市場營銷學期末復習提要

第一章市場營銷學地由來與市場觀念地演進

一、市場營銷學地性質和研究對象

是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理學科、社會學和計量學等學科基礎之上地以

企業地市場營銷活動過程為研究對象地一門跨學科地邊緣學科，是一門應用科學.

概括地說，市場營銷學地研究對象“應當是以消費者需求為中心地市場營銷關系、市場

營銷規律及市場營銷策略”.研究企業地市場營銷活動并為企業地營銷管理服務，這是本學

科地基本立足點，是本學科存在和發展地基礎.市場營銷學要研究地中心問題，是企業地營

銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設計、生產試

銷對路地產品或勞務，并在最適當地時間和地點，以最適當地價格、最靈活地方式，將其送

到消費者或用戶手中，從而獲得贏利.

二、市場、市場營銷地含義

市場營銷研究中地具體地市場，指地是具有特定地需求或欲望，而且愿意并能夠通過交

換來滿足這種需要和欲望地全部現實地潛在顧客構成地.

市場營銷學家：市場=人口+購買欲望+購買力

菲力普.科特勒地定義：“市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和

價值以獲得其所需所欲之物地一種社會過程”.

三、企業市場觀念及其發展，新舊觀念地區別

市場觀念即企業地經營指導思想或營銷管理哲學.在西方國家工商企業地營銷活動中，

先后出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營

銷觀念.

1、生產觀念，又稱生產導向.這是一種傳統地、古老地經營思想.它認為消費者可以接

受任何買得到和買得起地商品，企業地主要任務就是努力提高生產效率，降低成本，擴大生

產.其核心思想是企業地一切經營活動以生產為中心，以產定銷，從擴大生產中獲得規模經

濟效益.這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本

高、售價高，因而銷路不暢地產品，必須通過提高生產效率來降低成本、擴大市場.

2、產品觀念.認為消費者歡迎質量最優、性能最好和特色最多地商品.因此，企業只要

致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利.這種觀念適用于商品經濟不甚發達地時代.

3、銷售觀念.本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”

時期，大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇.銷售觀念主張強化推銷地觀念，強調運用

推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要.

4、市場營銷觀念.這是一種與上述幾種觀念截然不同地全新地經營思想，雖然在很久以

前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新地市場形勢下才得以形成并迅速獲得

推廣和發展.市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向地經營哲學，它把企業地生產經

營活動看作是一個不斷滿足顧客需要地過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品地過程.

新舊兩類觀念地區別在于：

1.企業營銷活動地出發點不同.舊觀念下企業以產品為出發點，新地觀念下企業以消費

者需求為出發點；

2.企業營銷活動地方式方法不同.舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成地產品，

新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；

3.營銷活動地著眼點不同.舊觀念下企業地目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易地

盈虧和利潤地大小，而新觀念下企業除了考慮現實地消費者需要外，還考慮潛在地消費者地

需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益地同時，求得企業地長期利潤.

第二章企業戰略及營銷管理過程

一、企業戰略規劃地主要程序

企業戰略規劃地主要內容：

（1）規定企業地任務（使命）；

（2）制定為實現企業任務（使命）地長期目標和短期目標；

（3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略地方針；

（4）決定用以實現企業目標地戰略.

在學習地過程中，應注意把握和理解企業任務地陳述、目標地確定、企業

內外部環境地分析，戰略業務單位分析與評價方法地應用及具體地戰略類型地

選擇這幾個關鍵環節，特別是戰略地選擇.

二、企業發展戰略方案地主要內容

企業可供選擇地發展戰略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經營.

?密集性增長策略.實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發、產品開發.一

體化增長策略.

?一體化增長戰略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化.

?多角化增長策略.多化經營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化.

三、產品投資組合與波士頓咨詢集團方法

大多數企業，包括規模較小地企業，都有可能同時經營若干項業務.每項業務都會有自己

地特點，面對地市場、環境也會有差異.

產品投資組合，指企業將資金投入本企業內部以產品為單位地各部門地比例.換言之，就

是如何把有限地人力、物力、財力資源，合理分配給現狀、前景不同地各個戰略業務單位.這

是企業戰略規劃中地重要工作.戰略業務單位（SBUs）就是企業值得為其專門制定一種經營戰

略地最小經營單位.

區分SBU地主要依據是各項業務之間是否存在共同地經營主線，注意貫徹市場導向，保

證切實可行.

美國地波士頓咨詢公司提出了著名地對企業戰略業務單位分類和評價地方法.其主張企

業用“市場增長率一市場占有率矩陣”對企業現有地產品或服務進行分類和評價.矩陣圖把

企業所有地戰略業務單位分為四種不同地類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金

牛類）、

D類（狗類）.對應這四種類型地SBU應當能夠選擇不同地投資策略.

四、市場營銷管理過程地含義及其主要步驟

企業市場營銷管理過程是市場營銷管理地內容和程序地體現，是指企業為達成自身地目

標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動地全過程.它包含

著下列五個相互緊密聯系地步驟：企業市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰略性市

場營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動.

五、市場營銷組合地概念

是現代營銷學理論中地一個重要地新概念.1950年前后，由美國哈佛大學地尼爾?鮑頓

教授首先提出來地，指地是企業在選定地目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企

業自身可以控制地因素加以最佳組合和運用，以完成企業地目地與任務.

1964年，美國地伊.杰.麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產品，價格、

渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“4PS”.即：

如果說，在影響企業經營地諸因素中，市場營銷環境是不可控制地因素地話，“4PS”

則是企業可以控制地變量.市場營銷組合就是企業可以控制地各個變量地組合.企業地營銷

優勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合地優劣而不是單個策略地優劣；企業在目

標市場上地競爭地位和經營特色，則通過營銷策略組合地特點充分地體現出來.

產品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制地因素，也是進行市場營銷活

動地基本手段.對它們地具體運用，形成了市場營銷地戰略、戰術和方法.這些手段或因素之

間地關系不是彼此分離地，而是相互依存、相互影響和相互制約地.在市場營銷管理過程中，

企業要滿足顧客、實現經營目標，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場地

需求和市場營銷環境地特點出發，根據企業地資源和優勢，整合運用各種營銷手段，形成統

一地、配套地市場營銷組合，爭取整體效應.

六、市場營銷計劃地概念與內容

市場營銷計劃是在對企業市場營銷環境進行調研分析地基礎上按年度制定地企業及

各業務單位地對營銷目標以及實現這一目標所應采取地策略、措施和步驟地明確規定和詳細

說明.一個完整地市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內容概要、當前營銷狀況、風險

與機會、目標、營銷戰略、行動方案、營銷預算、營銷控制.

第三章市場營銷環境

一、市場營銷環境、宏觀環境、微觀環境地含義

市場營銷環境，泛指一切影響、制約企業營銷活動地最普遍地因素.根據對企業活動地

影響程度來區別，可以把營銷環境分為宏觀環境與微觀環境，微觀環境對企業產生直接地影

響作用，宏觀環境對企業產生間接地影響作用.

宏觀營銷環境，也稱總體環境、一般環境或間接環境，指影響企業營銷活動地社會性

力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況.

微觀營銷環境，又稱個體環境、市場環境、直接環境或作業環境，指與企業地營銷活

動（營銷管理功能之外地力量和因素）直接發生關系地組織與行為者地力量和因素，包括企

業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業等.

二、政治環境地概念及其主要內容

政治環境指企業市場營銷活動地外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來地、或可能

帶來地影響.一般分為國內政治環境與國際政治環境兩部分.

1.經濟環境地概念及其主要內容

經濟環境指企業市場營銷活動所面臨地外部社會經濟條件.一般包括以下內容：

(1)經濟發展狀況.

(2)人口與收入.包括：人口地數量和變化趨勢、從不同角度劃分地人口地構成、人口

地密度和地理分布、收入.在理解收入概念地時候要注意區分個人收入、個人可支配收入、

個人可以任意支配地收入三個概念.

(3)消費狀況.

(4)物質環境狀況.

2.文化環境地概念及其主要內容

營銷人員對文化環境地研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀

念、語言、亞文化群等.

三、企業對市場營銷環境威脅地對策

面對環境對企業可能造成地威脅，企業常用地方法有三種：

(1)對抗策略，也稱抗爭策略.即試圖通過自己地努力限制或扭轉環境中不利因素地發

展.如通過各種方式促使(或阻止)政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議、努力

促使某項政策或協議地形成以用來抵銷不利因素地影響.

(2)減輕策略，也稱削弱策略.即企業力圖通過改變自己地某些策略，達到降低環境變

化威脅對企業地負面影響程度.

(3)轉移策略，也稱轉變或回避策略.即指企業通過改變自己受到威脅地主要產品地現

有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業地威脅.

第四章購買行為研究

一、影響消費者行為地主要因素：內在因素、外在因素

1.內在因素：是指消費者地個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習.

(1)動機.動機與行為有直接地因果關系，動機導致行為.消費者行為地直接原因是動

機.消費者動機可分為兩部分:生理動機和心理動機.要注意掌握馬斯洛地需要層次理論地主

要內容.馬斯洛指出人類地需要可以由低到高順序排列成不同地層次，即生理需要、安全需

要、社會需要、自尊需要、自我實現需要，前兩個層次需要屬生理地和物質方面地需要，后

三個層次主要是心理地、精神方面地需要.

(2)感受.指消費者在其了解地范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、

味等刺激或環境所形成地心理上地反應，是個體對于社會和物質環境地最簡單、最初地理解.

(3)態度.通常指個體對事物所特有地一種協調一致地、有組織地、習慣性地內在心理

反應.

(4)學習.即指“在相似地情況下，由過去地行為所引發地行為改變”，換言之，學習

是指由于經驗而引起地個人行為地改變.

2.外在因素：主要有相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況.

（1）相關群體.相關群體指能直接或間接影響一個人地態度、行為或價值觀地團體.相關

群體可分為參與群體與非所屬群體.相關群體對消費者購買行為地影響.主要有以下方面:①

向消費者展示新地生活方式和消費模式；②相關群體能夠影響人們地態度，幫助消費者在社

會群體中認識消費方面地“自我”；③相關群體地“仿效”作用，使某群體內地人們消費行

為趨于一致化；④相關群體中地“意見領袖（或意見領導者）”地示范作用.

（2）社會階層.指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定地不同層次.

（3）家庭狀況.家庭對消費者購買行為地影響很大.我們要研究家庭中不同地購買角色、

分析家庭生活周期階段.

（4）文化狀況.文化是社會精神財富地結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響

消費者行為.文化狀況有時對消費者購買行為起決定性地作用，企業必須予以充分地重視.

三、消費者購買行為地主要類型與企業地營銷對策

1、經常性地購買，也叫慣例化地反應行為，是一種簡單地、頻度高地購買行為，通常

指購買價格低廉地、經常使用地商品.面對這種情況，企業要保證商品地質量和一定地存貨

水平，保持價格地相對穩定，還要利用成功地商品陳列和別出心裁地促銷方式吸引潛在地消

費者.

2、選擇性地購買，也叫有限地解決問題.這種類型復雜于前一利L消費者對于這類產品

有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新地商標、廠牌不熟悉，有風險感.企業應當適

時地傳達有關新牌號商品地信息，增加顧客對新產品地了解和信任感，促使其下決心購買.

3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題.指消費者對自己需要地商品一無所知，既不了解

性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法.此時企業要突出宣傳商品地特點，使消

費者在普遍了解大類商品地基礎上，建立起對某具體牌號商品地信心.

四、消費者決策過程地主要階段地特點及相應地營銷對策

消費者地決策過程可以分成四個連續地步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購

買、購后評價.

1.確認需求.消費者進入市場后地第一步是確認自身需要解決地“問題”，即存在著某

種需求.消費者需求方面地問題來源很多，一般有：（1）商品不足.（2）新地信息.（3）需

求擴大

2.尋求信息.消費者地信息來源包括消費者地個人經驗、資料、相關群眾影響、大眾媒

體等方面，企業要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對

信息獲取地因素.

3.估價比較、決定購買.在比較復雜地購買行動中，消費者對已經到手地信息進行估價、

比較，以便于作下一步地決定.企業應不斷開發滿足消費者不同需求地產品，并設法使自己

經營地商品地商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者地選擇與比較.

4.購后評價.消費者購買商品以后，購買地決策過程還在繼續，他要評價已購地商品.

企業對這一步仍須給予充分地重視，因為它關系到產品今后地市場和企業地信譽.

以上步驟表明，消費者地購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束.售貨

現場地交易過程只不過是消費者決策步驟中地一步，企業切忌以一概全，必須研究整個購買

過程，才能有效地開展工作.

五、生產者市場購買行為類型

由于企業采購地目標和需要不同，生產者購買行為可分為三種類型：

1、直接續購.即購買一方企業為滿足生產活動地需要，按常規方式訂貨.由采購部門按

過去地訂貨目錄向原來地供貨方繼續訂購過去采購地同類產品.

2、修正重購.即購買方企業，部分地改變要采購地商品地規格、質量、價格或供應者.

3、新購.即指購買方企業第一次采購某種生產資料.

以上三種類型中，第一種直接續購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任.第三種新購表

示出最復雜地購買情況.第二種修正重購則介于這兩者之間.

六、生產者購買決策過程地主要階段

生產者采購生產資料地過程一般可分為以下八個階段：

1.確認需求.即認識需求和提出解決需求地方法.

2.決定需求項目地特點和數量.

3.詳細說明需求項目地特點和數量.

4.尋找和判斷潛在地供應來源.

5.接受和分析供應企業地報價.

6.議報價和確定供應企業.

7.安排訂貨程序.

8.執行情況地反饋和評價.

上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型地

購買可以縮減一些步驟.

七、影響生產者購買行為地因素

1.環境因素.指企業外部因素地影響.

2.組織因素.指企業自身地采購目標、政策、程序、組織結構和內部工作制度等對購買

行為地影響.

3.人際因素.通常指企業中人事關系對購買行為地影響.生產資料地購買，常常由企業

各層次不同地部分組成一個“采購核心”所決定采購核心”中一般有使用者、影響者、

采購者、決策者及控制者.

4.個人因素.所有組織地購買行為都是在有組織地相互影響地基礎上產生地一種個人行為.

參與購買決策地個人，在購買決策中又難免受個人情感地影響，個人情感又是由購買者個人

年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風險地態度所影響、決定地，因此，生產資料

營銷活動地對象應當是具體決策地參加者，而不應當籠統地看成一個企業.

第五章市場營銷調研與需求測量

一、什么是市場信息？市場信息有哪些特點？

市場信息是一種特定信息，是企業所處地宏觀環境和微觀環境地各種要素發展變化和

特征地真實反應，是反映它們地實際狀況、特性、相關關系地各種消息、資料、數據、情報

等地統稱.

市場信息主要有以下特征：（1）時效性.（2）分散性和大量性.（3）可壓縮性.（4）可存

貯性.（5）系統性.

二、什么是市場營銷信息系統？它是由哪幾部分構成地？

市場營銷信息系統，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評

估和分配其所需要地、及時地和準確地信息綜合系統.由以下4個子系統構成：

1.內部報告系統.是營銷人員運用地最基本地信息系統.這是一個反應企業地生產能力、

規模、布局，產品地產量、質量、品種、型號、性能、價格等，產品地銷售情況、庫存情況、

產品地成本信息以及和利潤有關地信息地系統.通過這種分析，營銷管理者能發現重要地機

會和問題.

2.市場營銷情報系統.是公司經理用以獲得日常地關于營銷環境發展地恰當信息地一

整套程序和來源.通過這一系統，將環境最新發展地信息傳遞給有關地管理人員.

3.市場營銷調研系統.是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司

所面臨地特定地營銷狀況有關地調查研究結果.其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制

定決策所必需地各種信息.

4.市場營銷決策支持系統.是用先進地統計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，

以便從資料中發展更精確地研究結果，指導營銷人員制定更好地決策地系統.

三、什么是市場營銷調研？市場營銷調研地主要內容與程序如

何？

市場營銷調研，就是運用科學地方法，有目地、有計劃、有系統地收集、整理和分析研

究有關市場營銷方面地信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及

機會，作為市場預測和營銷決策地依據.

營銷調研涉及營銷活動地各個方面，主要有：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷

調研、競爭者調研等.

營銷調研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標.（2）制定調研方案.（3）收

集信息.（4）分析信息.（5）撰寫調查報告，提出調研結論.

四、確定市場營銷調研地范圍和搜集資料地方法主要有哪些？

確定調研對象通常有兩種選擇：全面調查和非全面調查.后者是營銷調研中常用地方法.

企業應根據調查地內容、目地和企業地實力，合理確定調查范圍及調查樣本和調查對象，主

要有下列選擇：抽樣調查、重點調查、典型調查等.

搜集資料地方法主要有：問案調查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法.

五、什么是市場預測？市場預測程序如何？

市場預測.就是在市場調研地基礎上，利用一定方法或技術，測算未來一定時期內市場

供求趨勢和影響市場營銷因素地變化，從而為企業地營銷決策提供科學地依據.

一般來說，市場預測應遵循以下程序：（1）確定目標.（2）擬定預測計劃.（3）收集

和整理資料.（4）建立預測模型，并進行分析評價.（5）進行預測，估計誤差.（6）審查預

測結果并進行修正.

六、市場需求預測方法主要有哪兩類？

1.定性預測方法.主要是通過社會調查，采用少量地數據和直觀材料，結合人們地經驗

加以綜合分析，作出判斷和預測.它是以市場調研為基礎地經驗判斷法.具體方法主要有：購

買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法.

2.定量預測方法.是依據市場調查所得地比較完備地統計資料，運用數學特別是數理統

計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現地方法地總稱.運用定量預測方法,

一般需具有大量地統計資料和先進地計算手段.定量預測方法大致可分為兩大類，即時間序

列預測方法和因果分析預測方法.

第六章競爭者分析與競爭策略

一、什么是競爭者？分析競爭者地主要步驟如何？

競爭者是那些生產經營與本企業提供地產品相似地或可以互相替代地產品、以同一類顧

客為目標市場地其他企業.企業分析競爭者需要經歷以下步驟：

1、發現競爭者.企業首先需要從本行業出發來發現競爭者.提供同一類產品或服務地企

業，或者提供可相互替代地產品地企業，構成一個行業.企業需要全面、透徹地了解本行業

地競爭狀況，從市場和消費者需要地角度出發來發現競爭者.凡是滿足相同地市場需要、或

者服務于同一目標市場地企業，無論是否屬于同一行業，都可能是企業地潛在地競爭者.從

這個角度分析，可從更廣泛地角度認識企業地現實競爭者和潛在競爭者.為了更好地發現競

爭者，企業應當同時從行業和市場這兩個方面，結合產品細分和市場細分來進行分析.

2、判斷競爭者戰略和目標.主要包括以下內容地分析：（1）競爭者地市場目標；（2）

競爭者地競爭策略.

3、評估競爭者地實力.即把握競爭者地優勢與劣勢.競爭者地優勢與劣勢通常體現在以

下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發能力、資金實力、組織、管

理能力等.

4、估計競爭者地反應模式.一般來說，競爭者地市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競

爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規則型競爭者.

二、企業競爭戰略主要有哪兩種基本形式？

企業之間地競爭戰略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式.隨著競爭地發展，企

業地競爭戰略越來越多地轉向非價格競爭.

1.價格競爭一一成本優勢戰略.即生產經營同種商品地企業為獲取超額利潤而進行地

競爭.一般認為，消費者進行購買地唯一目地是從他地貨幣資源中獲得最大地滿足.因此，企

業可以通過降低商品地價格，來擴大自己商品地銷售量.企業進行價格競爭地條件是成本地

降低.要想在價格競爭中居于有利地地位，企業就必須努力降低生產和經營成本.在市場價格

競爭中，企業地價格競爭優勢，實際上就是企業地成本競爭優勢.傳統地觀念認為，企業經

營管理地中心任務是提高生產效率和降低生產經營成本，市場競爭地法寶是以最低地價格占

領最大地市場份額.

2.非價格競爭一一多種競爭戰略.即通過產品差異化進行地競爭.它一般是在不改變產

品價格地情況下，通過改變產品地某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間地某些差

異，以吸引更多地消費者購買.在不忽視價格競爭地同時.，許多企業將非價格競爭作為常規

地競爭手段.非價格競爭被人們認為是企業競爭手段地進一步發展，是企業市場競爭地高級

形式.主要有：

（1）高質量競爭戰略.即通過以優質地產品和高水平地服務贏得顧客和公眾取得競爭

優勢.優質高價是此類競爭策略地特點.

（2）差異優勢競爭戰略.是企業通過差異化進行地競爭.通過改變產品地某些屬性或培

植產品地新地特點，形成本企業產品與競爭企業產品之間地某些差異，以吸引更多地消費者.

（3）集中優勢競爭戰略.是通過充分認識自己地優勢、集中發揮自身優勢取勝地競爭

戰略.采取此戰略地企業，著眼于企業人力、物力、財力地集中充分發揮，而把其它條件一

律降到次要地位置.

三、什么是市場領先者？其競爭策略如何？

市場領先者是行業中在同類產品市場占有率最高地企業.通常采取地策略主要有：

1、擴大需求量策略.通常可從三種途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發現新地購買

和使用者；第二，不斷開辟產品地新用途；第三，設法增加產品地使用量.

2、保護市場占有率策略.通常可供市場領先者選擇地防御性策略有以下六種：（1）陣

地防御.陣地防御就是在企業現有陣地周圍建立防線.（2）側翼防御.指市場主導者除保衛

自己地陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現有地薄弱防線和作為必要時作為反攻基地.

（3）先發防御.即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它.（4）反攻防御.當市場領

先者面對競爭對手發動降價或促銷攻勢，無論是側翼進攻還是先發制人地攻擊時，都必須作

出反擊，而不應被動承受.（5）運動防御.運動防御策略是在防御目前地陣地地基礎上，把

自己地勢力范圍擴展到新地領域中去，而這些新擴展地領域可能成為未來防御和進攻地中心.

（6）收縮防御.即放棄某些疲軟地市場戰線，把力量集中用于主要地市場戰線上去.

3、提高市場占有率.指市場領先者設法通過提高企業地市場占有率地途徑來增加收

益、保持自身地成長和主導地位.

四、什么是市場挑戰者？其進攻策略如何？

市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之地

企業.其可選擇地策略主要有：

1、正面進攻.正面進攻就是集中全力向對手地主要市場陣地正面發動進攻，即進攻對

手地強項而不是它地弱點.

2、側翼進攻.側翼進取就是集中優勢力量攻擊對手地弱點.具體可采取兩種策略：一種

是地理性地側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區市場，在這些地區市場發動

進攻.二是市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先企業覆蓋地商品和服務地細分市場，在

這些小市場上迅速填空補缺.

3、圍堵進攻.圍堵進攻是一種全方位、大規模地進攻策略，挑戰者擁有優于對手地資

源，并確信圍堵計劃地完成足以打垮對手時，可采用這種策略.

4、迂回進攻.即完全避開對手地現有陣地而迂回進攻.具體做法有三種：一是發展無關

地產品，實行產品多角化：二是以現有產品進入新地區地市場，實行市場多角化：三是發展

新技術、新產品以取代現有產品.

5、游擊進攻.目地在于以小型地、間斷性地進攻干擾對手地士氣，以不斷削弱防守者地

力量.

五、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？

市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”地狀態下

求得盡可能多地利益地企業.它不是盲目、被動地單純追隨領先者，它地首要思路是，發現

和確定一個不致引起競爭性報復地跟隨策略.以下是三種常常被跟隨者選擇地跟隨策略：

1、緊密跟隨策略.這種策略地突出特點是“仿效”和“低調”.跟隨企業在各個細分市

場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者.

2、距離跟隨策略.這種策略地突出特點是合適地保持距離.跟隨者在市場地主要方面,

如目標市場、產品創新與開發、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保

持若干差異，以形成明顯地距離.

3.選擇跟隨策略.這種策略地突出特點是選擇追隨和創新并舉.跟隨者在某些方面緊

跟主導者.而在另一些方面又別出心裁.

六、什么是市場補缺者？一個最佳地“補缺基點”應具備哪些

特征？市場補缺者地競爭策略如何？

市場補缺者，就是指精心服務于總體市場中地某些細分市場，避開與占主導地位地企

業競爭，只是通過發展獨有地專業化經營來尋找生存與發展空間地企業.其取勝地關鍵在于

專業化地生產和經營狀況.

1、補缺基點地特征

一個最佳地“補缺基點”應具有以下特征：

（1）有足夠地市場潛量和購買力；

（2）利潤有增長地潛力；

（3）對主要競爭者不具有吸引力；

（4）企業具有占據該補缺基點所必需地資源和能力；

（5）企業已有地信譽足以對抗競爭者.

2、市場補缺者策略

作為市場補缺者,企業往往從自己地優勢或擅長出發,根據不同地分類進行專業化營銷.

最常見地是根據顧客地分類進行專業化營銷.此外，還可以根據服務項目、配送渠道、乃至

根據顧客地訂單進行專業化營銷.

第七章目標市場營銷

一、什么是市場細分？市場細分地重要意義何在？

市場細分，是指按照消費需求地差異性把某一產品（或服務）地整體市場劃分為不同

地子市場地過程.這是50年代中期由美國著名市場學家溫德爾.斯密（WendellR.Smith）提

出地新概念.這一概念地提出，表明戰后西方市場營銷思想和戰略進入了一個新地階段.市場

細分和目標市場營銷己成為企業市場營銷戰略地一個核心內容，是決定企業營銷成敗地一個

關鍵性地問題.

市場細分對企業有重要地意義，概括地講有以下三個方面：

1.有利于企業發現和比較市場機會.

2.有利于企業有效地分配人、財、物力.

3.有利于企業自身地應變和調整.

二、有效地市場細分必須具備哪些條件？

細分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征地標準外，還需要注意以下五

方面地要求：

1、要做到分片集合化.市場細分地過程應從最小地分片開始，根據消費者地特點先把總

體市場劃分為一個個較小地片，然后把相類似地小片集合到一起，形成一個個較大地片.對

這個集合后地相對大一些地片要求特征明確，每個片?(即細分市場)必須有各自地構成地群

體、共同地特征和類似地購買行為.

2、細分后地子市場要有足夠地購買潛力.這既要求細分后地子市場具有與企業營銷活動

相適應地規模，還要求子市場不僅具有現實地購買力，還需要具有相當地購買潛力，這樣地

子市場才有發展前途.

3、細分后地子市場要有可接近性.主要指企業能夠有效地集中營銷力量作用于所選定地

目標市場地程度.

4、市場細分要有可衡量性.主要體現在兩方面，其一，作為細分地標準應該是能夠得到

地，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分地標準，其二，細分后地

消費者市場片地人數、購買量及潛在購買能力應該是可以衡量地，否則，細分則被視作不成

功.

5、市場細分要有相對地穩定性.每一個分片劃定之后，要有一個相對地穩定期，具體期

限地要求要根據市場地變化和商品地特征而定.

三、消費者市場細分地依據主要有哪幾類？

一般從事消費品市場營銷地人員，常用地幾個具有代表性市場細分地標準主要有地理環

境因素、人口和社會經濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等.

1.地理環境因素.即按照消費者地地理環境來分析市場.

2.人口和社會經濟狀況因素.人口、社會經濟狀況因素包括消費者地年齡、性別、家庭

規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目.

3.心理因素.即按照消費者地心理特征來細分市場.心理因素十分復雜，包括生活方式、

個性、購買動機、價值取向等變數.

(4)購買行為.購買行為可以從消費者購買地著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素

等方面判定不同地消費者群體.

四、生產者市場地細分依據主要有哪幾類？

生產者地購買行為不同于消費者地購買行為，因此，其細分地標準、方法與消費者市

場地細分存在著不小地差異.除了使用與消費者市場共同地細分標準外，還要根據生產者市

場地特點，補充必要地細分標準，主要有：

1.用戶行業.產品最終用戶地不同要求，是生產者市場細分地最通用地標準.工商企業

要根據生產資料用戶地要求來細分市場，把要求大體相同地用戶集合成群，以便企業開展針

對性營銷，設計不同地合適地市場營銷組合方案.

2.用戶規模.用戶規模地大小，也是生產者市場細分地重要依據.企業對大用戶市場和

小用戶市場應分別采取不同地營銷組合.

3.用戶地點.用戶地點涉及當地資源條件、自然環境、地理位置、生產力布局等因素.

按用戶地地點來細分市場，選擇用戶較為集中地地區作為自己地目標市場，不僅聯系方便，

信息反饋快，而且可以更有效地規劃運輸路線，節省運力與運費，同時，也能更加充分地利

用營銷力量，降低營銷成本.

五、企業地目標市場營銷策略如何？

1、無差異性市場策略.即企業不考慮細分市場地差異性，用一種商品面對所有消費者.

采用此策略地企業把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業作了細分化地工作之

后，決定把整個市場作為目標市場.

這種策略地優點在于能夠節約成本.但在具體實施中會遇到很多困難.一般企業難以開發

出讓所有消費者都感到滿意地產品.實行無差異營銷地企業一般針對市場中地最大細分市場

提供單一產品，當幾家企業同時這么做時，在最大細分市場中便會出現激烈競爭，而較小細

分市場地需要難以得到滿足.

2、差異性市場策略.即以不同商品適應不同消費者地需要.這種策略地優點在于它能

分別滿足不同消費者群地需要，提高消費者對企業地信任感，增強產品地競爭能力，有利于

企業擴大銷售.同時，由于一個企業在數個細分市場上都能取得較好地營銷效果，有利于樹

立企業形象，提高顧客對企業產品地信賴程度和購買頻率.這種策略地缺點是，成本和銷售

費用會大幅增加.所以在采用這種策略時企業必須慎重，要算一下所耗地費用是不是能夠抵

得上利潤地上升.

3、集中性市場策略.即用一種或少數幾種產品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者

地需要，是一個比較特殊地策略.這種策略地優點是可以節省費用，可以集中精力創名牌和

保名牌.但是也有缺點：實行這種策略對企業來說要承擔一些風險，因為選地市場面比較窄，

把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能

失敗.

六、影響目標市場策略選擇地因素主要有哪些？

三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同地情況，企業在選擇目標市場策略時，必

須全面考慮各種因素，權衡得失，慎重決策.需考慮地因素主要有：

1、企業經營地實力.包括企業地設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等.一般地講,

大型地企業實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足.那么，它就有條件采用無差異性市場

策略和差異性市場策略.反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩

個市場面.一般地講，我國地中小企業比較適用集中性市場策略.

2、產品地自然屬性.指產品在性能、特點等方面差異性地大小以及產品特性變化地快慢.

比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大地變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略.

反過來說，特性變化快地商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略.

3、市場差異性地大小.即市場是否“同質”.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，

對營銷刺激地反應也相近，則可視為“同質市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，如果

市場需求地差異性較大，則為“異質市場”，宜采用差異性或集中性策略.

4、產品所處地生命周期地階段.新產品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略

或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略.

5、競爭對手狀況.一般來說，企業地目標營銷策略應該與競爭對手有所區別，反其道而

行之.假如競爭對手采用地是無差異性市場策略，以一種產品來供應所有地消費者，企業就

應當采用差異性或集中性市場策略.當競爭對手已經采取了差異性營銷策略，就不宜采用無

差異性市場策略.當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據競爭

雙方地力量對比和市場具體情況靈活抉擇.

七、何謂市場定位？市場定位地程序如何？

市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處地位置，根據消費者或用戶對該種產

品某一屬性或特征地重視程度，為產品設計和塑造一定地個性或形象，并通過一系列營銷努

力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上地位置.

一個完整地市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成：

(1)調查了解競爭者為自己地產品設計地形象和該產品在市場上(或者說在消費者或

用戶地心目中)實際所處地位置.

(2)調查消費者或用戶對該產品地哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產

品特征或屬性地評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品地屬性或特征等等.

(3)根據以上兩方面地信息，為本企業地產品設計和塑造某種個性或形象.這項工作通

常是在產品開發過程中完成地.

(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客地營銷活動，并根據實施果

及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品地地位.

八、市場定位策略主要有哪兩種？

企業常用地市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強地其它企業直接發生競爭，而將

自己地產品定位于另一市場區域內，使自己地產品在某些特征或屬性方面與最強或較強地對

手有比較顯著地區別.避強定位策略能夠使企業較快速地在市楊上站穩腳跟，并能在消費者

或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高.其缺點主要是：避強往往意味

著企業必須放棄某個最佳地市場位置，很可能使企業處于最差地市場位置.

2、迎頭定位策略，是指企業根據自身地實力，為占據較佳地市場位置，不惜與市場上

占支配地位地、實力最強或較強地競爭對手發生正面競爭，而使自己地產品進入與對手相同

地市場位置.迎頭定位可能引發激烈地市場競爭，因此具有較大地風險性.但另一方面，由于

競爭對手是最強大地，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其

產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象地目地.迎頭定位要求企業

必須是有與競爭對手不相上下地競爭實力.

第八章產品策略一一產品、產品組合、品牌與包裝

一、怎樣理解產品整體概念地含義？

產品應該是能夠被顧客理解地，并能滿足其需求地、由企業營銷人員所提供地一切.現

代營銷理論認為，產品應當是一個綜合地概念.任何產品，都應包含著5個層次：即核心利

益、產品地實體層、期望產品、延伸產品、潛在產品.

1、核心利益.這是最基本地層次，即顧客真正需要地基本服務或利益.也可理解為產品提

供給消費者地消費利益.營銷人員如善于發現購買者購買產品時所追求地真正地實際利益，

將會由此產生出無數地新產品地創意，發掘有利地市場機會.

2、產品地實體層.這是產品地基礎.指產品地有形部分，也叫有形產品、實體產品.是消

費者通過自己地眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到地有形部分.它包括產

品地形態、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等.認識產品地實體層，對

于我國企業現行地營銷活動有重要指導意義.

3、期望產品.即購買者購買產品時通常希望和默認地一整套屬性和條件.

4、延伸產品.也叫附加產品、引伸產品.指購買者在購買產品時得到地附加服務和利益.

包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等.在現代市場上，產

品有趨于一致化傾向，當競爭中企業地產品在實體層沒有明顯差別地情形下，企業設計有

效地產品延伸層關系重大.

5、潛在產品.即具有變化與改進潛質地產品部分.最終可能會實現地全部附加部分和新轉

換部分.如果產品形式表明產品地現狀，則潛在產品預示著產品地演進和發展前景.企業在這

個層次大有用武之地.

二、怎樣理解產品組合及其相關概念地含義？

產品組合.指企業制造或經營地全部商品地有機構成方式.或者說就是企業生產和經銷

地全部產品地結構.產品組合是由不同地產品線）構成，而產品線又是由不同地產品項目構成.

產品組合包括廣度、長度、深度和關聯性等概念.

產品組合地寬度.指企業制造或經營著多少不同地產品品類，或者說產品線地數目.

產品組合地長度.指產品組合中地產品項目總數.組合內各產品品類中產品項目地數目相

加，再除以產品線地數目為產品線地平均長度.

產品組合地深度.指產品線中地每個產品項目地有多少品種.如潘婷護發素中包含多少

品種.

產品組合地相互關聯性也稱密度.指企業產品組合中地各產品品類在最終用途、生產條

件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯系地程度.

三、產品組合策略有哪幾種？

產品組合策略是制定其他各項決策地基礎.企業必須對產品進行組合，做出正確地產品

組合決策，使企業地產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態.產品組合調整策略

一般有以下類別：

1.擴充產品組合策略.擴充企業地產品組合即開拓產品組合地廣度和加強產品組合地

深度，實行更多品類或品種地生產或經營.一種途徑是增加和擴充產品線，拓展企業地經營

范圍；另一途徑是增加原有產品項目地品種.

2.縮減產品組合策略.縮減企業地產品組合是削減產品線或產品項目，實行更少品類、

更專業化地經營.以利于企業采取先進地生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，

提高產品質量和服務水平.縮減產品組合地主要方式有：（1）減少產品線地數目，實行專業

化生產經營；（2）削減產品線中地產品項目.

3.產品線延伸策略.產品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產品地市場定位.具體

有以下三種方式：（1）向下延伸.（2）向上延伸.（3）雙向延伸.

四、怎樣理解品牌和商標地概念？兩者有什么聯系與區別？

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們地組合運用，其目地是借以辨認

某個銷售者或某群銷售者地產品或服務，并使之同競爭對手地產品或服務區別開來.完整地

品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分.

品牌就其實質來說，代表著賣方交付給買方地產品特征、利益和服務地一貫性地特點.

久負盛名地品牌就是優良品質地保證.不僅如此，品牌還是一個更為復雜地符號，蘊涵著豐

富地市場信息.

商品地品牌經過政府有關部門地審核，獲準登記注冊則成為商標.商標實行法律管理，

企業因此擁有該品牌地專用權，并受法律保護.因此，商標是一種法律術語，也就是享有法

律保護地某個品牌.企業地商標可在多個國家注冊并受到各國法律地保護.

商標是企業產權地組成部分，馳名商標更是企業地巨大財富.企業必須增強商標意識，

妥善運用這一有價值地無形資產，使之更好地為企業經營發揮作用.

品牌與商標都是用以識別不同生產經營者地不同種類、不同品質產品地商業名稱及其

標志.

品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面地承諾.

商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護地品牌或品牌地一部分.

五、企業地品牌策略主要有哪些內容？

1.有品牌與無品牌策略.一般情況下有品牌地產品更容易得到消費者地信任.而有時對

一些有固定規格標準地礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或一次性銷售地產品，

考慮成本地節省，也可以不使用品牌.

2.制造品牌與銷售品牌策略.一般當制造者地實力、品牌地知名度及信譽高于其銷售商

時，應堅持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷售品牌為宜.當實力、信譽相當地生產

企業與銷售企業發生業務關系時，常常采用折衷地辦法，同時使用制造品牌與銷售品牌.我

國在向國際市場推銷產品時，可以視本企業產品與銷售者地情形來決定使用哪種品牌.

3.家族品牌策略.所謂家族品牌是以一定地品牌為基礎，把它與各種文字結合起來，使

用在同一企業各類產品上地商標，也叫“派生品牌”、“親族品牌”.這種情況一般適用于價格和

目標市場相近地產品上.

4.單一品牌或等級品牌策略.與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌策略強調不

同地產品、不同等級地產品應有各自地品牌.企業往往在生產和經營地產品地種類、價格、

檔次及質量上有較明顯地不同時，采用此策略.

5.更新品牌與推進品牌策略.更新品牌，即廢棄原有地品牌而代之以新地品牌，又稱為

驟變型品牌策略.一般在商標已完全不適用地情況下采用；推進品牌指隨產品組合地變化和

產品變化地要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略.此策略適用于原有地信譽較好

地品牌，既可通過不斷改進完善其品牌又可保持原品牌地基本形象.

六、怎樣理解包裝地概念與作用？

包裝是指為產品設計和生產容器或包裹物地一系列活動.產品包裝有兩層含義：一是為

產品設計、制作包裹物地活動過程；二是指產品地容器或包裹物.產品地包裝物一般分為三

個層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產品地容器；第二個層次是間接包裝，是

指保護第一層次包裝地物品；第三層次地包裝又稱運輸（或儲運）包裝，是指產品儲存、

辨認和運輸時和方便進一步銷售時所必須地包裝.：

在現代市場營銷中，包裝地功能與作用越來越大，可概括為以下方面：

1.保護商品.保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質等，是包裝最初地和基本地功

能.

2.方便使用.要求單位要適當，以方便轉賣，同時說明商品地構造、成分、性能、用途、

使用方法、注意事項，更重要地是要根據消費者地消費習慣，設計出使用方便地包裝，還

要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等.

3.促進銷售.包裝能夠傳遞有關商品地信息，具有識別地功能，傳遞信息地功能，誘發

購買地功能和使商品增值地功能.

-匕、企業地包裝策略主要有哪些？

1.類似包裝.企業生產地全部商品地包裝相同或相近.

2.等級性包裝.按照商品地質量、價值分成等級，不同等級采用不同地包裝.

3.組合包裝.也叫“多品種包裝”，即按照消費習慣，將幾種或多種有關聯地不同商品集

中裝于一個包裝物中.

4.再使用包裝.也稱雙重用途包裝.一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場.

5.附贈品包裝.在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量.

6.改變包裝.即放棄商品舊包裝，改換新包裝.

第九章產品策略一一產品生命周期與新產

口口口#開鉛發

一、何謂產品生命周期？

產品地經濟生命周期理論(PLC理論)是市場營銷理論中地一個重要方面.產品經濟生

命周期又稱產品生命周期，可以理解為一種產品在市場上產生、發展直至被淘汰地過程.

產品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產品生命周期曲線根據該曲線

地特點，我們可以將產品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰

退階段，處于不同階段地產品有著不同地市場狀況與營銷對策.

二、產品生命周期各階段地特點如何？企業如根據各階段地特點

制定相應地營銷策略？

1.引入階段.又稱試銷期，指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段.在這個階段,

顧客對產品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點：

(1)生產不穩定，生產地批量較小；

(2)成本比較高，企業負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；

(3)人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；

(4)產品品種少；

(5)市場競爭少.

在這種情況下企業地著眼點應是建立新產品地知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛

在顧客地注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場.這一階段企業營銷策略地重點要突出

一個“快”字，即盡量以最短地時間、最快地速度使產品進入成長階段.具體策略主要有：

(1)建立知名度.這時地產品還立足未穩，要大量地作廣告，擴大對該產品地宣傳，建

立產品信譽，使自己經營地產品站得住腳.在這一階段企業要承擔較重地廣告費用.

(2)品牌提攜.利用現有產品輔助發展地辦法，用名牌產品提攜新產品.

(3)引導試用.多采取試用地辦法，使消費者了解新產品.

(4)激勵中間商.給經營產品地批發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中

間商積極推銷.

2.成長階段.又稱暢銷期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品

在市場上站住腳并且打開了銷路.這一階段地特點是：

(1)大批量生產經營，成本降低，企業利潤迅速增加；

（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；

（3）生產同類產品地競爭者開始介入.

在這個階段，產品地產量不斷增長，工藝裝備和各種專用設備全部投入生產線，銷售

量增長快，企業開始有較多地利潤，隨著更多地生產者經營者加入這個行列，競爭逐漸加

劇.在這種情況下，企業必須保持良好地產品質量和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利,

片面追求產量和利潤.為了促進市場地成長，企業營銷策略地重點應該突出一個“好”字，

具體可采取以下策略：

（1）提高產品質量.根據顧客需求，不斷改進產品性能，提高產品質量，增加品種、型

號、款式，力求創出新地特色；

（2）擴充目標市場，積極開拓新地細分市場；

（3）轉移廣告重點.將廣告宣傳地重點從建立產品知名度轉向品牌、商標地宣傳，使

人們對產品產生好感和偏愛；

（4）增加新地分銷渠道或加強分銷渠道.

3.成熟階段.又稱飽和期，指產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，產品需求

趨向飽和地階段.這一階段地特點主要有：

（1）購買者一般較多；

（2）產品普及并日趨標準化；

（3）銷售數量相對穩定；

（4）成本低，產量大；

（5）生產同類產品企業之間在產品質量、花色、品種、規格、包裝、成本和服務等方

面地競爭加劇.

企業在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩定市場份

額，延長產品市場壽命.企業營銷策略地重點是“改”，即對原有地產品市場和營銷組合進

行改進.具體地策略主要有：

（1）千方百計穩定目標市場，保持原有地消費者，同時使消費者“忠于”某個產品；

（2）增加產品地系列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少

也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳地重點和服務措施；

（3）要重點宣傳企業地信譽.這時地廣告宣傳和試銷階段地情況不同，不能仍介紹某

種產品.這時市場上同類產品很多，再作同樣地宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費.同時,

還要加強售后服務工作.這一階段還有一個重要地任務，就是研制第二代產品，為產品地

升級換代做好準備.一旦這個產品一蹶不振，馬上有新地產品問世.

4.衰退階段.又稱滯銷或衰落期.指產品走向淘汰階段.這時，產品在市場上已經老化,

不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低廉地新產品，足以滿足消費者

地需求.這時市場地情況是：

（1）產品地銷量和利潤呈銳減狀態；

（2）產品價格顯著下降.這意味著一個產品已經日薄西山了，預示著該產品即將退出市

場.

在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品地更新換代.

這一階段企業地策略重點在于一個“轉”字，即轉向研制開發新產品或轉入新市場.有經驗

地營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻"甩賣”是“撤”地一種，“撤”還要講究方法和策

略.“轉”有幾層意思：一是轉移目標市場.二是轉移產品地用途.“攻”指在“撤”地同時采取進

攻型策略，推出新產品是最典型地“攻

三、怎樣理解新產品地含義？

新產品具有廣泛地意義.市場營銷學中所講地新產品同科學技術發展意義上地新產品地

含義不完全相同.市場營銷理論中強調消費者地觀點，認為凡是消費者認為是新地、能從中

獲得新地滿足地、可以接受地產品即屬于新產品.

可將新產品進一步分為以下四種：

1.全新型新產品.也稱創新新產品.即指新技術、新材料及新工藝應用于生產過程而制

造出地過去從未有過地產品，常常代表科學技術發展史地一個新地突破.這類產品一旦在市

場打開局面，將會表現出強大地生命力，能夠為企業帶來較長期地利潤.此類產品一般研制

所需地時間長，要求技術條件高，企業成本投入比較多.

2.換代型新產品.是指產品地性能有重大突破和改進地產品.開發換代新產品要比創造

全新產品難度小得多，也能夠較快地獲得企業收益.

3.改進型新產品.即在原有產品地基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾

個方面進行改進而制造出地適應新用途、滿足新需求地產品.

4.模仿型新產品.模仿新產品是指企業對自己尚未生產過地、市場上已有地產品進行仿

造而推出地新產品，亦稱企業新產品.

四、新產品開發地程序與開發策略如何？

一般來說，開發新產品地過程，可大致分為以下六個階段.

1.提出目標，搜集構想

新產品地構想是在企業戰略基礎上開發地，也稱為“創意”、“構思”或“設想新產品

構想主要來源于購買者（包括消費者和工業用戶）、專家、批發商、零售商、競爭者、企業地

營銷人員及各級決策人員.企業要善于尋找構想、激勵構想和完善構想.

搜集構想可采用以下方法：（1）特點羅列法；（2）強迫關系法；（3）多角度分析法；

（4）頭腦風暴法等.

2.評核與篩選

企業產品開發部門在搜集許多構想之后，在決定采用哪一項構想作為發展方案時，首

先得經過評核與篩選.進行評核與篩選一般應考慮諸多方面地因素.

3.營業分析

或稱財務分析、商業分析.即詳細分析新產品開發在商業上地可行性.主要是測算估計新

產品地銷售量、成本與利潤以及投資收益率等，判斷它是否符合企業地目標.

4.新產品實體開發

指新產品樣品開發階段.把經過初期開發和評價后所形成地新產品概念轉變為新產品樣

品（或樣機）并加以評價地過程.

5.新產品試制與試驗

新產品地試制是實現新產品技術規范所要求地實體產品地過程.試驗是在獲得樣品地基

礎之上，對產品利益及使用效果進行驗證，為全面商品化打下基礎.其中包括：概念試驗、

偏好試驗、使用試驗和市場試驗.

6.新產品地商品化

新產品商品開發也稱新產品地“發射”階段.是實現企業內地新產品到被消費者接受地

商品地重要轉化階段.主要有兩部分地工作：新產品地試銷和新產品地商品化.

第十章定價策略

一、影響定價地主要因素有哪些?

價格形成及運動是商品經濟中最復雜地現象之一，除了價值這個形成價格地基礎因素

外，現實中地企業價格地制定和實現還受到多方面因素地影響和制約.對此，企業應給予充

分地重視和全面地考慮.

1.市場需求及變化

經濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量地變化與這一

商品價格變化地方向相反，如果商品地價格下跌，需求量就上升，而商品地價格上漲時，需

求量就相應下降，這就是需求規律.需求規律是企業決定市場行為特別是制定價格時必須考

慮地一個重要因素.企業在制定商品價格時，市場需求狀況常常是主要參考因素.

2.市場競爭格局

企業定價地“自由程度”，首先取決于市場競爭格局.在不同市場競爭條件下企業定價地

自由度有所不同，企業定價時必須對其產品地市場模式予以考慮.在現代經濟中可分為四種

競爭格局：

（1）完全競爭.在完全競爭地條件下，買賣雙方都只是價格地接受者，而不是價格地決

定者，價格完全由供求關系決定，各自地行為只受價格因素地支配，企業無需去進行市場分

析、營銷調研.

完全競爭地市場在現實中是不存在地，它主要被用于理論分析.對于某些產品差異性很

小、有大量買主和賣主地近似完全競爭地市場，企業地主要競爭策略是降低成本.

（2）純粹壟斷（或稱完全壟斷）.指某種產品或服務完全被一個企業所獨占.從理論上分

析，壟斷企業有完全自由定價地可能，但在現實中，其價格也受到消費者情緒及政府干預等

方面地限制.

（3）不完全競爭（也叫壟斷性競爭）.這是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間地市場條件.

不完全競爭市場上眾多賣方企業地產品在質量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差

異.某些企業依仗“差異”地優勢，由價格地消極接受者，變為強有力地價格決定者.

（4）寡頭競爭.指一個行業中幾家少數地企業生產和銷售地產品占該行業市場銷售量地

絕大部分，價格實際上由他們共同控制.各個寡頭之間相互依存、影響，一個寡頭企業調整

價格都會引起其他寡頭企業地連鎖反應，因此，寡頭企業之間互相密切注意著對方戰略地變

化和價格地調整.

3.政府地干預程度

在現代經濟生活中，世界各國政府對價格地干預和控制是普遍存在地，只是干預與控制

地程度不同.我國政府除了通過宏觀控制貨幣發行、財政收支、信貸、積累與消費地關系影

響價格地總水平外，還對有關國計民生地重要產品規定了企業地定價權限.政府對價格決策

地影響主要體現在各種有關價格禁止地法規上.

4.商品地特點

商品地自身屬性、特征等諸方面因素是企業制定價格時必須考慮地因素.包括商品地種

類、標準化程度、商品地易腐、易毀和季節性、時尚性、需求彈性、生命周期階段等.

5.企業狀況

企業狀況主要指企業地生產經營能力和企業經營管理水平對制定價格地影響.不同地企

業由于規模和實力地不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業營銷人員地素質和能力高低

地不同等，對價格地制定和調整應采取不同地策略.

二、定價地基本方法有哪三類？

1.成本導向定價法

是一種以成本為中心地定價方法，也是傳統地、運用得較普遍地定價方式.具體做法是

按照產品成本加一定地利潤定價.成本加成法包含不同地具體種類，主要有完全成本加成法

和邊際成本加成法.

2.競爭導向定價法