618年中大促抖音閉環品牌營銷方案巨量引擎渠道銷售管理中心經營策略部-整合營銷組過審編號：TDNC2023051701404701「為什么要布局抖音電商營銷」CONTENTS02「抖音電商場景營銷趨勢洞察」03「2023年中大促分行業玩法」04「2023年中大促資源推薦」01為什么要布局抖音電商營銷01短視頻用戶規模突破短視頻用戶規模突破10億，繼續保持高增長和滲透率10.1億短視頻用戶數94.8%網民使用率在各類互聯網應用中TOP38.3%網民增長率在各類互聯網應用中TOP3數據來源：CNNIC中國互聯網絡發展統計調查，數據截止到2022.12抖音用戶短視頻滲透率超抖音用戶短視頻滲透率超60%，持續保持高活躍度60%+抖音日活躍用戶數在短視頻賽道滲透率抖音日活用戶數超抖音日活用戶數超6億數據來源：巨量引擎，2023抖?電商平臺介紹，2023.46億+抖音日活躍用戶數55%+抖音平臺上24-40歲用戶占比7800萬+抖音平臺用戶日均短視頻發布數1800億+抖音平臺用戶日均短視頻瀏覽量239億抖音電商累計售出商品數4.6億+抖音日均電商意圖搜索PV品牌營銷轉化成交30%2022.12抖音商城貨架場景的GMV占比突破2022.06抖音商城成為抖音APP2022.08抖音商城日均PV數據來源：巨量引擎，2023抖?電商平臺介紹，2023.432億+電商直播間76億+電商短視頻超1.5億2022個1211個抖?電商年銷破億的商家數541個抖?電商成為541家2022上半年小店數100w+同比增長114%品牌數30w+同比增長20%商品數1億+同比增長109%數據來源：巨量引擎，2023抖?電商平臺介紹，2023.4&蟬媽媽，2022抖音電商上半年行業報告，2022.82022年25倍抖音投放品牌閉環的客戶數同比增長5.3倍抖音投放品牌閉環的廣告服務商數同比增長抖音電商已成為商家重要經營陣地抖音電商已成為商家重要經營陣地02抖音電商場景品牌營銷趨勢02?A3在人群流轉過程中就處于非常重要的位置，它既是前鏈路品牌種草積累的結果，也為后鏈路轉化提供主要的人群來源，可以說從A3A3已經成為連接品牌和生意的關鍵指標?在新內容營銷時代，對內容的要求不再僅需要大創意、大曝光、大價值，更需要以更精細化、精益化的的連接。電商IP能有效帶動從內容到生意的增量廣告品牌指標向淺層營銷及助?廣告主除了曝光、點擊品牌指標外，更關注淺層以及助攻轉化的閉環營銷價值，多閉環觸點助攻品牌生意高效增長。抖音全域產品高效直達電商生意場景抖音全域產品高效直達電商生意場景營銷目標從品牌向種草過渡（與生意更近進一步）A3A3種草能有效驅動種收一體，種草營銷能有效助力企業電商生意增長，前景可期A3種草高效驅動種收一體在巨量引擎，種草就是種A323倍+相比O/A1/A2人群，A3A3人群的轉化率高25%在過去60天積累的A3人群會在未來會在未來15天產生購買種草營銷能有效帶動生意增長種草預算持續快速增長購買意愿品牌種草品宣曝光2022E2023E2024E2025E品牌種草：含RTB+GD原生加熱廣告，不含達人營銷GMV電商電商IP在2023年迎來爆發增長，借助電商IP帶動內容資產的助攻轉化2023年以來電商IP總凈價分月持續攀升，電商IP總凈價占比較1月份也出現了明顯的波動增長2023年電商IP收入占比趨勢增長20%電商IP帶動大眾消費行業廣告收入22年同比提升年同比提升400%+理商入局22年同比提升以英睿達X薇爾為例：品牌聯手超品日，種拔一體,登頂女性護理行業TOP1項目背景：項目背景：2023年38營銷節點，薇爾借抖音電商超級品牌日IP，攜手品牌代言人周冬雨共同發聲，提出“貼合每一面，給經期比個V“的campaign主題，以V型立體剪裁、動態貼合技術的產品，支持女性在經期的每一種狀態。達成并抖音電商女性護理行業銷售TOP1，品牌累積曝光2億+。種草多觸點內容建設提升A3人群積累拔草拔草達人直播帶貨促轉化萬萬拔草成果拔草成果閉環品廣618新的增長機會點，直達電商生意場所抖音全域閉環產品不斷迭代升級，高效直達電商生意場所抖音全域閉環產品不斷迭代升級，高效直達電商生意場所現以2022年雙11現29.37億雙十一期間掛購物車短視頻播放量3821萬小時雙十一期間直播累計時長7667個支付GMV29.37億雙十一期間掛購物車短視頻播放量3821萬小時雙十一期間直播累計時長7667個支付GMV破百萬直播間142%搜索日均支付GMV較去年雙11提升抖音電商信息流短視頻場景直播加熱直播場景786億抖音商城商品總曝光量531個抖音商城支付GMV破百萬單品786億抖音商城商品總曝光量531個抖音商城支付GMV破百萬單品消耗同比增長代理商ARPU同比增長25倍+2022年渠道品牌閉環4.8倍+2022年渠道品牌閉環電商品專搜索場景抖音電商開機位商城品廣商城場景20222022年雙11數據來源：抖音電商營銷觀察，來了！抖音雙11好物節平臺戰報，2022年11月；品牌閉環數據?節日型節點和電商型節點是抖音全年營銷的重要時期?以22年618為例，大促期間品星營銷投入是大促前的1.77倍，是大促后的1.58倍，營銷力度明顯2023年Q1種草通-合約TOP3投放行業2023年2023年Q1種草通-合約TOP3投放行業2023年電商IP消耗行業排名及增幅其中服飾行業23年Q2環比Q1漲幅高達650%+2022年渠道一級行業品牌閉環TOP消耗排行?對比2021年520期間的投放，2022年520節點前出現了2波投放高峰，其中5月14日與520當天投放持平，5月18和19日的投放均高于520當天?2022年618節點前出現了4波投放高峰，且均高于618節點當天投放，相較于2021年在618當天出現的投放最大值，品牌越來越重視前置化蓄水投放20212021年和2022年抖音520/618品牌閉環投放節奏**數據來源：風神-媒介-資源排期明細，大促前選取2022.4.1-4.12；大促中選取2022.5.13-6.22；大促后選取2022.6.23-8.3032023年中大促分行業玩法03【美妝行業洞察]-頭部品牌集中度高，更加重視對星圖達人的投入大促期大促前83.3%74.0%20.8%13.0%大促期大促前83.3%74.0%20.8%13.0%期較大促前提升10%左右美妝行業頭部品牌集中度高，在大促期間更加注重品星的投入，從投放節奏來看，520加大節點送禮轉化，618種草與拔草齊發力，主要表現為邊種邊收22年618大促期間各行業星圖消耗占比?520有一波明顯的轉化高峰，主打節日送禮5.20達到最高峰值?618種草力度從預售期當天5.22開始持續加大，5.26號達峰值，5.27-6.6穩定種草在較高水位，6.15-6.18加大了第二波種草投入；拔草從5.22預售當天開始一直處于穩2022年520彩妝套裝GMV趨勢情人節前4-8天迎來銷售高峰期種：收=25：75數據來源：巨量引擎渠道管理中心大促期選取數據來源：巨量引擎渠道管理中心大促期選取4.1-5.12；大促期選取：5.13-6.22【美妝行業玩法】-520品星搜直組合投放和節日電商IP聚焦送禮/情侶人群618分階段品星效組合玩法，助力品牌邊種邊收，借勢超級電商IP持續轉化年輕消費群體抖音618好物節聚焦年輕愛美的消費群體，618大促期間持續轉化目標用戶核心目標活動階段預熱期預熱期爆發期爆發期分階段多種品星效組合玩法，幫助品牌大促期間實現邊種邊收核心策略預熱期側重評測、試用影響心智；活動期主打買贈優惠活動吸引消費者關注；爆發期增加直播間活動氛圍抖音618好物節聚焦年輕愛美的消費群體，618大促期間持續轉化目標用戶核心目標活動階段預熱期預熱期爆發期爆發期分階段多種品星效組合玩法，幫助品牌大促期間實現邊種邊收核心策略預熱期側重評測、試用影響心智；活動期主打買贈優惠活動吸引消費者關注；爆發期增加直播間活動氛圍內容建議策略拆解電商IP-「520·遇見心動」抖音520表白季聚焦節日送禮/情侶人群高效轉化活動期品星搜直組合觸達送禮人群通過節日禮盒套裝增加節日氛圍攔截主動搜索商品/品牌的人群引流至直播間，促進商品轉化電商IP-「抖音618」奇妙派對季【美妝行業案例】華揚聯眾X伊麗莎白雅頓-電商IP「她有引力」項目內容場景多觸點曝光，短視頻直播聯動種草引流貨架場景優質位置，曝光和引流加碼內容場景多觸點曝光，短視頻直播聯動種草引流貨架場景優質位置，曝光和引流加碼>【流量加碼】商城主會場優質曝光資源引流，自播間用戶互動興趣提升，品牌搜索心智普遍提升>>【流量加碼】商城主會場優質曝光資源引流，自播間用戶互動興趣提升，品牌搜索心智普遍提升>【商品導流】多觸點導流店鋪/商品詳情頁完成站內瀏覽/收藏/成交成交新客占比活動期GMV增80%+千萬+投后成交新客占比活動期GMV增80%+千萬+投后A3人數增長128%A1-A4人群流轉率29%長項目整體曝光投后搜人數提升5.6億68%【3C行業洞察】-細分類目集中在千元以上的硬剛需產品，90%以上GMV通過直播進行轉化3C3C及電器行業比較注重節點前的種草投入，A3種草人群對行業生意增長貢獻更大，大促期間主要表現為先種后收22年618大促期間3C及電器行業細分類目千元價格帶占比3C及電器2023年Q1種草通-競價在各行業投放占比?比?3C及電器在23年Q1的種草通-競價消耗中各行業3C及電器A3貢獻生意60%草蓄水就是做好潛在的生意22年618大促期間直播與非直播支付3C3C90%?從節奏看，520從5.16開始加大種草投入，5.20達到峰值拔草后的轉化種草后的轉化?618種草力度從預售期當天5.22開始持續加大，5.27號達峰值，5.27-6.1開門紅穩定種草在較高水位，并配合bigday呈現6.11bigday迎來第2個波峰，最終在6.18迎來最高峰。拔草后的轉化種草后的轉化數據來源：巨量引擎渠道管理中心大促期選?。?.13-6.22大促bigday借助平臺電商IP及名人背書引爆活動聲量，轉化期通過直播加熱和電商品專引流直播間高效轉化活動階段預熱期，種草破圈轉化期，引流直播核心策略借助星圖達人評測/活動階段預熱期，種草破圈轉化期，引流直播核心策略借助星圖達人評測/試用前置性種草，增強信任直播產品和電商品專高效引流直播間提升轉化直播加熱，找到直播間的有效看播及互動人群策略拆解抖音520表白季/618好物節大促Bigday，放大關注借勢平臺IP背書或名人背書提升活動日聲量以某3C客戶以某3C客戶x【開新日IP】項目為例挑戰賽話題發酵，平臺開新日IP和明星背書以某3C小廚電為例x種草通為例種草通加持，降低A3獲取成本，提升綜合以某測試客戶x直播加熱為例直播加熱能有效提升直播間高價值場觀+2133+498%%+498%+27%+137%-87%900%-95%+2133+498%%+498%+27%+137%-87%900%-95%電商品專高效攔截主動搜索的人群進直播間2.5億+次話題播放，5萬+UGC視頻明星、達人、造型師、產品專家進直播間達人矩陣提升品牌直播間影響力與互動率以某3C家電品牌明星、達人、造型師、產品專家進直播間達人矩陣提升品牌直播間影響力與互動率300%+，新客占比超95%，以超高性價比投入撬動數十倍銷售累計直播間觀看人數超300萬+10%+GMV累計直播間觀看人數超300萬+10%+GMV貢獻300%+ROI增長率數據來源：巨量算數-搜索指數；巨量云圖-投后結案；巨量引擎平臺取數周期：5.28-6.27【3C行業案例】舜風X追覓-電商IP「她有引力」項目活動會場曝光傳播，活動會場曝光傳播，提升品牌影響力與生意力達人優質內容聯合營銷，為新品預售充分蓄水達人優質內容聯合營銷，為新品預售充分蓄水79%377%79%377%A1-A4人群規模增長>【營銷加碼】多位優質達人聯合發布產品測評與種草視頻，并加熱助推優質視頻，為主推產品充分拉新，提升用戶心智，為大促充分蓄水>【傳播加碼】活動線上線下宣傳，提升品牌logo露出機會>【流量加碼】活動主會場與商城商品頁面導流，依托活動流量導流并轉化品牌NPS提升14.3%>【達播加碼】活動達人直播間坑位講解帶貨，促成直播間直接轉化品牌直播間互動率品牌直播間互動率174%投后A3人數增長A1-A4人群流轉率291%34%成交新客占比活動期ROI提升87%25%【服飾行業洞察】-銷量集中在白牌客戶，更加為有效轉化用戶，23年加大了抖音電商IP的投入，在大促期間主要通過加大拔草的投入來撬動銷量服飾行業頭部品牌集中度低，以白牌品牌為主，注重抖音站內閉環生意增長，加大了抖音服飾行業頭部品牌集中度低，以白牌品牌為主，注重抖音站內閉環生意增長，加大了抖音電商IP投入，大促期間主要表現為少種多收大促期大促前大促期大促前618618大促期抖音一級類目商品成功支付GMVTOP10排名在在TOP10成功支付GMV的一級商品類目中，服飾2023年服飾VS行業大盤電商和非電商IP占比23年服飾行業加23年服飾行業加了電商IP的投 IP占比大入商間最重要的幾個bigday前后，每一個銷量草投入度更高，占比高達94%數據來源：巨量引擎渠道管理中心大促期選取數據來源：巨量引擎渠道管理中心大促期選取4.1-5.12；大促期選取：5.13-6.22【服飾行業玩法】-聚焦消費者購買場景，鎖定能直接促進下單購買的優質核心策略購物車策略拆解商品磁貼券磁貼抖音520表白季核心策略購物車策略拆解商品磁貼券磁貼抖音520表白季/618好物節聚焦消費者購買場景，鎖定能直接促進下單購買的優質資源進行重點投放短視頻場景短視頻內容引導加購直播場景引流直播間下單轉化以某測試的服飾客戶為例直播場景引流直播間下單轉化以某測試的服飾客戶為例商城場景提高店鋪商品轉化搜索場景攔截主動搜索人群搜索場景攔截主動搜索人群服飾行業服飾行業85%通過直播進行支付轉化抖音電商IP全域營銷，多元資源整合，短、直、城、搜全場景覆蓋，提升轉化數據來源：巨量引擎渠道管理中心大促期選?。?.13-6.22【服飾行業案例】煜豐XONLY-抖音開新日電商IP項目1種挑戰賽1種挑戰賽+4種種草話題強勢出圈營銷場景多渠道全面開花，重塑品牌心智貨架場景星圖種草引流店鋪拔草店鋪錨點達人視頻掛載店鋪錨點點擊引導進店店鋪錨點達人視頻掛載店鋪錨點點擊引導進店LINK置頂LINK組件點擊引導進店/小店商品頁面#宇宙超#宇宙超A女孩5800w+全網總曝光2億+開屏總曝光205w+電商品專總曝光20w+TOPLIVE總曝光500w+TOPVIEW總曝光280w+相關話題總量8500w+200+相關話題總量8500w+200+KOC鋪量輸出50%穿搭垂類多元場景新客占比97%5A人群總資產增長255%6%2%5w+貨架場景GMV500w+貨架場景GMV500w+環比增長650%契合品牌調性→主次維度考量契合品牌調性→主次維度考量→貼合階段策略多觸點協同，助力貨架商城生意新增量星圖組件→打通引流貨架商城鏈路日化行業注重大促期間品牌心智的影響，加大了品牌種草的投入，直播與非直日化行業注重大促期間品牌心智的影響，加大了品牌種草的投入，直播與非直播成交GMV占比差距小，大促期間主要表現為種收種收22年618大促期間，在品牌廣告方面，日化行業明顯加大了內容種草類產品的投入，大促22年618大促期間，在品牌廣告方面，日化行業明顯加大了內容種草類產品的投入，大促期較大促前增長153%，較大促后增長79%22年618大促期間日化行業直播與非直播支付GMV對比的成交為6:4開日化行業在22年大提升至25%?從支付GMV節奏來看，大促期間幾次峰值數據來源：巨量引擎渠道管理中心大促前選取數據來源：巨量引擎渠道管理中心大促前選取2022.4.1-4.12；大促中選取2022.5.13-6.22；大促后選取2022.6.23-8.3大促期間每個種收階段通過種草和拔草產品核心策略星圖達人（預熱種草通X內容熱推優質內容爆文加熱，加速A3種草種草核心策略星圖達人（預熱種草通X內容熱推優質內容爆文加熱，加速A3種草種草產品資源組合IP互動（活動期）閉環品廣（轉化內容場景拔草貨架場景商城品廣-猜你喜歡精準觸達商城潛在購買人群抖音520表白季/618好物節日化行業主打種收組合玩法，通過品+星+效產品組合助力品牌在每個階段實現意向人群的搶占借助星圖達人產出優質視頻內容頭部達人，爆文造勢；腰部達人，圈層滲透；中小達人精準觸達眾測任務+小飛盒通過KOC評測產出大量優質內容，小飛盒驚喜禮盒引導搜索商品加熱新品引爆，爆品打造直播加熱X達人直播矩陣提升直播間高價值場觀，促進轉化抖音電商開機位/信息流直達產品購買或活動頁面搜索場景電商品專X直播間搜索場景引流主動搜索的人群進直播間，促進購買性初舞臺#campaigr主題，借勢內容培育品牌「韌性」心智，承接羊絨感紙巾銷售轉化，達成品牌勢能&銷售GMV雙增長。收主題直播&達人直播帶貨促轉收主題直播&達人直播帶貨促轉化種借勢挑戰賽IP互動+達人內容種草+線下活動進行人群蓄水種收成果種收成果品牌效果品牌效果項目總曝光2.7億+全民任務總曝光2.5億全民任務總互動4萬+人群資產人群資產5A人群總增長超6400萬+A3人群增幅130%生意增長生意增長GMV個護家清品牌榜TOP1銷售同比增長160%品牌搜索曝光人數超1900萬+042023年中大促資源推薦04618閉環品廣資源進行重點解讀2023年618抖音電商資源全面升級加碼升級GTA模型，在從生意目標出發，拆解蓄水和活動期間所需5A量級基礎上，進一步實現ToMedia（GTATM）的拆解在品牌5A的基礎上，將5A從品牌粒度細化到商品粒度（SPU5A）大促全周期營銷加油包，適配抖音多種電商產品激勵時間：5.25-6.18激勵內容：支持組合打包，大促加油包最高反哺12%，多投多得，大客疊加投中保障、專屬人群包，超級新品搶跑618，適配抖音電商開機位激勵時間：4.18-6.30激勵內容：抖音電商開屏新產品領跑618，最高可新客疊加嘗鮮首單95折，適配千川-品牌推廣激勵時間：4.18-6.30激勵內容：「巨量千川-品牌推廣」首次下單使用客戶均可享受優惠首次下單金額*5%的推廣拉新轉化拉新轉化興趣種草興趣種草轉化及復購轉化及復購整合營銷整合營銷抖音電商開機位抖音電商信息流（直達電商場域）內容熱推種草通-合約/競價（A3種草人群）商品加熱（加強商品購買意愿）直播加熱（直播間高質量場觀）商城品廣（首次開放）引流直播間電商品專電商IP互動產品（小飛盒）GTATM串聯種收一體，商品5A助推大促爆發巨量云圖GTATM協同各觸點助力品牌商家種收一體?GTA是5A人群資產的應用，以5A人群資產為樞紐，在大促前期通過對人群資產的拆解，將營銷和生意串聯起來，以此幫助客戶提高生意的確定性。GTA三部曲，大促前目標拆解；大促中，追蹤監?GTATM指在GTA的基礎上，增加了確定觸點間的預算分配拆解，即GMVto5A&toMedia。?巨量云圖的商品5A人群分層模型以“商品”為粒度的5A規則和產品能力，滿足客戶多商品、多品線的運營需求，并與內外部業務方一起尋求更優的商品運營解決方案。?不同于「品牌5A」將人群分層細節到每個觸點，SPU5A將重點聚焦到「商品行為」。找人找人滲透滲透種草種草轉化轉化618大促全周期激勵加碼，助力商家抖音生意加速2023.5.25-2023.6.182023.4.18-2023.6.30活動時間活動內容注：全量客戶可參加，customerid維度達到增量門檻2023.5.25-2023.6.182023.4.18-2023.6.30活動時間活動內容注：全量客戶可參加，customerid維度達到增量門檻客戶id上限80萬在巨量千川完成品牌推廣新客任務即可獲得[品牌推廣]首單95折優惠券最高直接優惠5000元加覆蓋產品（TopLive，FeedsLive，VideoLive）、信息流硬廣、內容熱推、種草通-合約/競價、商品加熱、直播加熱、商城猜你喜歡，僅限抖音端、抖音端（含抖音極速版）投放2023.4.18-2023.6.30注：集團關聯組維度上限獎勵刊例價8100萬開機位(包括抖音開屏&抖音TopView&抖音TopMall，不包括抖音TopLive)，落地頁跳轉至抖音電商站內，包括商品詳情頁、抖音小店主頁、商城活動頁(商城七分屏、品牌館二級頁面等)三抖音電商618全域商業化產品矩陣借助借助618節點營銷契機，通過全域品牌閉環產品投入助力品牌實現目標受眾有效拉新+種草+轉化NEW!NEW!抖音電商開機位開機位直達電商站內即將上線即將上線抖音電商信息流抖音電商信息流圖文/有刷必映/創新樣式等搭配「商品磁貼+券磁貼」等電商組件O/A1/A2-A3O/A1/A2/A3-A4&A5O/A1/A2-A3O/A1/A2/A3-A4&A5NEWNEW種草通NEWNEW種草通-合約種草通x達人內容，提升品牌種草效率內容熱推內容熱推星推組合，加熱爆款視頻品牌場景化品牌場景化種草通-競價、商品加熱、直播加熱NEW商城品廣NEW鎖定貨架場優質流量，猜你喜歡FeedsliveFeedslive導流直播間，提升即時轉化效果電商品專電商品專高效承接種草后的高意向流量電商電商IP組合包互動產品（眾測任務/小飛盒/輕任務）拉新轉化|興趣種草|轉化及復購抖音電商開機位（包含抖音電商開屏&抖音電商TopView）作為用戶第一視覺觸達的黃金曝光資源，能助力品牌極致破圈，品宣拉新轉化|興趣種草|轉化及復購抖音電商信息流，落地頁跳轉至抖音電商站內，在合約保量基礎上，打通電商后鏈路數據，并提供場景化"樣式""投放目標""一兩大核心場景：新品兩大核心場景：新品/大促縮短營銷鏈路，助攻商城生意流量?支持視頻/圖文體裁借