教育培訓行業2019—下半年移動廣告投放市場研究報告—2019年1月29日ByNiKiZhou報告數據來源及說明1）本次報告數據來源于AppGrowing7月1日-12月31日所追蹤的廣告數據，覆蓋騰訊社交廣告\今日頭條\百度信息流3個主流的移動廣告投放平臺。2）現騰訊社交廣告更名為騰訊廣告，今日頭條廣告平臺更名為巨量引擎，本報告研究的是2018年下半年數據，故暫沿用原先的騰訊社交廣告，今日頭條廣告平臺的名稱。3）由于AppGrowing暫未追蹤到騰訊社交廣告旗下QQ瀏覽器，微信朋友圈，應用寶等媒體的廣告投放情報，上述騰訊社交廣告暫不包括這些媒體的廣告數據。本報告所提及的今日頭條均指原今日頭條廣告投放平臺，涵蓋今日頭條，西瓜視頻，火山小視頻，抖音短視頻的廣告資源。4）本次報告以投放廣告數作為分析依據，廣告投放數不等于其實際廣告消耗。2?AppGrowing20192CONTENTS01/教育培訓行業廣告投放概覽02/教育培訓各細分行業廣告投放分析3教育行業萬億市場增長潛力大，而伴隨著國家政策重點扶持，互聯網技術發展推動在線教育普及，升學就業競爭壓力加劇驅動國民參與教育培訓的積極性，教育培訓行業市場增長潛力仍較高，還將在未來一段時間保持教育培訓市場增長潛力雖大，但營銷困境重重。一方面，作為萬億級市場規模的行業，教育培訓行業相對其他行業消費周期長，所輻射的細分領域從幼兒早教到職業教育，市場較為分散，受地域,人群，細分行業的影響，很難出現像其他互聯網行業“贏者通吃”的情況。另一方面，艾瑞咨詢數據顯示，教育培訓行業的營銷面臨著三大營銷難題：用戶流失嚴重（平均續費率介于40%-60%獲客成本居高不下（線下1000-2000元/人，線上2000-4000元/人整體營銷成本占比高（平均營銷費用占收入比例介于5%-15%）。AppGrowing以2018年7-12月份所追蹤的教育培訓相關的營銷數據為依據，解讀教育培訓行業投放的營銷密碼。根據條，百度信息流的教育培訓行業的廣告投放量級較高，因此報告只選用這三個廣告投放平臺的教育培訓行業廣告數據進行分4?AppGrowing2019/42018年下半年教育培訓行業廣告投放概覽5騰訊/今日頭條/百度信息流三大主流平臺，教育培訓為重點廣告主數分列第3、第4、第8，可見教育培訓行業儼然已經成為移動廣告投6?AppGrowing2019/6教育培訓行業廣告，以表單留咨類廣告為主對教育培訓行業的廣告落地頁推廣目的進行分析，僅有2.9%的廣告7?AppGrowing2019/7青睞高知高凈值人群，教育培訓廣告iOS設備廣告數占比更高對教育培訓類廣告的來源設備進行分析，騰訊社交廣告，今日頭廣告主對蘋果用戶更為青睞。相對而言，百度信息流廣告平臺的8?AppGrowing2019/8超7成的教育培訓廣告生命周期小于3天對騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺教育社交廣告及今日頭條廣告平臺的廣告投放更新頻率更為9?AppGrowing2019/9信息流廣告投放中，騰訊、頭條愛用單圖，百度偏向投組圖?AppGrowing2019/教育培訓廣告中，學歷考試,職業技能培訓廣告為主對教育培訓行業進行進一步細分為學前教育，K12教育，學歷考試，一步分析發現，教育培訓廣告中，騰訊社交廣告以職業技能培為主，廣告數占比59.6%。而百度信息流廣告則以學歷考試廣告為主，廣告數占比57.9%。?AppGrowing2019/2018年下半年教育培訓各細分行業廣告投放分析學前教育移動廣告投放洞察:幼兒園/早教班加盟廣告為推廣目的廣告數據，未包含教育培訓類App廣告或學前教育相關的廣告主要分為早教班/幼兒園招商廣告及當地幼兒園招早教班/幼兒園招商加盟主要以前景好，門檻低為吸引點。素材方面以師生互動場景為主，體現項目的“熱門”，而落地頁主要以領取加盟資大學同學畢業在海口開了幼兒園，現在有車有房，總店扶持！留學海歸回國,看中早教項目,加盟了這家思維館,居然這么受歡迎！分析：以原生化師生互動場景圖片為主，多以暖色調為主，渲染輕?AppGrowing2019/學前教育移動廣告投放洞察:幼兒園/早教班加盟廣告反面例子：與幼兒園教育相關性較低，圖文反面例子：與幼兒園教育相關性較低，圖文幼兒園的招生技巧，超強幼兒園盈利教程，僅398元！分析：某機構推廣幼兒園招生培訓課程，目標群體為幼兒關從業者，選用某產業園區的圖片，冰冷的建筑與幼兒教低，遠景圖人文氣息較弱，較難引起目標群教育培訓早教班/幼兒園招商加盟常見落地頁PS.為方便對落地頁的創意拆解，將落地頁的設計分為圖片/表單/按鈕三種類型，圖文結合的內容也統一歸在圖片范疇，以下同。?AppGrowing2019/學前教育移動廣告投放洞察:幼兒園招生廣告幼兒園招生也是學前教育細分行業投放較多的廣告類型。“雙語”“國際化”，“免費試讀”“0元試聽”為常用的宣傳點。素材以萌娃特寫及良好的環境為主要元素，落地頁主要以免費參觀及優惠入學為噱頭吸引用戶關注此外，為了體現幼兒園的國際化，外國小朋友的形象也教育培訓幼兒園招生廣告素材XX幼兒學院全城招募“首席體驗官”，快來報名吧！愛問國際幼兒園現今開始可免費申請試{地方通配符}這家神奇的幼兒園開始招生了！可以免費試讀一周，快報名吧昨天去參觀了天津排前三的幼兒園{地方通配符}這家神奇的幼兒園開始招生了！可以免費試讀一周，快報名吧//學前教育移動廣告投放洞察:幼兒園招生廣告教育培訓幼兒園招生落地頁落地頁落地頁實例?AppGrowing2019/K12教育移動廣告投放洞察K12教育移動廣告投放洞察對K12教育相關的廣告的高頻詞進行梳理，高頻名詞如下圖。可以看出少兒編程是K12教育所熱推的類型，“尖子生”“成績”高頻詞則反映以提分為主的學科輔導班的推廣較為普遍，而免費領取課程為主推的創PS.此處的詞頻百分比是指該詞匯在對應的K12廣告文案中出現的次數，即該詞匯出現次數/K12的廣告數。74.7%是指該詞匯在K12教育的廣告文案出現的頻率為74.7%。童程童美為少兒編程類廣告主要品牌，投放文案較常使用“0元領取”“開發智力“”提升專注力”“適合6-18歲”“地方通配符”等創意，代言人?AppGrowing2019/在素材創意投放方面，教育培訓K12教育廣告投放素材主要以教室/黑組圖組圖新東方中小學寒假班，一個假期讓你對孩子刮目相看！大圖大圖在本地，中小學生家長可以為孩子領取免費的輔導課了！免費領取中小學生名師輔導課！K12教育移動廣告投放洞察K12教育移動廣告投放洞察?AppGrowing2019/K12教育移動廣告投放洞察K12教育移動廣告投放洞察如下圖，部分K12在線教育的落地頁會在第一屏顯示課程免費送的重點，并引導用戶填寫手機盡快領取，再展開對所推廣的產品的介紹，底部再增加立即領取按鈕再次提醒用戶填寫，所填寫的字段相對比較少，只需教育培訓幼兒園招生落地頁掃碼查看?AppGrowing2019https://appgrowing.?AppGrowing2019學歷培訓移動廣告投放洞察學歷培訓移動廣告投放洞察?地域性強：城市/省份等地方通配詞出現頻率較高?目標群體明確：針對（低學歷）上班族，文案中常出現“限上班族”/“上班族注意”/“在職申請”等?權威可信：通常將廣告文案包裝成新聞資訊，提升可信度，如報名通知，政策解讀，新政策公布，報考條件查詢。而“國家承認”/“學信網可查”/”名牌大學”等文案關鍵詞也旨在打消用?利益點：以升職加薪為吸引用戶的主要利益點，鼓勵用戶通過提?AppGrowing2019/種期盼未來的感覺，主要為場景圖片，配合少量文字和簡約的設計。常見的元素為年輕學子/學校（校門，教學樓）/學位證書/校園美好生活/大圖大圖在廣州，拿著四五千塊錢工資，下班抽1小時就可手機學習提升學歷廣東正式開放成人大學！學歷考試移動廣告投放洞察學歷考試移動廣告投放洞察組圖組圖別再玩吃雞了！用手機考個成人本科學歷，國家承認?AppGrowing2019/學歷考試移動廣告投放洞察學歷考試移動廣告投放洞察整體來看，學歷教育類廣告主要以測試類表單式及內容導航類設計為主，測試類表單主要以測試是否符合學歷考試為噱頭，內容導航類則羅列學歷考試相關資料及常見問題，吸引用戶點擊了解并留咨。其中也有不少廣告主會將這兩種樣式合并使用，在相關內容導航類底部增加測試是否符合資格的教育培訓幼兒園招生落地頁-測試類?AppGrowing2019https://appgrowing.?AppGrowing2019學歷考試移動廣告投放洞察學歷考試移動廣告投放洞察教育培訓學歷考試落地頁-內容導航式第一屏第二屏?AppGrowing2019/職業培訓移動廣告投放洞察職業培訓移動廣告投放洞察對職業培訓類廣告所推廣的具體內容進一步分析，消防工程師，心理咨詢師，財務/會計相關證書，教師資格證及IT培訓(以Python/Java培訓為主）為其中推