn)備投多少？蛋糕該如何分？A和B是同學(xué)，一天，A給了B一小塊蛋糕，如果你是B，是欣然接受，還是拒絕？A和B坐在教室中，老師進(jìn)來，拿著一個(gè)大蛋糕，對(duì)A說：把蛋糕和B一起分享，你來分，如果B接受你的分配方案，則你們二人同享，如果B不接受你的分配方案，我就把蛋糕拿走，如果Ｂ不知道老師的要求，會(huì)是什么結(jié)果？如果B知道老師的要求，又會(huì)是什么結(jié)果？你還會(huì)去該店么？小王有一天感冒了，就到小區(qū)旁邊一家藥店買了一盒感冒藥，價(jià)格１２元，但突然有一天，他無意中走進(jìn)另一家藥店，發(fā)現(xiàn)同樣的藥品在該店只賣１０元，如果你是小王，你還會(huì)去原來那家藥店買藥么？現(xiàn)實(shí)中的人在不確定性的條件下，人的決策是一個(gè)結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程。每一個(gè)人在面對(duì)復(fù)雜的情景與問題時(shí)，都會(huì)采取捷徑或應(yīng)用部分信息進(jìn)行處理，因此，人們的決策出現(xiàn)非理性、偏好逆轉(zhuǎn)等情況投幣實(shí)驗(yàn)決策選擇理論思想不確定條件下的非理性決策：1、直覺判斷：敏銳的洞察力不需要通過推理而獲得的認(rèn)知對(duì)不明顯或不可推斷的事物的感覺、印象直接獲得的感覺營(yíng)銷啟示：重視商品外在形象，任何事物都存在兩面性，直覺判斷一方面節(jié)省了人類的心智資源，另一方面也為人類帶來了錯(cuò)覺思維。由于直覺存在直接性、快速性、跳躍性、或然性等特征，直覺在進(jìn)行判斷與決策時(shí)有著明顯的局限性。直覺判斷1）小數(shù)法則：人們通常會(huì)根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來做推測(cè)。對(duì)商家的自我判斷：網(wǎng)絡(luò)差評(píng)為什么是可怕的。對(duì)官場(chǎng)的作風(fēng)判斷：直覺判斷2）錨定效應(yīng)人們最初得到的信息會(huì)產(chǎn)生“錨定效應(yīng)”，人們會(huì)以最初的信息為參照來調(diào)整對(duì)事件的估計(jì)。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋的提問：你認(rèn)為多少非洲國(guó)家是聯(lián)合國(guó)成員？10個(gè)？60個(gè)？10×9×8×7×6×5×4×3×2×1=?1×2×3×4×5×6×7×8×9×10=?商場(chǎng)打折為什么比直接標(biāo)注更低價(jià)格更有促銷效果？直覺判斷3）重視條件概率，忽視先驗(yàn)概率（即重視直觀現(xiàn)象，而忽視已有的知識(shí)）代表性啟發(fā)林達(dá)，31歲，單身，坦率，很聰明伶俐。她的專業(yè)是哲學(xué)。作為一個(gè)學(xué)生，她密切關(guān)注性別歧視和社會(huì)公平問題，而且參加“反原子能”游行。“林達(dá)是出納員”“林達(dá)是出納員并且是個(gè)女權(quán)主義者。”直覺判斷在未來十年中，你認(rèn)為可能發(fā)生的事件是：A、美、俄將爆發(fā)全面的核戰(zhàn)爭(zhēng)B、和俄羅斯卷入一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)如中東戰(zhàn)爭(zhēng)等，隨戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)模擴(kuò)大，雙方被迫使用核武器，進(jìn)而導(dǎo)致了全面的核戰(zhàn)爭(zhēng)。直覺判斷可得式啟發(fā)若我們被問到：每年因飛機(jī)失事和被毒蛇咬傷而死亡的概率哪個(gè)大？這時(shí)我們往往更容易選擇前者。雖然也許事實(shí)上二者發(fā)生的機(jī)率相同，但由于輿論傳媒的導(dǎo)向作用，使得我們對(duì)前種情況更為熟悉和敏感。耐克的形象調(diào)查：2、前景理論人在不確定條件下的決策選擇，取決于結(jié)果與展望（預(yù)期、設(shè)想）的差距而非單單結(jié)果本身。即，人在決策時(shí)會(huì)在心里預(yù)設(shè)一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，然后衡量每個(gè)決定的結(jié)果，與這個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)的差別是多大。理論引申的四個(gè)基本結(jié)論1、確定效應(yīng)：處于收益狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

2、反射效應(yīng)：處于損失狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。

3、損失規(guī)避：多數(shù)人對(duì)損失比對(duì)收益敏感。

4、參照依賴：多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往由參照點(diǎn)決定。損失規(guī)避一個(gè)學(xué)生當(dāng)家教，工作兩小時(shí)，工資100元，可有一天在回學(xué)校路上，突然看到路邊有300元錢，他馬上撿了起來，你認(rèn)為他會(huì)怎么處理？還是該同學(xué)，在洗臉的時(shí)候，把眼鏡忘在了水房，等回去找的時(shí)候，已經(jīng)不見了，這是他剛花了300元買的，他很沮喪。

你認(rèn)為這兩個(gè)事件對(duì)該同學(xué)心情的影響是一樣的么？哪一個(gè)影響更大更長(zhǎng)久一些？實(shí)驗(yàn)1假設(shè)正在為一種不常見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備,據(jù)估計(jì)在這種爆發(fā)的疾病中大概將有600人喪生。兩個(gè)備選方案A和B已經(jīng)被提了出來。對(duì)各個(gè)方案后果的估計(jì),假設(shè)如下:方案A,200人將會(huì)獲救;方案B,有1/3的可能會(huì)使600人獲救,也有2/3的可能沒有人能獲救。在該問題的這種形式中,絕大多數(shù)的被試者選擇了方案A,表明不愿意冒險(xiǎn)。實(shí)驗(yàn)1隨機(jī)選取的其他的被試者收到同一個(gè)問題,但是對(duì)各個(gè)方案的后果的估計(jì),表述方式不同:方案A，400人將會(huì)死去;方案B,1/3的可能不死人,也有2/3的可能使600人死亡。大多數(shù)被試者選擇了方案B這種冒險(xiǎn)的方案。實(shí)驗(yàn)2問題1：在兩者之間選擇：A.以33%的概率獲得2500鎊，以66%的概率獲得2400鎊，以1%的概率什么也得不到；B.確定獲得2400鎊。問題2：在兩者之間選擇：C.以33%的概率獲得2500鎊，以67%的概率什么也得不到；D.以34%的概率獲得2400鎊，以66%的概率什么也得不到。這些數(shù)據(jù)表明：82%的主體在問題1中選擇B，83%的主體在問題2中選擇C根據(jù)期望效用理論，u(0)=0，第一個(gè)偏好意味著：u(2400)>0.33u(2500)+0.66u(2400)，即

0.34u(2400)>0.33u(2500)①然而第二個(gè)偏好意味著完全相反的不一致性，0.34u(2400)<0.33u(2500)②可以看出，①與②相矛盾。這種偏好形式在方式上違背期望效用理論。實(shí)驗(yàn)3第一組：假設(shè)你現(xiàn)在已經(jīng)有1000美元，除了你所擁有的之外，現(xiàn)在你可以在下面兩項(xiàng)中選擇一項(xiàng)。A：必定獲得500美元；B：50%的可能獲得1000美元，50%一無所得第二組：假設(shè)你現(xiàn)在已經(jīng)有2000美元，除了你所擁有的之外，現(xiàn)在你可以在下面兩項(xiàng)中選擇一項(xiàng)。A：必定獲得500美元；B：50%的可能獲得1000美元，50%一無所得方案A，400人將會(huì)死去;對(duì)此結(jié)果的解釋是，擁有杯子的被試者，因?yàn)閷?duì)于獲得的本來非自己財(cái)產(chǎn)的杯子的評(píng)價(jià)更高，不想放棄，所以對(duì)杯子的估價(jià)更高。接完，你再次走進(jìn)房間時(shí)，看到愛人神色慌張地坐在電腦前，她惴惴不安地告訴你，剛才在他打的時(shí)候她想上網(wǎng)看新聞，卻不小心按下了“拋售”鍵，把全賣掉了。你希望能夠在飛機(jī)上睡一覺，然而沒有“好夢(mèng)”安眠藥片，你是肯定難以入眠的。確定獲得2400鎊。以33%的概率獲得2500鎊，以66%的概率獲得2400鎊，以1%的概率什么也得不到；A：必定獲得500美元；從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。第三組：可以選擇要杯子還是要等量的錢。小王有一天感冒了，就到小區(qū)旁邊一家藥店買了一盒感冒藥，價(jià)格１２元，但突然有一天，他無意中走進(jìn)另一家藥店，發(fā)現(xiàn)同樣的藥品在該店只賣１０元，如果你是小王，你還會(huì)去原來那家藥店買藥么？你苦苦地坐在電腦前，無法做出這最后的決定。方案A,200人將會(huì)獲救;3．如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息，應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起公布。A、美、俄將爆發(fā)全面的核戰(zhàn)爭(zhēng)因此，你正在考慮要不要買一片“好夢(mèng)”安眠藥在飛機(jī)上吃，好睡5個(gè)小時(shí)。實(shí)驗(yàn)3在第一組中84%的被試選A。第二組中69%的被試選B。對(duì)于被試可以獲得的凈收益來說，2個(gè)問題都是一樣的（1500）。然而由于2個(gè)組被試的參照點(diǎn)不同，被試的選擇也會(huì)不同.第一組被試以已擁有的1000美元為參照，選擇較保守；而第二組被試以2000美元為參照，傾向于冒險(xiǎn)。可見，可以通過改變?nèi)藗兊膮⒄拯c(diǎn)來改變其行為。實(shí)驗(yàn)4捐贈(zèng)效應(yīng)在卡尼曼等的一個(gè)研究中，第一組：每人一個(gè)杯子第二組：什么都不給第三組：可以選擇要杯子還是要等量的錢。實(shí)驗(yàn)4結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一組被試期望以不低于美元的價(jià)格賣出杯子；第二組被試期望以不高于美元的價(jià)格得到杯子；第三組被試對(duì)杯子的估價(jià)是美元。對(duì)此結(jié)果的解釋是，擁有杯子的被試者，因?yàn)閷?duì)于獲得的本來非自己財(cái)產(chǎn)的杯子的評(píng)價(jià)更高，不想放棄，所以對(duì)杯子的估價(jià)更高。實(shí)驗(yàn)5捐贈(zèng)效應(yīng)你是個(gè)業(yè)余股民，形勢(shì)好的時(shí)候他會(huì)買上幾只，等待上漲帶來的豐厚收益。就在一個(gè)月前，有朋友透露給你一個(gè)內(nèi)部消息，說紅心股在未來有望看漲，那朋友和他關(guān)系很好，一般消息也比較可靠，你就毫不猶豫地買了10000股，當(dāng)時(shí)買入價(jià)是10元/股。今天，你正好有空上網(wǎng)，卻發(fā)現(xiàn)形勢(shì)大為不妙，紅心股的股價(jià)目前已跌到了5元/股，每股下跌5元，就是虧了50000元。你苦苦地坐在電腦前，無法做出這最后的決定。到底要不要拋掉呢?對(duì)于這只的前景，且不說鐵哥們兒當(dāng)時(shí)的“內(nèi)部消息”，以目前情形來看，真的琢磨不出個(gè)所以然來。你鼠標(biāo)就停在“拋售”這個(gè)按鈕上，告訴我你最終會(huì)選擇“拋”還是“不拋”呢?3、損失規(guī)避：多數(shù)人對(duì)損失比對(duì)收益敏感。假設(shè)你得了一種病,有萬分之一的可能性會(huì)突然死亡,現(xiàn)在有一種藥吃了后以可以把死亡的可能性降到零,你愿意花多少錢來買這種藥呢？請(qǐng)你再設(shè)想一下,假定你身體很健康,如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品,這種藥服用后會(huì)使你有萬分之一的可能性突然死亡,那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償你呢？你希望能夠在飛機(jī)上睡一覺，然而沒有“好夢(mèng)”安眠藥片，你是肯定難以入眠的。在不確定性的條件下，人的決策是一個(gè)結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程。可以看出，①與②相矛盾。雖然也許事實(shí)上二者發(fā)生的機(jī)率相同，但由于輿論傳媒的導(dǎo)向作用，使得我們對(duì)前種情況更為熟悉和敏感。實(shí)驗(yàn)8參照依賴每一個(gè)人在面對(duì)復(fù)雜的情景與問題時(shí)，都會(huì)采取捷徑或應(yīng)用部分信息進(jìn)行處理，因此，人們的決策出現(xiàn)非理性、偏好逆轉(zhuǎn)等情況第三組：可以選擇要杯子還是要等量的錢。在這樣的情況下，你會(huì)不會(huì)買一片“好夢(mèng)”藥片在飛機(jī)上吃呢?在這樣的情況下，你會(huì)不會(huì)買一片“好夢(mèng)”藥片在飛機(jī)上吃呢?“好夢(mèng)”是一種產(chǎn)自中國(guó)的安眠藥片，你曾經(jīng)在上海買過，你清楚地記得它在上海的價(jià)錢是每片5元人民幣。第二組：假設(shè)你現(xiàn)在已經(jīng)有2000美元，除了你所擁有的之外，現(xiàn)在你可以在下面兩項(xiàng)中選擇一項(xiàng)。《不確定條件下的判斷:啟發(fā)式和偏見》(1974年)于是，你在考慮要不要買一片“好夢(mèng)”藥片在飛機(jī)上吃。在你徘徊于到底是拋還是留的時(shí)候，鈴響了，是一位很久沒有聯(lián)系的好朋友打來的，兩人相談甚歡。接完，你再次走進(jìn)房間時(shí)，看到愛人神色慌張地坐在電腦前，她惴惴不安地告訴你，剛才在他打的時(shí)候她想上網(wǎng)看新聞，卻不小心按下了“拋售”鍵，把全賣掉了。你現(xiàn)在是否立即再把這只紅心股以5元/股的價(jià)格買回來繼續(xù)持有呢?還是再等等看，或者把這50000元于其他的?實(shí)驗(yàn)6假設(shè)你得了一種病,有萬分之一的可能性會(huì)突然死亡,現(xiàn)在有一種藥吃了后以可以把死亡的可能性降到零,你愿意花多少錢來買這種藥呢？請(qǐng)你再設(shè)想一下,假定你身體很健康,如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品,這種藥服用后會(huì)使你有萬分之一的可能性突然死亡,那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償你呢？實(shí)驗(yàn)7參照依賴人的理性是有限的。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷。哪個(gè)更受歡迎？一杯冰淇凌A有7盎司,裝在5盎司的杯子里面,看上去快要溢出來了:另一杯冰淇凌B是8盎司,但是裝在了10盎司的杯子里,所以看上去還沒裝滿實(shí)驗(yàn)8參照依賴

冬天即將來臨，你和愛人商量，打算買一套新的九孔被。你們知道商店里有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號(hào)的豪華雙人被。因?yàn)榫蛢蓚€(gè)人睡，你們打算買豪華雙人被，這種款式的被子無論尺寸還是厚度對(duì)你們兩人而言都是最合適的。

到了商場(chǎng)，你們意外地發(fā)現(xiàn)這個(gè)星期九孔被都在做促銷活動(dòng)，所有款式的九孔被售價(jià)一律為400元。這可是一筆不小的折扣，詢問店員后得知，這三種款式的九孔被原價(jià)分別是450元、550元和650元。如果你面臨這樣的選擇，你會(huì)買哪種被子昵?實(shí)驗(yàn)9參照依賴假設(shè)你現(xiàn)在正在法蘭克福機(jī)場(chǎng)候機(jī)，馬上就要乘飛機(jī)飛回上海。你很希望可以在飛機(jī)上睡上一覺，但不幸的是，你有失眠的毛病，在飛機(jī)上從來都睡不著覺，而且對(duì)所有的安眠藥都過敏，除非吃一種叫“好夢(mèng)”的安眠藥片。吃一粒這種藥片，你就可以安安穩(wěn)穩(wěn)地睡上5個(gè)小時(shí)。于是，你在考慮要不要買一片“好夢(mèng)”藥片在飛機(jī)上吃。你曾經(jīng)在上海買過這種藥片，你清楚地記得它在上海的價(jià)錢是每片500元人民幣。你在法蘭克福機(jī)場(chǎng)的一家商店中找到了這種“好夢(mèng)”藥片，每片標(biāo)價(jià)相當(dāng)于人民幣250元。那么請(qǐng)問，你會(huì)不會(huì)買一片“好夢(mèng)”藥片在飛機(jī)上吃呢?同樣是在法蘭克福機(jī)場(chǎng)，你正在等候回上海的飛機(jī)。你希望能夠在飛機(jī)上睡一覺，然而沒有“好夢(mèng)”安眠藥片，你是肯定難以入眠的。因此，你正在考慮要不要買一片“好夢(mèng)”安眠藥在飛機(jī)上吃，好睡5個(gè)小時(shí)。“好夢(mèng)”是一種產(chǎn)自中國(guó)的安眠藥片，你曾經(jīng)在上海買過，你清楚地記得它在上海的價(jià)錢是每片5元人民幣。你在法蘭克福機(jī)場(chǎng)的一家商店中找到了這種藥片，每片的標(biāo)價(jià)相當(dāng)于人民幣200元。在這樣的情況下，你會(huì)不會(huì)買一片“好夢(mèng)”藥片在飛機(jī)上吃呢?方案B,有1/3的可能會(huì)使600人獲救,也有2/3的可能沒有人能獲救。66u(2400)，即0.3．如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息，應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起公布。你是個(gè)業(yè)余股民，形勢(shì)好的時(shí)候他會(huì)買上幾只，等待上漲帶來的豐厚收益。第二組：假設(shè)你現(xiàn)在已經(jīng)有2000美元，除了你所擁有的之外，現(xiàn)在你可以在下面兩項(xiàng)中選擇一項(xiàng)。那么請(qǐng)問，你會(huì)不會(huì)買一片“好夢(mèng)”藥片在飛機(jī)上吃呢?33u(2500)②你在法蘭克福機(jī)場(chǎng)的一家商店中找到了這種“好夢(mèng)”藥片，每片標(biāo)價(jià)相當(dāng)于人民幣250元。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。以34%的概率獲得2400鎊，以66%的概率什么也得不到。不確定條件下的非理性決策：不確定條件下的非理性決策：在未來十年中，你認(rèn)為可能發(fā)生的事件是：在第一組中84%的被試選A。第三組：可以選擇要杯子還是要等量的錢。實(shí)驗(yàn)10參照依賴你準(zhǔn)備看一場(chǎng)電影，票價(jià)是100元，你頭天晚上把票買好，但第二天到了電影院發(fā)現(xiàn)，票丟了，你是否再花100元買張票看這場(chǎng)電影？你準(zhǔn)備看一場(chǎng)電影，但沒提前買票，第二天到了電影院，發(fā)現(xiàn)你頭天買的一張100元的充值卡丟