香飄飄奶茶案例分析課程名稱：市場營銷學指導老師：湯發良老師

1目錄宏觀環境分析行業分析公司分析戰略分析21.宏

觀環境分

析

31.1宏觀市場環境自然環境:污染日益嚴重，流行綠色產業，綠色消費政治法律環境:當前我國政治形勢相當好，國家出臺相關政策利于市場經濟發展。人口環境:我國人口總量大，大趨勢還將迅速增長經濟環境:我國經濟高速發展，儲蓄率正慢慢下降社會文化環境:我國傳統民風以節儉為榮，花錢謹慎，注重質量。4近幾年,隨著我國國民經濟發展和居民消費水平的提高,人們消費方式日益多元化,休閑化,休閑食品儼然已經成為國人日常食品消費中的新寵。統計資料顯示,2009年我國的休閑食品制造業創造工業產值4364。5億元,同比增長27。5%,銷售收入達到來4304億元,同比增長31。4%；實現利潤117。7代億元,同比增長52。9%,未來幾年,我國休閑食品行業將迎來快速發展期。1.2休閑食品的發展前景

51.3品類細化和口味化趨勢明顯

從產品開發趨勢上看,原來以溫飽為主體的食品消費格局,正在向風味型,營養型,享受型甚至功能型的方向轉化。61.4休閑食品的發展趨勢在廣闊的消費市場里,中國休閑食品空間還很大,很多品類很有待進一步細分,以往傳統手工作坊型休閑食品,將逐漸淡出消費者的視野,取而代之的將是越來越多的品類和口味,現代工藝和生產技術將全面釋放中國休閑食品的市場能量。72.行

業

分

析89近幾年,中國飲料年產量以超過20%的年均增長率增長,飲料市場成為中國食品行業中發展最快的市場之一。杯裝奶茶的純利率不低于10%,杯裝奶茶的生產工藝幾近透明,其原料配方,技術門檻,生產設備和常規乳品飲料生產類似。2.1奶茶發展現狀10品牌影響力最大的香飄飄去年銷售還不到十億元,整個的茶湯飲料市場銷售額超百億元,其奶茶市場還不飽和。11天氣轉涼,飲料市場轉入消費淡季,這時期的冷飲集體開始進入了淡季,而奶茶由于是熱飲,正好填補了這一消費空白。12在杯裝奶茶出現之前,傳統奶茶還停留在20年前臺灣傳來的“老古董”階段,與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差。。調查發現,年輕女性占奶茶消費群的68.7%,年輕女孩喜歡標新立異、節時方便,還希望過得快樂舒適,她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”,在購物時,只要她們感覺好,就會買。13

2.2奶茶業的競爭香飄飄最早在國內推出杯裝沖泡奶茶,讓這一產品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進,相繼推出優樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產品進行升級,用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。141516奶茶市場市場各企業份額率172.3波士頓矩陣圖問題兒童明星產品狗類產品金牛產品1相對市場占有率行業增長率10%由上面資料知，奶茶行業以大于10%的增長率增長.香飄飄相對市場占有率=香飄飄市場占有率/最具競爭企業—優樂美市場占有率=31.5%/24.8%>1得出:香飄飄奶茶屬于明星產品，現階段行業發展還沒穩定成熟，有相當大的市場發展空間和利潤增長空間。18奶茶行業競爭格局如下市場領導者——香飄飄市場競爭者——優樂美市場追隨者——香約、妙戀等市場補缺者——立頓、雀巢、幽沫等1920針對華東市場的三大奶茶品牌進行簡要對比分析:香飄飄——奶茶第一品牌優樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢香約——較前兩者低端品牌21223.公

司

分

析

23“杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”！243.1公司簡介香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月,位浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市公司總投資額2.5億元,注冊資本5000萬元,廠區占地面積一百畝,是目前中國最大的杯裝奶茶生產商。252004年,蔣建琪有了做杯裝奶茶的想法。說干就干,經過為期半年的市場測試,蔣建琪邁出了堅定的一步262004財年不足500萬元,2005財年數千萬元,2006財年4.8億元,2008財年8億元,2009財年10億元,2010財年20億元,良好的現金流保證了企業的快速擴張。香飄飄“飄香萬里”遠遠超過了這位傳奇締造者的想象力。27目前香飄飄產品覆蓋80%以上的知名賣場和超市,不少經銷商已滲透到欠發達地區的地級和發達地區的縣級城市28湖南衛視——《香飄飄——芒果訓練營》香飄飄品牌植入《一起去看流星雨》劇組浙江衛視——“香飄飄奶茶”《我愛記歌詞》香飄飄冠名之《傾世皇妃》香飄飄——浙江衛視《臥底超模》電視網絡全媒體互動3.2香飄飄的宣傳方式293.3香飄飄的成功入選2009年中國營銷標桿企業入選理由:香飄飄的成功在于發現了奶茶市場的這一結構缺陷，香飄飄借助產品創新、娛樂營銷等營銷殺手锏，使之開創了奶茶品類的銷售奇跡。與此同時，它通過“全球銷量遙遙領先”、“3億杯銷量”、“繞地球一圈”等訴求，態度鮮明地奠定了全國奶茶行業第一品牌的地位30第二屆戰略執行在中國香飄飄企業連獲三項大獎:“知識管理最佳實踐企業/組織大獎”“知識管理遠見領導獎”“知識管理專業貢獻獎”31“產品線藍圖在籌備階段,今年冬季出不來,爭取2012年出來,并爭取能夠在湖州拿地擴建工廠。公司有望在2013年登陸深圳中小板。”——蔣建琪3.4發展藍圖323.5SWOT分析33S（優勢）配方創新,讓消費者愛上他

形象創新,讓消費者產生夢幻感覺吸管口徑擴大5毫米,口感變變變

方便到家,創造新生活方式

口味眾多,口感豐富價格適中,消費者普遍接受品牌文化,立足本土34W（劣勢）產品的廣告不夠具有吸引力。香約以SHE,優樂美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛的明星,愛情這一經久不衰的話題,來牢牢抓往年輕消費者這一主要群體,香飄飄的廣告就要失色不少。吸引消費者的方式不夠多元化,除了電視廣告和節目贊助之外沒有別的宣傳手段。不益身體健康。小小一杯奶茶幾乎可以說是種種對人有害的物質的藏污納垢之地。35O（機會）1.人口環境：中國13億人口，這一龐大的人口數量是發展奶茶市場的巨大潛在因素。2.經濟發展狀況：隨著消費者的收入增加，對奶茶的需求量將不斷擴大。36T(威脅）行業內競爭者。以立頓,優樂美為代表的品牌居高檔場,街客,茶風等品牌連鎖店居中低檔市場,競爭非常激烈。新加入的競爭者。每年都會有陸陸續續的新的奶茶企業進入市場分割這塊蛋糕。替代品的威脅。

374.戰略分析38？香飄飄還能“香”多久39杯裝奶茶的生產工藝幾近透明,其原料配方容易,技術門檻低消費對象集中年輕女性,這類消費群體具有喜新厭舊,容易轉移注意特點。優樂美等其它品牌正不斷超趕過來。404.1從產品生命周期分析香飄飄目前處于生命周期的成長期階段，主要采取的策略:1.進一步提高產品質量，增加品種樣式（產品）2.突出產品特點，提高忠誠度（促銷）3.開辟新的分銷渠道，進一步向市場滲透（分銷）4采用各種定價策略，吸引更多的顧客（價格）414.2從產品組合優化策略分析香飄飄企業生產專業化,集中化,專一化,只生產奶茶滿足年輕女性消費需求。這種策略存在較大的風險。42策略建議:1.可選擇幾個專業化，分散風險，如可生產針對男性或是兒童的產品。2.擴大產品組合。擴展產品的廣度或深度，增加產品系或項目，如可以生產不同規格不同款式的奶茶，增加不同風味434.3從企業戰略地位分析香飄飄處于市場領先者，其競爭戰略為:1.擴大市場總規模。尋找新用戶，發現產品新用途。2.保持現有市場份額。陣地防御，側翼防御，先發制人，反擊，運動防御和收縮防御。3.擴大市場份額。產品創新，質量策略，多品牌策略，增加大量廣告和較強力度促進銷售444.4從奶茶發展方向分析45根