茶葉市場品牌突圍營銷策劃具體方案中國茶葉市場分析：1、市場分散，占有率低：1-1、目前我國有茶葉企業實體7萬多家，產值700多億元人民幣，整體零售市場總量才400多億。2015年全國喝茶人數從4.2億人增加到4.7億人，年均增加1000萬人，增幅為12%；2016年全年數據，全國喝茶人數每年增加2000萬人。而對于茶葉市場和茶葉企業來說，競爭壓力并沒有因喝茶人數的增加而減少——2016上半年，全國（18個產茶省），茶園面積擴增至4316萬畝，其中采摘面積3387萬畝，投產率達78.5%。茶葉總產量增加至227.8萬噸，農業產值達到1519.2億元。1-2、單位規模弱小，影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷售額也不過十幾個億，上億元規模的也沒超過100家，絕大數是千萬元，百萬元，甚至幾十萬元的微小企業。1-3、A股市場目前還沒有一家茶企上市。作為全球最大的茶業企業，立頓全球年銷售額200多億，但在中國也只有5個億。2、區域公用品牌/渠道品牌成熟，消費者品牌匱乏：2-1、安溪鐵觀音、云南普洱、西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……這些都是區域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費者品牌少之又少、屈指可數。2-2、我國茶葉從種植、生產到銷售還都處于比較原始的階段。茶樹是由數百萬茶農在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產以手工作坊為主，成規模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個體店為主體。從茶農、茶廠到茶商，都在推容易賺錢的區域公用品牌，無力也無心去推廣企業品牌。2-3、面對碎片化的產銷格局，發明人要么面臨該產品被市場給淹沒的結局，要么將該產品的知識產權讓渡出來，讓廣大茶農和茶博士一塊力推，才能做出影響力。比如，金駿眉的案例。3、茶葉傳統文化消費斷層，小眾市場后繼無人：本款產品針對女性減肥瘦身、對美食的欲望與糾結、想吃怕胖、市場上減肥產品依賴性等副作用的消費痛點，傳播一種健康飲食、休閑塑身、無害放心的產品觀念。江南女烏之玉爐香：鐵觀音+金銀花-清熱解毒；文案：冬天的溫暖，是要把自己捧在手心！本款產品針對秋冬、冬春季節交替、感冒多發、潤喉清嗓等方面節氣變換的保健需求，成為一種放棄藥物依賴而休閑小資的綠色時尚消費。江南女烏之爽神香：鐵觀音+野菊花-益智明目；文案：春困秋乏夏打盹，考場和辦公室都可以冬眠......?本款產品主要針對企業白領的工作壓力、工作狀態而量身定制，形成一種便利的“辦公下午茶”消費模式。也可以針對學生高考、復習階段的抗疲勞、益智提神、提高免疫力方面的需求作為營銷訴求。江南女烏之漱醉香：蒲公英-降火護肝；文案：干杯的時候也是肝悲的時候，再累也要對自己好一點！本款產品可以定位、定價略高上述產品，針對商務人士的應酬疲勞、護肝保肝、緩解修護身體損傷等方面的需求，成為一款“酒后伴侶”的養生保健功能產品。通過市場手段能使之傳播為酒桌話題、酒后必備、饋贈誠意以及情侶、夫妻之間體貼饋贈的概念性產品。1-4、包裝結構：1-4-1、材質：環保化、簡約化、清新化，休閑化，白卡（灰卡）紙封套，小瓦楞紙抽拉盒，包裝精美度體現在印刷工藝上。1-4-2、形式：閨蜜化、摯友化、溫暖化、貼心化，鐵觀音茶為核心產品，花茶類茶材為搭贈伴侶。1-4-3、內置文案：每一款包裝內與包裝外部風格一致設計內置折頁，杜絕產品說明書式的功能教條，把產品功效用貼心的段子文案表述出來，讓消費者產生心理共鳴，增加重復消費和口碑傳播的幾率。1-5、包裝設計：有鑒于國家工商法規政策對廣告宣傳和功能用語的嚴格監管，在包裝設計上采用隱性宣傳的手段就顯得尤為重要，用心理暗示的表現形式切入市場，和消費者進行一次“心有靈犀”的產品溝通。1-5-1、常規包裝：原有的產品內袋（7g）X袋，內置包裝要和市場上同規格包裝及公司原有包裝有一定區隔，包裝上注明“定制鐵觀音”或“御饗鐵觀音”“尊享鐵觀音”等概念區隔市場同類產品，給消費者一種“不是哪都可以隨便買到的鐵觀音”。備注：低價位茶水分離杯作為促銷搭贈品。1-5-2、茶包包裝：便攜茶包（2g）X包，打造一款便攜、速沖、具備養生細分功能的“辦公茶”、“伴旅茶”。1-5-3、設計風格：產品商標固定于一側，“蘇北茶企”做成印章效果，表現于腰帶系扣。色彩鮮亮清新、諧趣靈動，營銷方向：利用廣宣、包裝構圖、文案打造、傳播IP形象，形成“小包裝、小姿態、小清新、小時代”，功能細分，各取所需，貼近年輕消費群體、又不失時尚消費的風格，吸粉圈粉，形成口碑傳播，實現“中國茶，年輕人的喝法”這一年輕消費茶文化回歸。營銷目標：3-1、2018新年新品，新茶新喝法，吸納、圈滾一批健康消費、年輕朝氣的“新新人類”。3-2、保溫春節消費余熱，延展到“2-14”情人節“把今年今天‘茗’刻在心”、“3-8”女人節“聞香識女人”、五月份的父親節、母親節策劃“中國人的感恩節”、端午節策劃“粽香四海，茗動天下”捆綁消費等促銷節點，上半年有效清空20萬金庫存壓力。并按照“傳統茶，新思路”不斷推出吸引市場眼球的概念性產品，打造江南女烏品牌的有機、養生、功能新形象、新茶道。3-3、隨著品牌影響在市場上的張力強化，整合茶具、茶莊、茶藝、書畫、媒介、政府等資源，策劃中國首屆“茶族崛起”文化節活動，弘揚傳統文化，傳承國粹精華。規避以往傳統茶文化形式表述及固化商業演繹流程，結合院校、學子、企業白領、優秀員工的經歷、業績，通過評選、產品獎勵流程，倡導青年一代的“茶族崛起”，將活動推向高潮。（活動策劃案）定價策略：（參考備選）成本導向定價法1、完全成本加成定價法商品售價＝完全成本×(1＋成本加成率)優點：計算簡便，可以保證企業獲得正常的利潤率。缺點：只考慮了成本因素，而沒有分析市場的需求彈性和消費者心理，企業很難獲得最高利潤。2、因素定價法根據產品所包含的組成因素確定產品的價格。優缺點類似于完全成本加成定價法3、實際成本定價法食品成本上限＝銷售收入－（目標利潤＋其他成本)為產品的成本確定一個上限，并根據這個上限來制定適當的價格。4、收支平衡定價法以盈虧分界點的總成本為依據來確定產品價格（盈虧分界點是指餐廳在收支平衡、利潤為零時的銷售水平）優點：幫助營銷人員找出理想的定價和最理想的盈利機會。缺點：由于產品銷售量和產品單價的估計存在一定的難度，加上產品成本費用有時不易計算，因此帶有一定的局限性。目標收益定價法目標利潤總額＝投資總額×目標收益率優點：同時考慮了投資消費水平、收入、價格及利潤等因素，可以保證實現既定的目標報酬率。缺點：未考慮價格與需求的關系，不可能保證銷售量必定會實現，尤其是需求彈性大的產品，這個問題會更突出。需求導向定價法競爭導向定價法四、渠道策略：渠道分析：1-1、茶葉批發市場（茶城）：、產地交易市場（如福建安溪茶葉批發市場、安徽蕪湖茶葉市場、浙江茶葉市場等）；、銷地批發市場（如北京馬連道市場、上海大不同茶葉市場）；、單個茶葉品牌遍布全國各地各個省市區縣的經銷商、代理商、批發分店；1-2、茶葉零售店（茶莊）：主要分布在縣、市以上城市。有茶農自建，也有茶商交易所建。一般建在居民居住較集中的地方。椐不完全統計，在城市每3000人左右就有一家茶莊。茶莊是目前中國茶葉銷售的主渠道。1-3、茶葉連鎖店：茶葉品牌直營店及加盟店，是近幾年茶葉發展的新型物流形式，有新茶商建立的，也有“老字號茶莊”發展和加盟的。1-4、品牌茶樓：我國的茶樓主要集中在像北京、上海、杭州、廣州、成都等大中型城市，而且每年以20％的速度增長。近年來，經營風格也都獨具特色，如：深圳的清音茶館、廣州的茶藝館、上海的海派茶文化、杭州的天堂水、成都的蓋碗茶等。茶樓消費，顧客除了消費茶本身之外還能享受茶館安靜、格調的空間，體驗式服務。茶樓的茶葉產品品系、品種較多，為了滿足不同消費群體的消費差異和消費偏好，產區品牌較為普遍，消費品牌較少。1-5、茶藝館：茶藝館是現代茶藝產生后的新興行業，主要元素為中國傳統的茶文化、茶葉消費、休閑生活的品質等幾方面，影響所及，已擴大到全國各地和海外華人社會。茶藝館是以茶為媒體，提供幽雅、舒適的休閑場所，服務功能為聊天、洽談、閱讀、下棋、聽曲及舉辦各類會議或茶相關的活動。茶葉消費狀況基本和茶樓相近，消費取向多樣化。1-6、超市茶葉賣場：茶葉以基礎入門級的自飲茶以及標準化程度較高的商政禮品茶為主，商機以各地國營茶企為主，這部分茶企對薄利多銷、大進大出的茶葉外貿出口、內銷市場的運營游刃有余。茶商普遍采取的是：壟斷租賃超市柜臺，買斷超市經營權。另一種情況是，茶商向超市付一定“進店費茶葉代銷，不定期（或定期）結算。1-7、酒店茶葉專檔：分為兩種形式，一為酒店商務中心消費品、禮品、地方伴手禮；一為房間標配，星級酒店和檔次較高的社會賓館一般會配置7g裝的茶袋4-6袋不等，有的房間還配備相應茶臺、茶具等，有消費有免費的；快捷酒店和社會普通賓館一般會配置2g裝速溶茶包，基本都是免費。1-8、旅游景區茶葉專賣：基本為茶葉產區的地方伴手禮交易平臺，也有與旅行社合作的“旅游消費套餐”，景區無茶區的消費可以忽略不計。1-9、高檔會所：這種場所因為私密性和高消費，對于茶葉的質量要求較高，個人消費偏好比較明顯，并有有償存茶服務等項目，普通茶葉產品進入門檻較高，而一旦品質進入，會培養一定的消費忠誠度。1-10、團購/禮品：高端禮品市場因為國家政策的原因已經在逐年萎縮，各種高價位商品更理性地回落到民間專為大眾消費，在保量微利的營銷模式中進行品牌滲透。團購渠道主要是政府、企業、社會白領等階層，需求形式以政務、商務、企業福利、民間婚慶為主，通過產地的地緣關系、人脈關系、業務滲透關系為主要銷售手段。近年來，政務需求已近空白，商務需求門檻更高，企業福利也轉向卡券發放，婚慶消費水平高低差異、參差不齊。1-11、電商銷售：國內各大大型綜合、垂直電商平臺為線上主流銷售平臺，其他專業、團購網站雖在從屬地位但也銷量逐年增加。（見蘇北茶企電商部專業分析數據）微信、微博、貼吧銷售由于產品品牌公信力缺失，銷量較不穩定。渠道定位：2-1、電商渠道：茶葉在電商渠道，已成為銷量最大的農產品之一，年銷售額超過100億元。一方面是因為茶葉實體店的缺陷很明顯，覆蓋的人群極為有限，而互聯網覆蓋的人群廣泛，對于擴大市場份額有著病毒蔓延的效率。另一方面，80、90后年輕人逐漸成為茶飲行業的消費主力，對于茶葉電商的接受程度更高。當前茶葉電商的發展部分不能令市場滿意，原因諸多。低質量產品沖擊優質產品價位，電商各大平臺的不規范操作與缺乏監管導致部分產品滯銷，流量、銷量、評論的商業利潤運作對品牌企業的打壓......種種弊端，促使很多茶企燒了了一頓錢之后，再加上運營不到位，便紛紛撤離。但電商總體局面依然向好，大部分企業商城和產品在合理的營銷手段和模式下運營見轉良好。其實電商平臺就是初期企業養店，中后期店養產品。2-2、商超賣場：商超渠道是一個不可或缺的產品展示銷售平臺，能夠對產品曝光率和公信力產生巨大的作用。但因其進場費、條碼費,端架費,店慶費,節慶費,DM廣告費,堆頭費(視需要)、促銷費(規定次數)等進駐費用，對于廣告拉動不匹配或者品牌認知度不高的新品上市，都會成為一種過高的營銷負擔。再加上導購、理貨等人工成本，商超賣場暫不作首選。2-3、便利店：一二線城市的寫字樓、社區便利店都是較為優質的新品推廣平臺，相較于商超賣場，沒有復雜的收費規矩，店招、海報、爆炸貼等廣告手段也會被合理利用。采取必要的鋪貨手段和結算協議，優質便利店是本案產品的首選渠道。2-4、旅游景區：江浙的城市商業景區較多，上海的黃浦江沿岸、城隍廟等，杭州的西湖周邊、南宋御街等，南京的玄武湖周邊、夫子廟等，蘇州的虎丘、留園、拙政園等，揚州的瘦西湖、文昌閣等，無錫的靈山大佛景區、黿頭渚等......有效對接好這些旅游資源，根據新產品的創意滲透到景區的一款“江南美人茶”系列產品，在“新茶新定位”的營銷思路中，以“江南”幾城區為樣板市場輻射長三角地區，不難成為“老茶新形象”的地方霸主。2-5、茶葉零售店：茶葉零售店一般的采購品類都是價格低、量實惠、質量好的性價比高的產品，相對來說基本產品為中低檔產品，對于傳統高端茶的銷售有著不利的一面。但是，所有的終端經銷商都不會反對“引流”、“快銷”類產品。以江南女烏新品鋪貨進駐，通過合理的媒體方案能夠拉動進店率，結合店面廣告，對于品牌商和經銷商都是一種雙贏的局面。把茶葉零售店用江南女烏產品“正規裝修”一下，企業獲得廣告到達率和產品曝光率，而經銷商獲得實際的進店人流和銷量。2-6、禮品/團購：也稱之資源渠道，特殊渠道，近年來這種渠道因國家大氣候萎縮得非常迅速。本就是供需默契和暗箱利潤的特通渠道，也是單次銷售的大單渠道。這種渠道有一定的投機性，但人的因素最為重要，渠道搭建等同于人脈與利益搭建，渠道維護等同于情感與業績維護。對于江南女烏傳統高端產品系列，這在目前是最便捷有效的渠道，營銷重點將會加大對于這一渠道的建設維護和人力資源方面的投入。渠道手段：3-1、推廣手段：3-1-1、廣告投放：線上推廣（見電商平臺分析計劃書）。確定好樣板城市（江南：杭、寧、蘇、錫、揚；北方：濟南、青島、煙臺、大連、沈陽）并有針對性開展招商廣宣活動，設計制定招商手冊，通過線上推廣和常規媒體（紙媒、戶外、車體、電臺）進行宣傳，形成區域品牌形象。經過半年對上述南方地區的品牌覆蓋，產品進駐上海，以此對整個華東地區進行輻射。一年后，以華東地區輻射全國。3-2、促銷手段：3-2-1、2月14日情人節、2月16日春節消費，通過對寫字樓便利店、社區便利店、茶葉零售店的鋪貨，結合廣告手段開展“今年最最美的，就是一‘茶’到底！”“過了這個春，就沒這個價！”促銷、公關活動，并在春節開頭、延續展開“我和狗狗的十個約定”（狗年十個月的訴求文案）系列品牌滲透活動，針對年輕消費群體、“江南女烏-女兒香”產品的品牌傳播和IP打造做好前期市場工作。長線手段：傳統茶葉的傳統消費人群對于各茶企一直是個零和博弈的局面，甲通過促一定市場手段擴大了銷量和市場占有率，乙和丙丁就要縮水銷量和市場份額，因為這個市場就那么大，此消彼長，消費容量沒有增加。而茶企卻在增加，所以，紅海更紅，競爭也更激烈。隨著70后往前年齡層對傳統茶消費的中堅消費群體的市場讓渡，80后和90后已經成為消費市場的主流階層。但是，全國有85%的80后不喝茶，90%的90后不喝茶，00后可以完全忽略不計，80后、90后對于茶的接受基本來源于口感定位的軟飲料市場。想要走出這個局面一個是走出國門，擴大外銷；一個針對內需消費的年齡層創新產品、創新思路、迎合這個消費階層的消費模式。作為茶行業的新產品、新形象、新營銷思維，最大的便利是更容易切入市場，避開高同質化競爭，同時也更有利于招商和銷售網絡全面展開五、團隊建設：團購渠道團購渠道網頁美工文案策劃物流配送客服督導品牌設計部企業策劃部市場推廣部特銷渠道電商運營產品描述產品展示商城運轉媒介推廣商超渠道渠道部/電商部/電商總經理門店渠道營銷中心銷售描述轉化率與售后訂單配送六、戰略目標：江蘇蘇北茶企農業科技發展有限公司在行業內雖然屬于微小企業，但必須制定長遠的發展戰略目標和方向，目標是要在某一個時間節點實現什么樣的效果，方向就是企業未來要做成的規模和體量，以及品牌價值。1、IP品牌：把江南女烏新品打造成新一代年輕消費群體“網紅品牌”、“明星品牌”，使其形象、文案被談論傳播，使其功能訴求被圈粉、滾分，使其視覺符號成為國內著名商標，使其品牌形象達到80后、90后全覆蓋的辨識度，并延伸到下一個年齡層次。2、傳統品牌：江南女烏快消新品的市場占有率在華東、華北、東北市場基本形成渠道覆蓋后，轉回頭定制高端傳統產品，設計層次遞進的價格階梯，一是不放棄傳統茶行業的正宗品質形象，二是為整個旗下品牌做一個公信力的背書。3、一帶一路：3-1、“一帶一路”戰略涵蓋亞洲在內的26個國家和地區合計44億人口，GDP規模逾21萬億美元，分別約占世界的63%和29%。這一地區也是世界上最重要的茶葉生產和消費地區，飲茶成為當地國民的生活內容，形成了相應的文化。這數十億飲茶人口的背后蘊藏著廣闊的市場和巨大的人口紅利。3-2、“一帶一路”以絲綢（茶葉）命名，就是以和平開路。中國茶是載譽和平和諧使命的最好載體。中國茶文化融合了儒、釋、道的哲學思想，凝聚了中華民族“天人合一”、“以和為貴”的優秀文化精髓，中國茶的這些國際化屬性，有助于中國在“一帶一路”建設中再創“茶葉之路”新輝煌。3-3、未來的眼光要放在與“一帶一路”沿線國家及各主要茶葉消費國和茶葉國際組織的交流合作，增強產品在國際上的話語權，并著手建立集會展、物流、咨詢、采購等于一體的茶業推介、宣傳、交易平臺。3-4、隨著企業的的發展＆市場規模的擴大，我們要不斷提高科技開發和品牌產品自主創新能力，把深加工產業鏈（茶多酚、兒茶素）延伸到保健品、化妝品等健康產業領域。4、跨境電商：4-1、《2016-2017年度中國跨境進口電商發展報告》顯示，2016年中國跨境進口電商交易規模為12000億元，相比2015年增長33.3%，意味著中國跨境進口電商交易規模跨入“萬億時代”。4-2、有針對性選準重點國際市場和合作伙伴，建立特色營銷網點，在合作互利共贏的基礎上擴大中國茶的覆蓋率和市場占有份額。4-3、江南女烏未來的國際貿易走向是，研究了解世界各地的茶文化，創新中國茶道茶藝的程式和內容，通過在“一帶一路”沿線國家舉辦各種展覽展銷會等，組織赴重點主銷國家地區開展交流推介活動，把江南女烏茶文化理念更加廣泛傳播，與國外的茶文化相融合，提升品牌文化的軟實力，增強企業在國際市場的影響力和主導地位。5、國家政策：2016年11月，農業部制定下發《抓住機遇做強茶產業的意見》(以下簡稱《意見》)，提出要以發展新理念為統領，統籌國際國內兩個市場，加快建設一批標準化的茶葉生產基地，培育一批國際化的茶葉集團，創響一批有全球競爭力的茶葉品牌。中投顧問發布的《2017-2021年中國茶葉市場投資分析及前景預測報告》指出：發揮資源優勢，建設茶葉生產最宜區，重點是堅持適區適種、劃定最宜區。實施創新驅動，提升茶業科技水平，重點是加快育種創新、推進集成創新、推進機制創新。推進標準化生產，提升茶葉質量效益，重點是加快標準制定、推進化肥農藥減量、促進農機農藝融合、提高茶園資源利用率。培育大型企業集團，提高茶產業競爭力，重點是建設原料基地、建設加工基地、培育大企業集團。創響茶葉知名品牌，擴大市場影響力，重點是打造區域公用品牌、壯大茶葉企業品牌、強力推介茶葉品牌。加強市場建設，構建茶葉流通格局，重點是健全市場體系、發展新型業態、開拓國際市場、弘揚中華茶文化。加強指導服務，促進茶產業健康發展，重點是加強統籌協調、加強政策扶持和加強指導服務。

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