電子教案

第一章導論

章節1章1?3節課時2授課時間

1.理解市場營銷、國際市場營銷的概念；

教學2.了解國際市場營銷的基本框架；

3.認識國際市場營銷及國際市場營銷學的產生與發展過程；

目標4.了解國際市場營銷與市場營銷、國際貿易的聯系和區別；

5.了解國際市場營銷的基本步驟及研究方法；

1.市場營銷、國際市場營俏的概念；

2.國際市場營銷的基本框架；

重占3.國際市場營銷及國際市場營銷學的產生、演變與發展

教學4.國際市場營銷與市場營銷、國際貿易的聯系和區別

5.國際市場營銷的研究方法與基本步驟

目的市場營銷與國際市場營銷的關系；國際市場營倘理論的發展；國

難點

際市場營銷與國際貿易的區別；

授課方式課堂講授

教學基本內容及過程

導入：

弓1例：緊隨“一帶一路”建設宇通客年加快進軍海外市場

課堂問題：宇通客車為什么能在全球各地一路風行，出口多國？

第一章導論

第一節市場營銷學基礎

一、市場及市場營銷

(-)市場

1.定義

狹義：指在人們日常生活中買賣的場所。

廣義：包括生產者和消費者之間實現商品和勞務的潛在交換的任何一種活動。

2.公式

市場=人X購買能力X購買欲望

(二)市場營銷

1.定義

市場營銷是創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴，以及整個

社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

2.市場營銷是企業經營管理的重要職能

a.人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發點；

h.商品交換是市場營銷職能的核心；

c.市場營銷的交換職能不斷發展變化；

二、市場營銷觀念的演變與發展

（-）市場營銷觀念的定義

指企業進行經營決策、組織管理市場營銷活動的基木指導思想，是企業的經營哲學，

它是一種觀念、一種態度、一種企業思維方式。

（二）市場營銷觀念的核心

正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，這吸利益即相輔相成，又相互矛

盾。

（三）市場營銷觀念的演變

1.舊觀念

生產觀念：是在賣方市場條件下產生的，其主要表現是“我生產什么，就賣什么二

產品觀念：是一種重生產輕營銷的市場營銷觀念，其主要表現是“只看產品質晝，

不看需求變化”。

推銷觀念：消費者不會主動購買產品，必須將產品推向消費者，其主要表現是“我

賣什么，就設法讓人們買什么”。

2.新觀念

市場營銷觀念：是一種新型的企業經營哲學。這和觀念是以滿足顧客需求為出發點

的，即“顧客需要什么，就生產什么”。

社會營銷觀念：是以社會長遠利益為中心的市場營俏觀念，是對市場營銷觀念的補

充和發展。其基本核心是以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業

的根本目的與責任。

第二節國際市場營銷概述

一、國際市場營銷的產生、發展及含義

（-）國際市場營銷的產生

1.第一次工業革命產生了真正意義上的國際市場營銷；

2.第二次工業革命國際市場營銷向深度和廣度發展；

3.第三次科技革命擴大了國際市場營銷規模；

4.20世紀6（）年代，國際市場營銷理論體系逐漸形成；

（二）國際市場營銷理論的發展

1.起步階段（20世紀60?80年代）

主要是對國際市場營銷一些問題的零散研究，如國際廣告、國際市場營銷導向及標

準化等。

2.發展階段（20世紀8（）?90年代）

（1）逐步集中于幾個主要問題的研究，如國際市場營銷標準化與本土化的關系、

國際市場營銷策略組合的實施、國際化階段等。

（2）標準化與適應性是這一時期學術研究的焦點，也是國際市場營銷中的重要研

究主題。早期的研究主要強調兩者的矛盾，而后期的講究更強調兩者的統-O

（3）“標準化一適應性連續統一體”辯證地對待標準化與適應性指出國際市場營銷

活動要在標準化與適應性兩端之間尋求一個平衡位置，以最大限度實現兩端戰略的利

益。

3.提高階段（20世紀90年代至今）

從戰略層面提煉和研究國際市場營銷的核心問題，諸如國際市場營銷戰略模型、國

際市場營銷系統化理論等。資源基礎理論認為，跨國公司內部資源是戰略和業績的決定

因素，企業戰略資源的不同決定了最終績效的差異。

（三）國際市場營銷含義

1.含義

由于國際市場營銷是在市場營銷的基礎之上產生的，因此，可以將國際市場營銷定

義為：國際市場營銷是指企業根據市場國消費者的消費習慣與需求，將產品和服務提供

給國外的消費者的跨越國界的營銷行為。國際市場營銷的本質是企業通過為國際市場上

的消費者提供滿足其需求的產品和服務從而獲得利潤的經營活動。

2.性質

國際市場營銷相對于國內市場營銷更具有復雜性、風險性、困難性等。因為國際市

場營銷是企業在國際市場進行的，由于各國的經濟、政治、文化等方面都存在一定的差

異，因此市場需求下差萬別。企業在進行國際市場營銷活動時，必須充分調研各國的商

業政策和市場特點，營銷決策應因地制宜，尊重各國的文化特點。

二、國際市場營銷的研究對象及方法

（-）國際市場營銷的研究對象

1.國際市場營銷學的研究對象就是企業為實現經營目標而組織協調各部門進行跨

國界的一系列市場營銷活動的過程。

2.探究國外市場營銷環境和文化及其對整個營銷過程的影響是國際市場營銷學的

一個基本問題，也是介紹國際市場營銷學最有意義、最有效的方法。

（二）國際市場營銷的研究方法

1.以馬克思主義的唯物辯證法為基本方法

2.理論推演與實證分析相結合的方法

3.定量分析與定性分析相結合的方法

4.系統理論分析方法

三、國際市場營銷與市場營銷的聯系與區別

（一）國際市場營銷與市場營銷的聯系

1.基本原理相同

國際市場營銷學與市場營銷學都以經濟學的基本原理作為理論基礎，融合現代管理

學、統計學、數學、會計學、社會學、心理學等諸多學科的內容，既可以應用于國內的

市場營銷活動，又廣泛運用于國際市場營銷之中。

2.均以消費者的需求為中心

國際市場營銷與國內市場營銷都經歷了一個由生產觀念到市場觀念，從以生產者為

中心到以滿足消費者和用戶的需求為中心的發展過程c現在的企業認識到不僅要滿足消

費者和用戶對商品或服務在使用價值上的需求，還要滿足消費者和用戶在心里觀念上的

需求。

3.國際市場營銷是國內市場營銷的延伸

企業?般先從國內經營開始，逐漸向國際市場獷展，并不斷擴大國際市場的范同。

(-)國際市場營銷與市場營銷的區別

1.國際市場營銷面臨的環境更復雜

2.國際市場營銷面臨的不確定因素更多

3.企業進入國際市場營銷方案的選擇更具多樣性

4.面臨的營銷難度更大

四、國際市場營銷與國際貿易的聯系與區別

(一)國際市場營銷與國際貿易的聯系

1.國際貿易是國際市場營銷的先導

(1)國際貿易迅速發展，刺激企業不斷開拓國外市場，向國外銷售產品，國內市

場向境外延伸。

(2)企業從事國際市場營銷需要掌握國際貿易的理論、政策措施和貿易狀況及其

發展。

(3)國際貿易理論對企業國際市場營銷工作有直接和間接的指導意義。

2.國際市場營銷是國際貿易的重要組成部分

(1)跨國公司數量猛增，而且規模巨大、實力雄厚、分布廣泛，成為國際市場營銷

的主要經營實體。

(2)跨國公司在國際范圍內從事經營活動，促進了國際貿易總額的增長，影響了

國際貿易商品結構，即制成品貿易額所占比重上升，

(3)初級產品貿易所占比重下降。跨國公司的國際營銷戰略勢必影響國際貿易的

發展，是國際貿易的重要組成部分。

(-)國際市場營銷與國際貿易的區別

1.經營主體不同

2.經營動力或行為動機不同

3.信息來源不同

4.商品流通的形態不同

5.業務范圍不同

第三節國際市場營銷的目的及基本步驟

一、國際市場營銷的目的

(-)獲得利潤的需要

企業跨國營銷的原因有很多，獲取利潤是首要的，追求利潤最大化是企業參與國際

市場營銷活動的根本動因。

(-)延長產品的市場生命周期

產品進入新的市場.相當于延長了產品的市場生命使得前期投入的生產資源和積累

的營銷管理經驗等資源又可在更大的市場范圍內發揮作用，提高了資源的利用效率。

(三)競爭的需要

I.當國內市場需求日趨飽和，競爭十分激烈時，企業開始走出國門，尋找更大的

市場空間。

2.國際市場的競爭水平超過國內市場，企業進入國際市場，積極參與較高水平的

市場競爭，通過借助競爭的動力和壓力來推動企業技術創新和提高管理效率。

3.為了避免競爭，很多企業也會走向國際市場。

（四）國際市場潛力巨大

1.國際市場的巨大潛量能為進入國際市場的企業擴大銷售量，進而為擴大銷售額

和增加利潤提供了條件。

2.產品銷售量的擴大，有利于企業實現規模經濟效益，能夠獲得更多的利潤，企

業新產品的研制開發能力、產品的分銷與促銷能力相應增強，企業的聲譽和品牌的知名

度就會相應提高，企業就步入了良性發展的軌跡。

二、國際市場營銷的基本步驟

（-）分析階段

I.收集有關市場的資料，并使用定量和定性方法進行市場調研。

2.企業在準備進入國際市場時，需要通過分析和調研積累資料和信息。企業可參

考的資料有兩種：

a.針對特定的目的而收集的資料；

b.使用己經收集的資料：

3.市場分析是國際市場營銷的前提。

（-）計劃階段

企業根據掌握的資料，尋找合理的市場區域并進行細分，對所細分出的若T了市場

進行描述，評估每個子市場的吸引力，通過比較，選擇合適的目標細分市場，并針對每

個選定的目標細分市場迷擇最合理、最合適的定位。然后企業應該制訂一個全局的營銷

計戈|J，考慮企業應該以什么模式進入目標市場。

（三）實施階段

1.實施階段是指進行計劃中的活動。如果計劃能反映市場情況并能對公司適應市

場的能力進行客觀評估，那么計劃實施就會成功。

2.實施階段是企業具體操作階段，是企業計劃從理論走向實踐的階段，企業的營

銷計劃能否達到預期效果，關鍵在于企業的實際操作過程是否嚴格，是否具有應對意外

情況的能力。

（四）控制階段

1.實施階段的同時還必須進行控制。市場是動態的，要求對環境因素、競爭者、渠

道參與者及最終顧客進嚀監控。控制分為短期控制和長期控制。

2.國際市場營銷是一個嚴密的整體，無論哪一個環節出現失誤都會導致整個營銷

計劃的失敗。因此，企業在進行國際營銷時，對每一個步驟都要有全面的考慮。

1.國際市場營銷的含義是什么？1.國際市場營銷與國際貿易的區別

課作

2.國際市場營銷的基本理論有哪些？有哪些？

3.如何理解國際市場營銷的概念？2.企業開展國際化營銷面臨哪些機

堂業

4.市場營銷學與國際市場營銷學的區遇和挑戰？企業該如何應對？

討別有哪些？

布

論

置

與

練

習

第二章國際市場營銷的經濟環境

章節2章1?3節課時2授課時間

1.掌握市場發展階段的有關概念；

教學

2.了解仝球各地收入和購買力評價；

3.掌握主要經濟合作和優惠貿易協定；

目標

4.了解現有主要區域性組織或協定。

壬上.1.掌握市場發展階段的有關概念；

教學至2.東道國經濟環境對國際市場營銷影響。

目的難點全球各地收入和購買力評價對國際市場營銷影響

授課方式課堂講授

教學基本內容及過程

導入：

案例：回溫的方便面市場

課堂問題：方便面企業的業績連年下滑是何原因？近幾年，方便市場呈現回溫趨勢是

什么原因？

第二章國際市場營銷的經濟環境

第一節全球經濟環境

一、經濟全球化

1.含義：

全球化又叫世界經濟國際化，是指世界各國經濟在生產、分配、交換和消費環節的

全球趨同化趨勢。

2.主要表現形式有

生產國際化，金融國際化，投資金融國際化、區域經濟集團化等。

3.發展階段

（1）16世紀初到第二次世界大戰之前。

（2）第二次世界大戰到冷戰結束前。

（3）冷戰結束以后至今。

4.經濟全球化的特點

（1）國際貿易規模擴大，自由化程度加深

（2）技術開發與利用國際化

（3）生產國際化

（4）產品國際化

（5）投資金融國際化

（6）世界經濟區域集團化

二、全球市場發展階段

2020年世界銀行對世界上216個國家和地區的人均國民收入進行了統計和分類。

1.高收入國家的人均收入不低于12535美元；

2.中高收入國家的人均收入為4046?12535美元；

3.中低收入國家的人均收入為I036?4045美元！

4.低收入國家的人均收入不高于1036美元。

三、經濟發展階段

美國學者羅斯頓將世界各國的經濟發展歸納為以下5種類型：

1.傳統社會

處于傳統社會階段的國家，生產力水平低，未能采用現代科技方法從事生產，人節

的知識文化水平很低。

2.起飛前夕

起飛前夕階段是經濟起飛階段的過渡時期。

3.起飛階段

起飛階段的經濟，大致已形成了經濟成長的雛形，各種社會設施及人力資源的運用

已經能維持經濟的穩定發展，農業及各項產業逐漸現代化。

4.趨向成熟階段

起飛階段的后一個時期就是趨向成熟階段，在此階段內，不但能維持經濟的長足發

展，而且現代化的科技手段也應用于經濟活動中。

5.高度消費時期

高度消費時期的經濟階段，注重永久性產品及各項服務業的發展，個人收入增加，

公共設施、社會福利設施日益完善，整個經濟呈現大星生產、大演消費狀態。

前3個階段的國家可稱為發展中國家，而處在后兩個階段的國家則稱為發達因家。

四、國際外匯市場

1.貨幣增值，該國企業愿意到海外進行投資；外國企業不愿意去貨幣增值區進行

投資。

2.貨幣貶值時，外國企業愿意進行新的投資；而本國企業不愿意去海外進行新的

投資。

第二節區域市場經濟環境

一、區域一體化形式

1.世界貿易組織和關貿總協定

2.自由貿易區

3.關稅同盟

4.共同市場

5.經濟同盟

二、區域經濟一體化的組織

1.亞太經濟合作組織

2.北美自由貿易協定

3.中美洲共同市場

4.安第斯集團

5.南錐共同市場

6.加勒比共同體和共同市場

7.東南亞國家聯盟

8.歐洲聯盟

9.歐洲經濟區

10.洛美協定

11.海灣阿拉伯國家合作委員會

12.西非國家經濟共同體

13.南部非洲發展共同體

第三節東道國經濟環境

一、東道國的經濟體制

（-）市場經濟體制

市場經濟體制是一種主要由個人和私人企業決定生產和消費的經濟制度。在這種體

制下的資源配置是通過價格機制的作用來實現的。

（-）計劃經濟體制

計劃經濟體制是由政府做出有關生產和分配的所有重大決策的一種經濟制度。接近

于純粹指令經濟的國家往往是封閉型經濟，貿易和投資都受到嚴格的限制。

（三）混合經濟體制

處于市場經濟體制和指令經濟體制之間的就是混合經濟體制，這種制度既有市場經

濟成分又有指令經濟的成分。當代社會中沒有純粹的市場經濟和純粹的指令經濟，絕大

部分國家都實行混合經濟體制。

二、東道國的經濟狀況

1.國內生產總值（GDP）

國內生產總值（CDP）表示一國或地區在一定時期生產的最終產品與服務的市場汾

值總和。

2.收入水平

評估國民收入的一個有效方法是比較各國的國民生產總值（GNP）。國民生產總道

增長越快，對工業品的需求和購買力就越大。個人收入是以工資、紅利和租金形式以及

從其他來源所獲得的總收入。個人收入減去相當一部分要用來維持個人或家庭的生活以

及支付必不可少的費用支出，剩下可任意支配收入時，它才是影響消費需求變化最活沃

的因素。

3.消費結構

消費結構是指各類消費項目在總消費中所占的比例，反映人們物質文化需要滿足的

程度。通常用恩格爾系數來反映消費結構。

恩格爾系數=用于食物的支出/全部消費支出

30%以下最富裕，30%?40%為富裕，40%?50%為小康，50%?60%為勉強度日，

60%以上為絕對貧困。

4.消費者儲蓄

通常受（1）收入水平（2）通貨膨脹（3）消費偏好等影響。

消費者收入一定時，儲蓄越多，現實購買力就越小，但潛在購買力就越大；儲蓄越

少，現實購買力就越大，但潛在購買力就越小。

5.通貨膨脹率

形成原因：（1）需求拉動通貨膨脹（2）成木推動通貨膨脹（3）結構性通貨膨脹“

持續的、過高的通貨膨脹對一國的經濟是不利的，其意味著實際購買力下降，隨著

物價上漲，企業生產成本也會上升。

1.世界區域經濟一體化趨勢對開展國東道國哪些經濟因素會對國際營銷

課作

際市場營銷會產生哪些影響？如何規產生影響？

避其不利影響？

堂業

2.市場配置體制和指令配置有何區

別？

討布

3.市場發展階段有哪些類型及特點？

論置

與

練

習

第三章國際市場營銷的文化與社會環境

早P3章1?3節課時4授課時間

教學1.掌握文化的概念和基本要素：

2.掌握社會文化環境的部分評價法；

目標3.了解社會文化環境對營銷消費品的影響。

1.四種文化差異指數對國際市場營銷影響；

教學重占

2.東道國經濟環境高背景文化和低背景文化。

目的難點如何運用社會文化環境的部分評價法衡量國際市場營銷影響

授課方式課堂講授

教學基本內容及過程

導入：

案例：寶潔公司為何失算

課堂問題：保潔公司為何失算？營銷者在制訂國際市場營銷策略時，是否要考慮東道國

文化的差異性？

第三章國際市場營銷的文化與社會環境

第一節文化的含義及要素

一、文化的含義

定義：指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和；從狹義來

說，指社會的意識形態，以及與之相適應的制度和組織機構。

特征：①文化是習得的，是人們后天學習獲得的；②文化是共享的，是特定社會群體

成員所共同擁有的，是由特定社會集團成員的理智行為特征所構成；③文化是規范性的，

主要是通過為個體設置規范，影響諸如家庭、大眾媒體的功能而發揮作用。

二、文化的要素

1.物質文化

物質文化包括技術和經濟。技術包括在物質財富創造中應用的工藝，即一個社會群體

所掌握的專門技術。

2.語言

語言是文化中最具特色的因素，最能顯示文化間的差異。

要注意：

(1)信息溝通。

(2)品牌、廣告的翻譯。

(3)非語言的表達方式。

3.美學

包括藝術、民間傳說、音樂、戲劇和舞蹈，以及對顏色、圖案、花卉動植物等的喜愛。

國際營銷者在設計產品、包裝時，要注意各地審美觀念和價值觀念的差異性。

4.宗教

文化中最敏感的要素，影響人們的習俗、生活態度、購買什么樣的產品、購買方式。

基督教與伊斯蘭教、佛教并稱為世界三大宗教，許多跨國公司常常冒犯伊斯蘭信徒。

5.價值觀念及態度

價值觀可劃分為集體義價值觀和個人主義價值觀。

中國、韓國及日本等國家的文化屬于集體主義價值觀起主導作用。

美國的文化圈子是個人主義價值觀起著主導作用，消費者則在購買產品時，更多的強

調自我意識和自我評價判斷能力。

6.生活方式

具體表現為活動(activities)＞興趣(interests)%見解(opinions),即AIOo在同一個

文化圈，同一個社會階層，同一個職業的人們，他們所具有的生活方式也有差異。

7.社會階層

社會階層指的是社會中根據某種等級排列的具有相對同質性和持久性的群體。同一

社會階層的人們對產品或服務、品牌以及公眾宣傳媒體有著比較類似的想法和看法。

第二節文化的適應與變革

一、文化的適應

關鍵：

（1）了解自己的文化和東道國文化間的差異

（2）發現文化差異的存在及其可能產生的后果

（3）對商業習俗進行客觀評估，哪些是必須遵循的，哪些是可以忽略的v

二、文化的變革

1.國際市場營銷的努力促進著文化的變革。

2.東道國文化的某一部分是可以人為改變的，即消費者的某種需求是可以人為改變

的。

3.文化改變必然遭遇阻力，但是阻力是可以克服的。

4.文化是動態的、變化的，即使失敗，也會給一種文化留下烙印。

第三節社會文化環境的評價

一、四種文化差異指數

1.個人主義/集體主義指數（1DV）反映了人們為促進自我利益的行為取向。

（1）較高的IDV指數：以自我為中心的思維，強調自我或個人成就。典型美國。

（2）較低的IDV指數：以集體為中心的思維，一般強調個人服從集體。亞洲很多

國家。

2.權力距離指數（PID）衡量一種體制中的上下級間的權力不平等狀況的容忍度。

（1）權力距離指數較高的國家，人們往往傾向于接受等級制，其會員視勢力、操縱

力及世襲權為權力來源；

（2）權力距離指數較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權力來源。在具

有較高權力距離指數的文化中，權力被看作是賦予個人的，是借助于強制手段而非法律手

段所獲得的。

3.不確定性回避指數（UAI）

不確定性回避指數反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。

（1）不確定性回避指數較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對新思想或新行為

持懷疑態度。其社會成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關注安全感和行為的規范性。

以求減少不確定性。因此這種文化卜人們會教條式地拘泥于過去的行為規范，不利于產生

一些根本性的革新想法，但卻可以培養人們精細、守時的特質，往往崇拜高層次的權威,

善于將別人的創意付諸實施，使之在現實生活中生效，并以此來回避風險。

（2）不確定性回避指數較低的則相對顯得更沉靜些，也更矜持，隨遇而安、怠惰、

喜靜不喜動、懶散一些，易于接受反常規的思想和不同的觀點，并且樂于冒險。其文化能

容忍各種各樣的思想和形形色色的主意，因而有利于產生一些根本性的革新想法，但卻不

善于將這些想法付諸實施。因此具有較低不確定性回避指數的社會傾向于用實證的方式

去理解事物、獲得知識，而具有較高不確定性回避指數的社會則以“絕時真理”去理解事

物、獲得知識。

4.男性化/女性化指數（MAS）

男性化指數（masculinity,MAS）是指兩性社會性別角色差異明顯，男人應表現得自

信、堅強、注重物質成就，女人應表現得謙遜、溫柔、關注生活質量。而與此相對立的則

是女性化傾向。

（1）高男性化指數文化顯示該國對于性別差異的敏感度很高。在這些國家中，男性

占據了社會及權力結構的主體地位，而女性則在男性的控制之下。社會競爭意識強烈，成

功的尺度就是財富功名，社會鼓勵、贊賞工作狂，人們崇尚用一決雌雄的方式來解決組織

中的沖突問題，其文化強調公平、競爭，注重工作績效，在男女分工明確的社會里，男性

往往起著支配作用，顯得富有自信，而女性則起著配角的作用.

（2）低男性化指數文化的社會顯示出這些國家對于性別差異的認同度不高，沒有明

顯的性別歧視。身處這種文化中的女性常常可以在各個方面享有與男子平等的權利。

二、高背景文化和低背景文化

1.低背景文化（low-conlexlcul（ure）中，信息的表達比較直接明確，語言是溝通中

大部分信息的載體。

2.高背景文化（high-conlextculture）中，一條信息的語言部分所包含的信息比以前

一種文化中要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背

景、所屬社團及其基本價值觀。

1.文化的涵義及特點？討論許多知名跨國企業在“賄賂門”

課作

2.文化包含哪些因素對國際營銷產生事件中頻頻曝光，是企業的問題還

影響？是環境的問題？

堂業

3.霍夫斯泰德的高低背景文化是什

么？

討布

4.四種文化差異指數分別是哪些？

論置

與

練

習

第四章國際市場營銷的政治與法律環境

:±±.-4-4-

早P4章1?2節課時2授課時間

1.掌握國際政治風險的類別及防范；

教學

2.掌握國際政治環境的因素；

3.了解產品的政治敏感度和哪些因素有關；

目標

4.了解不同法律體系的區別：

5.掌握東道國法律對國際營銷產生影響。

1.國際政治風險的類別及防范；

教學重占/、、、

2.產品的政治敏感度和哪些因素有關；

目的難點在東道國開展國際營銷如何防范可能的政治風險？

授課方式課堂講授

教學基本內容及過程

導入：

案例：“米沙”小玩具熊的滯銷

課堂問題：奧運吉祥物為何受到政治因素影響較大？

第四章國際市場營銷的政治與法律環境

第一節國際市場營銷的政治環境

一、政府和政黨體制

（-）政府類型

I.議會政府（議會制政府又分為共和政府和君主立憲政府）

2.專制政府（專制政府包括君主專制和專政）

由民選的總統擔任國家元首。最典型的共和制國家是美國，此外，法國、德國、意大

利、奧地利、芬蘭、瑞士等也都是共和制國家。

（-）政黨

政府內部的政黨體制可以分為兩黨制、多黨制和一黨制三種。

1.兩黨制

由勢均力敵的兩個政黨組成。兩黨各有主張

2.多黨制

沒有一個政黨具有獨控制政府的能力，政府由各黨聯合組成

3.一黨制

某一政黨占絕對支配地位，其他政黨沒有機會在選舉中獲勝。這種情況在剛開

二、民族主義

任何國家都在某種程度上存在著經濟民族主義，這是影響國際營銷關鍵的政治因素。

它也可以理解為?種強烈的民族凝聚力和自豪感，這種自豪感認為?國的經濟發展要更

多地依靠本國自己的經濟力量，要特別維護本國民族工業的發展，不會容忍外國企業對其

市場和經濟的無限滲透，特別是當東道國認為外商的經營決策沒有顧及甚至威脅本國的

經濟利益時，更是如此。

三、政府政策的穩定性

（-）政權更替頻度

執政黨的變換通常引起商業政治環境的變化。

（-）東道國頻繁發生各種政治事件

如暴力事件、治安混亂和示威游行等方面。

（三）文化分裂

文化分裂是政治不穩定的又一因素。

（四）宗教對立

宗教對立經常是政治動蕩的根源。

四、產品的政治敏感度

用來評估產品的政治敏感度與以F12個問題有關，逐一回答是與否，然后根據總評

分來判斷產品的政治敏感度v問題的肯定程度越高，則表示該產品的政治敏感度越大v

（1）該產品的供應是否需要政治研究后方能做出決定（如石油、運輸設備、公共設

施、輪胎等

（2）是否有其他產業依存于此產品或以其當作原料（如水泥、鋼鐵、電力、機械工

具等）。

（3）該產品是否具有社會與政治敏感度（如醫藥品和食品）。

（4）該產品對農業生產是否至為重要（如農業工具機、肥料,各種谷物及種子等）。

（5）該產品是否會影響到該國國防（如交通工具及電信設備等）。

（6）該產品是否必須利用當地資源方可有效營運（如利用當地勞力、技術及原料的

產品）。

（7）在最近的將來是否會有與該項產品競爭的產業出現（如各種小型或投資額少的

制造業）。

（8）該產品是否與大眾傳媒有關（如印刷業等）。

（9）該產品是否用于服務業。

（10）該產品的使用或設計，是否基于若干法律上的要求。

（11）該產品對于使用者是否具有潛在的危險性。

（12）該產品的行銷是否會減少當地的外匯。

五、政治風險的定義及其來源

1.定義：指由于東道國的政治環境突然或逐漸發生變化，而使外國企業或投資者在

經營管理上處于劣勢地位或遭受經濟損失的可能性。

2.來源：主要是國家主權、政治觀點差異和經濟民族主義。

六、政治風險的種類

政治風險一般可以分為以下類型。

1.國有化

國有化是一種將外國企業強制性收歸國有的過程。

2.征用

征用是指東道國政府占有或控制外國資產，并給予一定的補償。

3.沒收

沒收則是最為嚴厲的剝奪行為，是指東道國根據自己的主權，采用強制措施無償地接

收外國資產。

4.本國化

本國化是指東道國政府利用較為隱蔽的手段，逐漸控制外來投資的過程。

5.外匯管制

跨國公司的生產、經營是跨越國界進行的，因而對外匯的自由流入和流出有一定的要

求。

6.稅收政策

稅收收入是國家財政重要的收入來源，而上繳稅收是企業支出的一個重要項H。

7.價格管制

價格管制是指政府對某些商品的價格漲幅進行控制，甚至不允許上漲。價格管制直接

干預了企業的定價政策。

8.勞工方面的限制

有的東道國嚴令禁止外資企業解雇工人，或者要求工人參與企業利潤的分享，這對企

業的正常經營也會造成麻煩V

9.對利潤匯回的限制

有的東道國時外國投資企業的利潤匯回母國有所限制。

10.進口限制

進口限制是指一國政府通過進口配額、進II許可證制度、進口押金制度、高額關稅制

度、復雜的海關手續，特定的包裝裝潢條例、過嚴的衛生、安全、技術質量標準等制度，

限制進口產品的進入。

七、降低政治風險的措施

（-）政治風險發生前的防范措施

政治風險防范措施主要包括以下幾方面。

1.評估政治風險

2.建立風險預警系統

3.保險

4.融入東道國經濟聯系

5.塑造良好企業形象

6.風險分散

（-）政治風險發生后的補救措施

I.求助于一些法律武器來解決與東道國政府的爭端比如“解決投資爭端國際中心”

（ICSID）o

2.逐步撤退的方式，以減小損失。

第二節國際市場營銷的法律環境

一、國內法律

許多國家為了保護國內市場，增加國內就業機會，以及更好地與國際慣例接軟，都制

定了明確的法律規定。其內容大體包括三個方面：

（-）出口控制

出日或者減少出口。中華人民共和國各級海關按照有關規定，對商品和貨物的出口執

行監督。凡規定需要申報出口許可的商品和貨物，在向海關報關出口時，必須交驗出口許

可證。對弄虛作假，無證出口的，由海關按違章走私論處。

（二）進口控制

許多國家對進口商品采取較嚴格的控制手段，尤其是那些在國際收支中發生赤字的

國家。

（三）外匯管制

二、國際經濟法律

目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經濟法，主要有以下幾個方面的

立法。

（-）保護消費者利益的立法

（-）保護生產制造者和銷售者的立法

（三）保護公平競爭的立法

（四）調整國際間經濟貿易行為的立法

三、東道國法律

（-）大陸法系

主要特點：

1.法律形式

2.比較強調國家的干預和法制的統一

3.重視法律的理論概括，強調法典總則部分的作用

4.法典完整、清晰、邏輯嚴密

（-）英美法系

英美法系與大陸法系之間存在的主要差異在「以下幾點。

1.法律淵源不同

大陸法繼承與發展了羅馬法，以成文法作為法律的主要淵源；

英美法則繼承與發展了日耳曼的習慣法，以判例法作為法律的主:要淵源。

2.法律結構不同

大陸法系有公法與私法之分；

英美法系并無公私法之分，而有普通法與衡平法之分。

3.法官的權限不同

大陸法系強調法官只能援用成文法中的規定來審判案件，

英美法系的法官既可以援用成義法也可以援用己君的判例未審判案件，而且，也可以

在一定的條件下運用法律解釋和法律推理的技術創造新的判例，因此法官不僅適用法律,

也在一定的范圍內創造法律。

4.訴訟程序不同

大陸法系的訴訟程序以法官為重心，突出法官職能，官和陪審員共同組成法庭來審判

案件。

英美法系的訴訟程序以原告、被告及其辯護人和代理人為重心，法官只是雙方爭論的

“仲裁人”而不能參與爭論。

（三）伊斯蘭法系

伊斯蘭法系的特點是：

1.屬人法

2.宗教法

3.習慣法

（四）法系對國際營銷影響

大陸法系和英美法系的區別不僅僅在于不同的歷史淵源、法律結構和風格技術，而且

在性質上有很大的區別，不同法系的法律對于同一事物可能會有完全不同的解釋。

1.營銷立法

所謂營銷立法，是指國家制定的法律，對促銷、產品開發、標簽、定價及分銷渠道這

類營銷活動進行調節。

2.綠色營銷立法

所謂綠色營銷（greenmarketing）法規，亦稱廣義環境法或可持續發展法，是指保障

企業開展綠色營銷活動的與可持續發展有關的法律法規的總稱。

3.反托拉斯法

除了美國外，歐盟、口本和許多國家也早已開始積極執行反托拉斯法。

（五）東道國法律對國際營銷的影響

由于各國法律體系極其復雜，這里主要研究東道國法律對國際營銷組合的影響。

1.產品

這些法律規定中很大--部分針對的是產品的物理性能和化學性能，要求產品質量達

到一定的標準。

2.定價

通過制定法律規定，對相應產品的價格進行控制。

3.分銷

分銷渠道受到法律限制的程度相對較低。根據不同市場可供利用的條件，企業可以很

自由地選擇其產品的分銷渠道。

4.促銷

促銷包括廣告?、人員推銷等方式，其中廣告是營銷活動中最易引起爭議的方式，所以

各個國家對廣告的管理較為嚴格。

四、解決國際貿易爭端的途徑

（-）法庭和法律的選擇問題

（二）訴訟問題

①害怕產生不好的名聲，以至影響公共關系：

②害怕外國法院的不公正待遇；

③害怕泄密。

（三）仲裁問題

1,優點

仲裁具有調節特點，所以國際商務中大約有1/3的案件在裁決之前就通過當事人直接

對話解決了。

2.程序簡單、直接

君主制政體和共和制政體有何不東道國的法律環境，會怎樣影響國

課1.作

同？際營銷組合的各個環節？

什么是政治風僉？政治風險主要有

2.3業

堂哪幾種類型？

3.產品的政治敏感度對國際營銷有何

討布

影響？如何評估特定產品的政治敏感

度？

論置

4.簡述大陸法系和英美法系各自的特

點，以及二者之間的主要區別。

與

練

習

第五章國際市場營銷的人口、科技與自然環境

章節5章1?3節課時2授課時間

1.了解國際營銷人口環境的特點；

教學

2.了解國際營銷科技環境的特點；

3.了解國際營銷自然環境的特點；

目標

4.了解國際市場上特殊國家的國際市場營俏環境特點。

1.人口要素對國際營銷活動的影響；

2.科技環境、技術標準對國際營銷活動的影響；

重占

3.自然環境對國際市場營銷的影響：

教學

4.可持續發展戰略與綠色營銷。

人口要素、技術革命與自然環境對國際營銷的影響；綠色營銷與

目的難點傳統營銷方式的關系；

授課方式課堂講授

教學基本內容及過程

導入：引例海爾掌握全球行業話語權

引例評析：通過全球化的研發、制造、行銷，海爾成為新的世界冰箱品牌，海爾進軍國際市

場的不竭動力就是兩個字一創新。在當今科技高度發達的時代，企業要想成功地開拓國際市

場就必須注重科技創新。

第五章國際市場營銷的人口、科技與自然環境

第一節國際市場營銷的人口環境

一、人口數量分析

a.人口數量是決定市場規模的一個基本要素。在一定收入水平條件下，人口越多，對

食物、衣著、日用品的需求也越多，市場規模也就越大。

b.世界人口的增長意味著人類需求的增長和世界市場的擴大。

C.人口數量龐大且增長較快，這使得該地區的市場需求日益擴大，因此國際企業也將

亞洲地區視為最有潛力的市場。

二、人口增長率

(-)世界人口增長率對世界市場規模及潛力的影響

1.人口增長率高，如果人們有足夠的購買能力，那么市場需求總量及市場規模將持續

擴大。

2.人口高速增長，意味著人均收入下降，市場吸引力降低，從而阻礙經濟的發展。

（-）世界人口的增長并不平衡

1.發展中國家的人口出生率較高，世界人口的80%在發展中國家，貧困落后的國家人

口增長較快。當人口呈幾何級數的趨勢上升時，消費者的購買力提高并不大，市場需求

以基本需求為主，層次較低。

2.發達國家人口出生率相對較低，一些發達國家人口甚至出現負增長。結果是這些國

家市場需求增長緩慢，有的甚至開始萎縮。

三、人口分布與人口密度

（一）人口分布

1.截至2020年底，人口超過I億的國家有14個。

2.各國自然環境和經濟發展水平存在差異。

3.世界人口的地理分布不均衡。

（二）人口密度

1.人口密度是指單位面積內的人口數量，是衡量人口分布的重要指標。

2.人口密度直接影響到企業的營銷成本和銷售額。

3.人口密度越大，對商品的需求量就越大。

四、人口結構

（-）年齡結構

不同年齡層次的消費者因為在心理特征、人生經歷、收入水平和負擔狀況上有所不同，

有著不同的消費需要、興趣愛好和消費模式。

（-）性別結構

由于性別的不同，男女在生理、心理和社會角色上會有所差異，導致不同的消費內容和

特點。

（三）家庭結構

1.家庭是社會的細胞，也是某些商品的基本消費單位。

2.一個國家或地區家庭單位的多少、家庭成員平均數量、家庭成員結構和家庭決策方

式，對市場需求的影響很大。

3.家庭結構呈現小型化趨勢，在西方發達國家和一些發展中國家，以單身成年人住戶、

多人同住和集體住戶等形式存在的非家庭住戶迅速增加。

4.我國城鄉家庭結構呈現出以核心化家庭為主，小家庭式樣日益多樣化的趨勢。

（四）民族結構

由于民族不同，其生活習性、文化傳統也不相同，反映到市場上，就是各民族的市場需

求存在著很大的差異。因此，企業營銷者要注意對各民族市場的營銷，重視開發符合各民族

特性、受其歡迎的商品。

五、城市化程度

I.國際營銷必須了解城市化程度和產品消費的關系。

2.有些產品的消費可能存在著城鄉差距的現象。

3.城市和農村市場潛量和購買習慣會受到城市化的影響。

第二節國際市場營銷的科技環境

一、科技環境對國際營銷的影響

（-）對顧客需求的影響

1.需求多樣化

隨著科技的不斷進步，新產品層出不窮，產品生命周期較之前大為縮短，市場競爭更為

激烈，這為消費者提供了更多樣化的產品選擇機會。同時，伴隨著互聯網技術的飛速發展,

消費者可以突破時空局限，通過網絡在世界范圍內搜尋產品及商家，面臨更多購買選擇，需

求更加多樣化。

2.需求個性化

1）隨著互聯網的出現和高速發展，消費者更加趨向于需求的個性化，以此來展現自我

的個性，體現出自我的社會價值。

2）由于各個國家的綜合國力、生產力發展水平、科技水平以及人們的生活水平存在巨

大差異，這就導致了個性化需求在不同國家和社會的差異。

3.消費行為理性化

1）由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費者

的消費需求和消費行為趨于個性化，理性化。

2）企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式，轉向了實行個性化和多樣

化的營銷方式，而且消費者能夠借助發達的網絡信息、全面、迅速地搜集與購買決策有關信

息。

4.消費方式的改變

1）一種新技術的應用，必然導致新的產業部門和新的市場出現，使消費對象的品種不

斷增加，范圍不斷擴大，消費結構發生變化。電子計算機技術的發展不僅為人們工作提供便

利，甚至在日常生活中乜密不可分。

2）網上購物由于其方便快捷以及價格優勢成為百姓購物的新方式。

（-）對產品策略的影響

1.加快產品更新

2.造就新行業及新市場

3.創新銷售渠道

4.提供營銷物質基礎

（三）對交易方式的影響

信息技術革命使得全球經濟呈現出網絡化、數字化特征網絡化和數字化技術使得世界

各地市場被無形地連接在一起，交易透明且不受地理位置和時間約束，信息的交換和獲取變

得更加便捷和成本低廉。同時國際營銷中的交易活動也變得更加靈活、直接。因此，信息技

術發展推動交易的全球化、交易的宜接化和便捷性，將降低國際交易的費用和交易風險。

（四）對營銷管理的影響

企業從事國際營銷面對的環境因素比國內市場要復雜得多。信息技術革命帶來全球通

信的便捷，使得遠程辦公、和遠程管理成為可能。同時知識經濟興起，促使企業從傳統的側

重機構組織等硬管理向教育、培訓和提高員工的榮譽感等軟管理轉變。

（五）對競爭戰略的影響

1.采用高新技術開拓國際市場的企業，一般都注重與相關企業建立戰略合作聯盟，使

傳統的單純競爭形式變成既是競爭對手又是合作伙伴、相互依賴相互競爭的形式。

2.由于知識經濟的發展，國際市場的競爭由傳統的對資本等低層次資源占有的競爭，

轉變為對知識的生產、占有和利用能力的競爭。

二、國際技術標準對企業國際營銷活動的影響

不斷進步的技術對7企業，尤其是技術水平較低的發展中國家企業而言，是一種阻礙,

一種變相的歧視，這也就是我們通常所說的技術壁壘。技術壁壘以技術為支撐，即進口國通

過頒布法律、法令、條例、規定，建立技術標淮、衛生.檢驗制度等，借以提高其他國家或地

區進II產品的技術要求，以增加進口難度，從而達到推行新貿易保護主義的目的。

第三節國際市場營銷的自然環境

一、自然環境要素

（一）自然資源

1.一國的自然資源包括礦產資源、森林資源、土地資源和水力資源等，絕大部分自然

資源都是有限的，包括可再生有限資源和不可再生有限資源。

2.資源作為一種國際市場營銷所必須考慮的因素，它的分布、質量和可獲得的經濟性

等，都是影響國際營銷的特征。

（-）地形

地形是?國或地區領土的表面特征，由平原、山脈、江河、湖泊、森林和沙漠等因素構

成。它往往是影響交通運輸能力、通信條件甚至消費者風俗習慣的重要因素，故對企業營銷

構成一定影響。

（三）氣候

世界上不同國家在氣候上差異巨大，不同的氣候地區在對產品的需求，對產品性能的要

求上都是存在較大差異的。某些在溫帶地區功能正常的產品到了熱帶地區則變得不能使用，

往往需要經特別冷卻或添加潤滑劑之后才能適應熱帶氣候。

（四）環境污染狀況

現代工業的發展對自然環境的破壞日趨嚴重，越來越多的環保運動和可持續發展戰略

的開展，使得許多國家消費者開始自覺使用以可再生資源制造的產品，使用帶環保標志的綠

色產品，各國政府也開始制定各種嚴格的環保政策，并要求企業在生產及銷售過程中不得對

環境造成污染。

二、自然環境對國際市場營銷的影響

（-）選擇適應的產品

氣候、地形和資源這些自然條件體現了一個國家的物質特點，資源分布不均對國與國之

間的貿易及企業國際營鐺產生廣泛影響。不同的國家由于其資源種類和數量差異較大，其生

產的產品也呈現出很大差異性，特別是與資源密切相美的產品。在開展國際營銷時，如果選

擇銷出地國家所缺乏競爭力的產品，產品的成功率則會較大。

（-）因地制宜改進產品

?個國家的地形、地勢和氣候等地理因素是企業進入該國市場必須考慮的重要因素。

（三）選擇合適時機

由于地理位置不同，不同國家在同一時期的氣候表現出很大的差異性。因此，在開展國

際營銷活動時，對?于時令產品的國際營銷要特別注意銷售國的氣候情況。

三、環保主義運動與國際市場營銷

（-）原材料的短缺

1.在人類所使用的自然資源中，70%是“不可再生”的礦物資源，可分為能源、金屬

資源、非金屬資源三種。

2.由于原材料短缺，能源成本提高是世界范圍內的事情，只有合理開發和利用礦產資

源和生物資源，才能使企業在資源運用中進入良性循環。

（二）環保運動興起

1.環保主義運動集中于為滿足人們物質需要和欲望而使環境負擔的成本，他們關注掠

奪式的采礦、森林濫伐、工廠煙霧、廢棄物，以及受污染食物對健康引起的問題。

2.環境保護主義運動的開展，使得許多國家消費者提高了對環境污染的意識，更多的

人選擇可再生資源所做的產品，減少資源浪費.

（三）環保主義運動對國際市場營銷的影響

I.使許多國家消費者更加關注自己的生活環境，關注自己的消費行為是否造成環境污

染，自覺使用以可再生資源所制造的產品，使用帶環俁標志的綠色產品。

2.使企業在進行國際營銷時，必須針對待定市場，對產品進行合適的包裝、改造，避

免引起環保問題爭議。

3.環保主義運動對于關注環保問題的企業，在開柘國際市場時是一大好機會。

四、可持續發展戰略與綠色營銷

（-）可持續發展戰略

1.生態持續

2.經濟持續

3.社會持續

（二）綠色營銷

1.綠色營銷的產生與含義

（1）產生

a.產生階段（20世紀20?30年代）

b.發展階段（20世紀60?90年代）

c.提高階段（20世紀90年代至今）

（2）含義

綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三

者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。

2.綠色營銷產品種類

（1）可回收利用型，如翻新的輪胎、回收的玻璃容器、再生紙等。

（2）低毒、低害物質，如低污染油漆和涂料、低污染滅火器等。

（3）低排放型，如低排放霧化燃燒爐、低污染節約型燃氣爐等。

（4）低噪音型，如低噪聲割草機、低噪聲摩托車、低噪聲建筑機械等。

（5）節水型，如節水型洗槽、節水型水流控制器、節水型清洗機等。

（6）節能型，如燃氣多段鍋爐和循環，鍋爐、太陽能產品及機械表等。

（7）可生物降解型，如以土壤營養物和調節劑合戌的混合肥料、易生物降解的潤滑油

和讓潤滑脂等。

3.綠色營銷與傳統營銷方式區別

（1）綠色營銷重視企業經營活動同環境的關系，并突破了國家和地區的界限。關注全

球的環境，具有更優越的可持續性及開放式遠景。

（2）綠色市場營銷不僅包括對生態環境的保護、保護消費者的身體健康、清除危害

消費者的身體的行為，同時也包括保護消費者的思想健康、心理健康、維護消費者的整

體利益或者形成社會良好的風氣和良好的社會環境。

1.地理與自然環境的要素及其特征是1.技術革命對國際營銷有什么影

課作

什么？響？

2.人口環境的要素及其特征是什么？2.在全球節能減排背景下，如何調整

堂業

3.人口增長率對企業開展營銷會產生跨國營銷策略？

哪些影響？

討布

論置

與

練

習

第六章國際市場營銷調研

早P6章1?5節課時3授課時間

1.理解國際市場營銷調研的概念和類型；

教學

2.明確國際營銷調研的內容；

3.掌握國際營銷調研的方案和方法；

目標

4.明確國際市場調研的組織；

5.辨識國際市場調研的特點。

1.國際市場營銷調研的類型；

教學重占

2.國際營銷調研的內容；

3.國際營銷調研的特點。

國際營銷調研的方法：國際市場調研的組織；國際營銷調研方

難點

目的法實踐應用。

授課方式課堂講授

教學基本內容及過程

導入：

案例：市場調查國際準則有了中國聲音

課堂問題：國際市.場調查對企業有何重要意義？中國企業如何進軍國際市場？

第六章國際市場營銷調研

第一節國際市場營銷調研的概念、類型及具體內容

一、國際市場營銷調研的概念

國際市場調研，就是指運用科學的信息搜集，處理的方法和手段，有目的地系統搜集、

記錄和分析國際市場的信息，為企業營銷決策提供科學依據。

通過調研，企業可以了解哪些市場已飽和，哪些市場存在未被滿足的需求，從而有助

于企業開拓潛在的國際市場。

二、國際市場營銷調研的類型

1.探索性調研

2.描述性調研

3.因果性調研

三、國際市場營銷調研的具體內容

1.國際市場機會調研

國際市場機會調研就是分析論證本企業進入國際市場后，產品的市場銷售機會有多

大，也就是對本企業產品國際市場銷售成功的可能性進行研究。

2.目標市場選擇調研

（1）市場潛力

（2）市場競爭情況

（3）市場國的政治法律狀況

3.國際市場動態調研

（1）消費者研究

（2）消費量調研

4.進入目標市場方式的調研

在選擇進入國際市場的方式時，一般需要搜集的資料包括：目標國家的政治法律情

況；目標國家的對外貿易政策；目標國家的市場潛力；目標國家的基礎設施情況；目標國

家的市場競爭情況；目標國家的資源條件。

5.營銷組合策略調研

（1）產品調研

（2）銷售渠道調研

（3）價格調研

（4）促銷方式調研

6.資源配置決策調研

企業制定合理資源配置決策需要了解的信息包括：企業在各東道國市場上的銷售潛

力；企業在各東道國市場上的經營狀況；在目標市場推銷手段的效果；企業各種產品在各

東道國市場上的生命周期狀況等。

表6.1國際營銷調研的具體內容

調研內容具體調研信息

國際經濟環境：各國經濟發展形勢、所處經濟階段

產業發展趨勢：各國產業發展水平、未來發展趨勢

國際營銷機會

產品需求狀況：各國產品需求規模、需求特點

國際競爭情況：國際市場產品價格、競爭對手市場地位

宏觀營銷環境：政治、經濟、法律