廣告策劃創意學公管傳媒學院張笑基本要求1、課前營銷策劃展示；2、開發思維寓教于樂；3、注重積累經典案例；4、動手實踐自由創作。課程安排緒論第一章廣告策劃第二章整合營銷傳播策劃第三章消費者行為研究第四章廣告戰略制定第五章事件策劃第六章廣告創意策劃第七章平面廣告創意第八章廣播廣告創意第九章電視廣告

創意第十章廣告策劃書的撰寫緒論一、何謂策劃p6二、策劃人能力培養三、何謂創意p6四、創意人能力培養一、何謂策劃哈佛企業管理叢書編纂委員會：策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策策劃是預先決定做什么、何時做、如何做、誰來做策劃是一個連續不斷的循環此概念體現了策劃的程序性、前瞻性、循環性策劃是：動態的多方面協調的必須被執行的循環的系統的著名的戰爭策劃案例小蘋果的價值霸王計劃請思考：戰前的籌劃登陸地點的選擇霸王計劃的實施計劃外事件的處理保證真理實現的謊言天時地利人和——敵人為何增援遲緩圖中人物是美國五星上將艾森豪威爾在1944年6月5日為美國第101空降師的戰士們壯行小蘋果的價值一個蘋果值多少錢？從1元、10元、30元、100元、1000元到上千萬元都有可能嗎？如何使一個蘋果增值？包裝產品深加工增加產品的功能增加產品的文化內涵借力二、策劃人能力培養前瞻力、預測力；搜集整理信息的能力；協調能力、整合能力；預想能力；靈活應變力。三、何謂創意Creativecreativityideas著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚《ATechniqueforProducingIdeas》好點子出點子靜態的“創意”是指創造性的意念、巧妙的構思，即好點子動態的“創意”是指創造性的思維活動，是“從無到有”這一邏輯思想的產生過程。小創意大創意1、2廣告是一門藝術，小創意主要是指廣告文案或畫面的表現創作。廣告是一門科學，大創意是指廣告活動中涉及創造性領域的所有環節都可稱之為創意。戰略創意、主題創意、表現創意等。四、創意人能力培養創意最看重的就是創造力，也就是我們所說的創新能力，包括：觀察力聯想力表現力開講前的洗腦訓練巧記三十六計1、瞞天過海2、圍魏救趙3、借刀殺人4、以逸待勞5、趁火打劫6、聲東擊西7、無中生有8、暗度陳倉9、隔岸觀火10、笑里藏刀11、李代桃僵12、順手牽羊13、打草驚蛇14、借尸還魂15、調虎離山16、欲擒故縱17、拋磚引玉18、擒賊擒王19、釜底抽薪20、渾水摸魚21、金蟬脫殼22、關門捉賊23、遠交近攻24、假道伐虢25、偷梁換柱26、指桑罵槐27、假癡不癲28、上樓去梯29、虛張聲勢30、反客為主31、美人計32、空城計33、反間計34、苦肉計35、連環計36、走為上第一章廣告策劃的概念與特性一、幾種關于廣告策劃的定義p6二、辨別幾個相關概念三、我們所謂的廣告策劃四、廣告策劃的核心內涵五、廣告策劃的地位六、廣告策劃的內容和步驟一、幾種關于廣告策劃的定義大陸廣告界對廣告策劃的定義策劃是布局廣告進程的一種活動廣告策劃是針對廣告活動進程而進行的戰略決策臺灣地區廣告界的定義廣告策劃通常被稱為“廣告企劃”。廣告運動企劃是執行廣告運動必要的準備動作。二、辨別幾個相關概念1、廣告策略

廣告策劃2、廣告計劃

廣告策劃策略strategy主要指的是根據形勢發展而制定的行動方針和方法計劃plan主要指實現策劃目標的行動方案，具體的時間安排表。三、廣告策劃的含義廣告策劃是對廣告活動（運動）的動態的整體規劃過程，是必須經過詳細的調查，相關因素的周密配合之后，具有可執行性的循環的系統活動。四、廣告策劃的核心內涵參考p6廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據；廣告策劃以市場調查為依據和開端；廣告策劃的核心內容是廣告的訴求策略、定位策略、表現策略、媒介策略；廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現；廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化；廣告策劃應有特定的科學規范的程序，提出廣告活動的總體戰略，并預先設定效果的測定方法。五、廣告策劃的地位參看p35廣告調查廣告表現廣告策劃媒體發布廣告效果調查六、廣告策劃的內容和步驟p101、廣告環境分析2、確立廣告目標3、明確廣告對象4、確定廣告主題5、確定廣告創意6、確定廣告的表現形式7、確定廣告預算8、決定廣告媒介運用9、決定廣告的實施策略10、廣告效果檢驗第二章整合營銷與整合傳播策劃一、生活中的整合二、整合營銷的概念三、整合營銷傳播的發展歷程四、營銷新觀念五、整合策劃思想的應用一、生活中的整合大鍋的啟示桃園三結義烹調藝術請同學舉出幾個身邊的例子，從而更好的理解整合這個概念整合也是一種具有創造力的思維方式，讓我們鍛煉一下吧！整合思考法如果你是本公司的業務員，你在一輛載著一車過期的面包的可口可樂公司的卡車上，準備到偏遠的地區把這些面包銷毀，但在半路遇見了一群難民，他們十分的饑餓，難民把路給堵住了，當場還有剛剛趕來的記者，那些難民知道車里有吃的。請問你，你會怎么樣處理這件事情，不讓記者報導我們公司把過期的面包給人吃，又讓難民可以吃掉這些不會影響身體的救命面包。

注：車不可以回去，車上只有面包，不可以賄賂記者。二、整合營銷的概念1、何謂營銷（Marketing）參看p14傳統的營銷是從企業的角度出發，把產品推向市場賣給消費者。而現在的營銷是從消費者的角度出發，針對買方市場的特點來服務大眾。

2、何謂整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication——IMC）參看p17傳播者將與企業進行市場營銷有關的各種傳播手段協調應用，統一傳達信息，讓關系利益人聽到一個聲音，達到傳播效果最大化。從而同企業的目標消費者或是整個社會建立一種建設性的互利關系，以求在促進銷售，樹立形象的同時，維護企業在整個社會傳播的大過程中，同各種因素形成的良性發展關系。三、整合營銷傳播的發展歷程4P4C

4R

4P理論60年代，密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了風行營銷界30多年的4P理論產品（Product）價格（Prise）通路（Place）促銷（Promotion）4C理論1990年美國學者勞特朋教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論：顧客（Consumer）產品（Product）成本（Cost）價格（Prise）便利（Convenience）通路（Place）溝通（Communication）促銷（Promotion）4R理論美國學者舒爾茨（Don·E·Schultz）提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應包含以下四個要素：關聯——Relevant反應——Reaction關系——Relation回報——Return4R理論的最大特點4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。交易市場營銷(transactionmarketing)關系市場營銷(relationshipmarketing)1、兩者區別2、客戶的關系階梯

3、CS理論四、營銷新觀念著眼于客戶的保持連貫的客戶聯絡重視客戶價值長期銷售非常重視客戶服務對滿足客戶預期作高度承諾質量是所有員工關注的問題交易型營銷的重點關系型營銷的重點著眼于單筆交易不連貫的客戶聯絡重視產品特性短期銷售幾乎不強調客戶服務對滿足客戶預期作有限的承諾質量是生產部門關心的問題客戶的關系階梯重點放在新客戶上（客戶的爭取）重點放在發展和擴大關系上（客戶的保持）合作伙伴宣傳者支持者主顧客戶可能的客戶3、CS顧客滿意CS(CustomerSatisfaction)意為“讓顧客滿意”。適應了關系營銷的概念。CS理論的三個層次物質滿意層精神滿意層社會滿意層要真正了解消費者購物時的需求CS應具有其特殊的含義消費者購買商品時的需要說出來的需要真正的需要沒說出來的需要滿足后高興的需要秘密的需要舉例說明例：買私家車要買車價錢便宜售后服務贈送物品想被看成是識貨的人CS應具有其特殊的含義顧客滿意應有鮮明的個體差異相對滿意沒有絕對滿意顧客滿意建立在道德、法律和社會責任基礎上CS以顧客總體為出發點的CS是顧客在消費了企業提供的產品和服務之后感到的滿足狀態，此狀態是個體的一種心理體驗五、整合策劃思想的應用

整合策劃的活例學習了整合思想，是不是什么都能包括、什么都能照應到就一定最好呢？讓我們看一個故事，說出故事中蘊含的道理。名稱：鼯鼠是不是人才？（鼯鼠，哺乳動物，尾巴很長，前后肢之間有薄膜，能從樹上滑翔下來，住在樹洞里，晝伏夜出。）內容：森林里進行比武大會，比賽飛行、賽跑、游泳、爬樹和打洞。鼯鼠每項都報名了，大家都驚訝于他的本領多。比賽開始了，鼯鼠先后輸給了老鷹、兔子、烏龜、猴子和穿山甲。觀眾哄笑它是如此不中用。思考：鼯鼠算不算人才呢？你能幫他策劃一下使其成為可用之才嗎？整合策劃的活例委內瑞拉的圖德拉非常喜歡做瓦斯和石油的生意。但是他既沒有雄厚的資金，也沒有儲藏運輸的設備，但是他關注各種信息，經過迂回運作，空手創立了大業。他了解到阿根廷需要2000萬美元的丁烷，各大石油公司都在競爭這筆生意，他知道自己沒有實力拼不過別人，就轉而尋找可能的契機，發現阿根廷有大量牛肉過剩，政府正為此傷腦筋。于是圖德拉又尋找牛肉的市場，當他有了新發現后，馬上告訴有關政府官員：“如果你們買我的2000萬美元的丁烷的話，我就買你們的2000萬美元的牛肉。”為了解決泛濫成災的牛肉，圖德拉得到了合同。他發現西班牙牛肉消耗量很大，但早有供應渠道。于是他在西班牙找到一家因訂貨不足而瀕臨倒閉的同樣令西班牙政府頭疼的大型造船廠，提出如果對方購買2000萬美元的牛肉，他將以同樣價格訂制一艘超級油輪，生意一拍即合。圖德拉告別了西班牙，找到了美國費城太陽石油公司，購買2000萬美元的丁烷，要求對方租用他的超級油輪，以租金付貨款。石油公司爽快地答應了他的條件。兩手空空的圖德拉就這樣實現了進入石油行業的愿望。第三章消費者行為研究

一、人的自然及社會屬性二、人的消費行為三、人的信息接收一、人的自然及社會屬性1、人的氣質類型2、人及其角色3、群體和家庭中的人4、人與文化1、人的氣質類型（回憶所學心理學知識）氣質類型的劃分公元前5世紀希臘著名醫生希波克拉底首先提出人體內有血液、黃膽汁、粘液、黑膽汁等4種液體，由于它們的比例不同構成了人的不同氣質。練習：利用所學的心理學知識分析你所熟悉的同學。多血質

熱情、有能力、適應性強、喜歡交際、精神愉快、機智靈活、注意力易轉移、情緒易改變、辦事重興趣、富于幻想、不愿做耐心細致的工作膽汁質

興奮性很高、脾氣暴躁、性情直率、精力旺盛、能以很高的熱情埋頭事業、興奮時決心克服一切困難、精力耗盡時情緒又一落千丈粘液質

平靜、善于克制忍讓、生活有規律、不為無關事情分心、埋頭苦干、有耐久性、態度持重、不卑不亢、不愛空談、嚴肅認真、不夠靈活、因循守舊抑郁質沉靜、深含、易相處、人緣好、辦事穩妥可靠、做事堅定、能克服困難、比較敏感、易受挫折、孤僻、寡斷、疲勞不易恢復、反應緩慢、不圖進取2、人及其角色指一個人怎樣擔任自己的角色社會地位社會角色突出地位理想角色表明他人或者社會對個人的期望知覺角色指人們自身或者與他發生聯系的人對他們角色的看待扮演角色指個人在社會體系中的位置社會角色是與一種社會地位相聯系的行為對個體最為重要的地位3、群體和家庭中的人核心參與群體局部參與群體○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○家庭人口數量的變化4、人與文化參看p28盧梭的文化觀及文化的概念河流誕生的文化海洋誕生的文化天空誕生的文化盧梭在《社會契約論》一書中對于文化一詞的定義：文化是風俗、習慣、特別是輿論。它的特點：●銘刻在人們的內心；●緩慢誕生，但是每天都在獲得新生力量并取代權威力量；●能夠維持人們的法律意識，激活已經疲軟的法律或取代已經消亡的法律。廣義的文化指人類在社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和狹義的文化指社會的意識形態及與之相適應的制度和組織機構文化指在群體經歷中產生的代代相傳的共同思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能河流誕生的文化中華文化古埃及文化巴比倫文化古印度文化黃河流域尼羅河流域兩河流域恒河流域海洋誕生的文化大和文化日本人重視三種力量：寶石、劍、鏡子英倫文化

美國文化《阿法隆的迷霧》巨石文化五朔節亞瑟王圓桌騎士《勇敢的心》威廉姆·華萊士蘇格蘭英格蘭的統治愛德華一世天空誕生的文化信息傳播導致的文化霸權主義制空權新解：不再是武器領域的制空權，而是信息領域的制空權，誰獲得了在太空中傳遞信息的能力，誰就獲得更大的文化掌控能力，直接影響人們的內心世界。二、人的消費行為含義消費者有自身內部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費行為。1、影響消費者行為的主要因素2、家庭生命周期與消費行為的關系3、消費者的購買角色4、消費者的購買決策過程1、影響消費者行為的主要因素文化因素社會因素（相關群體、家庭、身份與地位）個人因素（年齡、職業、經濟狀況、生活方式、性格、自我觀念等）心理因素（動機、感覺、后天經驗、信念、態度等）2、家庭生命周期與消費行為的關系單身階段（注重娛樂產品和基本的生活必需品的消費）新婚夫婦（耐用消費品的購買量高于家庭生命周期的其他階段的消費者）滿巢期1（對新產品感興趣并且傾向于購買有廣告的產品）滿巢期2（已經形成比較穩定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規格包裝的產品）滿巢期3（經濟狀況尚可，消費習慣穩定，可能購買富余的耐用消費品）空巢期1（經濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產品不感興趣，也很少受到廣告的影響）空巢期2（消費者收入大幅減少，消費更趨謹慎，傾向購買有益健康的產品）鰥寡就業期（消費量減少，集中于生活必需品的消費）鰥寡退休期（收入很少，消費量很少，主要需要醫療產品）3、消費者的購買角色參看p20建議者影響者決定者購買者使用者請舉例說明確認問題信息收集備選產品評估購買決策購買后行為4、消費者的購買決策過程參看p21還記得AIDMA法則嗎？傳播學中的“使用與滿足”理論三、人的信息接收參看p221、大眾傳播過程模式2、制約傳播者和受眾對信息的理解的要素3、廣告中的兩級傳播理論4、大眾傳播對受眾的作用5、媒介的說服效果1、大眾傳播過程模式了解施拉姆的大眾傳播過程模式2、制約傳播者和受眾對信息的理解的要素心理預設文化背景動機情緒態度選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶3、廣告中的兩級傳播理論兩極傳播理論是傳播學的經典理論之一，由傳播學四大先驅之一的社會學家拉扎斯菲爾德提出，其理論的關鍵是輿論領袖（意見領袖）。所謂兩極傳播，指的是在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領袖，再由輿論領袖擴散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩極傳播。聯系廣告中的名人廣告來理解兩極傳播理論4、大眾傳播對受眾的作用中彈即倒的受眾（早期的魔彈論、無限效果論）聯合御敵的受眾（伊里試驗、有限效果論）長期感化的受眾（適度效果論）5、媒介的說服效果要使受眾被說服，可以從三個方面下功夫：

可信度傳播來源知名度動機傳播方式先因后果先果后因單面信息雙面信息精確信息模糊信息傳播對象灌輸素質低者交流素質高者古巴比倫王頒布了漢摩拉比法典

刻在黑色的玄武巖距今已經三千七百多年

你在櫥窗前凝視碑文的字眼

我卻在旁靜靜欣賞你那張我深愛的臉

祭司神殿征戰弓箭是誰的從前

喜歡在人潮中你只屬于我的那畫面經過蘇美女神身邊我以女神之名許愿思念像底格里斯河般的漫延

當古文明只剩下難解的語言

傳說就成了永垂不朽的詩篇我給你的愛寫在西元前深埋在美索不達米亞平原幾十個世紀后出土發現泥板上的字跡依然清晰可見我給你的愛寫在西元前深埋在美索不達米亞平原用楔形文字刻下了永遠那已風化千年的誓言一切又重演我感到很疲倦離家鄉還是很遠害怕再也不能回到你身邊

愛在西元前愛在西元前第四章廣告戰略制定一、廣告戰略1、定義及基本特征2、廣告戰略設計3、廣告戰略策劃的程序二、廣告戰略目標策劃1、何謂廣告戰略目標2、廣告戰略目標的確定書p1023、制定廣告戰略目標的原則與方法三、廣告定位策劃一、廣告戰略定義（戰爭中的戰略與戰術之別）一定時期內廣告活動所要遵循的總體思想和基本原則。書p97廣告活動的行動綱領。單一性

多樣性穩定性

廣告戰略

靈活性

廣告戰術全局性

局部性基本特征p97

2、廣告戰略設計補充從市場角度：目標市場戰略、市場滲透廣告戰略、市場開發廣告戰略從內容角度：企業廣告戰略、產品廣告戰略（包括品牌戰略、差別戰略、系列戰略）從空間角度：特定區域廣告戰略、全球廣告戰略從發揮優勢角度：集中廣告戰略、整體廣告戰略從消費者心理角度：廣告誘導心理戰略、廣告迎合心理戰略、廣告獵奇心理戰略從媒體角度：多媒體戰略、單一媒體戰略從進攻性角度設計廣告戰略：進攻型戰略、防守型戰略重點了解的戰略類型：集中戰略（將人力物力集中于一個市場，適用于中小企業。）進攻戰略（以主動進攻的方式搶占市場，擴大市場占有率，廣告周期不長，密度高，廣告內容富有煽動性；實力雄厚的企業在競爭激烈的環境下應用，顯出咄咄逼人之勢，短期效果顯著。）滲透戰略（由少見多，由淺入深，漸進式戰略，將產品廣告推向消費者，先達到提高知名度，一步步漸進，確立品牌和企業形象，日本美國企業多用此法。）防御戰略（企業在維持已有的市場占有率時采用的方式；重在強化企業和產品原有的知名度，提醒老顧客，告訴新顧客；一些知名企業多用此法，當企業知名度受到威脅時不采用此法。）3、廣告戰略策劃的程序書p98確定廣告戰略思想營銷環境分析確定戰略任務或目標選擇具體廣告策略（廣告目標策略、廣告對象策略、廣告創作策略、廣告媒體策略等）編制預算二、廣告戰略目標策劃1、何謂廣告戰略目標廣告戰略目標是指導和協調廣告活動的依據，是評價廣告效果的標準。設定廣告目標可以使決策者的決策更加科學。廣告目標要服從并服務于營銷目標，而營銷目標也必須服從并服務于企業目標。3、制定廣告戰略目標的方法邏輯思維法（邏輯推理過程判斷可行性）決策程序法（決策人員程序化討論）科學實驗法（小規模試驗預測）達戈瑪法（科利的DAGMAR法。在20世紀60年代初，科利創造了DAGMAR理論，DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults即“制定廣告目標以測定廣告效果”。）p105達戈瑪法科利提議采用“商業傳播”的四階段理論去研究、分析消費者在知覺、態度或行動上的改變，從而達成廣告最后說服消費者去行動的目標。其一，知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。其二，了解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業的存在，以及這個產品能為他做什么。其三，信服(Conviction)：潛在顧客一定要達到一心理傾向并信服想去購買這種產品。其四，行動(Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎上經過最后的激勵產生購買行為。三、廣告定位策劃1、定位理論的起源2、應用領域3、產品廣告觀念的演進4、定位理論的發展5、廣告定位的依據6、廣告定位的類型1、定位概念的起源“定位”這一概念最早出現在1969年，兩位廣告經理艾·里斯（ALRies）和杰克·屈特（JackTrout）在美國《工業營銷》雜志上發表了《定位是人們在今天的模仿主義市場上所用的競爭手段》以美國的RCA電腦公司為研究個案，用定位原理分析并得出結論：RCA公司不應該與在美國占據電腦行業的第一位的IBM公司作全面的、面對面的抗衡。隨著競爭態勢呈現對RCA不利的一面，兩人在1971年11月的《工業營銷》雜志上又發表《再論定位：GE和RCA為什么不納忠言？》。后來他們又將定位概念和運作方法整理成一本書《廣告攻心戰略——品牌定位》經過他們的倡導和實踐，定位的觀念才逐步被人們接受。這一觀念在廣告界很是知名，但其并不局限于廣告這一領域2、應用領域一種新的有效的傳播溝通方法營銷及廣告領域國家、政治、宗教等領域事業、人生3、產品廣告觀念的演進USP理論品牌形象論定位理論USP理論參考書p201時間：20世紀50年代時代背景：產品至上理論名稱：獨特的銷售理論（UniqueSellingProposition）USP提出者：羅斯·瑞夫斯Rosser·Reeves內容：每一則廣告都應該向消費者提出一種建議，即競爭對手無法提出或者未曾提出過的，且對消費者有極大吸引力的，告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益。品牌形象論參考書p201

時間20世紀60年代時代背景：形象至上理論名稱：品牌形象理論（CI理論）提出者：大衛·奧格威David·Ogilvy內容：產品的形象（個性）決定產品在市場中的地位及前途，每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象的長期投資定位理論參考書p202時間：60年代末70年代初時代背景：傳播過剩理論名稱：定位理論（Positioning）提出者：艾·里斯Al·Ries、杰克·屈特Jack·Trout內容：由于人們會排除掉感到陌生的信息，所以廣告的任務是找到消費者心中所想的東西，并按照這種固有觀念去宣傳自己的產品或者說就是在消費者心中尋找固有的位置，并把自己的產品放到這個位置上去4、定位理論的發展定位理論發展過程原有理論發展后的三個方向能做例證的產品尋找人們心中固有的位置找第一消費者心中固有的位置消費者心中模糊的位置用廣告使之明確起來消費者心中沒有的位置用廣告創建出來樂百氏純凈水海王金樽農夫山泉5、廣告定位的依據產品特點分析：了解產品自身固有的特點，可以分析產品的原料、制作工藝、生產歷史、外觀特點、功能特性等eg：黃油妙用、肉燥醬、汽車廣告大眾、奔馳；企業狀況分析：分析企業在同行業中的地位、是否行業協會中的成員，企業的競爭優勢、歷史發展、技術科研力量、特殊榮譽等等。Eg：五糧春酒廣告、海信電視

；消費者分析：了解消費者的年齡、性別、收入、教育、職業、婚姻狀況等基本狀況，了解不同的消費群體對于產品品質、耐用性、樣式、價格、使用方法、產品附加值、產品形象等方面的需求差異性。Eg：flash必勝客、班尼路、iloveyou、案例；市場及競爭對手分析：了解對手的商品特點、服務特點、企業特點、品牌形象、廣告定位、媒體組合乃至整體的發展狀況，有針對性地把握好自己的定位。Eg：老二理論、奧迪汽車；社會大環境分析：了解企業自身發展所處的社會環境以及重大活動、社會熱點、節日賽事等對廣告吸引力的影響。Eg：蒙牛現象6、廣告定位的類型實體定位：實體定位是定位于有形產品的可以觸摸到的、有使用價值的東西，定位于產品的供銷、品質、價格、服務、包裝、社會認可等可看可感的方面。Eg：電視廣告

虛體定位：是定位于人們心中的觀念、感覺的一種定位方法，已經樹立了良好品牌形象的產品常采用此法。產品廣告可根據其目標消費者的購買動機，編出感情豐富、情節性強的故事來表達產品中蘊含的人性化因素，或通過廣告內容向受眾傳達一種理念、信仰或精神狀態等，以求共鳴。虛實結合定位：結合前兩者的優點，既說明產品或服務的實際功效及特點，又在信息中加入一種觀念或精神，在成功地推出產品的同時又塑造了企業形象。Eg：約會、懺悔、好朋友。第六章廣告創意策劃他們給你戴上鐐銬，然后充滿期待的高唱：跳出一流的舞蹈吧！一、廣告主題二、廣告訴求三、廣告創意1、含義2、杰出廣告是什么樣子3、創意的構成4、產生廣告創意的方法5、創意的技巧模仿、創新四、廣告創意與社會道德五、廣告創意與文案動腦練習一、廣告主題含義：受眾所接觸到的廣告訊息的中心思想案例總結主題的練習：聽完故事后談談你對故事主題的理解。棒球賽、我叫陳阿土二、廣告訴求感性訴求廣告：訴諸情感，用富于人情味的訴求調動人們的情感，使消費者對某種產品或某個企業產生好的感情與態度，進而促成購買的一種廣告方式。案例理性訴求廣告：廣告采用理性的說服方法，有理有據地直接論證產品的優點與長處，讓消費者自己做出判斷，進而引起購買的一種廣告方式。案例注意：在實體定位的廣告中，如果采用感性訴求方式來表現，廣告主題和廣告定位往往是不一致的。Eg：定位是產品質量，廣告主題可以是人類互助精神。（劉德華的廣告）三、廣告創意1、含義：準確、鮮明地表現廣告主題的創造性思維活動，以及體現這種思維成果的文本形態。是制作廣告的前提和依據。廣告定位和廣告主題解決“說什么”的問題，而廣告創意解決“怎么說”的問題。練習：“接下來”游戲，把故事講完整。看看小新的表現。案例練習：故事接龍。豐富想象——中了巨額大獎想干什么？形體語言大創意：成語演示兩個耳朵進游戲：同時傾聽兩則故事，然后試著復述故事內容。2、杰出廣告是什么樣子受眾共鳴（注意廣告并產生興趣，廣告成功的前提。）關聯性（廣告內容與廣告戰略相一致，具體的廣告要完成戰略任務，否則也許是杰出的娛樂作品但絕非杰出的廣告。）P.S（postscript）創意=創異+創藝+創益從心理角度講杰出的廣告應該能夠立刻引起注意，并引導人們的視線去注意廣告的主要部分；容易被記憶；能引起預期的聯想和感覺。從營銷角度講，杰出的廣告應該是讓人覺得自己應該趕緊去購買產品而不是記得廣告是什么。3、創意的構成舊元素、新組合；全球化思考、本土化執行；ABC原則。舊元素、新組合“廣告創意完全是各種‘舊’要素間的相互滲透。”

——詹姆斯·韋伯·揚（J.W.Young）“舊的元素，新的組合”是將舊有的、人們熟知的一些元素重新組合后，創造出意外的效果。①在舊有的元素中注入新的概念而保留它的固有形態。②或反之。改變舊有元素的外在形態，而保留它的本質。看看這些充滿創意的趣圖吧！這就是一臺完整的個人電腦，而五支筆分別是虛擬屏幕投影機、虛擬鍵盤投影機、微處理器、網絡攝影機與通訊裝置，裝筆的機座則是它們的充電器；這套裝置由日本NEC公司開發，設計者稱他的靈感來自電影《007》系列，據了解，NEC現已完成這套設備的樣本，但造價高達3萬美元。

全球化思考、本土化執行“全球化思考，本土化執行”

(Thinkglobally,actlocally)意思是強調廣告創意一定不能強加于人，因為每一個民族的生活方式、思維方式、對事物的任知與理解方式都不盡相同，由此形成了不同文化背景的各自特點。不同文化背景中的人們常常選擇不同的符號或借代物來表達情感。案例

ABC原則

A-Animal（動物）

B-Beauty（美人）

C-Child（小孩）也有人稱之為：“3B”

即：Baby（嬰兒）、Beauty（美人兒）、Beast（野獸）近來也有人提出4B即添加ball（球）請看廣告片水中的babya詹姆士·韋伯·楊（JamesWebbYoung）p205搜尋相關事實（尋找舊元素）反復咀嚼所搜集的信息（打破舊元素尋找新組合）孵化期（放松自己而創造靈感）點子的出現（靈光一現）蓄發定案（將靈光整理成型）b頭腦激蕩法BBDO的阿列克斯·奧斯本（Alex·Osborn）創建兩人以上，不超過8-10人。記錄下會議上所有的火花，嚴禁批評別人。讓每個人都暢所欲言，然后會后整理可用的創意。P215C角色扮演法4、產生廣告創意的方法C角色扮演法探險家（尋找新的信息，關注異常模式）藝術家（試驗并實施各種方法，尋找獨特創意）法官（評估試驗結果，判斷哪種方法最實用）戰士（克服一切干擾、艱難、險阻和障礙，直至實現創意觀念。）5、創意的技巧（一）模仿潛意識模仿（廣告人平時對廣告的理解對廣告精華的積淀，不知覺中仿照別人的思路）有意識模仿（學習別人廣告的精華、學習別人的思維方法，但是決不能抄襲，運用好了仍然能產生很大作用，因為經典的東西可以流傳長久。）探討：模仿與抄襲雷同廣告：香水1、2；復印機1、2走在抄襲邊緣心理診所廣告：把這張圖片放在地板上，雙腳站在虛線框內，如果工作把你逼到了這個地步，你就可以考慮來本診療所了。松下電視廣告，效果真實，如同身臨其境。（二）創新聯想法：兩個事物具有極強的關聯性，才能進行聯想。運動員和體育產品比喻法：本體和喻體之間具有相似性。太像口香糖轉化法：先說別的事物然后轉向自己所要推銷的產品。逃命、不完美的世界夸張法：一定要夸大到別人難以置信的程度，才是合理夸張。否則容易陷入虛假廣告的官司。口香糖的用途123、死神忘了、啤酒魅力、全城停電的原因擬人法：把動物比擬成人，具有人的特點，在選擇動物上要考慮周全。運動、爭奪、逃生內涵法：借歷史名人、著名事件等文化內涵深厚的事物來表達觀念或產品。杰作的誕生對比法：競爭產品的對比，使用前后的對比，新舊型號的對比。拍照見鬼、啤酒顛倒法：把現實生活中習以為常的東西顛倒過來運用意料之外的手段表現。“向你的丈夫介紹一位更年輕的女士”某保濕潤膚膏廣告詞。女人的嫉妒、婚戒在哪里？悲情電影幽默法：完全放松的開懷一笑吧！聯邦快遞、尷尬、啥都不怕等。四、廣告創意與社會道德廣告創意道德的基本原則：真實性原則案例比較1

公平競爭性原則

高雅健康性原則案例比較1、2增加廣告的文化底蘊案例比較1、2、3廣告中的競爭五、廣告創意與文案

（一）、廣告文案的概念1、定義：廣告文案指已經完成的廣告作品的全部的語言文字部分。2、結構：廣告文案有其自身的獨立、完整的結構，它由標題、廣告語、正文、隨文四個部分組成。（二）、廣告文案與創意創意—意料之外，文案—情理之中。（三）、廣告文案寫作參閱《奧格威的神燈》標題、廣告語、正文、隨文標題：只包含廣告訴求的中心內容或最能引起受眾的興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起同齡作用的語言或文字。廣告語：又稱廣告口號、廣告標語slogan，指為加強受眾對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用，旨在向消費者傳達一種長期不變的觀念的語言或文字。正文：指廣告文案中傳達大部分廣告信息，居于主體地位的語言或文字。隨文：又稱附文，指傳達企業的名稱、地址、商品或服務的購買方法等附加性廣告信息，位于廣告文案結尾處的語言文字。動腦練習指導語：從每組詞中，指出與其他詞義最不相同的一個。椅子、桌、凳子、課桌、地毯、飯桌；誠實的、膽小的、沉思的、狡猾的、善良的；步行、騎馬、航行、旅行、飛行；教育、解釋、指導、教導、訓練；某人有九個金幣，他已知其中一個分量不足，現在，用一架橫桿天平稱量，他最少要稱幾次，才能找到哪個是分量不足的金幣？魯賓遜用他的錢的六分之一買了一本書，買食物花費為買書的3倍，又還給他朋友5鎊。他又用所剩的錢賭馬，贏了，使他錢翻一番。當他回到家發現他丟了5鎊，身邊僅剩1鎊。問：起初他有多少鎊？奇妙的數字254562313126113049716281221497523815？逆向思維練習列夫·托爾斯泰曾經出過這樣一個問題：從前有個農夫，死后留下了一些牛，他在遺書中寫道：妻子得全部牛的半數加半頭；長子得剩下的牛的半數加半頭，正好是妻子所得的一半；次子得還剩下的牛的半數加半頭，正好是長子的一半；長女分給最后剩下的半數加半頭正好等于次子所得牛的一半。結果一頭牛也沒殺，一頭牛也沒剩下，問農夫總共留下多少頭牛？從結果往回推到：既然一頭也沒剩，一頭也沒殺，長女就分得一頭。次子得2頭，長子得4頭，妻子得8頭，農夫總共留下了15頭牛。否定判斷在下列給出的字前加字，組成新的詞匯不屬于原字的類別，每題至少給出兩個答案。1、什么狗不是狗（不是哺乳動物、家畜）2、什么虎不是虎（不是哺乳動物、猛獸）3、什么書不是書（不是裝訂成冊的著作）4、什么井不是井（不是人工挖造成的深洞）5、什么池不是池（不是儲水的天然或人工的洼地）6、什么花不是花（不是天然或人工的花朵外形）參考答案：熱狗、走狗；壁虎、爬墻虎、雅虎；文書、秘書；天井、市井；雷池、電池；菜花、草花、煙花；拓展訓練在下面每組字上分別加同一個字，使其組成不同的詞。1、自、睡、味、觸、幻、感2、闊、大、博、東、告、泛3、具、教、理、士、邊、家4、一、全、字、人、分、得兩個學生為在讀法典時能不能抽煙爭論不休，決定找教授評理。學生甲問：教授，我讀法典時能抽煙嗎？教授說：當然不能。可學生乙問過之后，教授欣然同意，于是學生乙邊看法典邊抽煙。請問學生乙是如何問教授的？影視劇中的俗套掉到懸崖底下一定死不了，因此，跳海跳崖是百試不爽的逃生辦法。聽到噩耗，手中的碗一定會掉到地上摔碎。遭遇突變，傷心難過時沖到外面，…………敲門闖進去一般會遇到兩件事，……………久別重逢的關鍵時刻，…………壞人偷偷向主角開槍，…………被人罵急了都是一個大嘴巴扇過去，…………所謂最后一次，以后洗手不干，…………想偷偷溜走時總是………不知情的人在犯罪現場發現兇器，…………逃跑、打斗的時候一般都會…………如此人才我來到他下榻的賓館，看見一個大學生模樣的人站在他面前接受面試。“這樣吧，我這里有個魔方，你能不能把它弄成六面六種顏色呢？你看清楚，我給你做個示范。”我同學說著就扳起了魔方。不一會那個魔方就扳好了。“看到了嗎？你也來做一遍吧。”那個大學生拿著魔方，面有難色。我的老同學看了看我，便對大學生說：“如果你沒考慮好。我直到星期五才走。”等那個大學生走了后，我問老同學：“怎么，這就是你獨創的考題？”“咳！這個人有后臺，我不好意思不要他。所以給他出道題，以便到時候給他安排合適的職務。”“要是我，我可沒有你那么聰明，我會把魔方拆開，然后一個個安上去。”“如果他這樣做就好了，這就說明他敢做敢為，就可以從事開拓市場方面的工作。”“那其他的做法呢？”請大家想一想還有什么其他的方法“現在的孩子都不玩魔方了，所以我不相信他能馬上扳好。如果他拿漆把六面刷出來，就說明他很有創意，可以從事軟件開發部的工作。如果他今天下午就把魔方拿回來，就說明他很聰明，領悟能力強，做我的助理最合適了。如果他星期三之前把魔方拿回來，說明他請教了人，也就是說他很有人緣，可以讓他去客戶服務部工作。如果他在我走之前拿回來，說明他很勤勞肯干，從事低級程序員的工作沒問題。如果他最終拿回來說他不會，那說明他人很老實，可以從事保管和財務的工作。可是如果他不拿回來，那我就愛莫能助了。”第二天晚上，我的老同學請我吃飯。在飯桌上我又問起了魔方的事。這一回，我的老同學有些得意洋洋。“那個大學生我要定了，他今天早上把魔方還給了我，你猜怎么的？他新買了一個魔方給我！他說：你的魔方我扳來扳去都無法還原。所以我新買了一個，它比你的那個更大，更靈活！”“這說明什么？”請大家猜猜這說明什么？我的老同學壓低聲音：“他絕對是做盜版的好材料！”第五章事件策劃可預期事件——節日、賽事、會議、活動紀念日等不可預期