經濟學基礎江蘇財經職業技術學院[消費者行為]【學習目標】知識目標1.了解效用、基數效用、序數效用的概念2.掌握總效用與邊際效用的概念及其關系，掌握邊際效用遞減規律3.掌握邊際效用分析法對消費者均衡的分析4.掌握無差異曲線的概念和特點5.掌握邊際替代率的概念及邊際替代率遞減規律6.掌握預算線的概念及預算線的變動7掌握無差異曲線分析法對消費者均衡的分析8.理解替代效應、收入效應9.理解消費者剩余【學習目標】

能力目標1.能夠運用邊際效用分析法對消費者均衡進行分析2.能夠運用邊際替代率遞減規律對企業決策作出合理的分析3.能夠運用無差異曲線分析法對消費者均衡進行分析

窮人幸福還是富人幸福

對于什么是幸福，美國的經濟學家薩謬爾森用的“幸福方程式”來概括。這個“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，從這個方程式中我們看到欲望與幸福成反比，也就是說人的欲望越大越不幸福。但我們知道人的欲望是無限的，那么多大的效用不也等于零嗎？因此我們在分析消費者行為理論的時候我們假定人的欲望是一定的。那么我們在離開分析效用理論時，再來思考薩謬爾森提出的“幸福方程式”真是覺得他對幸福與欲望關系的闡述太精辟了，難怪他是諾貝爾獎的獲得者。

什么是欲望？什么是幸福？為什么欲望越大越不幸福？【引導案例】第一節基數效用論

效用（Utility）是指消費者在消費商品時感受到的滿足程度，是對商品滿足自己欲望能力的一種主觀評價。效用可大可小，可正可負。效用完全是一種主觀心理感受；與使用價值相區別:同一物品的效用會因人、因地、因時而異；是一種不包含是非的價值判斷。一、效用

基數效用論認為，效用的大小可以用數字來表示，具體的效用量之間可以互相比較，表示效用大小的計量單位被稱為效用單位，效用是可以加總求和的。例如小紅在星期天中午吃了一頓豐盛的午飯，可以用50個效用單位來表示，下午去電影院看了一部電影，可以用30個效用單位來表示，那么她從這兩項活動中獲得的滿足程度是可以加總求和的，一共是80個效用單位。基數效用論采用邊際效用分析法。二、基數效用論

1.總效用和邊際效用總效用（TotalUtility,TU）是指消費者在一定時期內從一定數量的商品的消費中得到的效用量的總和。邊際效用（MarginalUtility,MU）是指消費者在一定時間內增加一單位商品的消費給消費者帶來的滿足即效用量的增量。二、基數效用論

2.總效用和邊際效用的關系（1）總效用曲線以遞減的速度遞增，凹向橫軸，通常具有正斜率；而邊際效用曲線以遞減的速度遞減，凸向橫軸，具有負斜率。（2）當邊際效用為正值時，總效用曲線呈上升趨勢；當邊際效用遞減為零時，總效用曲線達最高點；當邊際效用繼續遞減為負值時，總效用曲線呈下降趨勢。二、基數效用論

3.邊際效用遞減規律

在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。二、基數效用論

3.邊際效用遞減規律

邊際效用遞減的原因有兩方面：一是商品用途的多樣性。消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次重要的用途上，等等。因此，消費品的邊際效用隨消費品的用途重要性的遞減而遞減。二是從生理和心理的角度。隨著一定時間，相同商品消費數量連續增加，同種刺激不斷重復，消費者從每一單位商品中所感受到的滿足程度是遞減的。二、基數效用論

4.貨幣的邊際效用

貨幣同商品一樣，具有效用，貨幣的邊際效用同樣是遞減的，消費者用貨幣購買商品，就是用貨幣的效用去交換商品的效用。我們在分析消費者行為時，通常假定貨幣的邊際效用是不變的。因為在一般情況下，單位商品的價格只占消費者總貨幣收入量中的很小部分，支出的貨幣的邊際效用的變化非常小，可以略去不計。二、基數效用論

5.消費者均衡（效用最大化）（1）消費者均衡的前提一是消費者偏好既定；二是消費者貨幣收入既定，并全部用來購買X,Y兩種商品，且貨幣的邊際效用不變；最后是商品價格既定。二、基數效用論

5.消費者均衡（效用最大化）（2）消費者均衡的條件假定消費者用既定收入I購買幾種商品，、、、分別代表幾種商品價格，是不變的貨幣邊際效用；、、、分別表示幾種商品的消費數量；、、、分別表示幾種商品的邊際效用，則上述消費者效用最大化的均衡條件可以用公式表示為：二、基數效用論

5.消費者均衡（效用最大化）消費者均衡的條件：在一定的收入和價格條件下，消費者效用最大化的必要條件是消費者所購買的各種物品的邊際效用之比，等于它們的價格之比，或者說每一單位貨幣所帶來的邊際效用相等。效用最大化均衡條件為：二、基數效用論

5.消費者剩余

消費者剩余是指消費者在購買一定數量的某種商品時愿意支付的最高價格和實際支付的價格之間的差額。

需要注意的是，消費者剩余只是一種心里感覺，并不是消費者實際收入的增加，生活必需品的消費者剩余大，因為消費者對此類物品的效用評價高，愿意付出的價格也高，但此類物品的市場價格往往并不高。二、基數效用論

那件非買不可的衣服，為何到手后不香了

回憶一下，每次“買買買”時，我們的快樂是不是總是在銀貨兩訖的那一刻就達到了巔峰，真的買回來開始用了之后，好像也就不過如此。事實上，這些現象在心理學上都可以解釋得通。

問題：想一想“買買買”背后的消費心理，作為大學生，我們應該樹立什么樣的消費觀？【思政案例】第二節序數效用論

(1)偏好的完全性：有任何兩種商品A和B，一個消費者可以偏好其中的A，可以偏好其中的B，或者可以對兩者都無差異。值得注意的是，這些偏好是忽略成本的。一個消費者可能偏好牛肉，而不是豬肉，但他或許會買豬肉，因為后者更便宜。(2)偏好的可傳遞性：偏好的可傳遞性是指如果消費者在商品A和B中更偏好于A，在B和C中更偏好于B，那么消費者在A和C中更偏好于A。這一可傳遞性假定保證了消費者的種種偏好是一致的，因而也是理性的。(3)偏好的非飽和性：假定所有的商品都是“好的”，這樣在不計成本的情況下，消費者總是偏好數量更多的那一類商品。作這一假定是出于教學的目的，也簡化了圖解分析。一、關于消費者偏好的三個假定

1.定義

無差異曲線是指是用來表示給消費者帶來同等滿足程度或效用水平的兩種商品的各種不同組合的軌跡。二、無差異曲線2.無差異曲線的特點（1）同一條曲線上的各個點所代表的不同組合的效用水平是相同的。（2）同一坐標平面上可以有無數條無差異曲線，任何兩條無差異曲線不會相交；離原點越遠的無差異曲線代表的效用水平越高，反之越低。（3）無差異曲線向右下方傾斜（斜率為負）。表明為實現同樣的效用水平，增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費。（4）無差異曲線凸向原點，無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的，這是因為商品的邊際替代率遞減規律。二、無差異曲線

3.邊際替代率遞減規律

在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數量的連續增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數量是遞減的。這是因為，對某一商品擁有量較少時，對其偏愛程度高；而擁有量較多時，偏愛程度較低。同時，隨著消費量的增加，想要獲得更多這種商品的愿望就會減少，所愿意放棄的另一種商品量就會越來越少。

二、無差異曲線

3.邊際替代率遞減規律邊際替代率是遞減的，這意味著為增加一個單位的X的消費量，而必須放棄的另一種商品Y的消費量是遞減的。邊際替代率還等于兩種商品的邊際效用之比，因此X對Y的邊際替代率可以表示為：二、無差異曲線1.預算線的概念

預算線又稱消費可能線或價格線或等支出線，它表示在消費者收入和商品價格一定的條件下，消費者所能購買的兩種商品的各種可能性組合。以I表示消費者的既定收入，兩種商品分別為X1和X2，商品價格分別為P1和P2，消費者的預算線如圖3-5所示。預算線外的a點表示在既定收入約束下,無法實現的消費組合，而預算線內的b點表示收入沒有完全用完，資源沒有得到充分利用。三、消費者的預算線

預算線的方程：由預算線圖可以得出，預算線的斜率等于兩種商品的價格之比。三、消費者的預算線

2.預算線的變動只要給定消費者的收入I和兩商品的價格P1和P2，則相應的預算線的位置和形狀也就決定了。由此自然可以推斷，在消費者的收入I、商品1的價格P1和商品2的價格P2這三個量之中，只要有一個量發生變化，就會使原有的預算線發生變動。三、消費者的預算線

序數效用論者認為，消費者均衡要滿足兩個條件：一是滿足程度最大化；二是要位于既定的預算線上，即消費者要買得起。簡而言之，就是要實現在既定收入水平下的效用最大化，用圖形來表示，就是在既定收入水平下離遠點最遠的那一條無差異曲線，用圖形來表示，就是無差異曲線和消費者預算線的切點E，如圖所示。四、消費者均衡

切點E所代表的商品組合是在既定收入條件下能給消費者帶來最高效用水平的商品組合。在切點處，無差異曲線的斜率等于預算線的斜率，即這個結論和基數效用論所分析的消費者均衡的條件是一致的。四、消費者均衡

商品價格變化引起對其需求量的變化，可以分解為收入效應和替代效應。替代效應是指在消費者的偏好和貨幣收入既定的情況下，某種商品價格變動引起兩種商品價格相對變動，從而引起消費者對該商品需求量變動。在這種情況下，替代效應并沒有改變效用水平。收入效應是指在消費者的偏好和貨幣收入既定的情況下，某種商品價格變動引起實際收入水平變動，從而引起消費者對該商品需求量變動。在這種情況下，效用水平隨著消費者的購買決策而發生了變化。五、替代效應和收入效應

管子的消費觀“明君制宗廟，足以設賓祀，不求其美。為宮室臺榭，足以避燥濕寒暑，不求其大。為雕文刻鏤，足以辨貴賤，不求其觀。”--《管子.法法篇》-----宣揚節儉“興時化（貨），若何？曰，莫善于侈靡。”--《管子.法法篇》-----擴大消費刺激生產，增加就業資料來源：《學習時報》，2015年10月12日問題：在我們日常生活中，如何踐行管子的節約消費觀？【思政案例】第三節消費者行為理論的應用

假設只有兩種商品X、Y，其價格分別為PX、PY；消費者的效用函數為U（x，y），收入水平為I。當其它因素不變，只有一種商品（如商品X）的價格發生變化時，消費者預算線的斜率會發生變化，在每一個價格水平對應的預算線上，都存在相應的消費者均衡點。一、價格-消費曲線

價格—消費曲線上的三個均衡點E1、E2和E3上，都存在著價格與需求量之間的一一對應關系。根據這種對應關系，把每一個P1數值和相應的均衡點上的X1數值繪制在商品的價格-數量坐標圖上，便可以得到單個消費者的需求曲線。二、消費者需求曲線

隨著收入水平的不斷增加，預算線AB向外平移，形成了三個不同的消費者效用最大化的均衡點E1、E2和E3。可以得到無數個這樣的均衡點的軌跡，這便是收入－消費曲線。三、收入-消費曲線

關于“節約悖論”

早于1714年，有個人，有一個名叫曼德維爾的荷蘭醫生寫了一本書《蜜蜂的寓言》講述了一個蜜蜂王國的興衰史。最初，這群蜜蜂追求豪華的生活，大肆揮霍浪費，結果整個王國百業昌盛，興旺發達。后來他們意識到太浪費了不好，就放棄了奢侈的生活，崇尚節儉，結果整個社會凋敝，最終被對手打敗而逃散。這本書的副標題是“私人的罪過，公眾的利益”，意思是浪費是“私人的罪過”，但可以刺激經濟，成為“公眾的利益”。【思政案例】

凱恩斯針對20世紀30年代世界