運動會開/閉幕式服務投標方案

目錄

第一章項目背景及需求分析.........................14

第一節開幕式行業背景.........................14

一、奧運會開幕式的發展史...................14

二、最早的奧運開幕式.......................16

三、中國體育賽事運營行業市場研究..........19

四、我國現代大型運動會開幕式表演背景的發展趨勢

展望........................................38

第二節項目需求分析...........................41

一、項目介紹................................41

二、貨物或服務需求.........................42

第二章項目組織架構及人員配備...................45

第一節項目管理機構...........................45

一、項目管理機構設置.......................45

二、組織基本制度...........................45

三、組織架構...............................47

四、項目人員配備...........................47

第二節崗位職責...............................50

一、項目部工作職責.........................50

二、人員配備管理...........................50

三、部門職責...............................53

四、人員職責...............................58

五、人員配置的制度化管理...................79

1

第三節項目服務人員的培訓...................80

一、培訓內容...............................81

二、培訓目的...............................81

三、培訓原則...............................82

四、培訓方法...............................82

五、培訓考核.............................83

六、培訓考勤...............................83

第三章項目整體服務設想及執行方案...............85

第一節項目整體服務設想.......................85

一、服務方案...............................85

二、總體服務安排...........................85

三、服務保證及承諾.........................87

第二節開/閉幕式組織方案.....................88

一、項目概述...............................88

二、活動流程...............................88

三、活動規則...............................89

四、獎項設置...............................91

五、開幕式演出...........................91

六、人員安排...............................93

第四章項目物資裝備計劃.........................94

第一節物資裝備的規劃.........................94

一、物資配備目標...........................94

二、物資裝備的原則.........................94

三、開/閉幕式服務設備的組織...............94

2

第二節開/閉幕式演出設施設備...................95

一、舞臺LED大屏幕.........................95

二、舞臺音響...............................99

三、調音臺.................................100

四、功放器.................................108

五、其他演出設備...........................110

第三節投入的物料配備.........................111

一、宣傳資料...............................111

二、開、閉幕式物資.......................111

三、器材類.................................114

第四節開/閉幕式舞臺安全管理規定.............115

第五節開幕式演出場地機房管理制度...........118

一、機房管理人員管理制度...................118

二、機房保安制度...........................119

三、機房用電安全制度.....................120

四、機房消防安全制度.....................121

第六節燈光、音響等設備管理制度...............122

一、目的...................................122

二、適用范圍...............................122

三、管理職責...............................122

四、工作標準...............................123

五、設備使用...............................123

六、設備安全...............................124

七、保養維修...............................124

3

八、檔案資料.............................125

九、檢查與考核............................125

第七節舞臺燈具日常維護及保養.................126

一、保持清潔...............................126

二、擦拭光學元件...........................126

三、擦拭風扇和通風口.......................127

四、清潔或更換空氣濾清器.................127

五、更換元器件............................127

六、燈泡得保潔及更換方法...................128

第八節音響器材安全操作.....................128

一、注意機器的運用條件...................128

二、注意機器的運用環境...................129

三、機器運用中的注意點...................129

四、注意機器的養護.........................130

五、安全運用機器...........................130

第五章開/閉幕式演出服裝、道具服務方案...........132

第一節演出服裝設計及管理...................132

一、演出服裝的重要性.....................132

二、演出服裝管理規定.....................135

第二節演出道具管理及樂器維護...............137

一、演出道具管理規定.......................137

二、演出專用樂器種類.....................138

三、演出主奏樂器維護.......................147

第六章開幕式演出服務方案.......................155

4

第一節開幕式演出前準備.....................155

一、演員配備..............................155

二、演員造型準備...........................159

三、設備準備...............................162

四、伴奏準備...............................162

五、道具準備..............................162

第二節開幕式演出方案.........................162

一、演出安排...............................162

二、演出藝術手段...........................162

三、演出質量要求...........................164

第七章開/閉幕式服務實施方案.....................165

第一節開幕式、閉幕式計劃及流程.............165

一、開幕式時間計劃及流程...................165

二、閉幕式時間計劃及流程.................171

第二節開幕式現場直播技術方案...............177

一、開幕式廣播現場直播的技術特點.........177

二、開幕式的現場直播技術方案.............177

三、現場直播間的技術配建.................178

四、廣播直播現場信號的采集.................179

五、廣播現場直播信號的調控...............180

六、廣播現場直播信號的回傳...............181

第三節開幕式會場設計、布置服務方案...........182

一、會場物料.............................182

二、賽道物料...............................185

5

三、看臺布置...............................188

第八章媒體宣傳推廣方案.........................190

第一節新媒體條件下的賽事傳播營銷策略.........190

一、體育賽事傳播發展環境及當前現狀.........190

二、利用新媒體進行體育賽事營銷的根據.......195

第二節媒體宣傳計劃...........................196

一、宣傳計劃...............................196

二、具體內容...............................197

第三節宣傳工作方案...........................199

一、指導思想...............................199

二、宣傳團隊...............................199

三、宣傳時間.............................200

四、宣傳平臺...............................200

五、宣傳要求...............................201

六、宣傳規劃...............................201

七、宣傳細則...............................202

八、分工與執行...........................203

第九章開/閉幕式安保及醫療服務方案...............208

第一節安保總體配置方案.....................208

一、目的...................................208

二、范圍...................................208

三、工作任務.............................208

四、安全保衛工作原則.....................209

五、組織機構及崗位設置...................209

6

六、人員素質要求...........................217

第二節開/閉幕式演出舞臺安全保證措施.........219

第三節開/閉幕式演出管理中的安全防控措施.....220

一、建立規范的管理制度...................220

二、注重開/閉幕式演出及日常設備巡檢.......221

三、組織人員定期培訓.....................221

第四節突發公共事件及處置措施...............222

一、人員擁擠踩踏事件.....................222

二、火災事件.............................223

三、打架斗毆等事件.......................223

四、多人訴求事件...........................223

五、人員觸電事件...........................224

六、入場人員攜帶危險物品事件...............224

七、爆炸事件.............................224

八、非法大小字報、傳單、標語事件.........225

九、突發性疾病以及傳染病事件.............225

第五屆開幕式演出安全責任承諾書.............225

第六節開/閉幕式醫療保障.....................227

一、組織領導.............................227

二、工作安排...............................228

三、保障措施...............................229

第十章開/閉幕式志愿者工作方案...................230

第一節志愿者招募方案.........................230

一、招募背景...............................230

7

二、招募主題.............................230

三、招募目的及意義.......................230

四、招募時間、地點及方式.................231

五、志愿者的基本條件.....................231

六、活動原則..............................231

七、志愿者基本素質要求...................231

第二節開/閉幕式志愿者培訓方案...............232

一、培訓目的..............................232

二、培訓對象.............................232

三、培訓項目.............................233

四、培訓宣傳.............................233

五、培訓通知.............................233

六、培訓日程安排.........................233

七、其他.................................234

第三節志愿者工作內容及注意事項.............234

一、開/閉幕式志愿者分配計劃.............235

二、活動期間具體安排......................235

三、活動后期.............................236

四、活動注意事項.........................236

第十一章項目服務質量保障方案...................238

第一節服務質量保證體系.....................238

第二節項目后勤保障工作方案.................240

一、總體要求.............................240

二、志愿者后勤保障.......................240

8

第三節開/閉幕式疫情防控服務保障工作方案.....241

一、總體要求...............................241

二、組織領導...............................241

三、賽前工作措施...........................242

四、開/閉幕式服務中管理...................243

五、疫情應急處理...........................244

六、加強人員培訓...........................244

七、落實主體責任...........................245

八、建立熔斷管理機制.....................245

第四節開/閉幕式演出質量保障措施.............245

一、注意戲曲演出舞臺監督.................245

二、演員需具備專業素養.....................246

三、演出需吸引觀眾.........................247

四、演出場所需滿足要求...................247

五、開/閉幕式服裝、道具、布景準備充分.....248

六、開/閉幕式演出策劃需詳細...............248

七、項目激勵措施...........................249

第五節服務質量承諾...........................252

一、服務質量承諾書.......................252

二、項目進度承諾書.......................252

三、服務保密承諾...........................253

四、開/閉幕式演出活動保障服務承諾.........256

五、開/閉幕式演出團體、個人承諾...........257

六、開/閉幕式演出活動安全承諾書...........259

9

第十二章應急預案...............................261

第一節應急救援預案...........................261

一、保障內容...............................261

二、組織領導...............................261

三、運動會開/閉幕式服務醫療保障安排.......262

四、現場搶救、轉送、報告及撤離............264

五、院內保障...............................264

六、信息溝通...............................265

七、紀律要求.............................265

第二節運動會開/閉幕式各類突發事件應急預案……265

一、運動員與工作人員、服務處人員發生沖突..265

二、服務處人員在開、閉幕式服務前未能按時到崗267

三、工作人員傷病...........................268

四、場地、器材損毀或故障...................269

五、惡劣天氣影響開/閉幕式服務.............269

六、開/閉幕式服務場區出現違法違規的示威或宣傳270

七、斷電事故.............................271

八、發現可疑爆炸物或恐怖威脅.............272

九、地震、火災...........................273

十、物品丟失或拾獲.........................274

十一、用于控制人群的隔離帶數量和種類不足應急預

案.........................................276

第三節踩踏事件應急預案.......................277

一、適用范圍...............................278

10

二、工作原則.............................278

三、應急組織體系及職責...................279

四、應急預測和預警機制...................279

溫馨提示：本方案目錄中的內容在word文檔內均有詳

細闡述，如需查閱，請購買后下載。

11

說明

一、如招標文件評分標準中有“項目背景及需求分析”,

可參照第一章；

二、如招標文件評分標準中有“項目組織架構及人員配

備”,可參照第二章；

三、如招標文件評分標準中有“項目整體服務設想及執

行方案”,可參照第三章；

四、如招標文件評分標準中有“項目物資裝備計劃”,

可參照第四章；

五、如招標文件評分標準中有“開幕式演出服裝、道具

服務方案”,可參照第五章；

六、如招標文件評分標準中有“開幕式演出服務方案”,

可參照第六章；

七、如招標文件評分標準中有“開/閉幕式服務實施方

案、媒體宣傳推廣方案”,可參照第七、八章；

八、如招標文件評分標準中有“開/閉幕式安保及醫療

服務方案”,可參照第九章；

九、如招標文件評分標準中有“志愿者工作方案”,可

參照第十章；

十、如招標文件評分標準中有“項目服務質量保障方

案”,可參照第十一章。

十一、如招標文件評分標準中有“應急預案”,可參照

第十二章。

12

編制依據

一、項目招標文件、補遺及設計文件等相關資料。

二、國家現行技術規范、標準及有關的技術資料、規范、

規程及技術標準。

三、依照有關主要法律、法規：

(一)《中華人民共和國政府采購法》

(二)《體育賽事活動管理辦法》;

(三)其他法律法規。

四、行業規范、標準

(以下內容根據招標文件及項目實際情況進行修改)

13

第一章項目背景及需求分析

第一節開幕式行業背景

一、奧運會開幕式的發展史

奧林匹克運動會起源于古希臘，因舉辦地點在奧林匹克

而得名。傳說古代奧運會是由眾神之王宙斯所創始的。第1

屆古代奧運會于公元前776年舉行，到公元394年共舉行了

293屆。運動會每隔1417天即4年舉行一屆。后來人們將這

一周期稱為奧林匹克周期。隨著近代體育的興起，希臘人民

希望恢復古代奧運會。在1859——1889年，希臘曾舉辦過4

屆奧運會，做了初步嘗試。自1883年開始，法國人顧拜旦

致力于古代奧運會的復興。經他與若干代人的努力，國際奧

林匹克委員會于1894年6月23日成立。顧拜旦制訂的第一

部奧林匹克憲章強調了奧林匹克運動的業余性，規定在奧運

會上只授予優勝者榮譽獎，不得以任何形式發給運動員金錢

或其他物質獎勵。1896年4月6——15日，第一屆奧林匹克

運動會在雅典舉行。

古代奧林匹克運動會基本上是每四年舉行一次，這一周

期被稱為“奧林匹亞德”。按此周期算，則從公元前776年

到公元394年間共應舉辦293屆；但實際上召開的次數要少

得多。不過，古代奧運會有規定，一個奧林匹亞德為一屆，

不管舉行與否次數照算。

14

古奧運會初期，競賽項目不多，所以前22屆時間僅一

天。后來隨著比賽項目的增加，又延長為兩天。從第37屆

增加少年比賽項目后，時間又延長到5天。其中第一天是開

幕式，舉行獻祭和宣誓儀式，第二、三四天是比賽的具體內

容，第五天是閉幕式，進行發獎和敬神活動。

當前奧運會的比賽項目有(未含冬奧會項目):田徑、

游泳(含跳水、水球、花樣游泳)、射擊、舉重、自行車、

射箭、籃球、排球、足球、手球、曲棍球、體操(含藝術體

操)、擊劍、國際式摔跤(自由式和古典式)、拳擊、柔道、

賽艇、皮艇和劃艇、帆船(含帆板)、馬術、現代五項、乒

乓球、羽毛球、網球、棒球等。

現代奧林匹克運動不論從發展規模，還是從發展水平上

來看，都已為舉世所矚目。奧林匹克精神得到了廣泛傳播。

人們看到，作為一種文化現象，奧林匹克主義以競技的形式，

將不同膚色、不同文化背景的民族緊密聯系在一起，對人類

的社會活動，對人類的文明產生了深刻的影響。作為一種體

育現象，奧運會是人類探索體能極限的最引人入勝的賽場，

奧運會紀錄、獎牌成為運動員追求的崇高目標，奧林匹克運

動已成為參與國家和地區眾多、具有巨大吸引力、穿透力和

凝聚力的一項全球性活動。

1893年，根據“奧運之父”顧拜旦的建議，在巴黎舉行

了討論復興奧運會問題的國際性體育會議。1894年1月，顧

拜旦草擬了復興奧運會的具體步驟和需要探討的10個問題，

致函各國體育組織和團體。6月16日，國際體育運動代表大

15

會在巴黎索邦神學院開幕，到會代表79人，代表著12個國

家的49個體育組織。有2000人參加了開幕式。大會通過了

《復興奧林匹克運動》的決議。6月23日成立了國際奧林匹

克委員會。國際奧林匹克委員會的成立，標志著奧林匹克運

動的誕生。2012年倫敦奧運會，倫敦人十分強調“節儉奧

運”的理念，堅信節儉、實用、高效才是奧運的宗旨。下面

來盤點一下歷屆奧運會開幕式之“最”:

第二十二屆(1980,蘇聯莫斯科)花費最多的奧運會

第二十一屆(1976,加拿大蒙特利爾)最浪費的主辦

國

第二十九屆(2008,中國北京)最盛大壯觀的開幕式

第二十三屆(1984,美國洛杉磯)最商業的開幕式

第一屆(1896,希臘雅典)最具歷史意義的開幕式

第五屆(1912,瑞典斯德哥爾摩)最正式的開幕式

第九屆(1928,荷蘭阿姆斯特丹)最富立體感的開幕式

第十四屆(1948,英國倫敦)最來之不易的開幕式

第二十四屆(1988,韓國漢城)最東方的開幕式

第二十五屆(1992,西班牙巴塞羅那)最受歡迎的開幕

式

二、最早的奧運開幕式

早期的奧運會開幕式，除了基本的禮儀，文藝表演完全

屬于“陪襯”,所以多為因陋就簡。1896年在雅典舉行的首

屆現代奧運會，各種“規定動作”之后，只是演奏了希臘的

16

古典弦樂《奧林匹克圣火》。這首樂曲后來被國際奧委會確

定為奧林匹克會歌。既然是奧運會開幕式，就責無旁貸地

擔負起傳播團結、友誼、和平的奧林匹克思想的任務。在歷

屆奧運會開幕式中，主創者煞費苦心，其中不乏此方面的大

手筆。漢城奧運會開幕式籌備階段，曾經因奧運會主題歌的

創作發生了激烈爭執。有人認為，既然是韓國主辦奧運會，

主題歌就應該出自韓國音樂家之手。但漢城奧運會組委會卻

認為，主題歌的精髓是傳播奧林匹克思想，是唱給世界上的

每一個人聽的，應該由世界上最好的音樂家來創作。他們選

擇了曾經為洛杉磯奧運會主題歌譜曲、并三獲奧斯卡電影音

樂獎的意大利作曲家莫羅德爾，與美國著名詞作家湯姆懷特

洛克合作，結果大獲成功。一曲《手拉手》使漢城奧運會開

幕式大為增色，并將團結、友誼的奧林匹克思想傳遍了全世

界。以至于當時的國際奧委會主席薩馬蘭奇曾提議，要將《手

拉手》定為奧運會的永久性主題歌。

1996年亞特蘭大奧運會是現代奧運會的百年華誕，該屆

盛會的主題歌即為《世紀召喚》。開幕式文藝表演剛一開始，

在主題歌昂揚的旋律中，五個奧運五環色彩的高大“精靈”

騰空而起，500名身著各國服裝的男女青年在場地中央組成

了五環圖案，400名兒童在五環下方組成了“100”。《世紀

召喚》的主題得到了體現和升華。2000年悉尼奧運會開幕

式的總導演，為曾經參與三屆奧運會開幕式創作的澳大利亞

人里克·伯奇。以往奧運會的文藝表演者大多局限于本國，

而悉尼奧運會開幕式中，伯奇別出心裁地推出了20個國家

17

2000名音樂家的行進間集體演奏。開幕式上，在奧運會會歌

伴奏下，當他們浩浩蕩蕩地邁步走進會場，演奏出雄渾、動

聽的一首首樂曲時，其本身就是在演繹著不同國籍、不同膚

色人民友愛、團結、奮進的奧林匹克之歌。在悉尼奧運會開

幕前，組委會特意從世界各地征集歌曲，參選的有4000多

首。開幕式上，2000名各國音樂家演奏的幾首歌曲，除了主

辦國澳大利亞的國歌，其他幾首皆為4000首參選歌曲中選

出的佳作。這無疑更增加了演奏的世界意義。不過，若論

創新，還是推2004年雅典奧運會開幕式最為大膽、也最為

成功。該屆奧運會的開幕式大型文藝表演以“希臘海洋”命

名，主創者干脆將“愛琴海”搬進了開幕式會場。體育場中

央場地內灌裝了2000多噸水，儼然一片“人造愛琴海”。奧

運會開幕式背景便在“海水”與陸地之間神奇地變幻著。加

上效果極佳的高科技光影手段和絢爛多彩的煙花交相運用，

奧運會開幕式變成了夢幻之境。古希臘文明的發展與演進、

神話傳說、建筑文明和雕塑等，都在開幕式上得以神奇地相

“重現”。就連運動員入場式也被賦予了浪漫色彩。各國參

賽者不是如同以往那樣依次進入場地中央，而是邁上“海

洋”畔的橢圓形臺階，經過繞行才進入場地，場上的氣氛頓

時變得更為熱烈、活躍。

當然，雅典奧運會也為這一切付出了昂貴的代價。其開、

閉幕式的總開銷達到8100萬歐元，創下了奧運會開、閉幕

式費用最高紀錄，受到了希臘國內外眾多行家的批評。

在人類歷史發展的長河中，除了宗教這一古老的社會文

18

化現象外，奧林匹克運動可以稱得上是一個歷史最為悠久的

社會文化現象。奧林匹克運動的起源從有文字記載的歷史可

以追溯到公元前776年。但在此以前，古奧運會可能已經存

在了幾個世紀。奧林匹克運動會簡稱“奧運會”,是由國際

奧林匹克委員會主辦的世界性綜合運動會。

三、中國體育賽事運營行業市場研究

(一)定義及分類

體育賽事運營是指組織體育賽事或獲取賽事版權，并進

行賽事推廣營銷、運營管理一系列商業運作的運營活動。體

育賽事運營相關業務主要包括賽事運營與營銷、賽事版權運

營兩個部分。

賽事運營與營銷：競賽組織是賽事運營的核心和基礎；

賽事的品牌宣傳基于競賽組織展開，服務于競賽組織，與此

同時還要服務于市場開發。

賽事版權運營：體育賽事的核心是內容，體育賽事版權

19

運營是指獲得賽事主辦方許可后運營具有商業價值的優質

賽事的權利。賽事版權運營方通過賽事運營將體育賽事IP

變現。

體育賽事運營是整個體育產業鏈的核心，整個體育產業

鏈都圍繞體育賽事的運營展開。體育賽事運營包括職業賽事

運營、大眾賽事運營和綜合性賽事運營。

職業賽事運營的市場化進程加速，各大體育賽事轉播權

的版權價值被市場驗證后將抬升，賽事門票收入的增加將為

體育產業帶來正反饋。職業賽事包括中超、英超、NBA、CBA、

世界杯等。

大眾賽事運營在政策放松以及大眾運動普及流行的背

景下變成炙手可熱的資源，大眾賽事相對職業賽事更有機會

被開發，專業體育賽事運營公司將更多參與大眾賽事領域，

擁有優質賽事資源、豐富體育賽事組織經驗、良好賽事協調

運營能力的賽事運營公司將具有優勢。大眾賽事包括城市運

動會、彩色跑、籃球3V3等。

綜合賽事由于規模和影響大，由企業主導運營的機會較

少，但圍繞賽事運營的相關服務需求將給賽事運營公司帶來

商業機會。綜合賽事包括奧運會、全運會等。

體育賽事運營是體育產業鏈核心

20

體育培訓

體育經紀

體育保驗

其他相關服務

提供服務服務費用

提供場所鑫事運營營銷費用

場館建設·客事開發品牌營銷

場增運營·客事推廣體育傳媒

場地租金提供服務/內容

·寓事管理

版權付費提供IP版權

體育用品

體育彩票

體育旅游

體育游戲

其他體育衍生行業

(二)商業模式

體育賽事運營的賽事運營與營銷、賽事版權運營兩個部

分的收入組成有所差異。賽事版權運營的收入包括轉播版

權、廣告贊助、比賽門票、衍生服務等，主要運營對象為頂

級賽事；賽事運營與營銷收入包括企業冠名費、報名入場費、

現場餐飲服務等，主要運營對象為大眾賽事。

體育賽事運營收入組成

賽事版權運營賽事運營與營銷

現場督飲其他

現場督飲

其他衍生服務

衍生服務

授權產品報名入

轉攝醫權

場費

比寒門票

企業元名費

廣西贊助

1.賽事版權運營

21

體育賽事IP的變現渠道為轉播權、廣告贊助、商品授

權和比賽日門票等。體育賽事版權主要可分為媒體轉播權、

商業贊助權、門票銷售權和衍生品開發權四類。媒體轉播權

是指體育組織或賽事主辦方擁有的在舉辦賽事時，允許他人

進行電視、網絡等現場直播、轉播、錄播，并從中獲利的權

利。商業贊助權是指企業商家向賽事主辦方提供資金、物資、

技術服務方面的贊助，以達到宣傳效果。門票銷售權是指賽

事主辦方通過直銷或分銷門票盈利的權利。衍生品開發權是

指許可開發與賽事相關的紀念品、主題郵票、紀念幣游戲等

內容產品的權利。

當前頭部賽事版權價格飆升，但企業仍在探索商業變現

模式，體育賽事運營方需向上整合IP資源，向下挖掘終端

用戶商業價值。

2.賽事運營與營銷

在大眾運動流行的背景下，主題精品跑步賽事大量涌

現，在強調競技和挑戰的同時加入社交與娛樂互動，吸引用

戶關注和參與，將賽事品牌化增強商業屬性。健身運動、跑

步運動、球類運動等活動的興起給賽事運營與營銷帶來更多

發揮空間，企業冠名和入場費用也隨活動熱度上升。

(三)行業規模

中國體育賽事運營行業受益于中國體育產業的快速發

展。中國體育產業在政策的大力支持以及民眾的健康觀念提

升下快速發展，《國務院關于加快發展體育產業促進體育消

22

費的若干意見》出臺之后，中國體育產業快速發展。2017年

中國體育產業規模超2.1萬億元，在群眾生活水平提高和對

運動需求提升的背景下，體育產業將繼續增長。中國體育產

業規模，2013年至2022年預測

億元

體育產業可以分為體育制造、體育服務及體育衍生三大

部分細分。其中，體育服務是其中最能創造價值和實現高額

利潤的領域，同時也是體育產業的重要主體部分。但中國體

育產業發展結構不均衡，體育服務業在整體體育產業中占比

偏低，2017年占比僅為21.5%,體育賽事運營發展更是低迷，

原因在于前端中國競技體育觀賞性較低，賽事IP不出彩，

賽事版權運營主要依靠國外賽事頭部IP。在政策對體育產業

市場化的支持帶動和職業體育的發展下，體育服務產業的占

比將提高。

另一方面，中國消費者對于體育消費習慣未養成，目前

中國人均體育消費僅為發達國家的十分之一，潛力巨大。體

育消費需求從傳統的體育制造用品等基礎消費轉向娛樂性

消費、觀賞性消費；消費者對于新興體育運動的消費需求增

23

強，如運動會、競技體育、冰雪運動、戶外運動等。體育賽

事運營行業將在消費者體育消費需求增長的帶動下繼續增

長。2017年中國體育賽事運營行業規模達1746.9億元，體

育產業的成熟發展下體育服務模塊的占比將逐漸提升，體育

賽事運營在大眾對賽事的觀賞和參與需求提升下將迎來快

速發展。

中國體育賽事運營行業規模

億元

(四)產業鏈分析

體育賽事運營產業鏈包括上游市場主體賽事IP所有方，

中游市場主體賽事版權代理方和應用賽事IP的關聯方(如

媒體企業、從事體育賽事票務和衍生品銷售的公司)以及下

游的消費者/觀眾。賽事運營代理方獲得上游體育賽事IP的

運營權后，可向下游媒體企業、票務公司、衍生品銷售平臺

和賽事IP開發平臺分別出售轉播權、票務銷售權以及商業

開發權，最后通過消費者實現體育賽事IP的變現。

中國體育賽事運營產業鏈

24

上游中蓄下游

買方付程

付費

票務公詞用戶

代理

眾

村費消費者

方斷生是的德平名

付費

真判P開發平白

1.產業鏈上游分析

上游體育賽事IP是賽事運營產業鏈的核心。目前體育

賽事IP類型多樣，包括籃球、足球、排球、網球、路跑、

冰雪、拳擊等，涉及面廣，但受眾廣的頂級賽事IP資源較

為稀缺，如周期性綜合賽事(如奧運會、亞運會、全運會、

足球世界杯、歐洲杯等)、職業聯賽(如中超、CBA、NBA、

NFL等)和單獨運作的賽事(如斯諾克、溫布爾登網球公開

賽、上海ATP大師賽等),其版權價格持續上漲。根據海外

體育賽事行業發展情況，頂級賽事的轉播權收入在體育賽事

運營收入中占比通常最高。以英超、溫網、NBA等頂級體育

賽事為例，轉播權收入在體育賽事運營總收入中的占比達

40%—50%,其中轉播權、廣告贊助、門票和衍生品銷售收入

比例呈現出4:3:3或5:3:2的格局。

根據沙利文數據顯示，2016年歐洲五大足球聯賽及冠軍

聯賽、美國四大職業聯盟等十大體育聯盟賽事的轉播收入占

全球體育聯盟賽事(不含奧運會及世界杯等)轉播總收入的

75%,其中NFL的轉播權年收入達72億美元，是世界范圍內

版權最高的體育賽事。

優質的體育賽事具有很高的商業價值，能為產業鏈的各

25

參與方帶來豐厚的收入。賽事版權高收入為賽事帶來充足的

利潤回報和資金支持，有利于賽事質量的提升；而賽事質量

的提升有利于吸引更多的觀眾，進一步提高賽事的商業價

值，推動版權價格的進一步上漲，為賽事版權運營商提供更

強勁的盈利能力。從產業良性發展的邏輯層面看，上游優質

賽事IP將成為中游市場主體爭奪的焦點。中游市場主體通

過對賽事的運營提升賽事的品質和影響力，吸引更多下游消

費者以及提高消費者用戶黏性，進而獲得更高的商業贊助、

轉播和衍生服務開發價值。

2.產業鏈中游分析

2014年10月以來，政策明確放寬賽事轉播權的限制，

中國國內體育賽事轉播市場逐步進入市場化發展階段，互聯

網媒體迅速加入到賽事版權搶占賽中，成為能與賽事代理公

司并肩的主要版權資源歸屬方，成為擁有眾多體育賽事運營

權的賽事運營商。例如，PPTV視頻網站依靠蘇寧集團的強大

實力，拿下西甲、英超、中超、亞冠、UFC、WWE等世界范圍

內全媒體獨家版權，開設PPTV體育頻道，打造包括體育版

權經營、自主賽事運營、直播及內容輸出、體育營銷在內的

“全體育”產業鏈。PPTV體育以賽事直播為切入點，積累大

量版權、自制各類賽事衍生節目，發展付費用戶，并通過體

育電商、廣告植入等途徑實現變現。此外，PPTV還為用戶提

供深度垂直的賽事轉播，如與聯眾合作的“五棋一牌”賽事、

世界麻將運動會和世界計算機圍棋錦標賽等。PPTV體育與

UFC、WWE達成長期合作，獲得拳擊格斗賽事的長期轉播權。

26

隨著互聯網媒體的崛起，體育賽事的版權價值在網絡端

得到快速變現。越來越多觀眾通過互聯網或移動互聯網觀看

體育賽事，互聯網賽事付費觀看用戶規模和付費率正逐年上

升。

互聯網媒體付費化的時代到來為賽事版權的變現提供

良機。各家視頻網站為了擴大用戶流量，有意提高內容采購

預算，優質的賽事資源爭奪將更加激烈。參考海外體育市場

發展經驗，賽事運營市場最終將由少數巨頭企業壟斷，承攬

體育資源的所有開發環節，如賽事權益開發、轉播平臺、體

育賽事營銷等。因此，擁有獨家壟斷性質的體育賽事IP,并

且具有豐富體育產業資源和賽事運營經驗與人才的賽事運

營商在未來的發展進程中將更具有競爭優勢，有望成為行業

的領軍者。

(五)行業驅動因素

1.數字化技術助力產業發展

數字化技術的發展使得體育內容與相關產品及服務的

傳播和銷售渠道更加豐富，與消費者的互動接觸點更多，獲

得消費者的更多數據，推動產業發展。在數字時代，消費者

在觀看體育賽事時更加注重即時性、連通性和互動性。體育

賽事版權方與賽事轉播方均致力于打造更好的觀賞體驗，與

觀眾建立高水平的互動關系，數字技術的發展驅動行業準確

地連接內容與其受眾。數字化的發展催生了體育賽事直播平

臺的產生，解決了賽事轉播資源不足等問題。相較于其他的

賽事轉播機構，央視體育頻道獲得體育賽事轉播權的成本較

27

小，但其轉播能力已遠落后于專業的賽事轉播平臺，同時一

些規模較小的賽事無法獲得央視轉播，但基于數字技術發展

起來的新興的互聯網平臺，可以借助長尾效應，通過轉播受

眾較集中的專業賽事獲取內容轉播及廣告收入。

用戶是數字時代的消費核心，數字渠道為用戶打造得更

加豐富的觀賽體驗將不斷提高用戶黏性，保障體育從業者通

過現場賽事、賽事轉播、贊助商以及相關產品開發等多個維

度獲得長期且可持續的收入增長。數據分析技術助力企業發

展粉絲經濟，有效的粉絲關系管理是用戶粘性及流量收入的

保障，相較于普通觀眾，粉絲們更加愿意積極主動的搜索賽

事消息，球員動態，因此借助社交媒體、粉絲社區等工具，

對粉絲進行關系管理與維護，借助數字分析技術，形成粉絲

畫像，有針對性地進行不同渠道的推動，以及推廣付費內容

或相關數字化產品等。大數據分析手段可利用相關性高，觀

點明確且差異化的交流和互動內容維系鞏固粉絲群體，吸引

新的粉絲，不斷發展消費主體。

2.資本入局助力產業升級

體育產業利好政策的出臺、較好的發展前景吸引多方資

本入局，資本市場的聚焦為體育產業的發展提供了良好的資

本基礎。據沙利文數據統計，2018年上半年中國體育產業投

資共計93起，平均單筆投資額為0.94億人民幣，眾多資本

機構加速布局體育產業，推動體育產業的發展，有助于推動

體育產業的全面升級，尤其是提升空間巨大的賽事運營市

場。面對產業巨大的發展空間，眾多行業巨頭紛紛打造集“賽

28

事運營+內容平臺+增值服務”一體的全產業鏈體育生態，企

業通過密集的融資、投資及并購行為布局體育產業鏈。

伴隨體育產業機構的優化，市場體系逐漸完善，各專業

細分領域均獲得了資本關注。據沙利文數據統計，體育賽事

運營領域僅獲得9起融資，但平均單筆融資高達1.44億元，

遠高于體育行業平均單筆融資額，賽事運營領域潛力巨大。

以細分領域或多元運動為切入口的企業，致力于將體育賽事

打造成文化現象，獲得良好的品牌價值。因此，資本的入局

將不斷推動產業呈現專業化，規范化，產業化的發展趨勢。

2018年上半年中國體育賽事運營融資規模量級及占比

香分比

3.體育版權價值重估，版權價值回歸

體育賽事版權的收入由媒體轉播權、商業贊助權、門票

銷售權和衍生品開發權四類構成，但由于中國的體育版權市

場受到政策影響長期處于壟斷狀態，因此版權價值以行政定

價為主，版權價值被嚴重低估。在中國體育賽事收入構成中，

廣告贊助超過整體收入的87%,但賽事轉播權收入的占比通

常低于10%,賽事版權運營市場長期處于總收入過低且結構

嚴重失衡的局面。但伴隨政策的放寬，新興媒體的發展以及

29

體育內容付費的爆發，都將推動體育賽事行業的良性發展。

自2014年起，體育產業利好政策頻出，賽事轉播權限

制不斷放寬，央視一家獨大的壟斷局面被打破，市場形成多

元競爭的合作格局，版權價值被重新挖掘，這標志著中國賽

事版權產業正式步入市場化發展。此外，政府適度降低體育

賽事審批門檻，不斷增加運營賽事的供給，取消部分商業性

和群眾性體育賽事的審批，對于各類依法組織，承辦的體育

賽事給予支持。利好政策的出臺，為眾多國際性賽事進駐中

國提供了參與機會，有助于提高中國賽事運營水平的提升，

并且為引進先進的賽事運營理念提供契機，推動產業發展。

伴隨網絡直播技術的進步、移動設備的普及，網絡媒體

的快速崛起成為了重要傳播途徑，并且成為了版權價格上漲

的重要驅動力。頂級賽事版權是各大互聯網體育媒體爭奪的

內容重點，體育賽事運營商積極打造線上觀賽終端，吸引流

量，發展賽事變現渠道。網絡媒體利用移動端的觀賽便利性

以及強互動性等優勢搶占有利位置，吸引用戶觀賽，同時吸

引廣告客戶和贊助商，發展后續資源。

4.體育內容付費的興起帶動行業良性發展

伴隨國民經濟的發展，居民收入水平的提高促使國民消

費結構進入轉型階段，人均文體服務消費支出增速不斷加

快，其中體育休閑消費得到了快速發展，為體育產業的高速

發展奠定了良好的需求基礎。休閑健身的消費需求爆發，各

大體育項目均在不同程度地吸引著各類運動的賽事觀眾與

參與者，每個細分領域均有較大的發展潛力。基于較大的人

30

口基數，體育內容付費的用戶數量快速增長，網站收入提升

速度不斷加快，為版權價格的回升、體育賽事行業的良性發

展奠定了基礎。根據沙利文數據，2018年中國視頻付費用戶

規模已突破1.2億，并且未來滲透率仍有較大的提升空間。

中國網絡視頻付費用戶規模

以互聯網為代表的新媒體發展迅速，其掌握的核心版權

資源在推動版權價格上漲的同時，也在改變網站單一的收入

結構，中國視頻網站逐漸向“廣告+付費”模式演進。視頻

網站逐漸擺脫利用廣告拉動收入增長的單一收入模式，付費

會員的崛起為網站帶來較大增量。據沙利文數據統計，網站

會員付費增速遠超廣告業務的收入增速，因此，體育賽事運

營互聯網視頻渠道依托“廣告+會員付費”的新型商業模式，

其收入為未來內容采購提供了資金保障，優質內容的采購與

消費形成良性的商業閉環，將進一步促進體育賽事運營產業

的良性發展。

(六)行業制約因素

中國體育競技賽事服務的商業化進程緩慢，除了籃球和

31

足球擁有相對成熟的產業鏈條和規模以上的用戶基礎以及

較高的商業價值外，其他體育項目的賽事運營開發運營情況

仍然未成規模且發展程度不一，開發難度較大。體育賽事運

營服務當前仍需挖掘前端IP價值以及培養終端消費層。

1.優質體育賽事IP缺乏限制行業發展

中國競技賽事發展不成熟，優質賽事IP不足的限制使

下游賽事運營的發展受到限制。體育賽事IP是體育賽事運

營產業的核心商業內容，但中國自主體育賽事發展與體育產

業發展成熟國家存在較大差距，中國自主體育賽事IP面臨

高價值賽事IP匱乏、賽事盈利能力差、商業化運營薄弱的

困境。各競技體育項目成熟性和系統性不足，缺少頭部賽事

IP,頭部賽事版權變現壓力大。

頭部賽事IP由于資源稀缺，常常價格昂貴，導致頭部

賽事版權變現壓力巨大。騰訊體育斥資5億美元買入中國大

陸NBA五個賽季獨家的網絡播放權；蘇寧體育花費13.5億

元接手中超2017賽季新媒體轉播權。但是賽事的商業變現

模式暫不明朗，體育賽事版權企業的商業探索之路決定了賽

事版權中國市場的未來走向。

雖然中國職業足球和籃球賽事的產業鏈相對比較成熟，

但整體來看，中國競技賽事服務業處于探索開發階段，除了

中超和CBA經過長期發展成為中國國內知名賽事IP外，其

他職業競技項目仍規模較小且發展程度不一，成熟度和系統

性不足，缺少頭部賽事IP。中國自主體育賽事缺乏國際影響

力，甚至連中國國內頭部賽事IP距離全球頂尖賽事也仍有

32

很大距離，高價值的賽事IP的發展基于品牌影響力，而體

育賽事品牌的培育需要長期投入。

2.終端消費者的體育服務消費習慣未養成

體育賽事IP最終盈利地實現在于消費終端的花費，而

體育消費者進行體育消費的主要原因在于對運動項目和運

動明星的情懷。體育賽事消費者通過購買賽事門票、賽事IP

衍生品、付費收看賽事直播等方式進行消費，賽事轉播方版

權購買費和企業贊助費最終由體育消費者買單，從而實現體

育賽事的商業價值。

在中國體育市場中，體育仍然偏重物質消費，版權付費

購買習慣尚未養成，這導致了體育賽事版權的收費規模無法

支撐版權價格飆升的成本。中國體育群眾基礎較薄弱，群眾

體育情懷缺失，導致體育賽事IP發展落后，現階段中國體

育產業仍處于初級階段，體育消費中物質消費占比在七成以

上，中國的賽事服務至今并未形成完整而穩定的產業消費終

端，體育消費結構亟待發展。大部分體育消費者并沒有為體

育運動進行場景化消費，仍停留在基礎的體育概念性消費和

裝備性消費，體育產業結構失衡主要有兩個原因：

(1)符合消費群體需求的產品建設、產品開發嚴重不

足；

(2)群眾體育消費觀念待發展。體育消費群體的培養

和價值挖掘是中國體育賽事運營行業的重點，用戶體育服務

付費潛力仍待挖掘，市場需進行長期的教育和引導。

體育產業對消費者習慣的培養需從全產業鏈做起，從體

33

育教育培養青少年及成人的運動習慣和對運動的情懷；從體

育旅游將體育消費融入文化娛樂生活；從傳統體育消費進行

產品的升級；再到專業體育賽事運營，從特色細分領域入手

發展特色項目，如彩色跑、戈壁挑戰賽、越野挑戰賽等趣味

性大眾賽事，增加體育競技賽事觀賞性和參與度，從全方位

培養中國消費者的體育消費習慣。

(七)發展趨勢

1.賽事IP價值凸顯、圍繞版權運營向產業鏈上下游拓

展

賽事版權是整個體育賽事運營行業的生態核心。賽事版

權價值和品質的提升將促進體育賽事運營市場的增長，加速

版權方與運營方的資源優化配置，優質版權內容將培育更大

的中下游市場，中國國內政策逐漸開放加速體制內的賽事資

源走向公開市場，審批的門檻與要求也在逐步降低，上游運

營賽事的供給不斷增加，大量國際賽事不斷進入中國，市場

化機制下的參與經驗將有助于中國在賽事運營方面提升水

準和優化體制。上游優質賽事版權資源與優秀的運營方將不

斷相互合作，頂級賽事版權的爭奪非常激烈，現階段大多數

運營方更多是根據自身優勢獲得相匹配且具備贊助價值的

資源，運營方對核心頭部壟斷性的獨家賽事版權資源獲取，

通過其優秀的運營資質、專業的人才、豐富的承辦經驗、協

調產業資源的能力等推動中下游體育賽事播放及衍生的不

斷發展，未來將會催生產業龍頭。

目前中國主流賽事運營公司的版權資源類型較為多元

34

化，籃球、足球、排球、網球、路跑、冰雪和拳擊居多，未

來將提高國際賽事在中國的戰略合作。中國國有背景運營公

司獲取國內資源具備優勢，民營公司也在異軍突起；賽事版

權方尋找的合作運營方，有時側重社會效益大于經濟效益；

中國與歐美發達國家的賽事運營相比，其規模、盈利水平與

商業結構在包括轉播權收入和門票及衍生品收入方面還有

很大的上升空間。

擁有版權將成為運營方未來發展形成競爭力的重要方

式，優質賽事版權涌入市場代表著體育內容不斷升級，在美

國占比一成的體育IP可以激發九成包括場館、裝備、彩票

等體育消費經濟，與影視娛樂IP一樣具備粉絲和品牌效應，

價值量高并且變現開發形式多元化，較容易激發大量體育消

費者觀賽而引發的相關消費熱情，未來體育與娛樂的結合也

是重要趨勢，體育娛樂化將進一步滲透。通過優秀的賽事運

營提升賽事的品質和影響力并吸引匯聚的體育用戶，從而達

到商業贊助和轉播權益的價值、門票及衍生品銷售變現規模

最大化。

中國知名體育賽事運營企業聚力傳媒旗下的PPTV聚體

育打造版權上游+鞏固平臺優勢+拓展下游產業模式，包括體

育版權經營、自主賽事運營、直播及內容輸出、體育營銷、

產業拓展等在內的“全體育”產業鏈，PPTV體育以賽事直播

為切入點，積累大量版權、自制各類節目賽事，發展付費用

戶，并通過體育電商、廣告等實現變現。在擁有眾多版權的

同時，對于深度垂直的賽事，PPTV體育也不斷為用戶創造觀

35

看的平臺。未來體育賽事IP將越來越多，其商業價值、品

牌價值、社會價值越發凸顯，尤其是職業賽事IP產品質量

將不斷提升，其價值提升會更加快速。

2.體育賽事推動B端、C端體育消費產業發展

中國體育產業已經進入黃金發展十年，但產業規模、占

GDP比重和人均體育消費與國際先進水平相比仍有巨大的成

長空間，產業環境也進入絕佳時期。世界杯、歐洲杯、美洲

杯等國外足球賽事、中超、亞冠、CBA等國內賽事精彩不斷，

觀眾的關注度也持續高漲，國內媒體收視、觀賽人次、廣告

品牌都會有顯著的拉動效應，體育賽事的爆發式增長也極大

程度地拖動著B端、C端體育消費產業的發展。

從體育整體產業鏈來看，C端產業主要包括門票、體育

休閑培訓、彩票、體育用品及衍生品購買等，B端的收入主

要包括版權收入、廣告收入和運動員轉會收入等。從產業鏈

各個部分的價值傳導機制上來看，在體育產業整體爆發時，

在資本和受眾的雙重驅動下，版權和廣告的價值空間將會成

倍放大，門票、轉播、彩票，衍生品的收入也會隨之升高。

例如萬達體育在馬德里競技足球俱樂部的注資則是在C

端產業進行投入。通過