直播電商運營目錄contents走進直播電商01直播電商技能儲備02直播電商內容策劃03行業PPT模板/hangye/直播預熱引流04進行直播活動05直播復盤優化分析06任務情境

小文回到自己的家鄉后，一邊熟悉家長特產的制作流程，一邊帶著父母一起學習直播電商的專業知識，并和父母一起成立了直播運營小團隊，小試牛刀進行特產直播銷售。在學習理論和實訓實踐的過程中，小文全家了解了直播的整體流程和基本步驟，掌握了直播每一個流程和步驟的要點，他們深知每一場直播都需要精心規劃和設計，這樣才能保證直播活動有條不紊地進行，以取得更好的銷售效果。03直播電商內容策劃知識目標了解直播的整體流程與基本步驟。掌握直播腳本策劃的設計要點。掌握直播間大型活動策劃的設計要點。素養目標了解并遵守相關政策，發布并傳播有內涵、有深度、正能量的內容。培養社會責任意識，提升個人文化素養。技能目標能夠設計整場直播腳本和單品直播腳本。能夠設計直播間大型活動策劃書。03直播電商內容策劃任務一

了解直播的整體流程與基本步驟

任務描述

小文父母在小文的指導下了解商家還可以通過直播電商的渠道進行商品銷售，他們也開始關注各大平臺的直播帶貨視頻，但他們認為直播電商就是主播對著鏡頭隨意地不停地介紹商品，對于商品的成交率也表示懷疑，而且他們覺得直播帶貨就靠主播的一張嘴，從開始直播講到直播結束，非常辛苦。小文在了解父母想法后，耐心地和父母講解了什么是直播活動。知識儲備一、明確直播目標SMART原則知識儲備一、明確直播目標（一）明確性（Specific）所謂明確就是要用具體的語言清楚地說明直播要達成的行為標準。明確的目標幾乎是所有成功團隊的一致特點。很多直播運營團隊不成功的重要原因之一就因為目標定的模棱兩可，或沒有將目標有效地傳達給相關成員。因此，直播的目標要切中特定的指標，不能籠統、模糊。知識儲備一、明確直播目標（二）衡量性（Measurable）

可衡量性是指直播目標要是數量化的或者行為化的，應該有一組明確的數據作為衡量目標是否達成的標準。直播目標的衡量標準遵循“能量化的量化，不能量化的質化”。使整個直播運營團隊有一個統一的、標準的、清晰的可度量的標尺，杜絕在直播目標設置中使用形容詞等概念模糊、無法衡量的描述。對于直播目標的可衡量性應該首先從數量、質量、成本、時間、上級或客戶的滿意程度五個方面來進行，如果仍不能進行衡量，其次可考慮將目標細化，細化成分目標后再從以上五個方面衡量，如果仍不能衡量，還可以將完成直播目標的工作進行流程化，通過流程化使直播目標可衡量。知識儲備一、明確直播目標（二）可實現性（Attainable）可實現性是指目標要客觀，通過付出努力是可以實現的。在設定直播目標是要可以讓直播運營團隊實現、達到的，如果團隊領導一廂情愿地把自己所制定的目標強壓給團隊成員，大家典型的反映是一種心理和行為上的抗拒。因此，直播運營團隊領導者應該更多的吸納團隊成員來參與直播目標制定的過程，這就形成了整個直播運營團隊整體的奮斗目標。當然，制定目標，就先不要想達成的困難，不然熱情還沒點燃就先被畏懼給打消念頭了。知識儲備一、明確直播目標（三）可實現性（Attainable）

可實現性是指目標要客觀，通過付出努力是可以實現的。在設定直播目標是要可以讓直播運營團隊實現、達到的，如果團隊領導一廂情愿地把自己所制定的目標強壓給團隊成員，大家典型的反映是一種心理和行為上的抗拒。因此，直播運營團隊領導者應該更多的吸納團隊成員來參與直播目標制定的過程，這就形成了整個直播運營團隊整體的奮斗目標。當然，制定目標，就先不要想達成的困難，不然熱情還沒點燃就先被畏懼給打消念頭了。知識儲備一、明確直播目標（四）相關性（Relevant）相關性是指直播的目標要與商家設定的其他營銷目標相關。如果實現了這個目標，但與其他的目標完全不相關，或者相關度很低，那這個目標即使被達到了，意義也不是很大。知識儲備一、明確直播目標（五）時限性（Time-bound）時限性是指目標的達成要有時間限制，這樣的目標才有督促作用，才能避免目標的實現被拖延。直播目標設置要根據工作任務的權重、事情的輕重緩急，擬定出完成直播目標各項目的時間要求，及時檢查項目的完成進度，及時掌握項目進展的變化情況，以方便對各項目進行及時的指導，以及根據直播計劃的異常情況變化及時地調整制定直播計劃。知識儲備二、明確主播的選擇（一）選擇直播主播的兩種情況一是商家選擇外部專業主播擔任直播主播。二是由商家內部人員擔任直播主播。知識儲備二、明確主播的選擇（二）商家與外部專業主播的合作方式

專場直播。在專場直播中，主播只針對商家的品牌進行直播銷售，入駐主播直播間的商品數量一般沒有限制。

拼場混播。拼場混播指在同一場直播中，主播按一定的順序對多個商家的商品進行推廣銷售。知識儲備二、明確主播的選擇（三）外部專業主播選擇的途徑

商家可以借助直播數據分析工具了解主播信息并選擇主播，如飛瓜數據、蟬媽媽、灰豚數據等。這些工具的使用方法類似，部分功能需要付費使用。知識儲備三、制定直播方案（一）直播目標（二）直播簡述（三）人員分工（四）時間節點（五）預算估計知識儲備四、做好直播宣傳規劃（一）選擇合適的宣傳平臺

不同的用戶喜歡在不同的媒體平臺上瀏覽信息，直播運營團隊需要分析目標用戶群體的上網行為習慣，選擇在目標用戶群體經常出現或活躍的平臺發布直播宣傳信息，為直播盡可能多地吸引目標用戶。知識儲備四、做好直播宣傳規劃（二）選擇合適的宣傳形式

選擇合適的宣傳形式是指直播運營團隊要選擇符合宣傳媒體平臺特性的信息展現方式來推送宣傳信息。知識儲備四、做好直播宣傳規劃（三）選擇合適的宣傳頻率

在新媒體時代，用戶在瀏覽信息時自主選擇的余地比較大，用戶可以根據自己的喜好來選擇自己需要的信息。但是，如果直播運營團隊過于頻繁地向用戶發送直播活動宣傳信息，很可能會引起他們的反感，導致用戶屏蔽相關信息。為了避免這種情況的出現，直播運營團隊可以在用戶能夠承受的最大宣傳頻率的基礎上設計多輪宣傳。知識儲備五、實時跟進直播活動（一）渠道監測

在正式開播之后，直播運營團隊應將直播鏈接分享到各個平臺，用戶可以通過不同渠道順利進入直播間。知識儲備五、實時跟進直播活動（二）直播間維護直播過程中可能會遇到突發狀況，因此直播運營團隊要密切注意直播間的狀況，維護直播間的秩序。知識儲備五、實時跟進直播活動（三）直播活動結束后的用戶維護直播活動結束后的用戶維護是為了提升用戶的消費體驗，主要工作包括及時公布中獎名單并與中獎者取得聯系，及時查看直播活動的訂單處理、贈品發放等情況。知識儲備六、直播復盤總結

直播復盤是整場直播活動的最后一個流程。它是直播運營團隊在直播結束后對本次直播進行回顧，分析整直播過程，評判直播效果，總結直播經驗教訓，為后續的直播提供參考。直播復盤總結包括直播數據分析和直播經驗總結兩個部分。直播數據分析主要是利用直播中形成的客觀數據對直播進行復盤，體現的是直播的客觀效果。直播經驗總結主要是從主觀層面對直播過程進行分析與總結，分析的內容包括直播流程設計、團隊協作效率、主播現場表現等，直播運營團隊通過自我總結、團隊討論等方式對這些無法通過客觀數據表現的內容進行分析，并將其整理成經驗手冊，為后續開展直播活動提供有效的參考。任務實施

小文為了進一步推廣家鄉的特產，準備和父母一起小試牛刀，決定在8月21日晚上7點采用自播的方式在抖音平臺上進行一場以“遇見家鄉味”為主題的直播，她請爸爸負責做特產介紹，媽媽準備直播特產，自己則擔任商品鏈接管理員。小文購買了直播設備，并帶父母一起整理了直播需要的特產，并針對每一種特產討論了賣點、促銷形式和贈品數量。為了能讓小文的父母更好地明白直播的思路以及直播的流程，請同學們根據以上內容與書上表3-1直播方案示例為小文以表格的形式制定一份直播方案，填寫表3-2。制定直播方案任務評價

同學們完成后，提交直播方案。老師根據直播方案內容，按表3-3所示內容進行打分。實訓評價表序號評分內容總分老師打分老師點評1是否掌握了直播的整體流程與基本步驟50

2能否撰寫出條理清晰的直播方案主體內容50

總分：

知識拓展直播特殊情況的處理

在直播過程中出現各類突發情況在所難免，如何應對這些突發情況是對直播運營團隊的一大考驗。以下介紹兩類直播間最容易出現的突發狀況及其應對方法。一、技術故障技術故障屬于客觀因素造成的突發狀況，如：（一）直播中斷（二）直播畫面卡頓（三）閃退知識拓展直播特殊情況的處理

二、商品環節的問題商品是直播電商中最核心的一個環節，直播中因商品環節的問題導致的突發狀況也是最棘手的一類，稍有不慎就可能導致直播失敗，甚至毀掉品牌或主播的聲譽。在直播過程中，商品環節的問題最常見的有：（一）質量問題（二）價格問題（三）鏈接問題任務二

直播腳本策劃

任務描述

小文和父母第一次直播并未達到預期的效果，未實現直播目標，父親在直播過程中由于緊張經常忘記介紹特產的賣點，忽視了很多細節，比如和用戶之間的互動等。小文意識到一場直播的時間比較長，在直播之前僅僅制定直播方案是不夠的，需要細致地策劃直播流程，撰寫直播腳本，設計直播營銷話術等，這樣才能幫助主播更好地控制直播節奏，保障直播的順利進行，達到直播的預期目標，并將直播效果最大化。所以，商家和個人要想做好一場直播，必須培養直播能力，掌握策劃與開通直播的技能。知識儲備一、熟悉直播流程（一）“過款式”流程

所謂“過款式”流程，就是指主播在直播中按照一定的順序一款一款地講解直播間里的商品。由于一場直播持續的時間較長，直播期間會不斷地有用戶離開直播間，也會不斷地有新用戶進入直播間。因此，在直播結束前的20分鐘左右，主播可以將本場直播中的所有商品再快速地過一遍，這樣不僅可以讓新進入直播間的用戶了解本場直播中的各款商品，還可以通過“撿漏”形成一些訂單，以提升本場直播的成交額。知識儲備一、熟悉直播流程（二）“循環式”流程所謂“循環式”流程，就是指主播在直播中循環介紹直播間里的商品。假如在一場直播中主播要推薦4款商品，那么主播可以以30-40分鐘為一個周期，將4款商品在一場130分鐘的直播里循環3-4遍。知識儲備二、直播腳本的策劃（一）直播腳本的定義

直播腳本就是直播的劇本，它以一篇稿件為基礎，形成直播的工作框架，規范并引導直播有序地推進。在直播過程中，主播在沒有腳本的情況下，介紹商品容易因為信息瑣碎造成重點與賣點不突出，或因時間控制不當導致商品介紹時間超時或剩余時間過多等一系列問題。

直播腳本一般以完整的直播為單位，或以單品解說為單位，所以分為整場直播腳本和單品直播腳本兩種類型。一般來說，整場直播腳本應強調流程、時間、工作配合、技術指導等；單品直播腳本應側重于突出商品賣點，強調與用戶利益的結合點，以及如何在直播中以體驗的方式佐證商品的真實、高效、優惠等。知識儲備二、直播腳本的策劃（二）直播主題腳本的策劃1.明確直播目的2.從用戶角度切入3.利用熱點做直播（1）關注熱點（2）跟住熱風向，快速出擊4.利用噱頭打造直播話題（1）引用關鍵熱詞做噱頭（2）拋出噱頭知識儲備二、直播腳本的策劃（三）直播內容腳本的策劃1.直播內容的優質性（1）內容的精彩程度（2）內容的表現形式直播內容有水準的表現有深度的內容的特征知識儲備二、直播腳本的策劃（三）直播內容腳本的策劃2.直播內容的創意性增強直播內容創意性的方法知識儲備二、直播腳本的策劃（三）直播內容腳本的策劃2.直播內容的創意性（1）挖掘直播觀眾需求痛點

1）充分發揮主播的優勢，與觀眾建立情感連接，激發觀眾產生共鳴。2）為觀眾創造超越心理預期的內容。3）運用同理心，站在觀眾的角度進行思考。知識儲備二、直播腳本的策劃（三）直播內容腳本的策劃2.直播內容的創意性（2）挖掘垂直度高的內容

要想提高直播內容對觀眾的吸引力，讓觀眾對直播間保持持續的關注，最有效的一種方式是采取垂直性策略，為觀眾提供垂直度高的內容。所謂垂直性策略，就是針對某個特定領域、特定人群或者某些特定需求來提供信息或服務。全而廣策略的特點是多、廣、雜，內容多樣化，涉及的范圍廣；而垂直性策略的特點是專、精、深，內容專注于某個特定領域或方向，具有濃郁的行業色彩，直播時主播所推送的直播內容都是與該領域或方向密切相關的內容，沒有該領域或方向之外的閑雜內容。知識儲備二、直播腳本的策劃（三）直播內容腳本的策劃2.直播內容的創意性（3）提升直播內容的專業性

直播運營團隊要想長久地吸引觀眾關注直播間，不能單靠主播在直播間撒嬌、賣萌等手段，而應該從專業化信息入手，為觀眾提供具有專業性的直播內容，讓觀眾能夠從直播中獲得新的、有價值的信息而對直播間保持長期的關注。知識儲備二、直播腳本的策劃（三）直播內容腳本的策劃2.直播內容的創意性（4）借助熱點制造話題1）熱點的類型。

2）熱點的收集。3）對熱點進行分析。4）根據熱點策劃直播內容。借助熱點策劃直播內容的要點知識儲備二、直播腳本的策劃（三）直播內容腳本的策劃2.直播內容的創意性（5）讓觀眾參與直播內容生產1）情緒化渲染。2）在評論區征集觀眾建議。

3）向觀眾請教問題。

知識儲備二、直播腳本的策劃（三）直播內容腳本的策劃3.直播內容的吸引力（1）堅持直播內容的原創性1）遵守直播的基本原則。

2）做好直播內容規劃。（2）注重直播內容的真實性（3）提升直播內容的文化內涵知識儲備二、直播腳本的策劃（四）整場直播腳本設計

整場直播腳本是對整場直播活動的內容與流程的規劃與安排，重點是規劃直播活動中的玩法和直播節奏，這可以讓直播運營團隊各崗位人員根據工作職責實現默契配合。在位本場直播設計整場直播腳本時，通常按以下兩個步驟進行。第一步，明確整場直播腳本的要點。整場直播腳本的要點，一般包含直播主題、直播目標、主播介紹、直播時間、注意事項、人員安排、直播的流程細節等。

第二步，撰寫整場直播腳本。整場直播腳本通常以表格的形式呈現，整場直播腳本中的直播時間、直播地點、直播主題、直播目標、商品數量等按實際直播情況填寫，直播流程需詳細具體，以便主播把控直播節奏。知識儲備二、直播腳本的策劃（四）整場直播腳本設計

知識儲備二、直播腳本的策劃（五）單品直播腳本設計

單品直播腳本是基于單個商品的腳本設計，其核心是突出商品賣點，它對應整場直播腳本的商品推薦部分。在一場直播中，主播會向用戶推薦多款商品，主播須對每款商品的特點和優惠措施有清晰的了解，才能更好地將商品的亮點和優惠活動傳達給用戶，刺激用戶的購買欲。直播運營團隊可以將單品直播腳本設計成表格的形式，其要點包含商品導入、商品賣點、商品利益點、引導轉化等，各要點呈現層層遞進的關系。任務實施

現有一款設計簡約、休閑百搭的短袖T恤，請同學們依據該短袖T恤的商品簡介與書上表3-9單品直播腳本示例為該短袖T恤設計一份單品直播腳本，填寫表3-10。(1）材質：由高檔棉質面料精制而成，質地柔軟、親膚。(2）領口：采用拉架式螺紋工藝，較普通領口有不易變形的優勢，弧度恰當，穿上無松弛和緊繃現象。(3）肩部：獨特修型剪裁，貼合肩部，更加突顯肩部的線條，舒適不緊繃。(4）印花：采用國際領先的熱燙印技術，圖案清晰，經多次洗滌檢驗，圖案不脫色，時尚美觀。(5）袖口：雙車線縫制高品質袖口，便于活動，舒適自如。(6）下擺：精密車線縫制的下擺，做工細致，不易脫線、變形，耐穿耐洗。(7）顏色：綠色、白色、藍色、粉藍色和淺紫色。(8）優惠：電商平臺旗艦店108元1件，直播間78元1件，再送2雙全棉襪子。設計單品直播腳本任務評價

同學們完成任務后，提交短袖T恤單品直播腳本。老師根據內容，按表3-12所示內容進行打分。實訓評價表

總分：

序號評分內容總分老師打分老師點評1是否掌握了單品直播腳本的要點50

2是否能撰寫出條理清晰的單品直播腳本50

知識拓展直播控場策略

商家開直播的目的之一是銷售商品，但是即便直播運營團隊把直播腳本設計再如何充分，直播中也可能會遭遇各種突發狀況，這就需要直播運營團隊和主播能夠靈活應設計具有感染力的直播營銷話術。設計直播營銷話術時需要把握好以下要點：一、話術用詞要符合規范二、話術要具有專業性三、話術要體現真誠四、話術要口語化，富有感染力任務三

直播間大型活動策劃

任務描述

在直播腳本的幫助下，小文的父母對直播越來越感興趣，特別是小文的爸爸逐漸掌握了直播節奏，直播效果越來越好。每次直播后，小文一家都非常重視復盤不同階段的數據和問題，小文也通過不斷地專業學習對腳本進行多次的改進和優化，讓腳本更高效地為直播服務，她家的特產在直播間的銷量不斷攀升。與此同時，小文觀察到商家為了更好地實現營銷目標，他們會參加各直播平臺舉辦的各項大促活動。于是，小文帶著父母一起關注各大平臺直播間的大型活動，學習并總結經驗，尋找新突破口，為家鄉特產的銷售增長開辟新天地。知識儲備一、直播間大型活動策劃要點（一）確定直播開始時間和持續時長

確定直播開始時間和持續時長是直播間大型活動方案策劃的第一項內容。規劃直播開始時間和持續時長前，直播運營團隊要清楚以下三個問題的答案。1.什么時間開播最合適？2.直播預計持續多長時間？3.要用多長時間做好直播收尾？知識儲備一、直播間大型活動策劃要點（二）確定直播互動方式

直播互動方式可以影響直播間的氛圍和人氣，只有直播間有人氣，觀眾才會停留。和粉絲互動的方式有很多種，主播可以在直播間引導粉絲評論，通過游戲互動、連麥互動來活躍直播間氛圍。1．引導粉絲評論2．通過游戲互動3．通過連麥互動知識儲備一、直播間大型活動策劃要點（三）確定直播促銷活動利用各種禮品促銷活動、點贊活動、周期性活動、競價活動、隨機活動等留住觀眾和意向用戶1．禮品促銷活動2．點贊活動3．周期性活動4．競價活動5．隨機活動知識儲備一、直播間大型活動策劃要點（四）確定直播引流方案直播引流的目的在于提升直播間人氣，有更多的人進入直播間才能有更高的轉化率。1．通過短視頻引領2．優惠促銷3．站外資源宣傳知識儲備二、平臺大促直播活動策劃每年的“6.18”“雙十一”大促都是每個商家必須經歷的重要“戰役”，尤其是“雙十一”大促，其對商家全年的銷售額有著至關重要的影響。下面以“雙十”大促為例，介紹平臺大促直播活動的策劃策略。“雙十一”大促的周期可以分為五個階段，即蓄水期、預售期、預熱期、爆發期和售后服務期，在不同的階段直播運營團隊需要采取不同的策略。雙十一”大促周期的五個階段知識儲備二、平臺大促直播活動策劃（一）蓄水期（10月1日-10月20日）在蓄水期，直播運營團隊的工作核心是用戶“種草”，創造需求，為“雙十一”大促積累流量。在此階段，直播運營團隊重點需要做好以下幾項工作：1.備貨測款2.確定目標3.策劃活動方案4.組建直播運營團隊5.篩選“達人”主播6.拉新“增粉”知識儲備二、平臺大促直播活動策劃（二）預售期（10月21日-10月31日）

進人預售期，直播運營團隊的工作重點是提升用戶在直播間的互動率，增加用戶在直播間的停留時長。

1.粉絲召回

2.預付訂金引導

3.預售打榜知識儲備二、平臺大促直播活動策劃（三）預熱期（11月1日-11月10日）

經過預售期，直播運營團隊需要全力備戰“雙十”，采取多種方式為“雙十一”直播預熱，對用戶進行深度“種草”，提升用戶留存。

1.優化用戶權益

2.多渠道引流知識儲備二、平臺大促直播活動策劃（四）爆發期（11月11日）

爆發期就是“雙十一”當天，在這個階段，直播運營團隊和主播的核心目標只有一個，就是極致轉化，全力沖刺，做好“雙十一”當天的直播，助力品牌爆發。在爆發期，直播運營團隊需要做好以下工作：

1.直播氛圍的營造

2.超長時間直播

3.