傳播理論講義第一章傳播與傳播學第一節傳播的概念第二節傳播的特性第三節傳播的產生與發展第四節傳播學研究的對象與理論范疇第五節傳播學的形成與發展第六節傳播學的研究方法第一節傳播的概念一、西方人對傳播的認識二、中國人對傳播的認識三、西方學者關于傳播的定義四、傳播的基本定義一、西方人對傳播的認識西方人對傳播的認識是通過對“Communication”這個詞的分析進行的。“Communication”在英語中是一個沿用已久的普通詞語，源于拉丁語“Communicatio”和“Communis”，其含義主要有“通信”、“會話”、“交流”、“交往”、“交通”、“信息”、“傳送”等。傳播行為二、中國人對傳播的認識在我國古代的語言中，傳和播這兩個詞的主要意思是特定的主體將自己所擁有的某種具象的或抽象的東西向外輸送出去，讓別人接受。是一種“授”與“被授”的行為，一方是主動的，另一方是被動的。而在英語中，Communication一詞的意思同古代漢語中的傳與播并不完全對應。辭書中對Communication的解釋是“通信”、“交流”，具體地說是“與……通信”或“與……交流”的意思。它強調的是參與雙方對某種東西（信息）的共同擁有和分享。三、關于傳播的定義（一）西方學者關于傳播的定義（二）中國學者關于傳播的定義（一）西方學者關于傳播的定義1、“共享”說2、“交流”說3、“影響（勸服）”說4、“符號（信息）”說1、“共享”說“共享”說強調“傳播”是傳者與受者對信息的分享。這一類定義中比較典型的是亞歷山大·戈德的定義：“‘傳播’就是使原為一個人或數人所獨有的化為兩個或更多人所共有的過程。”后來傳播學大師施拉姆提出了更為簡潔而又準確的定義，傳播“即是對一組告知性符號采取同一意向。”2、“交流”說“交流”說強調“傳播”是有來有往的、雙向的活動。如美國學者J．霍本認為：“傳播即用言語交流思想。”這有點類似“共享”說，唯著眼點不在“結果”而在“過程”。3、“影響（勸服）”說“影響（勸服）”說強調“傳播”是傳者欲對受者（通過勸服）施加影響的行為。如美國學者J．露西和G．彼得森提出：“傳播這一概念，包含人與人之間相互影響的全部過程。”美國學者霍夫蘭、歐文·霍尼斯和哈羅德·凱利三人的定義是，“某個人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言）以影響另一些人（接受者）行為的過程。”4、“符號（信息）”說“符號（信息）”說強調“傳播”是符號（信息）的流動。如美國學者B．貝雷爾森主張：“所謂傳播，即通過大眾傳播和人際傳播的媒介……所進行的符號的傳送。”（二）中國學者關于傳播的定義“傳播是信息的交流和分享”。“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。”“所謂傳播，即人類（自身及相互之間）傳受（傳送和接受）信息的行為或過程。”“傳播是人類交流信息的一種社會性行為，是人與人之間，人與他們所屬的群體、組織和社會之間，通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋的行為總稱。”四、傳播的定義傳播是人類雙向傳遞信息，以影響其社會發展及其自身生存與發展的社會行為或過程。第二節傳播的特性一、共享性二、關系性三、雙向性四、同一性一、共享性傳播是一種信息共享活動。也就是說，它是一個將單個人或少數人所獨有的信息化為兩個人或更多人所共有的過程。二、關系性傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現。傳播產生于一定的社會關系，這種關系可能是縱向的，也可能是橫向的。它又是社會關系的體現，傳受雙方表述的內容和采用的姿態、措辭等等，無不反映著各自的社會角色和地位。三、雙向性從傳播的社會關系性而言，它又是一種雙向的社會互動行為。這就是說，信息的傳遞總是在傳播者和傳播對象之間進行的。在傳播過程中，傳播行為的發起人——傳播者通常處于主動地位，但傳播對象也不是單純的被動角色，他可以通過信息反饋來影響傳播者。四、同一性傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。信息的傳播要經過符號的中介，這意味著傳播也是一個符號化和符號解讀的過程。符號化即人們在進行傳播之際，將自己要表達的意思（意義）轉換成語言、音聲、文字或其他形式的符號；而符號解讀指的是信息接收者對傳來的符號加以闡釋、理解其意義的活動。第三節傳播的產生與發展一、傳播活動的產生二、傳播活動的發展一、傳播活動的產生1、動作傳播2、擬勢語傳播3、物質傳播4、語言的產生1、動作傳播在人類成熟的口語出現之前，存在過不憑借語言進行的信息交流活動，已經有了共同的生活與協作勞動，只是其水平和形式都極為原始。這種傳播活動可以看作是動作傳播，彼此運用動作進行信息傳遞。2、擬勢語傳播著名人類學家摩爾根在他的名著《古代社會》中寫道：“人類的語言似乎是由最粗糙、最簡單的表達形式發展起來的。必然是先有思想而后才有語言；同樣，必然是先用姿態或手勢表達語意而后才有音節分明的言語。”摩爾根在這兒所說的“最粗糙、最簡單的表達形式”和用以表達意思的“姿態或手勢”，就是我們所說的“擬勢語”。3、物質傳播物質傳播即運用各種物質材料進行傳播。在充分利用自身的器官和條件進行信息傳播的同時，原始人類已經開始借助于物質材料（可以認為是早期的傳播工具）進行信息的傳播。4、語言的產生語言的產生標志著人類傳播的開始。語言的產生在人類進化發展史上具有劃時代的意義，沒有語言就沒有人類思維的成熟，也就沒有人類文明的出現。從打言語產生以后，語言（口語）始終是人類社會最重要、最普通的傳播方式和傳播媒介，它占據了人類社會信息傳播體系的核心位置。二、傳播活動的發展1、口語傳播時代2、文字傳播時代3、印刷傳播時代4、電子傳播時代5、網絡傳播時代。1、口語傳播時代口語傳播是人類傳播活動的第一個發展階段，這一階段大致從人類擺脫“與狼共舞”的野蠻狀態、組成原始社會開始，一直到文字的出現。簡言之，就是從人類開口說話到用手寫字這一漫長時期。2、文字傳播時代文字是人類傳播發展史上第二座重大里程碑。如果說語言的產生使人類徹底擺脫了動物狀態，那么文字的出現就使人類進入了一個更高的文明發展階段。文字作為人類掌握的第一套體外化符號系統，它的產生也大大加速了人類利用體外化媒介系統的進程。3、印刷傳播時代印刷傳播時代是運用紙張和印刷術將文字大量復制的傳播時代。印刷時代的到來是建立在紙張和印刷術發明的基礎之上的，這是中華民族為世界文明做出的兩大貢獻。印刷術的發明標志著人類已經掌握了復制文字信息的技術原理，有了對信息進行批量生產的觀念。古登堡的印刷術標志著印刷時代的新紀元。4、電子傳播時代如果說印刷傳播實現了文字信息的大量生產和大量復制，那么電子傳播最重要的貢獻之一就是實現了信息的遠距離快速傳輸。電子媒介為人類傳播帶來的變革不僅僅是空間距離和速度上的突破，而且，它還形成了人類體外化的聲音信息系統和體外化的影像信息系統。電子傳播技術的發展，使人類進入了一個全新的、前所未有的信息社會。5、網絡傳播時代網絡傳播時代是以互聯網及通訊網為媒介的全新的信息傳遞時代。互聯網被稱為繼傳統三大媒體之后的第四媒體。它已經不是一種提供某種信息的媒體，而是一種信息平臺。個人、團體、傳統大眾媒介、權力組織，只要擁有一定的裝備和技術，就可以上這個平臺，看到別人的信息和發出自己的信息。此外，手機短信——第五媒體——也開始表現出越來越迷人的魅力。第四節傳播學研究的對象與

理論范疇一、傳播學的研究對象二、傳播學的理論范疇一、傳播學的研究對象我們認為，傳播學就是研究人類社會的傳播現象及其規律的科學。傳播現象即信息傳遞行為、過程、內容、對象、方法、媒介、效果、類型、流派、歷史等的綜合反映。二、傳播學的理論范疇1．傳播現象的產生和發展歷史研究2．傳播理論研究3．傳播實務研究1．傳播現象的產生和發展歷史研究主要涉及人類傳播歷史階段的劃分、早期的傳播研究活動及其代表人物。2．傳播理論研究主要研究傳播學的基本理論問題，如傳播的主體、客體、載體、受體、模式、類型、效果等。3．傳播實務研究主要研究傳播活動的實際運用及各種案例分析，總結傳播經驗，如廣告傳播、新聞傳播、公關傳播、政府傳播、文化傳播，以及人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等。第五節傳播學的形成與發展一、傳播學的形成過程二、傳播學奠基人與創立者三、傳播學的發展一、傳播學的形成過程1、20世紀20年代2、20世紀30年代3、20世紀40年代1、20世紀20年代20世紀20年代，在哲學中，傳播已成為一個主要概念。在人文、社會學科的一些其他領域，大規模的傳播也已成為一批學者的研究主題，一些著名學者的重要著述中紛紛涉及和探討有關大眾傳播的問題。美國著名報紙專欄作家李普曼

W．Lippmann）美國哲學家杜威美國政治學家、傳播學奠基人之一拉斯韋爾（H．Lasswell）德國著名哲學家、存在主義的創始人海德格爾2、20世紀30年代到了20世紀30年代，大眾傳播和大眾文化更是成為一批學者理論思考和實證性研究的主題。霍克海默（M·Horkheimer）美國，象征互動論的創立者米德（GeorgeHerbertMead）3、20世紀40年代經過一批學者的努力研究，傳播學作為一門獨立的學科，終于在20世紀40年代起首先在大眾傳媒業最為發達的美國正式確立，其標志是傳播學一些基本理論的問世。拉斯韋爾和

另一學者合作編著的《宣傳、傳播和輿論》美國社會學家拉扎斯菲爾德（PaulLazarsfeld）美國社會心理學家盧因（KurtLewin）美國社會心理學家霍夫蘭（CarlHovland）美國數學家香農（C．Shannon）施拉姆（WilburSchramm）二、傳播學奠基人與創立者1、哈羅德·拉斯韋爾2、庫爾特·盧因（勒溫）3、保羅·拉扎斯菲爾德4、卡爾·霍夫蘭5、傳播學的創立者——威爾伯·施拉姆1、哈羅德·拉斯韋爾拉斯韋爾（HaroldLaswell，1902-1978），美國著名政治學家。其主要貢獻在于以心理學探討政治學，并試圖按自然科學理論建立政治學體系，是最早對政治性傳播進行系統分析的學者。1927年拉斯韋爾出版博士論文《世界大戰時期的宣傳技術》。1942年發表《傳播在社會中的結構與功能》一文，被譽為經典著作。拉斯韋爾是倡導并親身實踐“內容分析法”的傳學界老前輩。2、保羅·拉扎斯菲爾德拉扎斯菲爾德（PaulFelixLazarsfeld，1901—1976），美籍奧地利人，著名社會學家。畢業于維也納大學，先后獲得數學哲學、理學博士學位。拉扎斯菲爾德在大眾傳播研究方面的突出貢獻是，1940年在伊里縣用實地調查法從事大眾傳播媒介對總統選舉投票意向的研究，并提出“二級傳播理論”，即“媒介——意見領袖——受眾”傳播理論模式，強調人際傳播的絕對重要性。3、庫爾特·盧因（勒溫）盧因（KurtLewin，1890-1947），美籍德國社會心理學家，屬格式塔心理學派，是心理學上“群體動力論”和“場論”

的提出者。畢業于柏林大學，獲哲學博士學位。盧因專門研究群體對個體的影響，新聞媒介對群體的影響及群體間的互動效果，推動了傳播學的建立。他也是“把關人”概念的最早提出者。4、卡爾·霍夫蘭卡爾·霍夫蘭（CarlHovland，1912--1961），美國實驗心理學家，傳播學科奠基人之一。1912年生于芝加哥。美國西北大學畢業。1936年在耶魯大學獲哲學博士學位，此后即在耶魯大學執教。在耶魯大學，以霍夫蘭為核心，形成傳播研究領域中以控制實驗方法為特色，以傳播與勸服、勸服技巧與效果為重點的聲名卓著的耶魯學派。5、威爾伯·施拉姆施拉姆（1907—1988），美國傳播學創建者和集大成者。畢業于馬里塔學院，后在哈佛大學、衣阿華大學攻讀研究生，獲哲學博士學位。曾任美聯社記者，自30年代起轉入傳播理論研究。他第一次系統研究傳播行為、機構。功能，將傳播研究學科化并創建傳播學。1934年起，相繼創立衣阿華大學輿論調查中心、伊利諾伊大學傳播研究中心、斯坦福大學傳播研究所、夏威夷東西方傳播研究中心等研究機構。他窮畢生心力，整合前人成果，培育傳播研究和實踐人才，創建傳播學科，成就卓著，被后人譽為“傳播學之父”。三、傳播學的發展1、傳播學在世界的發展2、傳播學在中國的發展1、傳播學在世界的發展（1）20世紀50年代（2）20世紀60年代（3）20世紀70－80年代（4）20世紀90年代以來2、傳播學在中國的發展（1）介紹引進階段（1978－1989）（2）探索發展階段（1990－1996）（3）創新評價階段（1997－2001）（4）全面發展階段（2002—）第六節傳播學的研究方法一、內容分析法二、實地調查法三、控制實驗法四、個案研究法一、內容分析法內容分析法是對現存的一切被記錄和保存而又有傳播價值的信息內容進行量化分析，從而探討其規律性的方法。現存的信息內容主要是指書籍、雜志、報紙、詩歌、歌曲、繪畫、演說、信件、照片、廣告、法律等等。貝雷爾森：內容分析法就是對這些“顯而易見”的第二手資料（即“文獻資料”）的客觀、系統和定量分析與描述的方法。二、實地調查法實地調查法是定量分析法中的一種具體方法。又名“觀察法”、“抽樣法”、“問卷法”、“面談法”。三、控制實驗法控制實驗法是從實驗心理學中引入傳播研究領域的一種研究方法。它要求在實驗室內進行，并在實驗過程中對某些實驗因素加入人為的控制。四、個案研究法個案研究法是對傳播活動中個別案例進行具體研究，以期獲得研究對象多方面特性，并進而探討其內在規律性的一種方法。個案研究法是心理學研究的一種方法。第二章傳播的主體——傳播者第一節傳播者的概念及地位第二節傳播者研究第三節傳播者的行為第四節傳播者的權利和社會責任第一節傳播者的概念及地位一、傳播者的概念二、傳播者的地位一、傳播者的概念所謂傳播者，即傳播活動中運用特定傳播手段向受傳者發出信息的行為主體。 傳播者：個人，群體、組織中的有權力者，大眾傳播媒介中的記者、編輯等。 特定傳播手段：生理手段——口頭語言、擬態語言、動作等； 物質手段——文字、印刷、廣播、電視、攝影、電腦、網絡二、傳播者的地位1．傳播者是信息源與受眾之間的信息中轉站，是社會主體與客體之間相連接的紐帶和橋梁。2．傳播者是信息通道上的“把關人”。3．傳播者是有限的傳播通道和無限的信息流量之間的“限制器”和協調者。4．傳播者是無限的社會信息量同受眾有限的信息接收能力之間的引導者。5．傳播者是普通受傳者信息加工和使用的指導者與參謀。第二節傳播者研究一、盧因的“門區”理論二、懷特對把關的個案研究三、布里德的“潛網”研究一、盧因的“門區”理論1947年，即盧因去世前不久，他在一篇文章中首次提到把關一詞（gatekeeping），它來源于英文的守門人一詞（gate－keeper）。因此，有些書也將把關稱作守門，與之相應將把關人稱作守門人。當然，盧因說的把關（守門）是比喻性的說法，它的實際含義是指傳播者對信息的篩選與過濾。問題在于，把關人以什么尺度對信息進行篩選和過濾。盧因在研究群體傳播過程時指出，信息的傳播渠道流通總是有“門區”的。門區就是把關人所處的位置，在那里把關人將對信息可否進人傳播渠道，或者可否繼續在傳播渠道中流通作出決斷。二、懷特對把關的個案研究懷特的把關研究一向被奉為傳播學的經典個案研究之一，歷來為人們所樂道。它是通過輸入信息與輸出信息的對比，考察在一個具體的把關環節上，信息是怎樣被過濾被篩選的，用一個簡單的公式來表示就是：輸入的信息——輸出的信息——把關過濾的信息輸入信息——門區——輸出信息三、布里德的“潛網”研究俗話說“初生牛犢不怕虎”，那些初出茅廬、剛剛踏人新聞界的年輕記者也是如此。他們充滿理想，朝氣蓬勃，無所顧忌，敢作敢為，然而時隔不久，他們就會感到自己的手腳似乎被一張無形而有力的潛網所束縛。久而久之，屢屢碰壁，他們的熱情便日漸冷卻，銳氣也日漸消磨，最終就變得同老記者一樣循規蹈矩，安分守己，將自己逐漸地融人那張潛網。這張潛網，便是布里德所說的編輯部中的社會控制。第三節傳播者的行為一、收集信息——傳播者的行為起點二、加工制作信息——傳播者的行為重點三、收集并處理反饋信息——傳播者的行為難點一、收集信息——傳播者的行為起點1．收集信息的內容。2．收集信息的范圍。3．收集信息的基本能力1．收集信息的內容一是要收集符合社會生產和生活實際需求并符合傳播目的的信息二是能引起人們興趣的信息，能滿足人們的求知愿望的信息。三是能給人們以輕松和愉快的信息。四是對社會或個人的長遠發展有用的信息。2．收集信息的范圍。一是收集廣義的信息，即凡是社會生活變化和客觀世界變化的過程中產生的信息都納人收集的范圍中。二是收集狹義的信息，即圍繞自己已經承擔的傳播任務，圍繞特定的傳播目標收集有直接需要的信息。3．收集信息的基本能力●對事物變化的高度敏感性和敏捷的思維能力；●吃苦耐勞的精神和多方面的工作能力與生活適應能力；●細致的觀察能力、準確的辨認能力和迅速的判斷能力；●豐富的知識積累和較高的理論水平；清晰準確的表達能力。二、加工制作信息——傳播者的行為重點1．信息加工的基本原則2．對信息加工過程的要求3．影響信息選擇的基本要素1．信息加工的基本原則（1）綜合原則（2）協調原則2．對信息加工過程的要求一是自始至終保持信息的真實。準確，按照信息的本來面目加工信息，防止出現經過加工以后信息失真的現象；二是充分體現信息在內容上和形式上的與眾不同，為信息在同其他媒介的競爭中脫穎而出創造條件；三是注意受眾“注意中心”的轉移，根據受眾關注焦點的變化情況隨時調整信息的內容和形式，防止信息傳播與受眾的實際需求脫節；四是考慮經過加工的信息將通過什么媒介發布，保證信息與媒介的協調。3．影響信息選擇的基本要素（1）時間跨度（timespan）（2）強度或閾限價值（

intensityorthresholdvalue）（3）明顯性（clarity）（4）文化接近性(culturalproximity）（5）預期性（consonance）（6）出乎預料性（unexpectedness）（7）連續性（continuity）（8）組合性（composition）（9）社會文化價值（socioculturalvalues）三、收集并處理反饋信息——傳播者的行為難點在人際傳播和部分組織傳播活動中，信息的傳播與受眾的反饋基本上是同時進行的。在群體傳播中，傳播的反饋可通過現場直接獲得。在大眾傳播和大量的組織傳播過程中，反饋信息基本上是在傳播過程結束以后才能得到的。第四節傳播者的權利和社會責任一、傳播者的權利二、傳播者的社會責任三、傳播者的職業道德一、傳播者的權利1．知察權。也稱為知曉權、知的權利。2．編輯權。即信息傳播之前的選擇加工權。3．版權。即著作權，也可稱為知識產權。4．消息來源保護權。也叫“秘匿權”、取材秘密權。5．安全保護權。二、傳播者的社會責任●供給“真實的、概括的、明智的關于當天事件的記述，它要能說明事件的意義”。●它應當成為“一個交換評論和批評的論壇”……報刊應當設法表達一切重要的觀點，而不僅表達出版者或從業人員所同意的觀點；●要描繪出“社會各個成員集團的典型圖畫”；●負責介紹和闡明社會的目標和美德……尊重公認的美德，以及描繪傳統的美德；●要使人們“便于獲得當天的消息”……新聞和意見必須廣為傳播。三、傳播者的職業道德全心全意為人民服務；堅持正確的輿論導向；遵守憲法、法律和紀律；維護新聞的真實性；保持清正廉潔的作風；發揚團結協作精神。第三章傳播的本體——信息第一節信息與信息理論第二節信息的分類與特點第三節信息的制作和傳播第一節信息與信息理論一、信息的概念二、信息的作用三、信息理論一、信息的概念美國數學家、工程師、信息論的奠基人申農認為，信息是用來消除或減少收信人的某種不定性的東西。控制論的創始人、美國科學家、著名數學家維納認為：“信息就是我們適應外部世界，并且使這種適應反作用于外部世界的過程中，同外部世界進行交換的內容的名稱，”郭慶光的定義： 一切“表述”（或反映）事物的內部或外部互動狀態或關系的東西都是信息。二、信息的作用1、信息是人類社會存在的前提；2、信息是人類社會發展所必需的重要資源；3、信息所帶來的沖擊在很大程度上改變了人們的觀念。三、信息理論1、分析信息的本質屬性及其特征2、信息的變換和傳遞3、進行信息的度量4、重視信息方法1、分析信息的本質屬性及其特征信息是什么？至今中外學術界仍爭論不休。信息是物質的，還是精神的，抑或是一種能量？有學者認為，信息是既非物質亦非能量的“第三態”。與此同時，信息與傳播的關系是什么？信息與訊息有區別嗎？信息的載體形式和符號傳遞如何等等，均成為信息論要科學界定和闡釋的基本問題。2、信息的變換和傳遞信息論把編碼——譯碼、調制——解調作為信息變換和傳遞的途徑。編碼——譯碼是符號信息之間的符號變換，調制——解調是便于信息傳遞、接收的手段。3、進行信息的度量申農提出的下列計算公式就是對信息進行度量的科學工具：NH＝－K∑Pi·logPi（比特／每個信息）i-1熵和的概念。“熵即無規則，或者說情境中組織（系統中的相互依存關系）的缺乏。一個完全是熵的情境是無法預測的”。

所謂冗余，指環境中“可預測性”的東西，是相對于熵的功能，是對確定性的測定。所謂噪音，指傳播過程中一切對正常信息傳遞的干擾，其中包括傳遞發射器本身出現的故障和外界的干擾，4、重視信息方法所謂信息方法，就是運用信息的觀點，把系統看作借助于信息的獲取、傳送、加工、處理而實現其有目的性的運動的一種研究方法。第二節信息的分類與特點一、信息的種類二、信息的特點一、信息的種類1．根據信息相對于人類認識的基本存在形式，可將信息劃分為內儲信息和外化信息。2．按照人們對事物的感知形式和信息的來源，可分為直接信息和間接信息。3．按照信息的符號表現形式，可將信息劃分為語言信息、副語言信息、圖像信息、音響信息、數字信息等。4．按照信息對人們的實際作用，可以把信息分成有效信息和冗余信息。5．按照信息的基本功能，可以將信息分為新聞信息、教育信息、經濟信息、娛樂信息等。6．從信息的流動范圍和流動方式，可將信息分為公開信息和秘密信息。二、信息的特點1．真實性2．時效性3．可傳遞性4．共享性5．可轉換性6．可擴充性7．可壓縮性8．可偽性第三節信息的制作和傳播一、適應傳、受雙方的各自要求二、應有相應的表達形式三、信息低量問題四、“信息超量”問題五、信息污染問題一、適應傳、受雙方的各自要求1．信息文本應該是雙方的知識準備和符號理解能力都可以接受的。2．信息文本必須包含一定的新意。3．要善于在信息文本中表達傳、受雙方利益的共同點。二、應有相應的表達形式在一般的傳播過程中受眾往往是首先注意到了信息文本的形式，進而才會關注信息文本的內容。其實長期以來人們在傳播媒介和傳播事業發展所投人的精力中，有相當一部分是用于信息文本的完善和進步的。從最初的言語文本到后來的文字文本，從原始的圖像文本到如今的數字文本，人類用于傳播信息的形式和手段越來越豐富多樣，其重要目的之一就是為不同的信息尋找最恰當的傳播載體，為受眾提供多樣化的信息渠道選擇機會和條件。三、信息低量問題信息低量，是指在社會傳播過程中信息流量低于社會生活對信息量的實際要求，難以滿足社會運行機制的基本需要，更無法促進其正常發展。四、“信息超量”問題信息超量是指在社會的信息傳播活動中信息的流量過大，超出了傳播通道的容納能力，也超出了受眾的基本需要和承受能力，引起了傳播者預料之外的其它后果。五、信息污染問題所謂信息污染是指由于某些信息的傳播、泛濫而造成對社會某一方面危害的現象。信息污染的產生與信息的流量無直接關系，而是由信息的內容造成的。第四章傳播的載體——符號第一節符號的概念及特點第二節符號的分類第三節符號理論研究第四節符號的功能第一節符號的概念及特點一、符號(sign)的概念二、符號的特點一、符號(sign)的概念斯蒂文·小約翰：所謂符號，指稱它自身以外的某物。 索緒爾：我們把概念和音響形象的結合叫做符號。 日本永井成男：只要在事物X和事物Y之間存在某種指代或表述關系，“X能夠指代或表述Y”，那么，事物X便是事物Y的符號，Y便是X指代的事物或表述的意義。 郭慶光：符號是信息的外在形式或物質載體二、符號的特點1、主觀與客觀的統一2、內容與形式的統一3、共性和個性的統一4、指稱對象和結構形式的穩定性和變動性的統一5、數量、形式的有限性與內容意義的無限性的統一第二節符號的分類一、信號二、象征符（symbol）一、信號1、信號的含義 信號是“一種可以覺察的物理量或脈沖（如電壓、電流、磁場強度等），通過它們能傳播消息或信息。2、信號的分類 信號可分為自然信號和人工信號。 自然信號：自然界、物質世界所固有的、可以表意的物質形式。如：樹葉響——起風，下雪——天冷。 人工信號：人工生成的各種表意的物質形式烽火臺、消息樹、交通燈、電碼。3、信號的性質 信號的性質：自然性、客觀性、固定性。二、象征符（symbol）1、象征符的含義2、象征符的分類3、象征符的性質1、象征符的含義象征符一般是指能夠作為某一事物的標志，可以使人得到某種知識、概念，使人產生聯想、提示等作用的符號。 卡西爾：象征符則具人類語義性質。2、象征符的分類語言符號：語言、文字語言符號。能夠以音響形象表達概念的符號。文字符號。文字符號其實是語言符號的一個組成部分，是人們所發明的固化語言的最原始的手段。文字是“符號的符號”。非語言符號：副語言符號、人文符號副語言符號。副語言符號是人們在使用語言、文字等主體符號文本進行信息傳播活動過程中，通過人體自身和所選擇、利用的外在物體有意或無意表達信息的活動形式，主要包括聲調、表情、手勢、神態、姿勢等。人文符號。人文符號是在人類社會發展進程中，人類獨立創造的并與一定的歷史文化相關聯的符號系統，3、象征符的性質人工性：象征符號必須是由人創造的，是人類社會的創造物表達性：象征符號既能表示具體事物，又能表達概念、思想等抽象的事物。后天性：象征符號不是遺傳的，而是通過傳統、通過學習繼承的隨意性：象征稱號是可以自由創造，自由組合的第三節符號理論研究一、查爾斯·桑德斯·皮爾斯的符號理論二、費迪南·德·索緒爾（FerdinanddeSaussure）三、伯德惠斯特爾四、霍爾一、查爾斯·桑德斯·皮爾斯的符號理論（一）查爾斯·莫里斯（二）蘇珊·朗格（三）昂貝多·艾柯（一）查爾斯·莫里斯他認為，符號是一種誘導人作出反應準備的刺激因素，把接受符號刺激的有機體定義為闡釋者，把對符號刺激作出反應的意向稱為闡釋素，任何由符號所指稱并引起有機體反應的事物是所指對象，使反應發生的條件指含義。莫里斯最有影響的貢獻是他對符號理論三大領域的確認：1．語義學：研究符號世界與物體世界之間的關系。2．句法學：關于符號與符號之間關系的研究，探討語法和系統結構。3．語用學：研究代碼在日常生活中的運用，（二）蘇珊·朗格蘇珊·朗格在《新基調哲學》中提出了一個著名的語言理論：符號體系應是哲學的重點，即，符號體系是一個高度抽象的概念體系。朗格理論的重點是：一切動物都受感性支配，但人類的感情還包括概念和符號范圍，尤其是語言。（三）昂貝多·艾柯艾柯認為，符號學應該包括“代碼理論”和“符號產生理論”。前者如莫里斯和朗格的理論，后者是艾柯研究的“解釋符號在社會和文化相互作用中實際使用的方式”。符號表示事物的過程既具有穩定性，又存在變異性。這個過程是一個由四部分組成的體系：物體、符號、一套反應系統、一套符號與反應之間的對應規則。二、費迪南·德·索緒爾他說：“我們建議保留符號這個詞表示整體，用所指和能指代替概念和音響形象。”這里的所謂“所指”即指概念，如“車”，能指是指音響形象，如“Che”。符號是概念與音響形象的結合。接著，索緒爾提出了符號的兩個原則：第一原則是“符號的任意性”。第二原則是“能指的線條特征”。三、伯德惠斯特爾1．一切身體運動在傳播背景中都有潛在的意義。2．行為是有類型的，因此可以進行分析。3．盡管身體活動有生理上的局限性，在相互作用中身體動作的使用被認為是社會系統的一部分。4．人們受到其他人的可見的身體活動的影響。5．對身體活動在傳播中所起作用的方式可以進行調查。6．對身勢語研究中發現的意義產生于所研究的行為以及研究所使用的方法。7．一個人身體活動的使用具有其個人的特點，同時也是與他人共享的更大的社會系統的一部分。四、霍爾當人們進行談話時，在建立距離中牽涉到8個因素：1．姿勢——性別因素：2．社會逐出——社會尋求軸線：3．動覺因素：4．接觸行為：5．視覺代碼：6．熱量代碼：7．嗅覺代碼：8．聲音響度：第四節符號的功能一、表述和理解功能二、傳達功能三、思考功能一、表述和理解功能人與人之間的傳播活動首先表現為符號化（encoding)和符號解讀（decoding)的過程。符號化：傳播者將自己要傳遞的訊息或意義轉換為語言、音聲、文學或其他符號的活動；符號解讀：傳播對象對接收到的符號加以闡釋和理解，讀取其意義的活動。二、傳達功能符號可以將精神內容的意義轉換為某種物質的形態，因而可以使精神內容得以保存和傳遞。符號具有傳達功能的關鍵在于其物質性。三、思考功能思考功能即引發思維活動的功能。思考是人腦中與外部信息相聯系的內在意識活動，是內在的信息處理過程。思考需要借助相應的符號才能進行。思考本身是一個操作符號、在各種符號之間建立聯系的過程。第五章傳播的受體——受眾受眾的概念與性質受眾的分類與權利受眾研究受眾行為受眾心理第一節受眾的概念與性質一、受眾的概念二、受眾的本質一、受眾的概念受眾，又稱受傳者，是指各種不同類型的傳播活動中的信息接受者，是一般意義上的讀者、聽眾、觀眾的統稱。第一，受眾是大量而分散的第二，受眾是無組織的、混雜的第三，受眾是隨時變化的第四，受眾互相之間的關系是復雜的第五，在時間和空間上，傳播者與受傳者是分隔的二、受眾的本質1．受眾是傳播活動得以開展的社會前提和社會基礎，是傳播環境的重要組成部分。2．受眾是傳播活動中信息流動的第一目的地，是傳播機構和傳播者的追求目標。3．受眾是積極的信息尋覓者。4．受眾是傳播活動中的反饋信息源。第二節受眾的分類與權利一、受眾的分類二、受眾的權利一、受眾的分類1、二分法一般性受眾特殊性受眾2、四分法基本受眾、參照受眾、特約受眾、潛在受眾二、受眾的權利1．知的權利2．傳遞消息的權利3．交流、討論的權利4．監督、批評權1、知的權利即獲取自己所需要的信息的權利。公共信息是一個社會的共同財富，作為人格平等的社會個體，有權得到與自己的實際利益有關的安全信息、生產信息、生活信息，以便能在社會上像他人一樣正常地生活下去，對客觀事物做出迅速準確的判斷，確定科學合理的行為方案。2、傳遞消息的權利受眾有權使用社會性的公共傳播媒介向外傳遞自己認為需要傳遞的信息，包括在法律允許范圍內使用大眾傳播媒介傳播信息。3、交流討論的權利即受眾在傳播過程中可以自由地同他人就所關心的問題進行自由的討論并發表不同的意見。在一個民主的社會中，普通的受眾應該享有對各種信息及時發表個人意見或對他人的意見提出反對、質詢的權利。4、監督批評權即監督社會的傳播政策和信息流動模式，監督傳播媒介的信息傳播活動，糾正傳播媒介和傳播者錯誤行為的權利。第三節受眾研究一、受眾研究理論的提出二、受眾研究的內容一、受眾研究理論的提出對“強效果論”的擺脫“有限效果論”大行其道《頑固的受眾》對受眾的重新認識受眾主角論的提出二、受眾研究的內容1．“個人差異論”2．“社會分化論”3．“社會關系論”1、個人差異論認為受眾在傳播活動中的不同表現主要是由于個人的文化背景和個人性格、態度的差別所決定的。美國著名傳播學學者梅爾文·德弗勒等人認為造成個人差異的主要原因是：心理因素的差別；個人先天條件和后天環境的差別；個人所處社會環境所決定的立場、價值觀念、信仰等方面的差別；每個人原有經驗和態度被帶人對新事物的理解時造成的差別。2、社會分化論這一理論是在個人差異論的基礎上將造成差異的原因進一步擴展到了社會的進化過程和變化結果中。學者們在大量的調查統計的基礎上得出了結論：“社會分化產生獨特的行為方式。換句話說，相同社會類型成員身份的人常常行為類似。”2、社會關系論主要是從群體關系在傳播活動中的作用的角度提出的理論。人們發現，大眾傳播媒介的作用并不是像人們想象的那么明顯、直接。那些活躍的“輿論領袖”在將大眾傳播媒介的信息進行轉化和再傳播方面發揮了積極作用，他們對改變周圍社會成員的態度同樣發揮著重要作用。第四節受眾行為一、需求二、選擇三、使用與滿足模式一、需求1、受眾需求特點2、需要層次理論1、受眾需求特點（1）因對媒體信息的需要而成為大眾傳播的受眾；（2）由于傳播中的任一信息都包含了“內容信息”和“關系信息”兩個構成要素，因而受眾的行為范圍和行為方式都是特定的；（3）受眾會因其精神需求或適應外部環境變化的目的而周期性地使用某些媒體信息；（4）受眾需求隨社會的發展與傳播技術的改良而變化，也隨自身“優勢需要”的驅動而不斷選擇與創造新的媒體形式。2、需要層次理論五個需要層次的內涵包括：生理需要安全需要愛的需要尊重需要自我實現的需要馬斯洛的需要層次二、選擇1、選擇性注意2、選擇性理解3、選擇性記憶1、選擇性注意選擇性注意是受眾根據自己原有的態度和觀念有選擇地關注有關的信息，對大部分與己無關或關系不大的信息充耳不聞、視而不見。選擇性注意是受眾接受信息的第一關。無論多么精彩的內容和新穎的形式，如果不能引起受眾的注意，都無法取得預想的傳播結果。2、選擇性理解選擇性理解包括了兩層意思：一是受眾在所有接受到的信息中，只對其中的一部分信息進行深層次的認識、思考、處理和運用，對其它的信息則停留在曾經注意的階段，不再投入過多的時間和精力去思考它們。二是指受眾“由于興趣、信念、原有的知識、態度、需要和價值觀等等這些認識因素上的差異，具有不同認識結構的人們實際上對任何復雜的刺激都會產生不同的認識（即賦予意義）。”3、選擇性記憶選擇性記憶是指人們傾向于記憶那些自己同意的、同自己原有觀點相一致的、自己感興趣的信息，而且會有意無意地“忘記”那些盡管很重要但同自己原有態度不吻合的信息。選擇性記憶也是在人們的潛意識中進行的，它同樣起到加強而不是改變受眾現有態度的作用。三、使用滿足模式卡茨等人對媒介使用與滿足所進行調查研究的基本邏輯是：（1）具有社會和心理根源的（2）需求，引起（3）對利用和滿足的期望，即（4）對大眾媒體和其他信源的期望，它導致（5）接觸媒體的不同形式（或參與其他活動），結果是（6）需要的滿足，和（7）其他或許大都是無意的結果。見下圖：圖第六章傳播的過程第一節傳播過程的概念及特點第二節傳播過程的模式第一節傳播過程的概念及特點一、傳播過程的概念二、傳播過程的特點一、傳播過程的概念傳播過程是人類的動態行為過程，這個過程的實質是對信息的傳播行為具體含義是：人類運用特定媒介傳遞特定信息的社會互動行為過程。 信息：傳播的對象 人類：傳播者和受傳者 媒介：傳播的載體、工具 人類的傳播過程大體上可以劃分為信息的產生、信息的傳遞、信息的接收和信息的反饋四個階段二、傳播過程的特點1、雙向互動 傳播過程是傳播者和受傳者的雙向互動過程。傳播者傳遞有用信息并接受反饋信息，受傳者接受有用信息并傳遞反饋信息。2、次序整一 傳播過程的雙向互動是有次序的，傳播活動要從傳播者開始，然后要受傳者，受傳者反饋到傳播者，傳播者調整后開始新的傳播。傳播活動過程具有整體性和系統性。第二節傳播過程的模式一、拉斯韋爾模式二、申農——韋弗模式三、施拉姆模式四、韋斯特利——麥克萊恩模式五、德福勒模式一、拉斯韋爾模式誰→說什么→通過什么渠道→對誰→取得什么效果傳播者→信息→媒介→受傳者→效果二、申農——韋弗模式信源——→發射器——→信道——→接收器——→信宿訊息信號↑接收信號訊息噪音源三、施拉姆模式（1）三、施拉姆模式（2）四、韋斯特利——麥克萊恩模式五、德福勒模式第七章傳播類型人際傳播組織傳播群體傳播大眾傳播第一節人際傳播一、人際傳播的目的和意義二、人際傳播的特點。三、人際傳播正常進行的條件一、人際傳播的目的和意義1、人際傳播是建立社會關系的手段，是形成并維護正常社會秩序的基礎。2、有效的人際傳播是個人加深自我認識的紐帶和橋梁。3、利用人際傳播可以深人地了解他人，進而對自己所處的環境有清醒的認識。4、人際傳播在很多情況下是滿足人們的感情需求的有效措施。二、人際傳播的特點1、人際傳播的交流性、反饋性最顯著2、人際傳播所使用的傳播媒介豐富多樣3、人際傳播對態度改變的作用最顯著4、人際傳播的感情色彩最濃5、人際傳播的信息保密性強三、人際傳播正常進行的條件1、認知程度強參與傳播雙方的認知程度，包括接近的文化素質，相近的生活經歷，相同的興趣愛好等，都直接影響人際傳播的開展。2、傳播積極性高傳播雙方參與傳播的積極性，包括投人的信息、精力和情緒，以及傳播過程中及時有效的反饋。3、地位平等人際傳播的雙方人格應該是完全平等的，參與傳播的權利也應該是平等的。4、經驗范圍相同雙方要注意尋求“共同經驗范圍”，既尊重對方的文化知識背景，又要善于使對方順利進人或至少能理解自己的文化知識背景。第二節群體傳播一、群體的特征和意義二、群體傳播的社會功能三、群體傳播實現的條件一、群體的特征和意義群體，就是指具有特定目標，互相聯系，相同歸屬的人際互動集合體。（一）群體的特征：1、具有共同或接近的社會屬性和目標取向。2、具有集合體主觀意識的共同性主體。譬如，群體一般稱“我們”。3、群體是社會學的中距離觀察系統，又稱“中距系統”或“局部社會”。群體分類：按其組織化的程度不同可以分為一般群體和社會組織。（二）群體的意義1、群體是滿足個人需求的重要手段。2、群體是個人信息來源和社會安全感的提供者。3、群體是個人表現和實現自我的場所和手段。二、群體傳播的社會功能1、個人聯系社會的紐帶。2、幫助個人完成社會化過程、社會化訓練和分配個人的社會角色。3、形成社會規范，保證社會秩序的連續性。4、完成個人力所不及的社會協作。三、群體傳播實現的條件（一）群體意識的形成（二）群體規范的作用（三）集合行為（一）群體意識的形成群體意識，就是群體成員所共有的意識。它一般應該包括這幾個方面的內容：對于群體目標的認同，維系群體的群體感情，群體歸屬意識。群體意識是在群體傳播中形成的。（二）群體規范的作用群體規范是群體意識的核心內容，一般就是作為群體成員的個人在群體活動中必須遵守的規則。群體規范的作用：1、協調成員活動，規定成員角色和職責，促進群體目標的實現。2、通過群體規范的遵守或者說是群體價值觀的認同，保證群體的整體合作。3、通過群體規范來指示群體共同的態度和行為方式，維系群體的同一性（identity）。4、為群體成員提供安全的決策依據。5、通過群體壓力，制約成員的偏離行為。（三）集合行為1集合行為（collectivebehavior），就是指在某種刺激條件下發生的，非常態的社會集合現象。集合行為大多以聚集、恐慌、流言、騷動的形態出現，往往對正常的社會秩序造成嚴重的干擾和破壞。集合行為發生的基本條件（三個）：1、結構性壓力。2、觸發性事件。3、正常社會傳播系統的功能減弱，流言等非常態的傳播機制活躍化。（三）集合行為2集合行為中的傳播受到以下特殊傳播機制的制約：1、群體暗示2、群體感染3、群體模仿4、匿名狀態5、流言第三節組織傳播一、組織的特點與組織傳播二、組織傳播所需要的基本條件三、組織傳播中信息的移動方向及其特點四、組織傳播使用的媒介一、組織的特點與組織傳播組織的特點主要有：1、組織是由大小不等、職責不同的部分組成的，組織成員之間有明確的勞動分工和權威分配；2、組織內部有明確的權利和責任制度，權利是相對集中而又分層的；3、組織的成員有流動性；組織內部正式結構是科層制。組織傳播是組織內部和組織之間的信息傳播。組織傳播是在社會組織內外的眾多人和眾多群體、組織之間進行的，傳播的過程需要社會各方面的協助和支持，不像人際傳播那么隨意和方便。而這種協助與支持又同組織自身的特點密切相關。二、組織傳播所需要的基本條件1、健全、固定的對內對外傳播通道，即組織所擁有的各種不同類型的媒介所構成的信息傳播網絡。2、組織傳播要建立在信息內容的廣泛性和針對性相結合的基礎上，盡量擴大信息公開的范圍，增加組織內部的透明度和外部的知名度。3、組織傳播的正常進行還有賴于平等傳播關系的建立和良好傳播環境的營造。4、組織傳播應該是一個連續的、不間斷的過程。三、組織傳播中信息的移動方向及其特點1、自上而下式的信息移動2、自下而上的信息移動方向3、橫向的信息移動1、自上而下式的信息移動是組織的領導人和各級管理部門通過正常的上下級之間的信息媒介，向自己的下級部門和全體組織成員進行的信息發布過程，是社會組織中占主導地位的信息移動方向。比較常見的問題是：信息量太小信息中包含的冗余信息量過大信息的精確度小動態信息過少2、自下而上的信息移動方向是組織內部的普通成員或組織的基層組織向上級部門直至最高領導人進行信息傳播的過程，是社會組織民主制度建設的重要方面。自下而上的信息傳播有三種主要形式：一是由上級領導出面直接向下級或基層索取的二是下級組織應上級的要求在基層搜集信息后向上級傳播三是下級單位組織和普通社會成員主動、直接向上級的信息傳播3、橫向的信息移動是組織內大量存在的成員之間和各部門之間的信息傳播過程。橫向的信息移動活動中雙方的實際地位是平等的，因此傳播中沒有彼此之間的壓力，傳播的氣氛比較輕松，傳播效率也相對較高。四、組織傳播使用的媒介除了傳統的書面（文字、圖形、數字等）媒介，會議媒介（根據需要召集的參加人數不等的會議），電話媒介（通過電話以言語的方式進行的傳播）外，現在廣泛引人了現代化的傳播媒介，如圖文傳真、移動通訊（含借助于公共通訊系統的移動電話和組織自有的局域性移動通訊系統）、計算機局域網絡、國際互聯網等。另外，原本屬于大眾傳播媒介的報刊、廣播、電視媒介也被組織傳播活動廣泛使用。在眾多媒介中，最值得關注的是計算機網絡媒介，無論是內部的局域網絡還是已經同國際互聯網連通的計算機網絡，日后在組織傳播中已經不僅僅是一個信息傳遞的渠道，它們已經成為生產活動的重要工具，信息的傳播和相關的生產過程將在同一個網絡中進行。第四節大眾傳播一、大眾傳播的概念二、大眾傳播的特點三、大眾傳播的社會功能一、大眾傳播的概念（一）大眾傳播的基本要素（二）大眾傳播的概念（一）大眾傳播的基本要素1、職業的或專門的傳播機構——擁有一定的資金實力，有現代化的媒介手段，有熟練的專業人才，有相對固定的傳播市場；2、信息的大量復制——在大眾傳播活動中無論使用什么樣的媒介，信息的復制量都應達到一定的規模；3、專門化的職業傳播者——以信息傳播作為終生職業的人，有妨熟的傳播技能并遵守公認的傳播規范；4、現代化的傳播媒介——運用不同時代最現代化的技術制造的、能滿足當代大規模信息傳播需要的設備和技術；5、廣大受眾——分散在世界各地的、匿名的、互不相識的、數量極大的人群。（二）大眾傳播的概念大眾傳播是指專門的傳播機構通過特定的技術手段或工具向為數眾多的、分散的受眾進行的大規模的信息傳播活動。二、大眾傳播的特點第一，大眾傳播是一種公開進行的傳播活動第二，大眾傳播是一種沒有任何強制性的傳播活動第三，大眾傳播的信息流動基本上是單向的，反饋是在傳播活動結束后進行的第四，大眾傳播是一種商業經