我的讀書筆記《定位》如果只看一本營銷書首選《定位》POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND定位有史以來對美國營銷影響最大的觀念分享人：文藝女青年@better-life9080艾·里斯(AlRies)杰克·特勞斯(JackTrout)[美]著作者簡介：杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念“。為什么要定位？定位的對象目標客戶的大腦——心智消費者心智不堪其擾媒體爆炸：為了傳播而發明了太多的媒體產品爆炸：不斷有產品為滿足需求而被生產廣告爆炸：廣告效果降低，反而使廣告應用增加123報紙雜志、電視廣播、微博、QQ空間、朋友圈……你記得多少個品牌的飲料？想想你每天接觸到多少廣告定位時代：平均后費用廣告費用消費者總數一年100萬的廣告費用平攤到每一位消費者身上每天才不到半分錢，但同時他們每天接受高達200元的其它廣告的轟炸下。#1定位目標客戶群，細分市場，集中火力有限的大腦/心智1、人們的頭腦是有限的，只記得最有“價值”的信息！心智有一個針對現有信息量的防御機制，它只接受與其狀況符合的新信息，過濾掉其他的一切信息。你記得多少個品牌的洗發水？你知道多少家酒店的名字？你知道多少種感冒藥？你記得多少個明星的名字？（影、視、歌、體、模）······有限的大腦/心智2、容量不足的容器——七上八下在我們傳播過度的社會中，人類的心智完全是一個容量不足的容器。普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。神秘的數字——七音階上的七個音符一星期中有七天世界七大奇跡白雪公主和七個小矮人……定位時代：廣告費用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量傳播的防御器，它只接受與之前的知識和經驗相匹配或吻合的信息。#2定位消費者興趣點，進入消費者心智定位是什么？了解心智資源——產品階梯為了避免混亂，人們會在心智上給產品和品牌排列。產生了一個由高到低排列著品牌名稱的階梯。梯子上的每一階是一個品牌，每個梯子代表一類產品。人們的心智最多能裝7把梯子。一個新產品：說該產品不是什么，比說該產品是什么還要管用。例如：第一輛汽車問世，當時稱之為“不用馬拉的”車。新概念應該參照老概念進行定位，人們更容易記住。定位即是在用戶心目中占有一席之地定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是在用戶的心智找到一個位置，關聯已經存在的認知，重組已存在的關聯認知，不是生硬的塞進去新的概念。最新的定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。常見的定位方法成為某種屬性的第一（不是你不好，只是它先到）1常見定位方法領先定位:成為某種屬性的第一（不是你不好，只是它先到）歷史表明，第一個進入人們心智的品牌所占據的長期市份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變。領導者不應在廣告中宣傳“我們是第一”，而強調品質

和創造性等定位因素如：阿美利哥VS哥倫布

百事可樂VS可口可樂2常見定位方法關聯定位:成為不了第一，就占據第二的位置借助對手在消費者心智中的高大地標，加強顧客對于自身品牌的認識，成為顧客心智中的第二選擇。如：蒙牛口號：“向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌”非常可樂——中國人自己的可樂！3常見定位方法重新定位對手:尋找自己的空子，填補上去大公司的業務結構里總會有空子！如：尺寸上的空子（大眾甲殼蟲）高價上的空子（哈根達斯冰激凌）低價位上的空子（QQ汽車）性別上的空子（GF香水）……Thinksmall3常見定位方法重新定位對手:無空可鉆時，創建你自己的空擋利用對手的弱點，動搖其在潛在消費者心智中的地位，舊的理念被推翻后，新理念推廣起來就會容易很多。如：鎮痛藥泰諾重新定位阿司匹林“阿司匹林會刺激胃粘膜，引起哮喘和過敏反應，造成胃腸道隱性出血”“幸好有泰諾······”谷歌定位最好的搜索，百度定位谷歌不懂中文360搜索定位百度競價排名，虛假廣告辨析：重新定位對手與對比性廣告“我們比對手強”的說法不是重新定位，這叫對比性廣告。潛在消費者：“既然你這么強，為什么還沒發財？“對比性廣告沒有重新定位對手，反而是把他當作自己品牌的參照標，告訴讀者對手的品牌更好。騙子！重新定位總結：對競爭隨手的少許評議比說“我們比對手強”更有利4常見定位方法“非可樂”定位法:要么給已經領先的對手反定位傳統邏輯認為，你要在自身或你的產品當中找到定位觀念。不對！你必須做的是到潛在顧客的心智中尋找。你在七喜飲料罐里是找不到“非可樂”定位理念的，但你會在喝可樂的人的心智中找到它。七喜定位為非可樂作為可樂的替代品。可樂最初定位為非酒精飲料（軍隊里不能喝酒，在世界大戰期間軍隊里流行）5常見定位方法起個好名字:名不正則言不順，言不順則事倍功半名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子如：飄柔（柔順洗發水）海飛絲（去屑洗發水）永久牌電池搭便車陷阱：新型感冒藥復方Alka-Seltzer品牌延伸陷阱兩種思維方式小米：市場十分認可我們的手機，那他們一定也喜歡我們推出的電視，因為它是小米牌的。消費者：原來小米不能代表手機，它實際上是個品牌名稱。以前小米=手機現在小米=手機+電視+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰的的印象變得模糊行事規則預期銷量有獲勝潛力的產品不該用而產量不大的產品則該用1（不該使用則意味著需要建立新品牌新名字）競爭在沒有競爭的地方不該用在競爭激烈的領域里則該用2廣告支持廣告開支大的品牌不該用廣告預算小的商品該用3經銷上貨架的產品不該用上門推銷的產品該用4影響創新產品不該用一般產品如化學品該使用5何時該進行品牌延伸，何時又不該呢？總的來說定位的第一核心是在用戶的心智中找到一席之地找到一席之地的方法就是在某個屬性某個維度上（新品類）a、做第一名b、做第一名的替代（就做第二名）c、反向定位第一名（尋找空子）品牌的延伸，核心在于不要干擾用戶的心智比如有獲勝潛力、沒有競爭、有廣告投入、創新產品、上貨架的不應該使用原品牌的名字。核心就是要么不要干擾原來品牌在客戶的心智，要么將來不要干擾新產品在客戶的心智。“定位”四步法第一步：分析整個外部環境，“確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”；第二步：避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或利用其在心智蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位；第三步：為這一定位尋求一個可靠的證明；第四步：將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植

入顧客心智。當然，書里還提到個人定位法，欲知詳情，敬請翻閱本書《定位》……T